化妆品电商数据专题分析报告：3.8大促专题：本土功效及高端品牌表现亮眼

0304060409041204030403040604090412040304证券研究报告消费升级与娱乐研究中心化妆品电商数据专题分析报告行业专题研究报告市场数据(人民币)21454496344830203140 国金行业沪深300相关报告2022.1.9罗晓婷蔡昕妤CSluoxiaoting＠联系人3.8大促专题：本土功效及高端品牌表现亮眼投资建议12月及3.8大促淘系+抖音销售总体回暖，主要细分赛道(功效护肤、高端护肤/彩妆、化妆师品牌)持续跑赢大盘，品牌分化加剧，推荐综合能力突出、“三八”大促化妆品线上销售跟踪1护肤：3.8大促(2.27~3.8)淘系重点护肤品牌天猫店合计销售额同增19%，分类型看，功效及高端趋势延续、景气度高，本土品牌在功效及高端众同表现靓丽。高端+10%/时尚快消-50%/国风品牌-55%/专业化妆师品牌+41%。+39%/41%，特护霜及防晒产品销售靓丽；薇诺娜抖音3.8大促期间合计销雅1~2月/3.8大促期间天猫店分别+41%/129%，双抗精华、红宝石精华、别+16%/197%，3.8大促抖音销售业务营收2.2亿元、+147%；瑷尔博士1~2月/3.8大促期间天猫店分别+60%/+13%，积雪草面膜、益生菌水乳套装、洁颜蜜、反重力水乳、前导精华等明星单品店铺销售居前；瑷尔博士抖音3.8大促期间合计销售1232名第36较去年有显著提升。(4)华熙生物：公司1-2月营收6.4亿元、抖音3.8大促销售2236万元、排名第20；夸迪1~2月/3.8大促期间天猫店分别-大促期间天猫店分别+6.7%/431%，抖音3.8大促销售764万元、排名第69；肌活1~2月/3.8大促期间天猫店分别-53%/-60%，抖音3.8大促销售分别-4%/+6.5%，3.8大促期间抖音排名364；玉泽1~2月/3.8大促期间天猫店分别-46%/-40%。售2236万元、抖音彩妆排名第8，暗恋系列唇釉、天鹅绒唇釉等明星单品风险提示新品/营销/渠道发展不及预期；生产/代运营商大客户流失；数据准确性。明品电商数据专题分析报告-2-明内容目录 图表目录图表1：“三八”大促(2.27-3.8)重点护肤品牌天猫旗舰店销售额同比增速......4 5 图表4：2022三八”大促期间重点品牌抖音销售额同比增速排名与之前各阶段 5 -3-明 品电商数据专题分析报告-4-明高端/功效赛道增速亮眼，本土高端品牌增长领先”大促期间(2.27-3.8)天猫旗舰店销售情况，分为本土/国际、高端/大众、功效型/普1年本土品牌表现优于国际品牌：国际、本土品牌“三八”促销期间合计销售额分别同增17%、22%(本土品牌增速主要为功效及高端领域表现靓丽拉动)。其中高端及大众国际品牌分别同增29%、1%，高端及大众本土品牌分别同增33%、23%。土高端品牌销售均靓丽、在大促期间更具有吸引力，高端/大众品牌合计增29%/9%。国际高端、本土高端(佰草集、润百颜、夸迪等)合计销售额分别同增29%、33%(本土高端增速品牌增速相对较慢，分别同度高：功效性护肤品牌合计销售额同增25%、增速仅次于图表1：“三八”大促(2.27-3.8)重点护肤品牌天猫旗舰店销售额同比增速35%30%25%20%%%研究所促期间规律相同；其中，薇诺娜、珀莱雅为唯二个进入前十的国产品牌，排品电商数据专题分析报告-5-明售额排名情况1234后珀莱雅56珀莱雅薇诺娜78可9可薇诺娜研究所除从销售规模排名外，我们还统计了重点品牌天猫旗舰店“三八”大促期从同比增速排名看，排名靠前的为本土品牌中处于上升通道的品牌，如夸国际功效性品牌，而非雅诗兰黛、兰123456789米蓓尔城野医生相宜本草艾维诺珀莱雅夸迪希思黎资生堂妮维雅0肌活理肤泉适乐肤伊丽莎白雅顿芙丽芳丝凡士林海蓝之谜倩碧薇诺娜122345267829雪花秀雅诗兰黛修丽可百雀羚兰蔻瑷尔博士佰草集丸美珂润研究所1.2抖音：本土品牌表现优，青年女性为主要消费群体三八”大促排名前十中的国际品牌有5个，相较天猫更少，较抖音2021年上半年护肤前十品牌仅出现后、雪抖音渠道还有大量的抖品牌，如植美馥予、肌先知等。21Q121Q221Q321Q422M122M222三八大促(2.27-3.8)1后后后后2珀莱雅珀莱雅欧诗漫雪花秀雅诗兰黛后珀莱雅3欧诗漫雪花秀韩束雅诗兰黛珂莱妮珂莱妮夸迪4秘密KIIKIIKII馥予5O67馥予8品电商数据专题分析报告9BettyBonnieKII和匠心后和匠心馥予KII秘密坊秘密20和匠心国金证券研究所40%35%30%25%20%15%10% %%国金证券研究所品牌自播号品牌自播号潜力主播肩部达人24%腰部达人国金证券研究所25%20%15%10% %%国金证券研究所图表8：近90天护肤大盘主播带货占比品牌自播号头品牌自播号潜力主播潜力主播23%9%腰部达人24%国金证券研究所-6-明品电商数据专题分析报告2.1淘系：国际/专业化妆师品牌领跑”大促期间天猫旗舰店销售情况，分为本土/国际、高端/大众、国风/时尚快消/化妆师计销售额占比65%；本土品牌销售额2亿元，同降51%，合计销售额占比合计销售额占比39%；大众品牌销售额4亿元，同降32%，合计销售额占比61%。高端品牌促销力度更大，均价同降10%；大众品牌整体提价，均价同增25%。降50%，整体来看多数品牌销售额同比下滑，均价同增12%。国风品牌(花售图表9：主要品牌淘系彩妆销售额分布(%)60%50%40%30%20%10%%20212022研究所图表10：淘系彩妆季销售额及均价同比增速(%)销售额同比均价同比60%40%20%%研究所-7-明-8-明排名2021三八大促2022三八大促1花西子145.2魅可100.72完美日记127.468.53珂拉琪74.4花西子65.7464.956.353CE61.4珂拉琪51.96魅可49.73CE49.6745.0儿48.2844.8完美日记34.79橘朵28.632.327.79.8稚优泉27.2彩棠8.912-25.57.4毛戈平9.3毛戈平7.1儿8.7橘朵4.4彩棠6.4稚优泉0.73.3KIKOVNK2.72.5KIKO2.0200.7VNK0.4研究所前30的品牌合计2.4亿，约占总体销售额51%；抖。品电商数据专题分析报告-9-明排名22022/122022/22022三八大促1140214花西子402colorkey柏瑞美3魅可彩棠42子4卡姿兰53ce1023毛戈平693朱莉欧97可92colorkey递欧9891104完美日记9987儿90滋色893ce86透蜜8intoyou383712儿7279柳丝木767677unnyclub6364762钥62钥65952舞动奇迹656intoyou526565165550银泰百货62048秀47珂拉琪521钥47unnyclub465224743伴奏5233939雅诗兰黛5243637橘朵52535珑34尔木萄526秀35亚31酵色5273329嘉利玛428everbab3229AKF429亚3227妍采臣4303226加藤4研究所用户画像上，女性占比近94%、男性6%。女性消费者年龄分布集中在品电商数据专题分析报告40%35%30%25%20%15%10% %%男性女性国金证券研究所25%20%%%国金证券研究所售额占比分布较为均衡，其中腰部达人、肩部达人彩妆套装6%彩妆套装6%5%美妆工具8%香水9香水9%47%眼部彩妆唇部彩妆%国金证券研究所头部红人头部红人%潜力主播肩部达人24%腰部达人国金证券研究所3、重点公司跟踪透防晒乳、舒敏特护霜排名靠前。从品牌排名看，大促期间薇诺娜淘系排名第从产品预售情况看，价格和赠品与去年同期变化不大，总体折扣力度基本-10-明品电商数据专题分析报告11-明2022年三八节预售2021年三八节预售优优惠力度产品李佳琦李佳琦50g保湿特护霜g保湿特护霜*4、极润水柔隐g隐形＋溶媒液(12片)提升，均价123元、低于淘系的163元均价，店铺畅销产品为修护冻干面膜、极润面膜及水乳套装等经典产品。购买用户以18~30岁年轻女性为主，客群较抖音护肤总体更年轻、男性用户占比9%、高于行业、显示男性敏感肌护肤刚需。各城市线级占比相对均衡、显示品牌知名度在不同县级城市较为均衡。薇诺娜抖音自播带货占比42%、高于。促用户性别占比男9%女女91%国金证券研究所促用户城市占比25%20%%%国金证券研究所大促用户年龄占比40%35%30%25%20%15%10% %%国金证券研究所大促主播带货占比头部红人3%肩部达人31肩部达人31%42%其他0%潜力主播潜力主播23%国金证券研究所淘系：“三八”大促期间薇诺娜宝贝天猫官方旗舰店销售额242万元、销无法同品电商数据专题分析报告比其他39%儿童防晒乳宝宝防晒霜4%舒润滋养霜200g56%薇诺娜宝贝舒缓干痒红滋养霜15g国金证券研究所3.2珀莱雅：主品牌大单品拉动增长，彩棠增速亮眼珀莱雅：天猫店大单品持续发力，抖音排名第2天猫国货美妆品牌TOP1、京东国货护肤品排名TOP1的成绩，在天猫、京东淘系：“三八”大促期间珀莱雅天猫官方旗舰店销售额2亿元、同比增店大单品羽感防晒摇摇乐防晒乳、双抗精华和红宝石面霜排名靠前。从品牌排莱雅淘系排名第4、较去年大促同期提升2名。初老套装、源力精华等经典产品。购买用户以25-35岁年轻女性为主，客群稍促用户性别占比大促用户年龄占比89%111%0%25%20%15%10% %%国金证券研究所国金证券研究所-12-明品电商数据专题分析报告-13-明促用户城市占比30%25%20%%%来源：飞瓜数据、国金证券研究所大促主播带货占比品牌自播号59%头部红人27%7%其他07%肩部达人6%腰部达人国金证券研究所促期间彩棠天猫官方旗舰店销售额1892万元、同比增OPGE3.3鲁商发展：瑷尔博士天猫店高增、颐莲承压，抖音排名同比显著提升促期间颐莲天猫官方旗舰店销售额1521万元、同比降品为补水保湿喷雾、玻尿酸水光肌面膜等经典产品，但明星产品销售单价低于群年轻于抖音护肤大盘，男性用户占比7%、与行业大盘水平持平。各城市线。舰p低于淘系的143元均价，畅销产品为益生菌香蕉面膜、酸奶面膜和反重力水乳套装等经典产品。购买用户以18-24岁年轻女性为主、客群年轻于抖音护肤大盘，男性用户占比9%、高于行业大盘水平。各城市线级占比相对均衡，自播品电商数据专题分析报告。玉泽：“三八”大促期间玉泽天猫官方旗舰店销售额2326万元、同比降热销产品为臻安润泽修护保湿喷雾、皮肤屏障修护保湿面霜和清痘调护舒缓喷淘系：夸迪天猫官方旗舰店“三八”大促销售额2916万元、同比增长名、较2月上升18名。店铺畅销产品与淘宝相同。购买用户以轻女性为主，客群较抖音护肤总体更年轻、男性用户占比10%、高：夸迪“三八”大促用户性别占比性女性90%国金证券研究所用户集中在一二线城市。夸迪抖音自播带货占比3%、8：夸迪“三八”大促用户年龄占比5%30%25%20%15%10% %%国金证券研究所-14-明品电商数据专题分析报告：夸迪“三八”大促用户城市占比0%25%20%%%国金证券研究所0：夸迪“三八”大促主播带货占比头部红人头部红人2%3%肩部达人36%腰部达人59%国金证券研究所大促润百颜天猫官方旗舰店销售额2426万元、同比降低抖音：“三八”大促润百颜抖音渠道销售额2236万元，抖音护肤排名第用户集中在新一线、二三线城市。润百颜抖音自播带货占比27%、高于行业水淘系：“三八”大促期间肌活天猫官方旗舰店销售额1726万元、同比增排名第18，均购买用户以18-30岁年轻女性为主、客群年轻于抖音护肤大盘，男性用户占比米蓓尔：淘系同增431%，抖音自播占比较低平均。分地域来看，用户集中在新一线、二三线城市。用户年龄占比集中在大促毛戈平天猫官方旗舰店销售额1713万元、同比降低名。主推产品与天猫相同。男性用户占比5%、低于行业平均。分地域来看，用户集中在新一线、二三线城市。润百颜抖音自播带货占比78%、高于行业水-15-明品电商数据专题分析报告促用户性别占比性女性90%国金证券研究所促用户城市占比0%25%20%%%国金证券研究所促用户年龄占比5%30%25%20%15%10% %%国金证券研究所促主播带货占比品牌自播号62%头部红人4%肩部达人肩部达人潜力主播腰部达人8%9%国金证券研究所元、同降73%，销量45万件、同降71%；小奥汀同降64%；皮克熊销售额元。众端自主品牌完子心选销售额373万元、妆排名第8。完美日记抖音自播带货占比62%、高于行业平均。男性用户占比10%、高于行业平均。分地域来看，用户集中在新一线、二三线城市。小奥汀在抖音渠道销量相对较小，大促期间销售额222万，排名下滑至50名；皮克渠道销售额355万元，-16-明品电商数据专题分析报告性5%女女性95%国金证券研究所0%25%20%%%国金证券研究所5%30%25%20%15%10% %%国金证券研究所头部红人2%品牌自播号78%肩部达人腰部达人4%潜力主播国金证券研究所4、投资建议3.8大促为22年首个电商大促，各品牌积极布局，从淘系增速上看，护肤我们跟踪50个淘系重点护肤品牌3.8大促(2.27~3.8)天猫店合计销售额同增19%，其中功效同增25%/高端同增29%/大众同增9%/国际品牌同增我们跟踪20个重点彩妆品牌大促期间天猫官旗销售额-21%，其中高端同大幅提升。珀莱雅大单品持续靓丽，主品牌1~2月、3.8大促期间天猫店分别同增抖音排名彩妆第3、显著提升，今年主推三期间增60%、13%，瑷尔博士及颐莲抖音排名均进入前40、排名显著提升。华熙-17-明-18-明迪、米蓓尔同比高增，肌活、润百颜同降；公司发力抖音，旗下品牌抖音排名提升。上海家化旗下玉泽1~2月、3.8大促期间天猫店分别同降46%、降22年以来景气有所回暖+行业监管持续趋严，特别是大促节点通过满减、者囤货首选。建议关注拥有优秀大单品&强产品研发力&多渠道营销能力的头部公司贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、华熙生物等。5、风险分析新规下监管趋严，给行业短期调整带来了