品牌形象为什么需要管理DOC

11品牌形象为什幺需要管理品牌是什幺？根据菲利普·柯特勒的品牌理论，品牌至少要向购置者表达出六层涵义，即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购置者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购置这种品牌产品群体的代言人。所有这些都说明品牌是个复杂的符号，因此假设将品牌看得太简单了，品牌的市场表现就会很浅薄，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可以称之为深意品牌，反之可称作浅薄品牌。品牌塑造需要长期积累和不断修正一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于商品之上，作为商品机体的重要组成局部，它的塑造应与企业的经营均衡开展，它们之间的任何形式的脱离或独立开展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度〞不能等同于“品牌〞，“关注力〞也不能等同于“品牌力〞，品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反响进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来，再由媒介将这种形象传播给市场和群众。对可口可乐的研究说明，可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传，在这一系列宣传活动中，可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征，稳固而有力地保持着市场领先者的地位。在新经济时代的今天，新兴的网络业中的经营者们争先恐后地推出许多网络品牌，但多数期望一步登天，违背了这条品牌塑造规律，因此即便是先锋品牌，如果缺乏深层的品牌涵义也只是徒有其表，最后营造的只能是泡沫品牌。违背客观规律试图在品牌塑造上抄近路最后只能是多走弯路，先逃学后补课。形象赋予品牌生命市场营销者应当把品牌看作是一个生命，赋予它生命力以助长竞争力，并且因其具有生命力显得更富人性情感，品牌的塑造是区隔同质产品的唯一方法，而品牌的形象就是品牌塑造的终极表现方式，也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有力武器。对于消费者来说，品牌就像一个人，具备人的一切特征，它有外形，有思想，有个性，有寿命，甚至也有致命的隐私，消费者必须要深入、全面的了解它，并将其与他同类品牌比拟，之后才会做出喜好与否的反响。品牌产品的形象要素：个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的公共形象等等趋向人性化情感的组合因子，这些组合因子组合在一起，使品牌呈现出不同的生命力而对购置者施加影响。软硬兼施的品牌塑造方法采用形象或情感诉求，通过塑造产品或品牌形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这种品牌塑造策略通常被称作“软销售〞。USP说法采用理性诉求，强调产品的质量、价格、等给消费者带来的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略通常被称为“硬销售〞。对于品牌形象塑造来说，无论“软销售〞和“硬销售〞，它们都是使品牌区别于竞争对手吸引目标消费者的工具之一，它们是相对的、相辅相承的，应视产品开展、社会环境变化、市场趋向、消费者需求改变、竞争对手的品牌策略等诸多变量适当调整品牌形象战略的表现方法，二者并不冲突，可有侧重点地结合使用，但有一点极其关键，那就是品牌的个性和特征等品牌核心因素不能因迎合营销战术而随意改变，否那么品牌的后续开展将受到消费者对该品第一印象的影响，倘假设第一影响不良，今后扭转受到损害的品牌形象将变得十分艰难。从灵性深处挖掘品牌表现力织中月国最树大的察资料勤库下屿载笔歌杨一个博品牌担如果渔只专颤注于抗品牌日的属舞性或膀其它养几项趣利益至，那金幺它隐的竞束争力光将不进足，嘴因为宾购置非者感秘兴趣奴的首叼先是搅品牌切利益膨而不贝是属份性。鼓品牌巴的六灾层内咐涵最央难复避制和胃超越毫的是尊品牌著的价肃值、撤文化戴和个淡性，拖它们外可以库比作浴为品搁牌的果灵魂轨，给池品牌笋带来搂了最土持久袭的含溪义，崖使品侵牌深帆具灵贯性，宜运用企这种习灵性屑品牌呜有力臭地吸把引购量买者舌并且召有力侧地打假设击竞腔争者梁。即诸使百风事可弯乐坚脾称它索与可蜘口可鸦乐相店比味级道更产好一类些，纳更适蔑合新桃生代罪，但成保守唇的青礼年人价仍然饶固执众地拥积护可中口可你乐，吐这是掏因为观可口托可乐杀的价结值、押文化甜和个稳性传著达了索“莲正宗气的改〞氧这一纷概念聪。同样样非棋常可方乐向辣洋可夜乐发鸡起挑妹战大榨打感拥情牌陵，消械费者反依然惧会认玻为它别只是胸模仿姥者和扬跟进阳者，求在价宜值、燃文化瞧和个李性上咸，它眼表现志力还么显不喊足，要没有身找到喂自己驰的品身牌灵钱魂。赖因此诸挖掘傅品牌肚的表键现力玻就要恢深入帆到品神牌的院灵魂名组成胶因素誓中，晓这些的因素俭必须珠建立波在企哀业战找略三设角关料系之做上，惕孤立袜地制安定针概对任枯何一盼方的抛策略邮都可孝能导舍致一软厢情肆愿的口局面方，有萝效地铃参考惊企业胸自身多的综皱合实樱力和坏能力委、消性费者路需求财的变遮化和咬竞争氏者采承取的羞竞争踢战略符等三恳角关雹系的稿构成怎态势兴，才杀能正抱确地次挖掘很出自肢己品士牌的拌深层胃表现脏力。很品牌健形象暑管理坦：创篮造品范牌力勇的必品经之竞路帆为了赖获取滥品牌饱竞争烧优势设，不坦仅要塘从生短产、刃管理杠、销锋售上辜入手琴，还诚应立元足于耕企业昨战略哥三角辛关系怪，以牧竞争寒导向互为营突销基苦准，油从竞窝争战凳略上丰着眼蹄，持窜续、站系统优地创衔造品派牌力泥；从廉品牌拜的六巾层涵久义特预别是巾“劝品牌痰灵魂欢〞汽中塑猾造品刷牌；字从品请牌形际象六降大组价成部似分即睬个性刻、标纷志、泛视听轨觉媒好体、其环境测〔氛筝围〕目、活扬动和及EP扒IS配〔企窝业家找及工芹作人董员形之象管挺理〕莫入手步实现来品牌码形象普差异点化，铃对其伞进行胃系统滋管理斗，达摩到品消牌再芽造、纹打击货品牌徒对手考、提谷高品开牌综荡合竞私争力邮的目迟的。辰提倡瓦从品逮牌建驼设之顾初就被制定俘出与明品牌饰开展筒各阶狗段相关适应期的品端牌形泡象建沾设方抖案，森循序雄渐进玉地塑舍造品罗牌。爪它包禽含品无牌形奏象差罩别化脱战略夺设计沾〔兵BI薄D弦〕和尸品牌床形象还传播跳〔尊BI震C希〕两源局部春，它其的宗梯旨就欠是使林企业稀到达律“缓打对炎手、姓抢份崭额严〞剧的战现略目将标。狂成功狼的品皂牌经诱营者辣懂得刻如何敞创造假品牌狡力来政使品疮牌增根加效项益，体也懂稍得他涛们的秋品牌叉代表康着什梯幺，蜂他们现的顾药客想沃要什壁幺，答他们芝的对貌手在机干什堤幺，性而品凳牌形蚊象管袋理就顺是他控们采骂取的按品牌汽竞争桨战略厌的第形一步广。疫第二小篇诚品牌框管理吨：品旁牌运拨营一校条龙鸡目前惯，绝穷大多钻数中党国企勿业欠上缺良背好的食品牌翻运营嗽，不仪少中忽国企腿业的石品牌京运营习一塌司糊涂弦。产芦品和维品牌机竞争被日趋鱼剧烈批，众商多新于品牌石不断恭涌现残，使滨国内涉企业超逐渐畅认识息到在粗不同情企业陡的商唐品趋准向同垦质化光的今揉天，值单纯钥靠提期高商五品本灭身的朝特性不来赢芹得顾倘客的叹竞争今手段城已变裹得软秒弱无化力，伏从某歼种意培义上姨说，秤“弃以质造取胜泳〞碑已成房为过毅去，塌企业建品牌呀形象猪的差独异正饭在取欢代传以统的伐商品驶本身供的差赞异，接企业颂卖的军不再梁是差怨异化幻的商浆品，搅而是唇差异轿化的爷品牌遇理念和。在吃产品腔的销妻售过湾程中散，起愿决定吊性作工用的骑也不泊再是扮商品赠本身压，而屿是一域个企址业独帝特鲜四明的技品牌影形象缺，是湿企业征或产嘱品给矛消费朋者的假设“义感觉诞〞够，品低牌运疼营开坑始受献到重家视。踢械脚企业氧的品药牌运桃营，弟是肯“绕一条呆龙尊〞延作业烂，从节市场皮目标舍、品云牌竞外争策感略、群品牌吃延伸楚思路摔等诸迟方面泊的设迎定，到达营护销战牧略的堂制订鲁、流贝通渠露道的踢开拓帆、广巩告制疲作、板媒体喉效劳锐，乃睁至出晃现不丝利形挽势时央的危漂机公轧关，去都必愤须精接心策叹划，蒸细心仍思量腔。在炸“半品牌堡消费钓〞趟时代每，企饲业能糟否培樱育出验自有循品牌慕，并犯塑造圆成知轨名品槽牌，功将决民定一墨个企缠业在猎市场桑上的膝竞争馅力，祥加强具品牌浇规划烂管理扰与运坦营已金成为拳时代横的要犯求，骆成为没企业平现代啄化和按成熟续程度第的重经要标亩志。只旦个本人估认为驴，企晨业品嫩牌的跌合理茫运营利应该容包括椅品牌烂定位蜓、品敲牌蓝秘图规担划、乳品牌水管理山三个腔方面捆。醉尖莫一、约品牌寒定位陕曾末品牌局定位已是品眉牌运汽营的燕根底兽，是筋一个鱼锁定摄目标饰消费辩者，灭并在次目标摔消费摄者心乐目中挂确立推与众耍不同纸的差键异化后竞争分优势段和位星置的诱过程兄；也禁是一星个连具接品暖牌自耀身的差优势躲特征街与目洪标消洁费者更的心翁理需桐求的拳过程奶。当煎今市丛场上塘消费冻者需腥求越借来越诊趋于眨个性形化的诱特征岔已不味可逆醉转地吉到来误，品号牌的音科学晒定位拌成为威品牌侵能否惜保持骨健康愤旺盛些生命术力的洁前提屿与基捕础。粉也就杆是说庸品牌袍必须渡具有汽鲜明顾的个耻性，耀与竞团争品泥牌有抵质的邀区别汁，必呼须具湿有独跨特的镇差异叔性优堵势，务如麦锡当劳墓的品坦牌定驴位是撞有价羊值、掘好时奏光，删海尔牛的品犬牌定候位是巷真诚纷、信叠赖；半麦斯杆威尔境咖啡削的品芬牌定闭位是单分享柏等。羞在信搅息过巷度膨豪胀的名社会犹里，舱只有议有效垒地运博用定叉位这踪种传轨播方愧式和煤营销情策略蛋，品舒牌的绪相关放信息罢才能计突破匆消费姐者心贝灵的洽种种它屏障信并实去现有静效的荐市场刑区隔愧，使籍品牌乓在激扶烈的梯竞争察中脱勉颖而异出；屑才能竞使企只业各敏项活蛾动具妻有一挺致性远；才凑能使糕得品径牌资绢产得改以有旱效地柄积累幅。同戴时，同消费愚者才授有机背会随诊时随惊地自竞然地钞把自煤己的陈相关恶需求乏与品胸牌联猪系在夹一起俭，达书到离“劝过滤鹊竞争叮品牌哲〞静，抛“都先入践为主奥〞眉的效熄果。卫浊奏二、嚼品牌搏蓝图陶规划删寇编品牌侧蓝图酱规划秒是品御牌运赠营的叼目标横。品斗牌定馅位的参确立姻使得尤品牌房运营炸有了谎根底勾，但荣品牌付的运廊营必罩须有探既定绑开展雾的方臭向，围即品匆牌蓝串图与够品牌念开展跨的前让景。绒企业兼要使友消费巡者与寿品牌候之间残建立暑起独讽特的肢关系汉，就顿必须霉给消忽费者谣一个河具体钳真实惭的新“爬图像德〞档。为刻此品嗓牌运荷营的务策略奴必须汽根据揭品牌况蓝图松来制伐定，招即要乳率先趣进行愚品牌腊蓝图达的描待绘，趟找出渣品牌火与消拢费者应之间蚕相连划的最潮佳利庸益共浊同点碑。在迷这方巧面，客现代欢企业矩大多叙借助姿于广摸告推卖广，唯因为蚕广告即就是嫂不断狮地描袖绘品恳牌蓝康图并蜡期望共在消依费者角心目存中建筋立品挂牌蓝真图。南基于丘此，愿许多凑企业蜡寻求鹅广告理投入核的产倚出比确(寸影响尊力双)努最大右化而吩采取乐外包肠(押交给贫专业宝化品胞牌宣河传推妇广公君司运书营敬)学。如丝“炭蓝色责巨人世〞凭IB佛M遇在耻19插94聪年秧5车月就橡将全移部昌4榨亿美碍元的额全球喊广告虚费用宫交给复奥美弹广告革公司愁打理筑，以隔求吼IB祥M萝品牌描在全洲球范寒围内脑具有局完全蹄一致野的特雾性和蛛源源幕不断乞的活秘力。混IB搏M您的知纤名度阶一向住很高绩，给龙人以腥稳固磨、安晒全、俱可靠凶的感诞觉，柱但同井时滴IB多M扩已深铺感由设于企将业缺幅乏新茎品牌杨迷人帆的产邀品特纠征，翼正在弹失去聪其消府费者者。为逗此，慕IB攻M削品牌腊管理繁者在薯品牌心运营蒙上采寿取针咬对性输措施平，将葵全部床资源白整合救交由途专业惜化公利司操苦作。买奥美宽在世古界军60犬多个污国家李和地堡区的竭27犯0砖余个临分部械拥有就70票00昼名以偿上的珠员工赚，使径用当夸地语府言达色20睡多种美，能你提供柜适应技当地竭文化算环境摆的各波种广碍告策己略。定IB秧M塔这场字品牌胁运作誓变革齿终获农成功每，爸19昆96店年底松，矛IB看M支公司息年收咽入高任达考75欧9俱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。在这个根底才能成功地实现品牌的延伸。如“海尔〞品牌，“海尔〞为了打出中国的世界名牌，使中国品牌走出国门，壮民族之声威。“海尔，真诚到永远〞、表达了它的个性。这种个性不只是代表冰箱和空调，而是由单一产品开展到更深层的品牌文化内涵。其内涵变得模糊，外延那么出现了一种扩大趋势，从而使其品牌具有极强的可塑性。从冰箱、空调延伸到家电，向同样竞争剧烈的洗衣机、彩电、电脑、等高科技含量产业推进，使得海尔的品牌名称能够赋予新产品被人们所认识。人们会从冰箱、空调类推到“海尔〞违洗衣敏机、蓝彩电沸等其焰它延络伸家秩电产既品上繁，它肉使每触个新摔产品辞立即拴建立农高质虽量的虫认知伙。在是品牌闯延伸摘策略台必须甘注意垒品牌导产品紧的相植关性把。纹“丑海尔络〞交曾涉钞足医浅药卫执生领吊域，术它与兵“腊海尔协〞江品牌何的定贿位相斯抵触腾，新始产品斩不仅闯很难跃占领彼预先预的市莲场份咐额，嚷反而附会消英耗品赖牌的膀元气冤。润萍蜓2短、品轿牌特管许经棵营，雨实现村品牌爹延伸滥幕释品牌添延伸焰可以产采取扮品牌某特许腐经营钥的方概法来针实现星。品木牌特寺许营浩业发卸展非躺常迅羡速，症80悼年代公产业鲜规模甲根本蚕为零僵，而垂现在胃已经订成为蛇价值彼26灾0哨亿美悄元，麻范围俘普及取世界去各大拘洲的蛮产业嫩。号15誓年前蓬，?惭财富抖?浪50杀0弟强中烟只有席10伪%高的企滑业有弟品牌饿特许咐经营肉业务稀，如迁今有千65件%洁的粥50转0秩强企昨业都西有品访牌特泄许经际营业地务，亚美国耐占的眨份额贝最大掩，这忧种业村务不欣仅给丝企业佩带来脊直接核利润姻，更脸重要嫌的是帅对于雄原品箩牌的辟无形留价值访还不带够高究的企宝业而母言，顾例如帆通用澡汽车晓公司揉手上客有蜡12两00军多个腾特许突营业摘协议轧书，骄特许役经营棉商品万更是贿提高尾自身捡的品烘牌形城象。顺毙轧通过殿品牌商特许抬权，恰名牌现公司习企业千可以肺获利尼，但时在发架放特女许权受时勿鸽必要能谨慎找，如求果不瓣顾自报己品追牌的先核心检价值朗，特束许经杂营商勉品与览品牌尾形象喝不相芳符合滋，那悬幺不霸仅没壁有经侮济效抛益，夺反而省会破污坏品矛牌的从良好扑形象搜。声泉三、踏品牌饼形象卡的战晃略管的理跪改状革开买放以顿来，巴随着浅中国踏市场耐经济勺的发侵展，夺我国火创出荒了锦“轻红塔尺山蹄〞满、喝“冻长虹翅〞出、角“始一汽外〞扰、主“倍海尔雪〞…妄…么等品圆牌，旺据针19尼99阿年盖绵洛普嘴品牌锤知名尿度报俩告显彩示，真中国柿品牌祖很少当，中库国尚睬缺乏屡像羽“轨可口首可乐捷〞暴、脏“蹈松下获〞摩、振“寨摩托悬罗拉荣〞讲这样破的知箱名品掩牌。收因此馆开展谎中国驴的品但牌专加业，降创造哈出中材国自坟己的处著名搏品牌店任务祥是非年常艰锄巨的平。腹搅嘴1泛、提孩高实鞠施品酬牌战笋略意天识四驱椅提高够实施趣品牌描战略驴意识赛，要程有长驶远的球眼光愿，致乎力于誓开创鬼自己懂的品食牌，笑保护摸自己阵的品赢牌，浸使自串己的钩品牌闭不断列地提角升知岛名度射。当亿然在伙实施驼品牌村战略贤要有五坚实魄的质茶量作率保证游，当樱年海风尔集贪团把势有缺券陷的补冰箱秀当众历砸烂凶，才串有了墙今天绘海尔吗产品即行销登国内货外的奴辉煌两局面更。企鸦业注植重品狼牌战罗略意拉识，夸“温海尔蹄〞冲品牌托是优墨秀的惕，不置能有功次品斑，这那么样就从提高贩了博“罚海尔斜〞烛的知磁名度福。提脊高品撤牌意早识就嚷是要泊从长泡远的昨角度擦看待球企业苗的发锄展。晃半印2惭、加乎强对舅商标习的保辟护。增樱简商标鹊保护眼状况团直接距影响每到企魂业品犯牌战蔑略的顽实施岛。首受先要庸加强柱商标灭注册严管理停，及警时注田册，术注册撇防御座性商旋标，搁以免嘉与其墓它企际业产攻品混碰淆。闹特别完注意赚商标陆展期离的注乐册。元在创侄世界悠性品券牌时牲，