浅谈新兴电信运营商代理营销渠道管理

浅谈新兴电信运营商代理营销渠道管理

[摘要]伴随着我国的电信体制改革，新兴电信运营商应运而生。新兴电信运营商与主导运营商以及新兴电信运营商相互之间都会在通信能力、服务环境、以及产品价格等方面展开激烈的竞争。这种竞争将逐步升级，并最终转化为服务水平的竞争，其中作为各种服务最直接载体的营销渠道在电信运营商激烈的竞争中发挥的作用日益凸显。文章通过对我国新兴电信运营商渠道管理现状以及渠道管理中存在的问题进行分析，提出新兴电信运营商代理营销渠道管理的相关建议。

[关键词]新兴电信运营商；代理营销渠道；渠道管理

1998年以来，我国电信行业相继进行了政企分开、邮电分营和电信重组等一系列改革，其目的是打破垄断、形成市场竞争新格局，推进电信市场持续、快速、健康发展。伴随着我国的电信体制改革，新兴电信运营商应运而生。国内新兴电信运营商的出现，带有强烈的政府主导色彩，是我国电信领域深化改革，加快走向市场经济的必由之路。

国内新兴电信运营商，主要是相对主导的电信企业而言的。按照《电信管理条例》的界定：“主导的电信业务经营者，是指控制必要的基础电信设施并且在电信业务市场中占有较大份额，能够对其他电信业务经营者进入电信业务市场构成实质性影响的经营者。主导的电信业务经营者由国务院信息产业主管部门确定。”按照这一界定，结合我国现阶段电信运营主体的实际，可以这样认为，中国电信集团公司(南方)及中国网通集团公司(北方)因为控制有电信传输的基础网并且在数据固定通信业务中占有主要市场份额应该属于主导的电信业务经营者，中国移动通信集团公司在移动通信领域内因为占有超过60％以上的市场份额和收入份额也属于主导的电信业务经营者。而中国电信(北方)及中国网通(南方)、中国联通公司、中国铁通公司、中国卫通公司都属于新兴的非主导的电信业务经营者。

一、新兴电信运营商的渠道管理现状

新兴电信运营商作为新生力量进入电信行业，由于行业具有较高的市场进入壁垒，同时新兴电信运营商面临网络资源不丰富、资金短缺、人员少等劣势，要想在最短的时间内在老电信运营商利润最丰厚的蛋糕上分得一杯羹，尽快获取更多的用户，实现公司的良性发展，对代理营销渠道的选择是一种必然。新兴电信运营商充分利用社会代理渠道广泛的社会关系等优势可弥补自己在人力、财力方面的短缺，快速进入市场，迅速扩大用户规模。

新兴电信运营商在业务发展初期或是在面对主导运营商带来的强大市场压力下，放号、扩大用户规模，提高市场占有率成了新兴电信运营商当前的主要目标。在这种因素的驱动下，新兴电信运营商会想方设法不断增加向客户销售的触角，提高网点的覆盖。因此，其在代理营销渠道的管理方式上一般会通过佣金这一杠杆也是主要手段来刺激代理渠道提高销售量，但是缺乏有效的管理手段，没有清晰、系统的代理管理体系，采取的是粗放式的渠道管理方法。

二、新兴电信运营商在代理营销渠道管理上存在的问题

新兴电信运营商在渠道管理上过于重视产品的销量，而缺乏对整个销售末梢的管理，这恰恰直接导致新兴电信企业在渠道管理过程中出现许多问题。电信行业不同于其他行业，电信行业与其说是在销售产品，不如说是在销售服务。用户在选择购买企业产品后，对于许多行业来说，销售的动作已经完结，而对于电信企业来说，用户与其签订的销售合同才刚刚开始，如何更好地维系用户，使用户在网时间更长，每月消费的金额更高，每月按时向电信企业缴费，这才是电信企业销售的重点所在。新兴电信运营商在代理营销渠道管理上存在的问题具体表现

1.新兴电信运营商与代理商之间利益导向不一致。一方面，为了促使用户数量迅速增长，缩短与主导运营商在用户数量之间的差距，新兴电信运营商在制定佣金政策时，往往采用的都是一次性的放号奖励或短期激励，缺乏对代理商的长期控制，给代理商从中“弄虚作假”提供了空间。同时，在对渠道成员的评估管理上，新兴电信运营商过于重视售前的促销政策和销售的结果，而忽视对渠道执行的全过程跟踪和监控，在对渠道的激励上过于重视销售增量的考评。另一方面，代理商为了迅速获得短期利益，以致部分代理商想方设法套取代理佣金，渠道违规如窜货、套取终端等现象时有发生，甚至有些代理商诱使客户不断离网再入网，代理渠道重视销量轻视服务质量、用户质量和业务质量，用户满意度低，离网率高的现象非常突出，双方在利益层面上存在明显的差异性。

新兴电信运营商与代理商之间经营观念存在分歧。社会渠道与电信运营商合作的原动力在于赢利性。只要正确处理双方的合作关系，按合同约定履行各自应尽的义务，那么双方的交易应该是比较容易实现的。但是随着新兴运营商业务的高速发展，双方在追求层面上的认同感出现极大分歧。一方面，新兴运营商不断追求的是更长远的战略目标；另一方面，由于新兴电信运营商采取了不理想的引导方式，导致代理商只关注短期利益的实现，对新兴电信运营商发展方向没有兴趣，从而造成双方在经营观念上的相互抵触。

3.代理商内部管理方式与新兴电信运营商的现代化管理方式不协调制约着新兴电信运营商的高速发展。在新兴运营商的社会渠道成员中，大多数代理商是在从事非相关领域的经营基础上发展起来的“暴发户”或“个体户”，对电信市场了解不够，缺乏管理经验，整体素质不高。在业务发展初期，这些代理商可以凭借其广泛的社会关系使得新兴电信运营商用户规模得到迅速扩大。但是随着行业内竞争程度不断加强，整个行业市场对运营商提出的要求不断提高，这些小规模“作坊”由于缺乏专业的管理知识，行业知识的局限性逐步暴露出来。同时，新兴电信运营商是深化改革的产物，采取的是现代化的经营管理方式，由于两者的管理方式不相协调，直接制约着新兴电信运营商的高速发展。

新兴电信运营商向代理商提供的业务支撑力度较弱。大部分新兴电信运营商没有为代理渠道建立一套清晰明确的业务流程支撑平台，不能系统地、整体地对代理商的市场销售工作进行规范统一，缺乏管理手段。同时，新兴运营商尚未建立起一整套规范性、系统性的渠道长效管理机制，未建立起一系列对关键点的控制措施，缺乏对合作方各类合作行为规范的过程管理，因此薪兴电信运营商普遍存在对代理渠道管控性弱的问题。

三、加强新兴电信运营商渠道管理的相关对策建议

新兴电信运营商在代理营销渠道管理上应本着对代理商沟通、支持、控制并平衡各方利益关系的原则，利用公正、公开的管理流程，以双向的、多渠道的沟通来实现对代理商的各项支持，应以科学、规范和综合的考核帮助代理商最大限度地控制经营风险，真正把代理商放在合作伙伴的立场上，最终才能实现双方在多层面上的“多赢”。

1.建立长效的利益啮合机制

“利益”是新兴电信运营商与代理商之间合作的基石，如何找到双方利益关系的平衡点，使双方利益最大化，并最大程度上啮合在一起，是利益啮合机制形成的关键点。因此，在保证代理营销渠道获得稳定合理赢利水平的基础上，从长远的角度将双方利益切实地紧紧捆绑在一起，并形成“新兴运营商之所欲，即代理商利益之所在”的长效利益观点是至关重要的。建立长效的利益啮合机制重点在于围绕用户维系、用户质量、用户回款等方面制定渠道政策和建立相应的激励体系。

建立包容的文化啮合机制

过去，合作双方往往由于观念不一致，目标导向不一致，最终导致双方合作失败，因此文化啮合是非常重要的。文化啮合不是一方硬性强加于另一方，而是本着双方包容原则而相互作用的。包容的文化导人是建立文化啮合机制的根本途径，也是有效途径。包容的文化导人可以通过建立顺畅的沟通制度和实施相关的文化传播活动来实现。

建立无边界的管理啮合机制

新兴电信运营商应打破原有传统思想以及沟通、交流的各种边界与代理渠道相互作用，形成灵活主动的内部管理方式啮合机制。这种机制要求新兴电信运营商一方面以市场为导向，根据市场及渠道发展的需求不断优化自身内部的组织结构及管理方式；根据代理商反馈的信息与建议，不断修订管理制度，防止漏洞，形成与代理商相互促进的互动关系。另一方面也要求新兴电信运营商将代理商视为“广义员工”纳入公司的管理体制中，并根据新兴电信运营企业自身内部的管理考核体系，通过端到端的管理方式协助代理商进行内部的管理，并建立对代理商实施一体化的考核评估体系使合作双方的结构平行地啮合在一起。

建立集约化的业务流程啮合机制

随着科学技术的日新月异和市场竞争的日趋激烈，专业化程度越来越高，一