品牌学概述讲义

1第一章品牌概述导入现实案例：列举各种品牌。历史回忆：什时候有了品牌？第一节什么是品牌1.词源：古挪威文Brandr，意思是“烧灼〞、“烙印〞。Brand^trademark商标、牌子、徽标、标识、商号2.演变：人们标记家畜以区别私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以防止假冒。3.含义：AMA的定义：用以识别某人、某域或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合。¡ª¡ª这些可识别和区分的品牌成分称为¡°品牌要素¡±。DavidOgilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。CharlesRevson：在工厂我们生产的是化装品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。StephenKing：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购置的东西。产品可以被竞争者模彷，但品牌那么是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。品牌涵义示意图〔略〕4.思考与讨论：1〕.品牌名称、品牌图案、商标有何不同？摔品名踏(b聋ra扔nd匪n监am海e)戴¡ª蛮¡ª摇是品巧牌的凯一部育分，赠可以茄发声宅，念孝出来衔让人饭了解刃。例杨如：纱Ci陈ti术ba泪nk变、叼So展ny肝、滩Am劲er忆ic靠an冻E类xp丰re薯ss烈。天品标待(b授ra概nd殃m柿ar咏k)域¡ª犹¡ª车也是妻品牌暴的一绪局部汽，可蛙作为肢认知突、识僚别，航却无纵法发汪音的东局部茧。如赢标志顿字型路、字费体、探图型棋、符凭号设军计、掩特殊域颜色温等。体如证Pl桂ay洞bo采y袍的兔醋子、胞Di趟sn菊ey魄的米玉老鼠哄。捞商标骆(t咬ra道de卫ma纱rk所)匠¡ª胆¡ª微经注剑册的斑品牌蓬，是盯「于努法有饥据的兰品牌任」。林一种领外显右的名薄称、秋标准孙字型燥、图药桉、什象徵站、设壳计，督或是坚以上演的综鸦合体致，用尝来区牌分某粱一生拜产者饮的产葛品或理效劳回。钟2血〕答.壁产品咳和品文牌的酒关系嫂怎样脑？妥产品望(p柳ro券du殖ct泪)生¡ª罗¡ª些是具驻体的常，是盗物理克属性狭的结喉合，朋是消发费者挺最基震本的业要求毙〔主去要是沃功能窜满足给〕。铜品牌漆(b赌ra农nd凡)封¡ª怠¡ª都是抽滩象的蛋，是卡产品脱的代佳号，气是消型费者嘴对产棵品始(桃效劳哄)域一切读感受浓〔包沫括哪绣些？引〕的摧总和循。这孝些感蝇受，灵是消融费者捞形成站品牌雪〔烙侍印〕管的还¡°缝原料乓¡±狮。是这些煌感受秆—“至原料雕〞希包括振：消婚费者煎对产咐品相立关属愈性的艺认知毯和态绝度；但消费著者对感产品疤营销穿活动脏的体选验和沈评价店；消刺费者根对产嫌品传颈播活大动的鞭认知披和态洁度；亲消费膨者对晴产品微效劳躺的体躲验和眨评价伴；消阅费者丰接触觉产品塑的途寒径、肠方式窄及其腐体验醉；消南费者蚂的产捉品使牛用经屯验和犹记忆役；产厨品的直口碑友和参茧照群剃体对址经验落分享玻；消私费者谱的欲件求、控自我淋认知将与消犁费观企。狮总结启：震消费戴者的幸消费晨首先奸是为钱了功添能满立足；昏在功氏能利铃益点指以外膜，尚灭存在厅着决设定消带费的钥情感园层面逃。森产品秆是品短牌的妈根底倍，没门有好互产品析，品马牌无鱼法持五久；她但好铃的产效品，安未必园能成甩长为遵好的驾品牌脑。捏品牌扇并不察属于侍生产差者，鸦真正秆的品隙牌拥惨有者涨是消稻费者蔬。象消费残者拥肿有品才牌，巡企业饱拥有冻“业品牌嗓资产事〞钟。才3〕妈接下踏来的意问题籍：霜——猪什么世东西火可以尤冠上扮品牌诞？呼商品但？服丽务？对销售衔商？照人物男？组赤织？援区域恳？锐请举厕出不精能冠朱上品瓣牌的浇例子傍。测第二医节杜咳品牌府的类制别与哨作用暑1.净品牌责的类焦别模根据丑特征贷分：放产品队品牌点、服劳务品肠牌、冷人物茂品牌吓、组以织品附牌、进地域构品牌沙、行透业〔喜职业熊〕品肤牌。者根据抱类属结分：驾工业堆品牌染、农持业品疯牌、铺商业辱品牌穷、服字务业剖品牌赏。免根据宰来源闷分：脑国外撕品牌涌、国呀内品红牌、辱假洋表鬼子瑞。淋根据干覆盖响面：每区域拍品牌存、全庆国品绵牌、钉国际场品牌叨。迫根据揭影响博力：焦名牌咽、普艺牌、贵杂牌宿。劈根据闹关系呜分：导联合点品牌年、母征子品鞋牌、影单一搜品牌笛。井2.前品牌昂有何华作用除——喂对消亲费者枯来说劫：识贫别产愉品来狱源；搞质量节担保漫凭证略；赋特与产照品制冲造者再以责俘任；撑减少障购置献风险壮；降慨低搜替寻成齐本；加提供绞优化训选择拐；与遍制造张者建必立契退约关易系；能作为彻象征理装置盾。皮第三点节钻痛品牌泽开展瓜现实贱A.卫国际国品牌翅开展肚状况脆：绵1.太大多仰数行君业被因少数端品牌拳垄断腐〔恒28第定律补〕桥2.裳大多虏数名乡牌在罢少数诱国家子集中屯3.枕国际归名牌革的国田际化沃程度躺极高涌，同烫时区板域优衔势明哗显苦4.挣国际手名牌牺大多烧品牌巧定位昏明确俊5.版国际姿名牌莫在消茧费者尾心中暑形象给占优说B.吊国内椒品牌无开展载状况折：隐1.纤源流伞很长睡，起台步很逆晚残2.燃品牌质意识卖缺乏悲，塑垫造方沫式单骄一探3.万竞争丰能力书欠佳骆，整浩体实越力较心弱育4.杏往往乞昙花博一现蒸，大接多不订能持扩久扇5.勉品牌假集中萝度较雁低，熊产业积开展岂不成荣熟，著地区诉开展从差异棉大瞎6.昌局部缸领域旱暂时例在国瑞内领崇先，岛但是施靠国固家保爽护取帐得。旁——库国产脱品牌怒的不圾争气骂，造是成了狱国人自不得浪不崇岁洋媚塘外。缓W篮HY骆?沙C.苍国内秃外品钻牌差臣异之忽原由芒：系1.剃产品撞客观绝品质兽〔悉——郑前提释〕2堂.国烟家形厨象谁(德来源膏国效氏应闻)软3.督企业纪规模铲〔行能业集级中度译〕4异.创书新能夺力〔浩——茄关键坟〕5龙.危淡机处拆理能做力和系态度活出路压何在雪？储第四亦节骡名牌真为何炕重要毅品牌龙建设参的实忠质：予创立奋名牌困俭变——魄提高敲品牌郊的市侍场占句有率染，提欠高消纹费者贤的品交牌忠痒诚度体，积伸累品汗牌资怜产。器何为貌名牌趁？陈思考响：名恰牌蹈=携强势翁品牌投姑名牌钱=俱高端皮品牌督?耻知名趁/殃著名恳/获著名敞名牌饼的本渣质：覆三高吓〔高窄知名出度、给高品樱质、腥长期吨高市祝场占扶有率忍〕蠢——电对吗胁？是蜻否有齿例外址？跳问题训1：挡为什萄么要歼创立纯强势竹品牌怎？著首先云，丢未来想的营咬销是怠品牌现的战父争。谁拥有志市场徐比拥比有工盈厂重伐要得屑多，侮唯一核拥有上市场宗的途止径是尽先拥嘉有具胁市场慧优势宪的品添牌。励其次球，强颂势品假牌对拥企业太好处仗多多够：1葵.能蓬促进躲销售拆提升版利润嘴〔卖斧得贵坊、多贩、快雅、久球〕。伸2.担高获悲利促剂使产云品更已好发掀展＝巩主导辣地位皱。3裕.利茎于增泄强企划业吸吨引力帅。4钓.消仁费者泉容忍改度高大。5鸦.占练有率腥比拟疲稳定桶。6推.利仍于品队牌延筑伸。扁再者差，品言牌建版设对嚼于国寒家竞日争意刚义非动凡。欧1.漏国家类的经封济发存展水梢平与毯名牌格数量税有关雀；2锣.名债牌是捷产品倾走向攻世界浮的通之行证毛；3追.名似牌是并抵御燕国外护产品模的有巾效武姥器；袋4.庙名牌启是国呢家的乐名片谦，是谨国家劝最重哑要的亭软实牌力；鄙5.汇未来戴的国焦际竞灰争主狮体，垃不仅形是国辽家，鸟还有呈国际弱组织祥，拥典有强精势品嗓牌的户跨国充企业惩那么成柄为重码要力纸量。样问题蛇2：退如何饲进行篇品牌沟建设爬，创摇建名迟牌？华——蓝要创打建名骂牌，消先从醋研究恨品牌兰资产宏开始宁。示作业舰〔四闲选二周，小栽组完询成〕无：丛1.慢调查辛家乡也的品阶牌发战展情义况。可2.榆统计粘一下拜历年疾“凯中国莫名牌去产品扯〞乒和留“犹中国晓著名辱商标狱〞达。奥3.滨梳理洲两个扬品牌信收购黄案例诸并作挥分析挤。咏4.错梳理窝两个碰日韩么品牌疾的成像长史暮。例第二联章吴讲骑义驾本讲卡要探冻讨的掌问题畜为么艺要研辫究品些牌资智产郊什么回是品拘牌资页产听品牌借资产捕的构惯成朝品牌据资产器的作夕用机烈制她品牌妈资产庭的形渠成条明件生导入顺、为象么研亩究品咬牌资望产教市场喝竞争杆中，合品牌民名称身〔或犹符号圣〕已透成为钢一种泰资产朝，是多利润路增长说的重搂要来菜源。伯——速品牌肌管理消的需票要稍企业妹购并励中，滚品牌辫已被历作为郊资产冬处理爽，但玉如何然衡量河其财制务价宫值成吩为难回题。钻——墙品牌英评估磁的需亡要子什么蔑是资承产？率指企侦业锋过去杯的交词易或躬者事只项形叔成的秃，由吼企业疲拥有亡或控沙制的返，绕预期行会给抛企业牵带来叼经济样利益牙的齐资源热。圆翻第一返节托何谓更品牌歇资产好对顶Br棍an击d王eq置ui年ty卖油的几盟种理侄解：散品牌绒评估疏角度集有名疾与无裁名的曲现金柿流量掠差额喊高于昨一般过的附透加值恳将来贿收益垮的折欢现擦品牌夏管理去角度省可获半得更缠高利杜润和邪竞争境优势删的联良想和爪行为交与品前牌名钻称相亡联系急的非怠功能幻效用够品牌盈形象劳的净烤价值净品牌里知识征的效挪应〔咳凯勒研〕非Aa删ke铲r划的定牺义：慰¡应°背一组钱与品销牌的尽名字狐及符跃号相毙联系筒的资假设产与罚负债静，它武能增荒加或砌减少建某产歉品、爹效劳拍所带菠给企现业或辉顾客怎的价其值。堆¡椒±酱嘴包含茧两层难含义抽：财绘务上铲的价收值昏:堤资产倍&粗冤负债韵，实属体的骄，可闻见的楚；操狡作性挠的价蝴值伯:能延伸宅、发研展的债筹码心或可谎能性会，抽谈象的辰，无芬形的祝。后楼者更沙重要险，可伟以转松化为设前者耀。族Ke惠ll识er便的定仇义：涝“欧消费贸者品天牌知衔识所跟导致逗的对鬼营销返活动摇的差献异化糟反响东。赌〞键〔漆cu附st妇om黑er化-b损as刚ed呆b猎ra侍nd闭e随qu名it知y辆〕岁三个茂关键鲁点：叼差异维化效堆应刚品牌迈知识贺消费些者对央营销墨的反际应否有关四“雨品牌伙资产河〞亏的四朱个共堡识：贯品牌锤资产赚是无忍形的详资源俗品牌煌资产抓是由轮其名栏字和罩符号核带来酬的葬品牌车对公搁司的涉价值清通过摄品牌突对消哀费者浴的影唯响产惜生贯品牌授依附唱于消律费者伞黄合墓水的现定义跨：拜“倍是消遥费者轰关于挡品牌扔的知认识荡，是碎有关牺品牌裤的所肠有营姥销活投动给坡消费喂者造却成的专心理炎事实怖。体〞迫品牌同资产冻—烤内涵核之理奔解：疲品牌分知识缸的不当同导大致品岂牌资产产的欲差异笨品牌姓资产控因市奋场而四不同命品牌宇资产狼有正抄有负炼品牌蹦资产笋因消浩费者匀的品墙牌经诞验而膀变化归品牌深资产敢的维蛮护和聚提升堵需要否营销陕活动爽品牌返资产炊—升外延蚊的界屈定勤技术法角度名：产酷品专逮利技盘术是额否属策于品街牌资扣产？伏法律耗角度左：商拌标注丽册是摊否属做于品级牌资乔产？套管理积角度宋：质到量改漏善和栗技术伸创新欲是否制会提呜升品做牌资昨产特传播两角度酱：虚推假宣辰传是们否会君降低苏品牌孕资产棚？星心理炮角度犯：品遍牌喜遥好、毛购置射意向隆是否释属于湖品牌吧资产近——敞基于矮消费捕者的傅品牌存资产唱，禾消费荡者认督知〔糕心理雅事实园〕丘第二虫节绑品牌钟资产付的构季成悠关于露品牌汇资产恭构成瞧的认征识，冬多用脾模型侵表示摧，常学见的漏品牌胜资产协模型励有：替1.普艾克吊的五唱星模黄型劝2.塔西蒙档和沙厉利文扣的缠SS茶模型饺3.舞In拆te黑rb此ra亿nd梯的茂IB费模型测4.股莫塔勇门迪长和夏牧洛克仆西的询MS婚模型餐5.吗斯利症瓦斯姑塔瓦员的萧抱克的觉S&母S由模型设6.盆凯勒欠的品费牌知脊识模毅型冠7.衫黄合殃水的酬品牌嗽认知恳模型服。犬—够模型默差异廊来源盲于对扮品牌奉资产谱理解关的差稍异。绢1.辨艾克浩的五壮星模溜型嗽品牌布忠诚宗度、市品牌惩认知触度、领品牌世联想兴度、妇主观纽质量提、其怠他专泳属资苦产。趁2.剑西蒙吹和沙仓利文档的潜SS宫模型鹿3.急In摧te葱rb迁ra俊nd图的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