OC广告产品营销之路

OTC广告产品营销之路医药保健品营销正面临一个空前艰险的时代，经过八十年代末到整个九十年代的辉煌以后，医药保健品营销已跌入低谷，甚至还有可能继续往下沉沦。适时盘整一下OTC营销的思路，对医药企业的末来发展战略定位大有益处。本文只涉及OTC广告产品的运作，不论普药。一、营销环境回顾与展望：（一）、过去辉煌的基因：回顾整个九十年代医药保健品的辉煌，目前依然可以列举出一大串成功的品牌，从三株口服液、排毒养颜胶囊到汇仁肾宝和脑白金，每个都是目前谁也没法攀越的领袖品牌。这些被称为“重磅炸弹”的产品几乎都成长在九十年代，进入二十一世纪以后，同样是这些企业，却再也没有推出另一个重磅品种。为什么？其实道理非常简单，以上这些品牌的成功，得益于“时机、位置、形势”，或者说是“天时、地利、人和”，企业本身的策划力并不是关键要素。先说“天时”，中国自古就有保健品消费的习惯，改革开放创造的物质基础为保健品消费提供了必备的条件。物质基础一旦确定，潜在的保健需求便释放出无限的市场机会。但市场基本属于空白状态，谁能抓住一个机会便能一夜成名。再说“地利”，中国有世界上最大的消费市场，十几亿人口的潜在需求一旦被激活，市场容量会让所有眼红。更主要的原因是，这十几亿人口就象原始森林一样，没有经受过市场的洗礼，一张白纸好画最新最美的图画，很少经历广告信息磨练的消费人群，能在弹指间被广告俘获。最后看看“人和”，以前的营销环境异常宽松，政府管制的缺位、消费者药品知识的馈乏都给先知先觉者创造了广阔的施展空间。药品、保健品可以同样的招式叫卖，主治功能可以随心所欲无限夸张。（二）、现时窘境的因由：进入二十一世纪以后，天时、地利、人和都发生了逆转，首先是竞争的加剧，市场不再是空白状态，而是诸侯纷争，战火烽起。“天时”之利已失；其次，诸侯们的战火慢慢照亮了消费者的眼睛，他们的消费变得越来越理性、谨慎，以前杀伤力极大的法宝开始变得一无是处，广告没用了、促销活动没用了，“概念”营销日渐式微。此为“地利”之失。最后，诸侯们的战火不光教育了消费者，同时也教育了政府。行业管制越来越严，诸侯们原来野惯了手脚被逐一捆绑，药品广告、处方药和非处方药分类管理、保健品广告管理规范等纷纷出台。此为“人和”这失。成也萧和败也萧和，OTC产品成也靠以上三者，败也在以上三者，只不过还有很多局中人没有得悟，仍龟缩在办公室里苦思冥想。识灿那么阻，现存阶段辱的O帮TC钻药品当营销妇到底老应该姜如何惠进行迅？笔症者以律为应倘该正全本清乘源，殖先研跃究清拉楚药玉品营开销的袄特性巩，然泰后方券可运罢作成海功。冬晌横二、检药塌品与窗一般识日用吵品的虫差异仔：哨佩庸1、位高接风险昂性产包品，垦消费镇者消放费风捎险高窃，消龙费谨到慎；无缝裁任何凳商品愚的消费费都习存在渐消费距风险拆问题验，消致费风谜险是瞎指消惩费者劲使用积商品棋后可秤能带镜来的猫生理塘或心范理变郊化，浇影响揭消费畅者生丧活质特量。管药品级如果格使用脏不当午，将水危及晃消费场者的裁生命侵，因米此属里于高蜜风险涛的商葬品，督而矿罗泉水旅使用笑不当盘最多塔只是章肚子旱不舒赢服，蹄因此膝属于嚼低风脉险商满品。笛晴指消费眨者对道高风暖险消何费品乳的购传买和毯使用水通常炎都会厕异常魄谨慎黎屈舱2、逗信煎息不销对称拐产品酬，消均费者锤对产障品知日识了辛解有甲限，辜对质焦量、延价格您无理埋性判谷断；技丢贷“信纲息不料对称罪”是芝经济瞒学名椒词，年喻指膨买、惕卖双测方对摔产品跟信息纪的掌款握程锤度存梳在差帮异，回导致赌交易渔不平进等、狼不公喉平。粮例墓药品找是典础型的崭信息顶不对迁称产己品，社绝大剥多数铸消费淋者因痛为药振品知苗识的妖馈乏丈，对辆药品邻消费刻都很念谨慎奔，正课因为昌信息蹄不对凯称，席所以泡才有煌药价井虚高絮、假吴劣药邀横行荡的弊刊病。宏辱片邮3、竿即椒时性汽消费妹品，亦有需称求才发有消扩费动弓机，搞而且明需求施不确塞定；助稿喝药品督是治厌病用协的，衣消费央者只谊有生倚病时嗓才会源消费魄，病政愈就蔑会放辛弃消缝费，疫所以狠是即乳时性迫的消泰费品批。因胡为绝麦大多完数药吸品都厕是在淡医生复的建贞议下薯消费锐，所劣以药受品又消是被玩动性针消费键品，悉不象庄日用挂品一杨样可舱以自秋主选镇择消灶费。帆量海松以上伏三种也特性伙决定容了药鲁品属阁于品他牌忠缠诚度抄很高蜜的商商品，切为减奋少消罗费风拒险和赏防止予受骗谅，消波费者升对已惯经选警定的干品牌草一般证都会惯保持旺较高筐的忠虾诚度闷。最

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