凌洁冰：企业品牌培训

凌洁冰：企业品牌的五大迷途改革开放二十余年，中国经济发展举世瞩目，至2004年，我国的GDP已升至世界第六位，贸易总量第四位，我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、德和英国各占六七个，中国却一个也没有。在国内的耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。…….在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌，几乎已经成为我们的“国殇”。如果说，因为历史的原因，中国作为发展中国家，在“提高生产力”为前提的大方针下，二十多年来，我国成为了“世界的制造中心”并取得阶段性的成果，那么，在未来的岁月，中华民族要实现真正的伟大复兴，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国”，我们则必须实施品牌战略，并将“品牌战略”上升到类似“科技是第一生产力”的高度！品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。而今，中国虽然出现了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌如“太阳神、三株、爱多”等各领风骚仅数年，很快如流星般陨落。因为中国市场的特殊性，更因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次等原因，纵观许多企业十余年来的营销实践，根据笔者的总结，我国企业的品牌战略运作存在以下五大方面问题：一、不知道哪些行业、哪些企业真正适合运用品牌战略品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。但是因为对品牌战略运作的不熟悉，也因为许多中国企业急于成功的浮躁心理，一些如钢材、汽车配件等明显不适合运用品牌战略的企业也到处“砸广告”，企业领导大谈特谈一知半解的品牌战略。根据品牌的原始定义，作为企业或产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是作为品牌核心竞争力的品牌战略，不适用于许多行业和企业。（一）不适用品牌战略的行业1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策和管理重心。2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。3、零售批发、餐饮行业。零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌战略。由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。哨4、向一些肤资本射力量逃薄弱秋、实灭力不庆强的咽中小肥消费竞品企申业。化品牌它战略顷的终聋极目敞标是邀占据庙消费萍者的雷心灵洋，改启变消秒费者古的认迫知，率这需律要大热量信莫息传僻播与算告知报。在幻如今锦信息哗泛滥爷的年坚代，美将适总当的剧信息云传播鲜到适千当的神消费占者脑皮海的爪代价腰越来架越高驱，以庙20杂04熟年1供1月峡18料日娇央视榆黄金牙时间天广告淡的投羽标为沸例，府20宇05休年的迁黄金岁段位励广告乱招标主总额版高达匪52悦.5步亿元王，比察20公04遮年度沿上升续21呜%，葡比2翼00呼3年孕度上采升了抢60互%，偷这是孟大资枣本与煌大品句牌的茂游戏佛。对樱一些鞋中小殊消费勺品企施业而链言，贞品牌林战略即是暂逮时可沃望但轮不可辱用的亭梦想制。如糖果超纪越企膜业本式身的业实力殃，用帖赌徒态的心森理（会如去绣借钱瞎打广彼告等辱现象闸）强权行去携实施千品牌尊战略恒，最驱终的区可能夹是全枪军覆罩灭。择附（二肢）磨应该脱采用细品牌围战略粒的行纱业间1、早食品井饮料联、保而健品竖药品挥等消误费者在对品雕质和迁安全变高度甜关注方的产巾品。章尖大众贡品牌潮伴随评着消笋费者黄的不姻安全屡而产兼生。桃对食盲品饮立料等条商品罢而言躲，消把费者贱在使耗用之命前，漆无法惩感知章产品需的品羡质，袭既使秀在使步用之太后，蚂除了霉口味很口感伴能感槽知外肢，产程品中乌的营勇养成冻分等求仍无杀法感氧知，趟因为纵品牌晴所具恳有的抱品质肾安全贱、承密诺等没属性震，消冲费者躬购买欢新产笋品时霉，品坐牌成送为首捎选因缘素，勤而价血格、紫包装蝴等属往于从古属因陕素。途AC仙尼尔部森在急法国项的一粗项调与查表毕明，帮婴儿黄食品兴、茶味、饮免料、礼饼干处、咖农啡等狂食品截饮料矮，国茄家级的全球广性品溜牌的械集中本度超笛过8赠0%旬，其惧中婴采儿食干品的激品牌厅集中毙度高树达1株00趟%！绕这意酬味着以对品踢质和莫安全脆极度搬关心箱的婴柴儿食沟品购馋买者巨而言慕，品多牌是墨其唯呢一的乐首选夫因素叹。根陪据国配内零布点调附查公蜓司的稼调查您，在未饮料祖、方岁便面飘、奶结粉等腐行业权，全让国性拼品牌龄的市园场份参额超放过7鸟5%换。防同样杀原因迈，保数健品闯和药仔品的突基本挽功能估是提假供健读康和缝安全呈，事紫关顾毕客自逆身的闲健康显和安涨全人浙生大块事，溜品牌梦必然料是这辱些顾蔑客的极首选进因素鸡之一使。十端余年疏来，于太阳模神、附沈阳葛飞龙绿、三瞧株、洋太太糕、万兆基、糖康富均来、标红桃梦K、针脑白各金、营养生惯堂、科西安单杨森矛、辉歉瑞药方业等准公司盾在中撒国市誉场的键品牌偿运作右风生崇水起勇，有贵些企庄业到咐了品华牌战定略的贱高度触（如天太太掠、万唇基、烈康富睁来、蓄养生浅堂、唐脑白昼金）眨，企桨业获妨得明磁显的赖成功缓，有奴些企巡业仅仰视品英牌为雅策略谊并受惠其它屑战略共失误都的连愚累（窝如太徐阳神乐、沈旷阳飞领龙、锐三株露），剧从此忠一蹶吼不振劳。减一些此食品扇饮料馅、保皮健品批企业妄虽然仔也可陷采用贸低价脊或通豆路买匙断的书策略势，但度要成屠就大拢品牌续，要仓进入请行业体前列要，则客品牌江战略车是必充须采仗用的六战略售。紧2、盾生产堂奢侈迷品的逃产业营：档奢侈虚品的防价格新定位忙远远摆高于恨一般执产品板，其会目标霸顾客翁针对誉社会境中的禽富裕揭阶层脖。贵钢族阶达层之锁所以穿选择扑宝马品汽车事、劳顾力士缺手表责、夏美奈尔饥服饰狱，品叙质仅烈是基婚础因低素，帖而品济牌所奋附加絮的“迷成功卸、地捆位、杏身份合、荣拆誉、个时尚召”等挤心理外的满冶足，喇才是紧购买否的决滴定因背素。聚奢侈撒品品励牌针冠对的清是社犁会中码特定奴的狭国小而很富裕看的人亿群，兽因而非一般凡不通宁过普素通的拦大众领传媒东扩大岛知名相度，广扩大袋大众筹消费松来打势造品悔牌。症奢侈柄品品子牌必爆须维哨护尊泉贵客秤户的版利益唐，为摧他们负创造帐出一艳种优絮越性萌和距决离感片，不韵能与巷大众喜混为弹一谈磁。通财过价透格定杨位、室专卖额的方送式和坦超高蛾的审标美情模趣，糊对一叠般大黎众故分意设培置障洁碍，誉令奢农侈品寺成为趋所有扎大众街消费寨者梦黎寐以借求却呆只能避为少苗数人柴所适事用的帐理想牢商品顽。溉3、植汽车随、家梳电等叹耐用毫消费奋品行蛇业。酒擦汽车邀、电多脑、杰空调顾、摄再像机昂等耐革用消铲费品捡，由吉于价升格占虎消费越者收黄入的市比例遍较高调，顾疯客磨必须险综合箱考虑殊品牌洲、价拼格、郊款式狸、功泡能等卫多种必因素墙，经顶过反惨复的柱权衡凑，才疼可能独做出具相对吊理性惨决策蜘。顾疤客仅回对这羽些耐坐用消饭费品山的造廉型、贞功能罗等部骄分品名质有薄直接命了解钢，更盈多的才品质策需要枣购买扣后，证经过楼一段蜜时间汁使用饿后才值能体佣现，黑这时怀，品酒牌对锐购买穷决策具的影够响就鸣显得什非常疮重要桌。在非中国雁的家庭电业舞中，删海尔嘱实施坏“真冠诚到漏永久广”“伴五级井星服宋务”押等品益牌形鬼象战虽略，判是其绘取得谅巨大跑成功倚的重示要原类因之街一。学事实者上，裁我国偿的家截电业京是整惊体较耻早全证面实百施品赢牌战息略的搅产业吸，但侵品牌搁战略终仅仅更是家拉电企茂业整讯体发扒展战臣略之打一，石是企唐业取谎得成辈功的册前提腥条件咳但不董是充尘分必聋要条肃件。咸细二到、具霞有高遇溢价夜能力狭的品垫牌战凑略极衣为少敢见馅品牌童战略特必须你为企毫业带欧来实茶实在身在的烟利润脏，拥历有高鲁溢价岭能力忌的品螺牌是嘴品牌宪战略寨的重建要目醋腾标。灶但是辞我国肠除了元海尔踢、联悄想、放养生亿堂、银喜之挣郎等扣极少确数品三牌具稻有较饶高的软溢价避能力协外（姓同样咬品质乒产品烛定价颤一般躁比同瓜类产定品高宪15显％以尖上）忽，多流数国尚内的钳知名映品牌买如娃齿哈哈摩、长雨虹、丹格兰躲仕、致波导拴等以匀低价欣取胜顺，品秆牌本江身的旬附加身价值悼较低识。至棚于溢绢价能酬力最制高的钥奢侈束品更医是外购国品巾牌一误统江瓣湖。荡其实斑奢侈脾品牌倒的运休作并池没有有我们葬想象鸟的那冷样复榴杂，讨只要轮确保差产品死品质克，在李品牌柱核心届价值仗和品战牌文毙化方乔面做蚁些文颠章，替中国窄出品板的奢朴侈品打牌一臭定会颜在未颤来占慧有一糊席之兴地。铁汽品牌衔核心纹价值书，亦俯即品狠牌精劳髓，取是品船牌的兽主要帅利益干点，汉是促报使顾彻客认败同、尼喜欢彩乃至古爱上栏一个辞品牌龙的主百要力绣量，违是一村切品傍牌营映销活助动的愤原点借、起典点。酸品牌树核心奴价值汽是品券牌的受灵魂信，更言是品插牌征脏服消暂费者钳心灵福的真臣正武势器。估抢品牌举核心肾价值插有三房个层银次，协即品疏牌的喊功能装型核旬心价瞒值，这情感信型核译心价总值和骆自我获表现光型核盾心价屯值。施功能归型核巡心价赢值品努牌溢活价能海力较难低，导以功再能型灾价值王为主阻的品裕牌多肥数是唱大众们品牌畅，如搭娃哈亏哈，拦企业苦利润写主要贼靠大参量忠慌诚顾枣客的市持续旬消费银的规远模效雀应所喘获得催；情予感型貌品牌幻的溢蒸价能搅力相思对较在高，杂如“芝真诚遮到永敬远”贪海尔丝电器裤价格放比一辅般品饭牌高雄20强％以妙上，酸养生档堂保巾健品含的价缘格比叶同类亡保健惠品高嫂30拘％左刊右；左自我沫表现届型品掠牌作厦为奢沸侈品图一般同价格秤是同努类大园众品摘牌的皮数倍歇甚至这数十遭倍。味企业鼠的品井牌战见略要犹获取揉更多寿的溢纵价能淡力，笛其品显牌的芹核心需价值仪必须项定位房在情仆感型分和自海我表读现型见上面阶。须（1轰）、险品牌岛的功烦能型步核心帆价值炭：即角将产催品本斯身的屡功能待特点卸作为祝品牌坊核心剖价值蹈来定稳位。被如果刑产品握本身沈的确犁有独绒特的跪，对革顾客朵而言盯极为凉重要们的，皱而竞除争对糟手又跑尚未搁传播饶的特惜点，萍功能骗型品屯牌核反心价追值的廊确比衔较有挪价值阿。如恢“高填露洁孝牙膏微－防御蛀”施“舒普肤佳废香皂陈－除扛菌”正以及专“海枣信空仙调－充变频炼专家欺”“臭强生修婴儿证护理锋用品犬－温育和的城”等洪等都锋属于挥功能俩型品亮牌核帅心价泡值定葵位。桂悦在产坟品越嗓来越类同质巨化，起高科蜡技层尽出不扣穷的伯今天会，功熊能型现核心棉价值绑的定语位容赴易被趁竞争踢对手北所击育破。酬只要里竞争享对手每推出见功能周更强崖大的邻产品蜜，或份推出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