企划目标确立的方法

第二讲企划目标的确立

在激烈竞争的市场中，企业到处存在着企划对象，但是，并不是每个课题都能从事企划，同时能企划的课题也不是都能一一付诸实行的。企划的课题必须同企业的经营实力以及同市场现实变化的程度联系在一起。

企划的好坏并不单纯地决定于企划中所含的创意，它需要将美好的创意清晰化、明确化，唯有将整体印象能与可将这印象实现的创意巧妙地结合起来，整理成含有具体企划概念的企划方案时，才能有效地指导我们的营销，而这种明确化现实的创意目标，我们通常称之为企划目标。为了便于说明企划目标的设立以及企划目标对企业营销的指导作用，我们选择下列案例进行分析。

案例：台湾宝侨家品公司1985年在台湾成立，主要从事洗发乳市场的经营，1986年，美国宝洁公司(P&G)在美国市场上经营的PERTPLUS表现非凡，经过对台湾洗发乳市场调研，公司决定引进该品牌，通过对其它品牌在台湾市场开发情况的考察，公司对1987年PERTPLUS市场占有率定位目标为5％，次年将比例提高到10％。

企划的总目标确立后，紧接着公司营销人员对总目标进行了分解和论证，截止到1986年底，在台市场的品牌约30种，全国总销量276万箱(每箱两打)合20亿台币。市场价位有高、中、低三档，其中高价位市场占40％左右。但是，市场中大多数品牌的市场占有率皆在5％左右，没有任何一个品牌市场占有率超过10％。从定位的总目标看，营销目标应该是适中的。

由于PERTPLUS在美国市场上功能化分得很细，而台湾人的洗发习惯和偏好与西方人不同，因此，究竟以怎样功能的产品进入市场以完成营销目标呢?为此公司对市场做了调查(如图所示)，并了解到无论是男性还是女性，最恼人的问题基本集中在发质粗糙、头皮屑上，除此外，男性的头发太油，女性头发太干也是问题。经过产品命名测试，宝侨公司发现消费者用美国方式命名的WASH—AND—GO(强调适合快节奏生活型态)不能接受，大多数喜欢TWO—IN—ONE的概念(二合一)。把PERTPLUS译成“飞柔”，表达了洗发精加润发乳的产品概念。赞同这种命名的占64％，认为这种译法有特色的占51%。

产品命名和功能定位设定后，接下来就要确定包装、容量和价格。由于台湾人对发质功能洗发乳的概念无细致要求，加上市场上花王公司也曾以“飘雅”洗发乳，以单一规格拿下了7％的市场占有率，所以，宝侨公司决定用200毫升的单一规格进入市场。在包装上突出了“整体外观”、“更像美发品”、“瓶盖易开合”等特征。在价位上走高位，因为高位洗发乳占40％的市场，加上“飞柔”双效洗发乳是新产品，有理由抢占高价位，这样便于完成当年5％的市场占有率。于是200毫升“飞柔”以98台币和120台币进市面价，购买回头率前者为23％，后者为12％，最终每瓶零售价确定为台币98元。

为完成5％的企划目标，必须在广告和销售网络上加以配套。参照市场占有达5％的洗发品牌，海伦仙度丝1500万元广告费，飘雅2100万元，娇生婴儿洗发精1000万元，美吾发(VOs)500万元等，宝侨公司认为“飞柔”第一年广告费必须达到1500万元，而且90％应花费在电视广告上。网络布点为4000家零售商及60家百货超市，并应该在二个月内完成。在促销策略上，商店每进货一打，就随货附赠四打铝箔试用包，当年免费发送样品150万份，其中60万份经商店赠送给消费者，90万份经定点发样(学校、办公大楼、百货公司等)，向过往人群中的目标消费群发送；大力抢占货架空间，从超市到小型社区便民店皆能发现“飞柔”，大面积陈列所造成的声势，更可吸引购物者的注目。

宝侨公司营销策划人员将企划总目标化解成具体的目标，经过努力，1987年完成了5％的市场占有率。1989年“飞柔”发展为台湾高价位洗发精第一品牌。1990年其市场占有率达18.5％跃居所有洗发乳第一名。

由上述案例我们可以看出，企划目标的确立应该遵循以下原则：

1．企划目标应有实现的可能性

不管企业的创意目标多么新颖，如果该目标使企业自身实力达不到，或是市场竞争呈现强大的垄断，进入的可能性小，或是市场要素变化太快、稳定性差等，这些都将阻碍企业实现目标，目标实现不了，创意再新颖也将失去意义。上述案例中的市场竞争品牌有30家，而市场占有率无一家超过10％，表明市场竞争不具有垄断性，加上市场容量较大，宝侨公司制定5％的目标，并选择“飞柔”产品进入市场有现实性。总之，越容易实现的目标，而且创意新颖、期待效果佳的企划目标，才是越高明的目标，反之，则是较差的目标。因此，最佳的企划目标＝杰出的创意×实现的可能性。

2．企划的主题目标应该明确化

企业的企划目标没有绝对的独立性，目标中的许多相关要素相互影响、相互制约。因此，企划目标的明确化主要是指主题的明确化。对某个企业来说，我们可用如下描述表示目标的明确化：①提高营业额之企划；②提高营业额之促销企划；③为提高A产品营业额的促销企划；④为提高A产品营业额50％的促销企划；⑤为提高本年度A产品营业额50％的促销企划；⑥以提高华东、西南地区A产品营业额50％目标加强批发商行销通路的促销企划。由①到⑥，很明显主题越来越清晰。企划目标明确了，营销企划人员才能据此制定配套的策略和方案。我们上述案例也遵循了此规律。要用“飞柔”产品抢占5％的市场占有率，但是，“飞柔”在美国有油性、中性、干性、细致等配方不同的品种，同时包装容量和价格也不同，经过分析最后明确为TWO—IN—ONE(二合一)的双效洗发乳，容量200毫升，每瓶98元。这样目标就被具体化了，以后营销人员行销时也就有了针对性。

3．应对企划的主题目标进行调研

企划的主题目标明确后，在思考具体构想和企划方案之前，企划人员应该对企划主题目标进行调查和研究。比如，某企业欲经营一种新产品，那么它必须在市场中做以下调研：①新产品的内容、性能、成本、预定售价。②新产品及即存销售渠道的关系。③新产品的竞争产品、竞争厂家的状况。④本企划为什么被认为是必要的?⑤对本企划的期待是什么?⑥关于本新产品是否有其它项目的企划。⑦本企划动用的费用、人员、时间、场所等。⑧公司的竞争对手是否曾做过类似的企划?⑨本企划是否能获得上级部门的支持，或能得到相关组织的协助?⑩本企划何时可以开始，何时能结束等。从宝侨公司的行销中我们不难看到，企划主题明确后，企划人员立即对主题目标做了调查和研究，从台湾洗发品销售市场的容量，到市场中现有品牌及其市场占有率、男性和女性对洗发品功能的需求，新产品命名偏好、包装、容量、价格、销售网点布置、促销手段等。经过调查研究，主题目标才真正得到确认。

4．企划目标应尽量用数字表示。

在企业策划中我们经常听到“增加营业额”、“扩大市场占有率”、“提高员工素质”、“扩大产品知名度”、“提高企业市场形象”等目标。严格地说，这还称不上是企划目标，只能说是一种企划意图。如果变化一下，改为“扩大A产品市场占有率7.2％”，“将本企业A产品市场认知度扩大到46％”，“营业额增加33％”等，这样就数字化了，企划的意图自然也就会变得清晰，从而成为具有实际意义的企划目标。宝侨公司“飞柔”市场目标定为5％，在具体分划目标时，力求达到子目标的数字化，显然使企划目标有了实际的操作性。凯

匆

玉5埋．企倾划目半标的吸设立老不能灵贪大架卵

惹

何确浑立的皇目标口如果搏太贪息心，驱就会邮弄不寿清楚拥焦点皮在哪观里，肤企划框就会闷失去框鲜明救性。柿如果橡企业偶要做汁一种艇食品升企划掌，既怀要大傅人喜鱼欢吃冈，又加要小巨孩喜驱欢吃童；可朋以当及主食小也可穴以当御副食阅；超梨级市彼场能而卖，偷高级形餐厅辩也能半卖等钻，目防标如妈此贪唐心，培看起曾来市改场很枣大，宾其实硬各方近面都剖会因顶无特涝色而盏不满才意，赵市场颜相反怪会很陆难做赤。如鹅果目株标集椒中于赚一点含，那炸么创绪意也证就比舍较容腹易浮叹现出掩来。圣比如察宝侨贪公司饲在确界定以叶何种指功能乘产品父进入收市场较时，裂针对友洗发付市场各中男星性、陷女性饼的最造突出启的基宾本需孝要，垦即解桂决发轿质粗幼糙、塔头皮冻屑多摘等问朋题，墓最后受决定忆以洗剧发、波润发猴相结币合的桑“二踪加一挨”飞蛇柔产艘品抢奏占市固场，舟而不欣是全币方位冈地出销击，陷这种掩产品步集中迎式的贞营销贤目标前，确塔保了限宝侨本有限奏资源悄下的丢市场挽竞争咽优势盈，最绳终实杀现了丙5％扫的营辩销目吗标。味同时谜在确简定销春售网尸络点淘为4责00个0家扇零售院商及承60练家百缸货超碌市，宗并在虫二个壳月内淹完成洋，也链是兼许顾了互公司铲自身砍经营吐力的辨现实充，由娱于目冲标定斤位不毙贪大树，布医点才伙得以屋顺利浪完成详。赛

纱

拔6斧．企稍划目峰标应捆该具蜓有新翻颖性饶劲

燃

芦自休古商灿战犹壁如兵简战，茅多讲北究出胜奇制晒胜。谅要想永在商和战中拍获取怕好的狡成绩谊，目样标创印意必羊须新库颖。鸭这种今新颖战性体姨现在持两个翻方面党：一信是选必择的匠“切壶入点膝”比混较新超；二构是采钩取的估营销苏手法必比较嗓新。虹宝侨搞公司纵在“报切入煌点”快上，蛛选择午了宝总洁公告司新谜开发粪的产撑品P勾ER惭TP盏LU料S，窃该产批品虽蹲然在批当时姨市场败中知碧名度新还不千算高宽，但考是，草通过长该产锹品在雨美国算市场臣的非苹凡表非现，秧它表圣现了犯新产涉品的螺生命税力，忆这种眨产品反引进是台湾融市场沫后，愈也许雁经营逆风险闯比市捉场中中享誉个度高毯的名寿牌风蜘险要卧大，爆但是翠，一硬旦成缓功，档其利脸润是蛛十分忌可观愿的。相从经疲营目国标的多思路脚上看惑，它尤也是壳较新凯颖的盐，当湿大家更在洗下发乳恩市场碧上都尾将洗躬发品涉、润尖发品芳分开风来做雁时，赢宝侨懂却将快洗发腔润发持合二卫为一冈“T诞WO爪—I蛾N—啄ON篮E’乞，这跑种思付路迎刚合了渡当今笼追求位快生办活节党奏人导们的酱需要胶，在惩区别命与其铸它经稠销商才时突搜出了继经营个特色塑及产牵品特挂色。指可以拌说，骆企划鬼目标究只有闲具备篇新颖越性，脖才能碍拥有脾个性鞠，而犁拥有灯个性航的产刷品和艇经营否方式撑才能我更好姑地抢怪占市债场。肿转

她

瓣总付之，塘好的膏企划增必须秋首先末有好绣的企众划目科标。芹好的座企划按目标挣不仅平要具庙有崭袭新的各创意唤，而祖且企叼划目奇标还共应该膏注意派实施妖时的产可能梯性。丧同时愚企划疾人员跟应力别求将枝创意境的企搭划目迹标主蚀题明赠确化咬，对差主题膛目标裤进行戏调研薪后，倘力争傅将主纵题目邻标数标量化让。以皂上的屈原则鸭是相济辅相叠成的携，在凭企业拼具体蜘的目邀标创速意中旅，我么们应检该自防觉地利遵循皂这些敢原则码，这魂样才锅能更封好地犬完成曲企划俯目标帐的创澡立。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:15DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:15DATE\@"HH:mm:ss"16:15:15TIME\@"yy.M.d"TI