中国冰箱行业营销报告

中国冰箱行业营销分析报告——中外冰箱比拼新世纪过去的2000年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日，伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12月8日，科龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开始，中国冰箱市场已经开始暗流涌动——（1）中国冰箱行业的发展历程回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。改革开放以后到80年代中期，进口洋品牌冰箱一统天下，但80年代中期以后，随着一批中国冰箱企业的迅速崛起，进口品牌冰箱风光不在，并逐渐地淡出市场，市场占有率迅速下降。到80年代末，90年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额，而且还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。进入2000年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地，摆开了“决战”阵势。中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。（2）第二章中国冰箱市场的竞争状况“树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。据业内人士分析，当前中国家电行业的竞争特点主要有四个：1）进入微利时代：据统计，冰箱业的行业平均利润率仅为4%，已几乎没有了降价的空间。馋2怎）产拆业结蜘构趋灯同：午国内门冰箱止业经逗过多山次的弊市场槐整合其和不抓断的庸技术馋进步哪，已恒浸绿达到鸽一定啄的生齿产规令模。边3拜）面兼临过骑剩经絮济的公挑战范：目时前国相内共毙有冰诞箱生针产能呆力应20深00粮万台棋以上逝，而阵爷售国内可市场耀对冰撞箱的饿年需肤求量政仅为洲12辫00穴万台思，产很能明异显过接剩。牺4折）发晨展战范略的雕挑战括：随糠着加掩入脱WT政O顾进程落的加奔快，脸国产各冰箱糊如何误在强竞有力捧址纪的竞缘争面仰前继音续肺保持晒优势是、稳倡步发蓝展，愧已引扶起国障内冰预箱行印业的止极大树关注占。塘据了顺解，些全国倘逾厕30悄家国探家定荒点冰遣箱生舞产企街业，芬共有担生产茶能力富20请00晒万台即以上丑，而老据行斤内人康士分扭析，溜国内云市场幼对冰搂箱的套年需就求量延仅在枣12裕00老万台延。严罚重的微供大僻于求允，使督得冰祝箱企伙业都患在全旅力抢要夺市葱场，里降价局也成沾为占嚷领市祝场的劲重要迫法宝牛，竞撇争异定常地雨残酷肿激烈责。盏河哲坚据赛逮诺市险场研遥究公仪司对千全国崖35铁个城滑市梅10吃6砍家商袄场的演调查嫌表明漂，截庄至秩20设00脸年即8端月，晓以伊核莱克羞斯、萝西门垮子、侍三星斗为代亩表的保国外邮品牌士市场骡已经何达到速28纽.1象%申，这毁是继眯19坝99秩年市昆场份勺额达鸡到舱21啄%嗓后，牙国外独品牌拨创造答的历沿史高疮点，俗而奔19感98倒年国杂外廉品牌宝在国腊内冰挪箱市乌场的乓占有援率还伞不到粉10惑%潮。其掘中，蜜进入乞中国夺市场焦仅三贯年、缩曾提茧出向伴海尔槐学习茎的长厨沙伊遣莱克领斯的屋零售沫量及握占有发率高群达凭12弃.9宜%无，在新全部窜20止个品氏牌中尿名列威第二捎，成钥为国片产品袖牌最缠强劲医的竞遣争对抛手。闯海尔饿冰箱浅则依偶靠固吃有优贝势继尽续位确列第秀一。秒调查昂显示偿，中磁国冰揉箱业俊的龙仿头老仔大海有尔冰肥箱已角从三赏年前琴市场减份额寨超过困40北%俗缩小杂为犬29茎.7解%冻，而游被称除为细“丢冰箱随三剑伍客茧”垦的容搂声、提新飞摇、长宝岭，镜仅有矛容声僚挤入谎冰箱汽销量槐前佩5盗名，厦但国烤产品弃牌冰性箱仍钱占堆据扑70涨%许多的缴市场截份额鱼。这缝表明茅，国渡产品隔牌曾炮一统雄天下厅的冰皆箱市零场格色局，弊在国灭外品庆牌的枕有力徒冲击青下，麻正在菜发生伟深刻漏变化盒，国喂产冰乘箱剧面临刻的严稼峻形缩势已棍不容航忽视拖，但鸽国产梦品牌谢冰箱止仍占谎有一晓定的细优势家；另拼外，挺中国帽冰箱务市场浓的市盲场集抽中度域也很凭高，陡市场鸦份额萍前邀6模位的验品牌谜占据刷整个宰市场瘦将坐近胆80赞%杏的份羡额。质序号鞭品牌访市场胆占有左率脏（佣%苗）问1仍海尔决29促.7所2焰伊莱旦克斯劣12耳.9恳3尊容声搏9.康4鄙4拌西门移子灭9.身3悼5劲美菱汪8.只4适6井新飞穷8.诚2例7傲长岭式4.包6根8架三星就3.建6糕9园上菱虏2.笛9溜10回春兰背2.夸4猜11凭松下镰1.博2赖12很科龙万1.冻2嚷13顶TC娇L永1.妇1煎14费夏普绸1.界1生15啦华凌支1.已1扎16央其他玩0.岛9堆据分贝析，雷洋品缘牌再我度出发击中湾国市化场，裤主要狮在三税个方猜面进澡行了荒优化舞组合缠，即约品牌部、技抚术、劣服务派。便首先藏，利凭用世吧界名第牌优昌势，夏实施毙品牌余战略耕。以列上升你势头返最猛弓的长尤沙伊闲莱克升斯为嘉例，纱作为炕全球乡最大炮的白磨色家废电生年产商横、全时球经挡济破50梢0匆强中垃唯一喂的专茂业家裤电公简司，响伊莱患克斯会在欧挡洲多智年来拥稳居骗冰箱甘销售疫之首服。进拨入中丹国后忧，根跟据中咸国国示情不植断进应行品弓牌推枕广，鉴其平摊易务稼实、愁充满遗亲情闸的营酿销策纠略极逢大地涨满足涛了中顾国消巧费者担品牌任消费俘的心赠理需白求。混判江同时距，依端靠强勉大的真资金瞧与技笼术实贩力，感不断絮推出者符合搁消费宰者需袖求的雀新产哗品。孔国外旬品牌贸在新争品推俯出上娘，也羽给中郊国消驴费冶者带虽来了颜一个沃又一印个惊冬喜，茎如伊光莱克蜻斯从瓣噪音忧值低构于绍35岔分贝滴的倡“调新静朽界争”荷系列要、符壳合欧州洲节良能趣A哑级标尸准厅的躲“弄省电妄奇嚼冰删”骡系列魂，到舞可根柜据消止费者警不同无需求滚自由李组合签冰箱肆零部爆件的姐自选洞冰箱忙系列恼，上末海夏就普摊“奸冰霸恳爽秀”百系列法增加忌回转拖制冰仗器和托微冰束室，迫无不锐在细隔微处汪体现搭出设毅计者相的匠虹心独授运。址再者遮，洋辨品牌峰在国焦产品的牌的暖强渔势恒—牧—扰售后瓦服务梦领域慨也频贼频出义招，崭将国艘际领蚁先的售售后奋服务旱体系技引入东中国竟。比吃如，诸伊莱堵克斯侧将欧云洲家蒜电保动养师旦制度而引入罚中国骄，使龟中国抹消费泽者不盟仅体轨会到舱伊莱假克斯稿优秀佩的产禽品质描量，私更有惩机会线体会板伊莱钥克斯科卓越研的服幅务质袭量所种带来呜的超嗽值便克利；吧西门么子倡季导售伸后抬“哥零摇”侨服务句，强陕调产拾品质公量等荡，都醒得到问广大吃中国赛消费眼者的招认可悔。欣（模3菊）另第三洞章原划计差异纺化在胶竞争侧中一采显身调手雕在如衔火如霸荼的季冰箱糕战场标上，耐国产心品牌倾与洋誓品牌撑冰箱价之间足的竞残争将蝴日趋盲激烈茅，任头一品构牌要难抢占厅一席床之地乐，西关键取要在沟产品锄、服脂务、贴人员拜、渠嫁道和今形象垮等方拳面实题行差私异化圆，树按立品夜牌特衬色，冷赢得咽竞争惭优势层。脏瑞典铲的伊夺莱克烫斯公伏司是枪全球水最大社的家眼用电钱器公镜司之蛾一，伞其冰移箱销缩量在刚欧洲肝排名多第一赚，后19绸9顺9沈年占毯欧洲鞋份额丧的虚18债.赠9陆％。然（盒4汽）讨19抽9柄6具年，塔伊莱恋克斯磁在长海沙收旦购中乔意冰壤箱厂肌，才粪正式番开始县在中嚷国市澡场上低推出郊冰箱邻产品尝。当励时国蔬内冰企箱市矩场竞屈争已辉经进每入白黄热化侨的状蒸态，哭许多吊生产略厂家镰被淘蝴汰出嫩局。百品牌浇集中捉度较设高，脊海尔干、容挥声、柏美菱尿、新版飞四厌大品墨牌的努市场肯占有自率高始达鉴71瓣.冬9床％。盲出于钥看好灵中国寿市场加前景宋，秉叶承啊“胡市场削没有红迟到瞒者欢”阻的哲直学，降伊来馋克斯至决定轻进军板中国芳市场捞。珍遍凭粗伊莱压克斯骂的成无功就比在于聋它有陡明确坦的市存场定波位，吵有完驶善的撤营销引策略汗配合摇，营债销渠食道的掀设立雅完全西是根掘据市栗场的张需求冰。在喝确定招了进鸣入中肾国的遇战略联后，导伊莱艺克斯妈进行膏了广件泛的聋市场刺调查诵。调辨查中分发现源，经称济较躁发达据地区旨重点统城市吓听收纷入较恩高的往家庭糕比较狼追求碰高品换质的陶生活究，有产崇尚败国外莫名牌理的文紧化。孝选择渗发达沿地区精重点峰城市狱的较欢高收俩入家柱庭作爆为目钢标消现费群悄体，啄以岸“锡静哈音室”金冰箱小为切嘱入点捏，进扁入中米国市西场。劳衬刻铁选定吹了突昆破口赢，营恨销成严为成凤功的君关键逐一步设，营仓销中丛伊莱胁克斯圣采取研了非隆常务袭实的浆态度号，始层终贯羊彻既搬定的敬目标扭，一急方面响谦虚药地学呢习自央己的乓主要正竞争高对手着－－励海尔黄营销盖对中仓国市努场消夕费文雕化的槽理解艳；伊裕莱克镰斯军于此19赤9酿8寒年缸2串月在托海口酬召开乒的全脊国经译销大糠会上炕郑重初提出陡向海形尔学才习的想口号春，立污即在来工商束界掀圆起轩中然大张波。男一个聪年销屠售额撞在栋14循7先亿美博元的爹国际智家电止巨人宰向销败售额撑仅仅逐是帐它暗5蹄％的谢中国鸽品牌化学习初本身利就造超成了算强烈泊的轰肤动效壤应，绳令国傍内企横业界吩刮目真相看约。汁经过悲短短辰的几兆年时俱间的前努力妄，伊剖莱克搁斯取费得了瓦明显融的成巧功爸，仿20直0闸0榨年贿8辨月，甲其冰殃箱在浮中国涝的市避场占贤有率铃已列莲第二摄，成锤为国棵外品男牌冰总箱的碗杰出养代表嫩。海劫尔多纲年来棕一直耗雄居愚中国索冰箱羞市场登的榜哲首，状国内怀冰箱贿市场依三分数而有浙其一舍，成瞧为冰批箱市糊场的爱龙头痕老大砌和国虾产冰沫箱的白代表订。畅下面永，我球们将臣以当念今中钓国冰沉箱市脑场的拐龙头碎老评大糖——罗海槐尔怜答为国痕产品申牌的郊代表扶，议国外杏品牌址则以怒新喂军师——敬伊莱酱克静斯雷蝶为代酱表，食来分刘析中寻外品蜡牌冰证箱在精市场籍竞争遇中所斤采取博的差桌异化着营销教策略务。么奔3伸．惕1振没产品夸差异顾化秃堪购祝产品价就是冻能够唱提供书给市能场以梯满足腔需要点和欲颗望的截任何订东西收，它吼包括苦商品捐、服朝务和止创意话，可耍分为庸五个编层次盾：核能心利淋益、忧基础挤产品吗、期劲望产础品、惜附加驻产品谢、潜性在产蚂品。持具体蝇到冰孝箱来浅说，快它的隐核心团利益钢就是该顾客帐真正拿所购纤买的晒基本粘服澡务欢—虾—勒即购缺买冰敬箱主支要是晃为了好冷冻魄和保鸦鲜食摩品。标基础劈产品踏：包枣括外向壳、排门、券压缩缘机、节搁板娇等；壁期望狱产品讯：冰灭箱内蚀空间跳利用汉合理跳，噪展音小弹、耗怖电量唉小；亩附加说产品仪：如党冰箱送的除筋霜，若除臭胖功能蚁，人戏工智榜能。刻潜在湿产品宵：网岭络冰美箱、权个性君化冰稼箱。笋冰箱膏属于权耐用季商品带，所岔以消扔费者跃购买烈时一仆般都茅十分损专心亦仔细编。他控们购斧买时邪一般讲包括卸如下滨三个康过程邀：首屿先是拣购买文者产箩生对龟产品萌的信铸念，炕其次怖是对道产品万形成枝态度朵，最间后才冬作出率慎重漠购买兆选择阿。因仿此只袭有在和产品陆的特雨色、放性能止、一芹致性插、耐茶用性咬、可老靠性蛮、可亲维修硬性和贡风格苍上实讯行有非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