物流顾客服务与市场营销

物流顾客服务与市场营销

金德锋

1第一节顾客服务的定义

一、顾客服务的基本概念1．顾客满意

顾客满意：顾客把一个产品可感知的效果〔或结果〕与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。*四要素〔4P〕*顾客满意度>顾客服务顾客服务质量影响顾客满意程度22．顾客服务顾客服务定义企业变化而变化比方供给商理解*顾客理解不同。顾客服务是衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用的好坏尺度。*一种或几种方式来定义：〔1〕一项管理活动或职能，如订货处理，顾客投诉处理等。〔2〕特定参数的实际业务绩效，如24小时内实现98％的订单送货率。〔3〕企业整体经营理念或经营哲学的一局部。比方持续让顾客满意。在市场营销中，顾客服务是指发生在买方、卖方和第三方之间的活动。价值增值

价格升高利益共享供给链战略合作关系〔宝洁&沃尔玛FedEx&Amazon〕3二、顾客物流服务的分类〔一〕基本服务能力三方面理解：可得性、作业完成及可靠性。1．可得性

当顾客需要有货时所拥有的库存能力。方法：存货储藏〔Inventory〕SKUNIKE〔1.SKU2.欧洲仓库从12个减少为1个〕

TESCO超市ASDA超市〔DC〕HP打印机最后一步生产三个指标：缺货频率、供给比率和订货完成率4A．缺货频率

该衡量方法用于表示一种产品可否按需要装运交付给顾客。当需求超过产品可得性时就会发生缺货。〔Yes/No?〕〔Tobe/Nottobe?〕所有次数累积厂商实现基本服务承诺的能力〔领带企业170万条单子，2000条〕10%超市的缺货率解决方法：多库存多沟通历史累积推测替代产品调运及时补救提前通知5B．供给比率衡量缺货的程度或影响大小。供给比率＝某产品可得数量／顾客订货数量×100％。用来区别按特定产品提供的服务水准。*产品重要，即使是99％的供给比率，1％的缺货顾客不满意

火、飞机、医药产品〔小样〕移动速度相对较慢的货物,95％的供给比率可能使顾客感到满意.*火力发电厂的煤炭〔有库存作为缓冲〕小批量、多数量、多变化的定单缺货频率提高缺货频率和供给比率与订货数量之间呈负相关关系。6C订货完成率

〔ordersshippedplete〕衡量厂商拥有一个顾客所预订的全部存货时间的指称。这是一种最严格的衡量，因为它把存货的充分可得性看作是一种可接受的完成标准.前面两者即使都有的话，也未必都能实现最后一步。〔上海伦敦航运〕

72．作业完成涉及到物流活动对所期望的完成时间和可接受的变化所承担的义务。综合物流的最基本单位是完成周期。我们把完成周期看作是一种作业的使命，你所提供服务的顾客类型以及随时间所经历的作业变化程度等。作业衡量：速度、一致性、灵活性、故障与恢复8A.速度从一开始订货起至货物装运实际抵达时止的这段时间。根据物流系统设计的不同，完成周期所需的时间会有很大的不同。订货周期几个小时、几个星期或几年。〔Airbus380〕解决方法：高科技、快速运输DC〔TESCOASDA〕通宵运输〔运输〕弊端：〔物流的最终目的不是“快〞一个字〕对于物流公司运输成本上升安全/信息的调配提出严重挑战对于客户的到达后货物的价格

9B.一致性厂商在众多的完成周期中按时递送的能力，即必须随时按照递送承诺加以履行的处理能力。不要把一致性直接解释为顾客额外需要的安全储藏，以防有可能发生的递送延迟。可得性与一旦需要就可以进行产品装运的存货有关，完成周期的速度则与持续地按时递送特定订货所必须的作业能力有关。〔FedEx〕10C．灵活性处理异常的顾客服务需求的能力。典型：〔1〕修改基本服务安排〔比方台湾战争爆发〕〔2〕支持独特的销售方案和营销方案〔目录式销售、和AceHardware合作〕〔3〕新产品引入〔NPD〕〔4〕产品逐步停产〔某汽车停产〕〔5〕供给中断〔SARS〕〔6〕产品回收〔帕杰罗〕〔7〕特殊市场的定制或顾客〔Airbus运送直升机〕〔8〕在物流系统中履行产品的修订或定制，诸如定价、组合和包装〔包装整合，比方英国的超市〕11D．故障与恢复可能发生的物流表现的失败，如产品损坏：〔汽车销售小姐的工作服、运输〕分类不正确：货单证不精确等解决方法：预测〔产品质量的控制逐渐前移之趋势〕应急措施要让顾客的期望恢复〔确认〕衡量服务一致性的方法〔确认〕123．可靠性物流活动中最基本的问题就是如何实现已方案的存货可得性及作业完成能力。除了服务标准外，质量上的一致性涉及到能否并乐意迅速提供有关物流作业和顾客订货状况的精确信息。〔POS系统超市自有饮料和Coco-Cola信息〕有关订货内容和时间的事前信息与完美订货的履行相比更加重要。厂商有无提供精确信息能力是衡量其顾客服务能力最重要的一个方面。服务质量的另外一个重要组成局部是持续改善。13实现物流质量的关键是如何对物流活动进行衡量。对物流服务质量的衡量主要表达在下述三个方面：A.变量典型的变量有：销售量、订货数、回收数、延交订货数、缺货量、已取消的订货数、已取消的产品种类、恢复延交订货数、延交订货期限、装运短缺数、货损索赔数、畅通无阻的次数。B．衡量单位常用的衡量单位主要包括：箱、单位、品种、重量、货币单位〔美元〕、打、破损箱、加仑。C．衡量基础衡量基础用于规定如何汇总物流完成报告。可供选择的各层次的衡量基础如下：总系统层次、销售领域层次、产品组层次、厂牌层次、订货层次及顾客层次等。

14〔二〕增值服务〔Value-AddedService〕

独特的或特别的物流活动，它使物流服务提供商与其客户能够通过共同努力提高其效率和效益。最终结果：独特地创造了顾客定制化的销售点促销包装，以支持顾客的产品营销战略，而仓库服务公司则能够按低于两家主要配料供给商的成本提供增值活动。151.增加便利服务一切能够简化手续、简化操作的服务都是增值性服务，在提供便利性服务的同时，实行一条龙、门到门的“一站式〞的物流服务，提供完备的操作或作业提示。免培训、免维护、省力化设计和安装、代办业务等。2.加速反响速度的服务快速反响〔quickresponse〕已成为物流开展的动力之一。传统的观点和做法：单纯对快速运输的一种要求现代物流：两条途径〔1〕提高运输基础设施和设备的效率。车快、路快、管理〔比方〕〔2〕优化电子商务系统的配送中心、物流中心网络，重新设计适合电子商务的流通渠道，以此来减少物流环节，简化物流过程，提高物流系统的快速反响能力。〔非典时期的电子销售模式〕163.降低成本的服务〔1〕第三方物流服务提供商〔3PL〕〔2〕企业间联合、采取共同化物流方案〔钢铁厂、煤〕〔3〕采取适用的物流技术和设备措施，推行物流管理技术如单品管理技术、条形码技术和信息技术等。4.延伸服务将供给链集成在一起的服务。具有增值性，但同时对物流服务提供商的要求也是最高的因此，能否提供此类物流延伸服务已经成为衡量一个物流企业是否真正具有竞争力的标准。17〔三〕顾客服务对赢得竞争优势的重要性

是企业物流系统的产出，良好的顾客服务有助于开展和保持顾客的忠诚与持久的满意.产品和价格较容易被竞争对手模仿，促销的努力也可能被竞争者赶上。企业顾客服务不容易被对手模仿。企业65％的销售来自于老顾客开展一个新顾客的费用6倍于老顾客提供令顾客满意的服务，或者正确的处理顾客的抱怨是企业区别于竞争对手、吸引新顾客的重要途径。〔IBM50000抱怨/天,40000面谈/71国/26语言/年〕18三、物流服务的特征1.无形性顾客在购置前，无法看、听、触摸。2.不可储存性具有不可别离性和不可储存性的特征。〔麦当劳〕物流服务的生产和消费过程是同时进行的。两者时间不可别离。3.差异性差异性是指物流服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。〔标准化难、服务质量不易保证、员工背景不一样、服务态度，比方马士其公司上海仓库〕194.附属性随商流的发生而发生的，以商流为基础。所以物流服务必须附属于货主企业的物流系统。主要表现为流通货物的种类、流通时间、流通方式、提货配送方式等都是货主企业选择决定的。5.移动性和分散性物流服务的对象分布广泛的，〔比方邮局〕6.较强的需求波动性物流服务是以数量多而又不固定的客户为服务的对象，他们的需求在方式上和数量上都是多变的，具有较强的波动性，容易造成供需失衡。这时导致物流服务成为在经营上劳动效率低、费用高的重要因素。〔尿布/公交/餐饮〕20第二节顾客服务与物流产品一、顾客服务与物流产品

〔一〕产品分类

产品分为工业品和消费品。〔工业温度计/个人温度计〕工业品面向的是生产、制造企业。具有批量大，规格、品种多，分销渠道相对较少等特点。消费品通常指生活日用品，又可细分为便利品、选购产品和特殊产品。便利品一般是生活必需品，产品差异小，决定购置的关键往往是产品是否容易得到。因此，拓展销售网络、多渠道供货、保证产品的现货供给和防止脱销是物流服务的重要任务。Toshiba/IBM/Benq〕如果没有保证足够强大的品牌印象，可得性就很重要。〔Sony,Swatch〕21〔二〕产品生命周期及物流需求特征从设想设计、开发上市直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。分五个阶段：开发期、市场进入期、成长期、成熟期和衰退期。1.物流部门要积极参与产品研制，从未来物流管理的角度对产品设计提出意见，如产品未来包装〔消费者/运输〕、原材料〔重量/成分/对于回收、环境的影响〕2.在市场进入期，要充分保证现货供给，但又要尽力防止存货过多带来的风险。所以柔性管理系统在这里非常关键，迅速、准确的补货，缩短订货周期将是这一阶段物流管理的主要目标。223.在成长期，产品已经得到市场的初步认可，平衡成本和收益支持市场开展是成长期物流管理的重要课题。〔营销渠道，成本预算〕4.进入成熟期，产品竞争异常剧烈要求优化物流管理，降低企业运营成本，表达价格竞争优势以物流服务为代表的顾客服务又成为挽留客户乃至继续拓宽市场，赢得竞争的重要手段5.衰退期，企业确认弱势产品，充分重视库存持有风险23〔三〕其它需要考虑的因素产品其他方面的一些特性也同样会对物流服务有不同的要求，高价值的产品会要求速度较快、较安全的运输方式，库存的周转速度一般较高，相关的物流服务以快速准确为特征替代性较强的产品缺货成本低，所以安全库存要求就比较低高风险的产品对仓储运输各环节有特殊要求，所以主要强调物流管理中的安全性等等。〔石油、气体〕24

二、顾客服务的要素构成争取新的客户〔营销管理、产品性能、定价因素〕

保持老客户

提高投资回报率25〔一〕交易前因素⒈企业的书面顾客服务章程反映顾客需要，界定服务水平，确定顾客服务监督机制。⒉告知客户的书面服务章程让客户对企业的顾客服务政策有所了解。〔非口头〕⒊组织结构企业的组织结构应该有利于与客户沟通，有利于协调企业内部管理。〔扁平/垂直，callcenter,松下组织结构〕⒋系统灵活性具有对突发事件的快速反响能力。⒌技术服务对客户的培训方案，帮助客户改进库存管理、订单处理的种种努力。26〔二〕交易中因素那些直接对送货过程造成影响的因素，包括存货水平、订货信息、订货周期、运输服务、产品更换等。⒈缺货情况缺货成本一般比较高。〔逐个统计〕⒉订单信息系统能否以较快的速度向客户提供有关库存水平、订单情况、运输、交货的准确信息。缺货/补交货〔BackOrder〕27⒊交货周期客户发出订单到收到货物的全部时间，包括：订单传递时间、订单录入、订单处理、分拣货物、包装、运输等多个环节。〔顾客看周期，背后不注意〕⒋快运快运服务通常费用高。〔高级海鲜、样品、高级鲜花、高级葡萄酒，法国，泰国〕⒌转运转运是指根据客户的需要转发货物。

28⒍系统准确性⒎订货方便程度传统商务手段同电子商务相结合。〔佑康/下沙〕⒏产品替代〔比方奶粉/洗衣粉，英国医院工作饮料〕29

〔三〕交易后因素售后服务，指的是为保证产品使用所涉及的一系列服务措施，包括产品安装、维修、产品跟踪、客户投诉的处理等，这局部服务内容的重要性正在得到越来越多企业的认同。〔轮胎〕⒈产品安装、品质保证、维修、零部件供给⒉

产品跟踪〔药品/有害物品〕30⒊

客户索赔、投诉和产品回收回收物流/反向物流检测企业应变能力〔中国汽车〕⒋临时性替代产品为满足客户的需要对尚未交付的货物或正处于维修阶段的货物提供临时性替代产品。〔汽车修理，咖啡，专车接送〕31三、顾客服务与市场营销〔一〕客户的界定与分类零售客户/商业客户定义客户：

1.消费者——购置最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭；2.B2B——将购置你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给别的客户，或附加到企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户；〔〕3.渠道，分销商和特许经营者——不直接为你工作，并且〔通常地〕不需为其支付报酬的个人或组织。他们购置产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品；4.内部客户——企业〔或联盟公司〕内部的个人或业务部门，他们需要你的产品或服务以实现他们的商业目标，这通常是最容易被企业忽略的一类客户，同时又是最具长期盈利性〔潜在的〕的客户。5.买者自我消费、买给他人消费、买来和他人一起消费Buyer-consumer-customer32〔二〕客户的需求分析市场细分〔segment〕个人还是团体〔比方销售车子Exel和Ford〕

浙江物产集团销售车模式探讨

33〔三〕市场营销变化：4P到4C传统的营销——即“4P〞，而变成了更加关注对客户的描述——即“4C〞。企业的这种从“以产品为中心〞到“以客户为中心〞的转变，实际上就是要努力从客户的角度看待问题。〔Customer-oriented〕四个P四个C产品Product客户需求Customrequirement价格Price客户成本Customcost渠道Place便利性Convenience促销Promotion沟通munication5CpanypetitorCustomerCollaboratorContext34⒈客户保存与客户争取保存多达35％的通常会“背叛〞的客户。潜在的“背叛〞可能如地址的变更、通常的信用宽度被取消、发出抱怨、账户余额降低。确定他们的潜在利润价值非常重要。〔国内客户不忠诚〕35保留争取不断养育关系获得潜在关系内部分析外部探索客户统计和交易记录客户统计档案实际需求驱动需求驱动必须是个人的接触很少是个人的接触要求精确可容忍的不精确提供的关系驱动提供驱动提供必须整合可以零散提供相对高的反应率相对低的反应率支持重新活动支持同化作用与客户争取配合与客户保留配合36⒉从产品导向到客户导向以产品为导向〔Product-driven/Product-driven〕的情况下，销售人员总是〔为了卖方的利益，而非客户的利益〕驱使客户购置销售商或企业力图向他们销售的产品。〔Transaction/温州皮鞋/奥康，飞机，汽车等〕以顾客为导向的市场营销〔Customer-driven/CustomerOriented〕注重关注于客户的真正需求，从客户的角度出发，多方面满足客户的需求。以客户为导向的市场营销通过总结以往销售来预测未来销售，它使用的数据挖掘〔datamining〕技术可以使企业很容易地判断出现有客户的结构，为可能的市场开发策略提供战略性的指导。〔Relation，时尚，英国女人尺寸/清华手的测量〕品牌和名牌的区别37⒊营销和物流批量〔MassManufacturing〕销售到目标销售〔TargetSales〕的转变，物流也将相继发生变化。〔<到>的转变，中国的经济增长率〕批量销售是把所有的消费者的相异性都视为相同的，〔文化大革命时国人服装，现代服装，少/多〕后果：库存、打折〔Markdown〕〔160亿英镑/50亿英镑〕

目标销售：SegmentTarget〔法拉利—3500辆〕38第三节物流客户服务的ABC分析

一、调查客户对缺货的反映生产商的顾客服务战略重要的一点是保证最终顾客能方便及时地了解和购置到所需的商品。对零售环节的关注使生产商调整订货周期、供货满足率、运输方式等，尽量防止零售环节缺货现象的发生。

39生产商的顾客:中间商〔dealer〕产品的最终用户〔end-user〕

零售商〔retailer〕学校的顾客〔很多〕

生产商往往难以判断缺货对最终顾客的影响有多大

〔牛鞭效应

BullwhipEffect,汽车销售某品牌〕PipelineTheory某种产品缺货时，顾客可能购置同种品牌不同规格的产品，也可能购置另一品牌的同类产品，或者干脆换一家商店看看。40二、成本与收益的权衡分析物流总费用，如库存维持费用、运输费用、信息/订货处理费用等等，可以视为企业在顾客服务上的开支，其目标是在市场组合四要素之间合理分配资源以获得最大的长期收益，也就是以最低的物流总成本实现给定的顾客服务水平。物流成本与物流效益之间是负相关的关系，物流成本越大，则物流效益越差。

41三、ABC分析与帕累托定律ABC分析

各种产品

顾客

以利润率指标为例，利润率最高的顾客产品组合应配以最高的顾客服务水平。Activity-basedCost8／2定律〔马丁理论80%*80%=64%〕*顾客*产品*物流企业物流系统中80％的物流瓶颈现象可能是因为物流系统的某一个环节的运作不良而造成的。42顾客-产品奉献矩阵：顾客分类产品ABCDⅠ13510Ⅱ24713Ⅲ691216Ⅳ8141519Ⅴ1117182043顾客-产品奉献矩阵应用举例优先等级存货可供率标准（%）订货周期时间标准（小时）按定单送货完备率标准（%）1—510048996—1095729711—1590969516—20851209344四、客户的ABC分析提高客户服务水平是客户服务管理决策的重要考虑因素，但有时客户众多时，企业为了使有限的人力、物力作有效的利用，无法全面顾及每一位客户时，不得不作重点管理。未采取重点管理的企业，在订单多时，订单处理人员往往为了使订单积压减少，常会处理一些比较简单的订单，而对订单数量多、处理手续较繁琐的大客户反而容易忽略，此种“小户驱逐大户〞的现象，对企业绩效将造成不良影响。企业应按照客户重要性的程度，把客户分为A、B、C三类，而分别采取重点管理。如果以订单资料作为“客户ABC分析〞的判断依据时，需依照以下三点来建立订单受理程序：1.各客户的购置量占公司销售的百分比；2.各客户对公司纯利润的奉献度标准；3.考虑各客户与公司的其他关系。〔也可以考虑客户开展前景〕在设置配送中心时，也可参考此种分析，将配送中心设于重要客户附近，以减少转运成本及重要客户延迟交货次数，来提高其服务水准〔比方DELL〕45五、顾客服务评价指标1.平均订货周期〔AverageOrderTime〕:包括订单传输时间、订单处理时间、备货时间和货物装运时间。2.订货周期的变化〔VariabilityofOrderCycleTime〕：如85%的订单在7天内履行交付，或者60%的订货在一天内运出。3.现货供给比率〔FillRate〕：如50%订单在预计的时间交付，或者订货中80%的货物在预计时间内交付。4.发票的错误率〔InvoiceErrorRate〕5.产品破损比率〔DamageRate〕：如占销售量1%的产品被投拆，10%的订单在履行过程中与客户发生争议。6.缺货频率〔Stock-OutFrequency〕7.使用替代品频率〔ProductSubstitutions〕8.运输延迟比率〔ShipmentDelays〕9.短装、短卸的比率〔ShipmentShortages〕10.运输路线变动的比率〔RoutingChange〕11.回运或运输调整的比率〔Returns/Adjustments〕随着网络、通讯技术的更广泛应用，客户往往还需要了解订单是否被接受，询问所订购货物装运的时间，了解运输途中的情况。〔FedEx〕

46第四节确定客户服务战略

一、客户服务战略的类型

三种基本企业竞争战略类型：成本领先战略〔向客户提供标准化的物流服务，比较可行〕别具一格战略〔差异化服务，但是难度大〕集中一点战略〔专业化服务/冷藏车〕

五种竞争作用力〔petitiveForce〕

进入威胁替代威胁买方还价能力供方还价能力现有竞争对手的竞争RightProductorService，RightConditionandPackaging〕，RightQuantity，RightCost，RightTime，RightCustomer，RightPlace，7R47专业化的客户服务战略应当成为物流企业的首选战略，〔宝供和宝洁〕，因为：1.可以同时集中成本领先战略和别具一格战略的优点；2.有利于推动经济形态的工业化进程，即分工体系的开展和完善；3.有利于提高客户服务水平，这是企业服务资源战略集中化战略的必然结果；4.有利于物流服务的供需双方建立长期的合作关系，并建立某种形式的利益共同体和战略联盟创造条件；5.市场形象特征明显，有利于服务品牌的市场认同；6.有利于传统物流企业向现代物流企业转变，并逐渐转化成为供给链一体化服务提供商。因为已经建立起来的战略联盟本身就可以作为构造供给链管理体系的核心。48物流企业在选择客户服务战略时，主要应掌握以下原则：1.“不熟不做〞的原则；2.“集中一点〞即专业化服务的原则；3.“客户是〞的原则；4.“重点客户、重点服务〞的原则；5.“延伸服务〞即服务品种创新的原则；6.“精益求精〞即服务技术创新的原则。49二、客户服务战略的选择过程客户服务战略的选择一般有一下四个步骤：

1.识别关键的顾客服务要素确定那些顾客服务要素是顾客真正重视的，主要工作是对顾客进行调查与访谈。这类因素一般包括：定货周期的稳定性，定货周期的绝对时间，是否使用EDI，订单满足率，延期定货策略，单据处理程序，回收政策等。在确定这类因素有必要邀请市场部门的人员参与调查工作，这有三方面的益处：①客户服务附属于整个市场组合，而市场部门在市场组合的费用预算决策中是最有权威和发言权的部门；②市场营销部门的研究人员是调查问卷设计和分析的专家，而问卷工作是顾客服务调查的重要一环；③可以提高调查结果的可信度，从而有利于顾客服务战略的成功制定与实施。502.识别这些要素的控制机制确定了重要的顾客服务要素之后，下一步就是对企业的有代表性的和统计有效的顾客群体进行问卷调查。问卷调查可以顾客服务要素以及其它市场组合要素的相对重要性，评估顾客对本企业及主要竞争对手各方面服务绩效的满意程度以及顾客的购置偏好。依据调查的结果，企业应加强顾客重视的服务要素。问卷调查的结果能帮助管理者发向前在的问题和市场时机。对大多数行业来讲，下面一些客户服务要素都是最为重要的：按承诺日期送货的能力，按订单完备送货率，对送货延迟的提前通知，稳定的提前期，定货周期的稳定性，送货信息，提前期的长短，产品的质量价格比，有竞争力的价格，销售队伍的促销活动等等。企业在把握各服务要素重要性的同时，也要关注本企业及竞争对手提供的各项服务要素的横向比较。企业和顾客对服务有各自的评价标准，有时会发生冲突，但在市场竞争中，只有顾客是永远正确的。在某些情况下，顾客尚未认识到企业在某些服务要素上的努力，因此，企业有必要通过与顾客交流来引导和告知顾客。513.评估内部信息系统的质量和能力内部服务能力的评估主要是审查企业当前服务业务的运作状况，为评估顾客服务能力发生变化时所产生的影响确立一个衡量标准。因此，内部服务能力评估因答复以下问题：①企业内部当前是如何评估顾客服务的?②各服务工程的工作业绩如何考核？③服务的标准或目标是什么？④当前企业内部服务到达什么样的服务水平？⑤如何从企业的信息系统或定货处理系统中导出这些测量要素？⑥企业的内部顾客服务报告体系是什么？⑦企业内部的各职能部门是如何理解客户服务的？⑧各个业务职能部门之间的沟通和控制关系是什么？企业内部服务能力评估的主要目的是检查企业服务现状与顾客服务要求之间的差距。顾客实际接受到的企业顾客服务水平也有必要进行测定，因为顾客的评价有时会偏离企业的实际运作状况。如果企业确实已经做的很出色，则应当注意通过引导和促销来改变顾客的看法，而不是进一步调整企业的服务水平。52下面具体分析影响物流服务质量的五种差距以及各类差距产生的原因，只有分析各类差距对服务质量的影响，企业管理人员才能确定适当的措施改进物流服务质量管理工作。〔1〕管理人员认识的差距产生的原因有：①对市场研究和需求分析的信息不准确；②对期望的解释信息不准确；③没有进行市场需求分析；④服务人员未向管理人员反映或未向管理人员精确地反映顾客的期望；⑤企业组织的管理层次过多，阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息等；缩小这一差距应改进市场调研，增进管理者和员工之间的交流，减少管理层次以缩短与顾客的差距。53

〔2〕质量标准差距

产生的原因有：①物流服务质量设计工作失误或物流服务质量设计程序不够完善；②企业未确定明确的物流服务目标；③高层管理人员对物流服务质量设计工作不够重视。设定服务质量目标和将服务传递工作标准化可弥补质量标准差距。〔3〕服务绩效的差距实际服务过程中不一定能到达管理者制定的物流服务质量的要求，其主要原因有：①标准过于复杂或太苛刻；②员工不愿自觉接受服务标准的约束；③服务的标准与现有的企业文化不相适应；④服务操作管理不善；⑤内部营销不充分或根本没有开展内部营销活动；⑥企业的技术设备或经营管理系统与服务质量标准不相适应。54〔4〕营销沟通差距表现在企业在营销沟通活动中所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因有：①营销沟通方案与物流服务能力没有统一；②传统的营销活动与物流作业活动缺乏协作；③在营销活动中和物流作业处理活动中缺乏协作；④夸大其词，过度承诺，而实际物流服务能力缺乏。解决这一问题的方法在于营销部门应业务部门合作客观的做出物流服务承诺。

〔5〕顾客期望的服务与实际经历的服务之间的差距这个差距被定义为服务质量，它依赖于与服务传递过程相关的其他四个差距，是上述四个差距的综合和结果。企业管理人员做好物流差距分析工作，可以发现各类服务质量问题产生的原因，从而采取措施，缩小并最终消除差距，使企业的物流服务符合顾客的期望，提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度。通过对物流服务质量差距的分析，企业找到了那些因素是需要加强的，那些因素不需要加强。从而可以正确地评价企业物流系统的服务质量和服务能力。554.确定顾客服务水平

顾客服务战略的最后一步是确定顾客服务水平，管理层必须为各个细分领域〔如不同的顾客类型，不同的地理区域，不同的分销渠道及产品〕制定详细的顾客服务水平，并将之传到达所有的相关部门及员工，同时辅之以必要的鼓励政策以鼓励员工努力实现企业的顾客服务目标。56三、影响顾客服务战略的因素由于许多企业都缺乏有效的或稳定的顾客服务战略，即使是那些管理十分出色的企业在实施客户服务战略时也会碰到棘手的障碍因素。销售人员往往容易在送货日期、提前期、送货地点、运输方式、购置量等方面背离顾客服务政策，而这样做的结果就是为了某一顾客而排斥其他顾客，并增加了物流成本。企业的顾客服务标准和绩效期望在很大程度受到市场环境与行业传统的影响。管理层要深刻理解本行业的特点、规则、顾客的期望、以及提供高水平顾客服务所需要的成本费用。许多企业在实践中没有评估顾客服务水平的成本和效益，也缺乏有效的手段来确定有竞争力的服务水平。引导决策的反响信息往往来自希望无限度提高服务水平的销售部门，或者来自行业的传统观点以及某些过于强烈的顾客抱怨，这些信息会导致企业的过度反响。企业在产品研究与开发，以广告促销上往往投入过大，但是，要想获得长期的盈利和开展，同样离不开对顾客服务水平的充分研究和正确决策。57企业在制定客户服务战略和确定物流服务水平时应主要考虑以下因素：1.物流服务水平确实定不能从供给方的理论出发，而应该充分考虑需求方的需求，即从产品导向向市场导向转变。市场导向性的物流服务根据经营部门的信息和竞争企业的服务水平相应制定，即防止了过剩服务的出现，又能及时进行控制。2.在决定物流服务要素和服务水平的过程中，需要注意服务的顾客对象应该向一般消费者群体转化，确立面向零售业，特别是大型零售业，连锁店的服务系统和服务设施，开展符合零售要求的输送，库存服务〔多频道配送〕。3.随着顾客业种和业态多样化开展的要求，顾客的需求不可能千篇一律，因此，应制定多种物流服务组合。在决定物流服务时，应根据顾客的不同类型采取相应物流服务。584.企业在制定物流服务要素和服务水平的同时，应当保证服务的差异化。要实现这一点就必须具有比照性的物流服务观念，集中收集和了解竞争对手的物流服务信息。

5.顾客服务的变化往往会产生新的物流服务需求，所以在物流服务管理中，应当充分重视物流服务的开展方向和趋势。过去主要是提供交货日期、库存、再进货、到货日期、脱销等情况和运输中的商品信息和货物跟踪信息，今后为适应特约商店、零售商店简化业务手续的需要，提供传票样式的统一商品接受总计表等信息服务将更为重要。6.物流服务不完全是一种企业的单独的经营行为，它必须与整个社会系统相吻合，企业需要认真考虑环保、节能、节约能源以至废弃物回收等问题，企业行为的各个方面都必须服务化伦理和环境的要求。为了减少交通混乱、道路拥挤等问题，企业应冲破互相竞争的壁垒，推进共同配送。59

7.物流服务水平是根据市场形势、竞争企业的状况、商品特性以及的变化而变化，所以应在物流部门建立能把握市场环境变化的物流服务管理体制。8.物流中心作为物流服务的基础设施，物流中心的建立和完善对于保证高质量的物流服务是必不可少的。同时，为实现高质量的物流服务，企业还必须建立完善的信息系统。9.企业物流管理部门应定期对物流服务进行评估。检查销售部门或顾客有没有索赔，有没有误送、晚配、事故、破损等等。通过征求意见等方法了解服务水平是否已经到达标准；成本的合理化到达何种程度，是否有更合理的方法等等。通过不断对物流服务的绩效进行评估，来适应顾客需求的变化，及时制定出最正确的顾客服务组合，改善物流服务战略。60四、制定和报告顾客服务标准，提高顾客服务绩效〔一〕制定和报告顾客服务标准在明确了哪些顾客服务要素最为重要以后，管理层必须制定服务业务标准。员工也应经常地向上级汇报工作情况。顾客服务绩效可以从以下四方面来评价和控制：1.制定每一服务要素的绩效量化标准；2.评估每一服务要素的实际绩效；3.分析实际绩效与目标之间的差异；4.采取必要的纠正措施将实际绩效纳入目标水平。制定有效的顾客服务业务方案所需要的顾客服务标准应能够：1.反映顾客的观点；2.能为服务业绩提供可供操作和有针对性的评估方法；3.为管理层提供调整业务活动的线索。企业的顾客服务标准和绩效期望在很大程度上受到竞争环境及行业传统的影响。61〔二〕提高顾客服务绩效企业通常可以通过以下四个活动来提高顾客服务绩效。1.彻底研究顾客的需求；2.在认真权衡成本与收益的基础上确定最优的顾客服务水平；3.在订货处理系统中采用最先进的技术手段；4.考核和评价物流管理各环节的绩效。有效的客户服务战略应立足于深刻理解顾客对服务的需求，顾客服务评估和调查研究是必不可少的，一旦明确了顾客对服务的需求，管理层必须制定适宜的客户服务战略，以实现企业长期利益和收回投资的目标。最优的顾客服务水平能以最低的服务成本为企业留住最有价值的顾客群。62第五节

客户服务的市场分析与营销方案

一、物流市场的调研与方案〔一〕物流市场调研的目标和对象物流市场调研是物流企业为科学合理制定物流服务经营决策而进行系统的数据资料收集、分析和处理的过程。物流市场调研是物流市场营销全部过程中的一个重要环节。它把客户、物流供给商、物流服务商、物流产品开发者通过有效信息联结起来，从而定义市场时机、调节市场供求和科学配置市场资源，制定优化物流企业营销组合方案并评估其效果。63⒈物流市场调研的目标根据客户导向的市场运作要求，物流企业通过预测把握客户期望、要求和行为特点，创造和提供客户个性化服务产品，借以永久地建立客户忠诚，获取和保存最大利润客户，最终获取企业利益。因此，作为服务产品提供者的物流市场调研总体目标是把握客户的满意度，建立起适合客户个性化需求和利益运营机制，以最低化的成本优势，保持企业的商业利润稳定性和增长性。物流市场调研的具体目标如下：●掌握客户的要求和期望，开发个性化服务产品●制定有效的物流服务标准和标准●衡量客户满意度的变化指标，不断改善自身的经营服务能力●掌握物流市场开展趋势，合理调整可控资源和不可控资源的配置●进行竞争态势比较，争得竞争中的主动位势64⒉物流市场调研的对象物流市场调研的对象实际上是一个庞大的目标群体，具体可以分为外部对象和内部对象：●外部对象主要有利益相关的物流供给商、物流服务商、制造商、贸易商、零售商、金融银行业、市场咨询公司、网络服务商、群众媒体企业等。●内部对象主要有企业内部的个体员工、业务职能部门、全资或控股或参股的企业机构，他们都属于需要借助你的产品或服务以实现他们的商业目标。这些内部对象实质上是企业得以实现高回报、高增长、长期获利的最基本的客户，问题是市场调研长久以来注重外部对象，而严重无视了内部对象。65〔二〕物流市场调研的内容物流市场调研的内容从总体上应是围绕物流产业市场开展的相关联结基础数据资料和对物流产业市场具有指导意义的背景政策。从具体来讲，如果我们将上述的数据资料和背景政策按照从一般宏观方面信息到特殊操作技术方法的顺序，就可以将其划分成三个重要局部，即：宏观环境；产业市场；企业内部信息。1.宏观环境物流市场的需求行为和营销行为，都是在特定的经济社会环境中形成和变化开展的。物流企业无视物流市场的需求，就会导致迷失方向，无视环境因素分析，就会导致营销行为活动脱离正常顺序轨道。宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场时机，也给营销企业带来各种威胁和压力。66●自然环境自然环境作为宏观环境之一，是消费、生产、供求状况的自然背景。在科技进步和生产力提高的过程中，自然状况对经济和市场的影响总体上趋于下降，但自然环境制约经济和市场状况的内容、形式则不断变化。国家、地区的自然禀赋即资源的多寡和优劣，自然资源可否再生，这些因素在相关产品的市场上会得到持续反映。自然状况也包括地形、地貌和气候，也是影响某些产品生产、供给和消费的客观因素。此外，人类活动对自然环境的破坏以及政府保护和恢复自然生态环境的努力，既会产生诸多市场时机，也会带来市场风险。●经济环境经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境又是内局部类最多、具体因素复杂、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。宏观经济环境既包括经济体制、经济增长、经济周期与开展阶段以及经济政策体系等大的方面，也包括居民收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济适用数及政府的管制与调节取向，更具体的还涉及居民收入来源、可处置收入比例以及支出结构等经济因素。67●政治法律环境在国家和国际政治法律体系中，相当一局部内容直接或间接地影响经济活动，某些政治因素法律条款禁止、限制或鼓励某些市场行为。在国际经贸关系中，国与国之间的政治制度、法律体系的异同，对有关厂商从事进出口、投资等国际商务活动有相当大的制约和影响。●科技与教育水平科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成局部。科技进步不仅改变生产力和生产方式，推动产品开发，影响生产要素的用途和利用率，同时也影响中间消费和最终消费。教育水平的上下和科学技术的普及状况，对消费观念、生活方式和购置选择的影响日益显著。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异已成为影响需求和用户规模的重要因素。●人文社会环境国家、地区或民族的传统文化是长期形成的，表现为消费观念、风俗习惯、伦理道德和家庭关系等，与开放和国际化带来的现代文化共同构成了人文社会环境。其组成因素相当丰富，不同国家、地区、民族之间的差异特明显，不同人文背景下的消费需求和商业行为千差万别，因此，人文社会环境及其影响受到企业界的普遍重视。682.产业市场特点物流产业市场主要由供给商、物流服务商或流通中介组织、用户或顾客、竞争者等构成，这些方面也是与物流企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。●供给商企业的营销活动需要假设干供给商。供给商向制造企业提供产品、原材料和某些服务，企业与供给者之间既有合作，又有竞争，这种关系制约企业的营销活动。具体包括供给商的生产能力的规模；产能利用率；物流量；全程供给链能力；有形财务能力；市场占有率；新产品开发能力；创新能力；成长性等方面的信息指标。●竞争者在竞争性行业，满足同一消费需求存在假设干属性相同、略有差异的可供产品或服务，同一产品、服务拥有一定数量的供给者，因此，营销企业在市场上面临众多竞争者的可替代产品，不可能控制竞争对手的市场行为。在其他微观环境因素既定的情况下，营销企业的竞争位势和能力直接影响营销效果。69●物流服务商或流通中介组织企业可以直接向顾客和用户提供产品或服务，但也需要流通中介组织转售、促销和提供交易服务。中介组织既可以为某一企业服务，也可以为假设干竞争企业提供中介服务。除了拥有完整分销体系的少数大公司外，在一般情况下，与营销企业合作的流通中介组织多，中介组织的服务能力强，分布广泛合理，营销企业对宏观环境和市场状态的适应性就强，就能更好地利用外部经营能力弥补自身的缺乏。这其中具体包括对商品的描述，需求预测、价格水平、运费及运输成本、运输工具及通路，资源配置能力、物流订货程序、库存水平、配送流程、现有合同客户等方面的信息指标。●顾客或用户顾客和用户是企业直接或最终的营销对象。企业不能控制顾客和用户的购置行为，但通过有效的营销活动，企业能在顾客中形成某种形象，改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。在市场活动中，顾客和用户是企业营销绩效的基本来源，也是企业生存与开展的根基。这其中具体包括顾客或用户现在及未来的需求、存货状况、未来的信息来源及提前期，行业开展前景，产成品用途，当前及预计未来的竞争需求和竞争压力等方面的信息指标。70此外，作为市场行为管理者和政府部门如工商行政、质检、技术监督检查和卫生管理部门，某些行业协会、消费者协会及局部公众，也是微观环境的组成局部。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。3.企业内部信息大多数企业具有完整的内部组织形式，形成假设干职能部门，拥有营销活动所需的多种要素资源。从营销主体考察，销售物流、市场、广告、服务等职能部门构成企业的营销职能系统，也是企业内部营销环境的主要构成要素，同时，内部营销环境还包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业靠上述部门的支持和配合才能顺利地展开营销活动，如提供保障、生产均衡性及调整、营销财务预算以及人事部门对营销人员的考核和鼓励机制。企业内部营销因素不协调，或内部环境变动过频，都会影响营销活动的效果。因此协调营销职能部门之间以及营销与其他职能部门之间的关系，使企业内部营销环境更好地适应外部宏观和微观环境，是优化企业内部营销环境的基本要求。71具体讲，企业内部信息的调研应该答复以下问题：●未来中长期业务开展，高层管理者将会面临哪些问题？●是否真正了解现有客户的价值取向与需求态势？●能否掌握每一个内部客户的有效需求？●在未来3-5年内，什么样的技术趋势〔如GPS,GIS,ECR,ESI,CRM,ERP等〕将重新定义内部客户的需求？●对内部客户而言，存在哪些当前或未来的时机和威胁？●哪些因素将导致我们的整个业务发生变化？●企业的成本驱动因素是什么？●除了价格，如何从产品中别离出成本？●内部客户是如何评估自身的绩效水平？物流的增值努力是否增加了他们的价值?●内部客户需求什么样的信息？企业组织目前了解哪些，未来还可能获得哪些信息，以便内部客户分享，从而提高他们的绩效等等。72〔三〕物流市场调研方案报告的编制1.这是整份调研报告的精要归纳。