第三章消费者的个性心理特征和个性倾向

学习目标理解不同消费者在气质、性格、能力方面的差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律；掌握消费者的气质、性格、能力的概念；了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销概念。提问：如果你买到了不满意的商品，要去商品退换，售货员不予退换怎么办？①耐心诉说②自认倒霉③灵活变通④据理力争本文档共24页；当前第1页；编辑于星期六\9点49分人与人之间，由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。消费者的个性心理气质性格能力本文档共24页；当前第2页；编辑于星期六\9点49分第一节消费者的个性心理特征一、消费者气质上的差异1、含义：气质是指人的典型的、稳定的心理特征。2、气质的产生：气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。3、消费者气质上的差异：气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中，遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。气质作为一种心理动力特征，还会影响个体活动的效率和效果。在消费活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现方式，如态度的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会产生不同的活动效率和消费效果。本文档共24页；当前第3页；编辑于星期六\9点49分二、气质学说的类型1、主要的气质学说（1）体液说体液说血液说体型说激素说高级神经活动类型说本文档共24页；当前第4页；编辑于星期六\9点49分②血液说（A,B,O,AB）A：性情温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖他人B：感觉敏感，大胆好动，多言善语，爱管闲事O：意志坚强，只想稳定，独立性强，有支配欲，积极进取AB：混合了A和B的特点，善于思考，敏感善良，谨慎理智本文档共24页；当前第5页；编辑于星期六\9点49分①体液说这种体液分为四种类型，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。血液占优势的属于多血质黏液占优势的属于粘液质黄胆汁占优势的属于胆汁质黑胆汁占优势的属于抑郁质③体型说瘦体型：分裂气质，表现为不含交际、孤僻、神经质、多思虑肥体型:狂躁体质④激素说甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安本文档共24页；当前第6页；编辑于星期六\9点49分⑤高级神经活动类型说神经系统的特征神经系统的类型气质类型强不平衡（兴奋占优势）兴奋型胆汁质平衡灵活性高活泼型多血质不灵活安静型黏液质弱不平衡（抑制占优势）抑制型抑郁质本文档共24页；当前第7页；编辑于星期六\9点49分2、基本气质类型及其特点（1）兴奋型→胆汁质（2）活泼型→多血质（3）安静型→黏液质（4）抑制型→抑郁质本文档共24页；当前第8页；编辑于星期六\9点49分三、消费者的气质在购买行为中的表现【购买行为】多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员接触，积极提出问题并寻求解答。有时，还会征询在场的其他消费者的意见，表现活跃。黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。【购买过程中】黏液质的消费者比较冷静谨慎，不易受广告宣传，外观包装及他人意见的影响和左右，而胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好及商品包装来选择商品，容易受广告宣传及购买现场的氛围的影响。【购买决策时】多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己中意的商品，会果断做出购买决定并马上掏钱购买。而黏液质和抑郁质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断、犹豫不决，挑选时间较长，十分谨慎。本文档共24页；当前第9页；编辑于星期六\9点49分一、性格的概念1、含义：性格是指一个人比较稳定的对显示的态度和习惯化的行为方式。2、性格是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是个体本质属性的独特组合，是人的主要个性态度的集中体现，是一个人区别于其他人的主要心理标志。3、气质与性格关系：气质与性格是互相渗透、互相作用的，两者都以人的高级神经活动类型为生理基础。气质与神经系统较为密切，它对性格的形成和发展有一定的影响。性格更多地受社会生活条件的制约，因此，具有明显的社会性。第二节消费者性格上的差异本文档共24页；当前第10页；编辑于星期六\9点49分二、性格的特征1、性格比气质更能突出反映个性的心理面貌，是一个人本质属性的独特的、稳固的结合。性格特征：（1）性格的态度特征：表现为个人对现实的态度倾向特典

例如：对社会、集体和他人的态度；（2）性格的理智特征：表现为不同的个体心理活动的差异

例如：想象力方面是丰富型还是贫乏型；（3）性格的情绪特征：表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度

例如：个人受情绪感染和支配程度；（4）性格的意志特征：表现为个人自觉控制自己行为以及行为的努力程度方面

例如：是否具有明确的行为目标。本文档共24页；当前第11页；编辑于星期六\9点49分活动：你了解你的同学吗？目的：让同学们更深入地了解性格特征。内容：(1)每人拿出一张纸，写出10条左右自己的性格特点。(2)老师抽出纸条，念出同学们所写的性格特征，同学们猜猜这是谁？本文档共24页；当前第12页；编辑于星期六\9点49分三、消费者性格在购买中的表现喜欢周密思考、详细权衡各种因素再做出购买决定的消费者，性格大多属于理智型；情感反应比较强烈，购买行为带有较强的感情色彩的消费者，其性格大多属于情绪型；购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断的消费者，其性格大多属于意志型。【P59：案例3-2】人格类型与消费行为（1）逊顺型。特点：“朝向他人”→偏好具有知名商标的产品（2）攻击型。特点：“对抗他人”→偏好体现阳刚之气的产品（3）孤立型。特点：“疏离他人”→偏好喝浓茶等本文档共24页；当前第13页；编辑于星期六\9点49分第三节消费者能力上的差异一、能力的含义：指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所具备的个性心理特征1、消费者能力的高低对能否顺利完成购买活动的影响很大：（1）能力强→很快完成购买过程→不需帮助，干预反而引起反感（2）能力弱→购买之时犹豫不决→需要参谋，使其更好做出决策二、能力的特点1、能力与人的实践活动紧密相连2、人的能力与他所掌握的知识、技能既有区别，又有联系本文档共24页；当前第14页；编辑于星期六\9点49分三、消费者能力上的差异1、能力水平的差异，比如智商上的差异；2、能力类型的差异，比如善于模仿和善于创造；3、能力表现时间的差异，比如聪明早慧和大器晚成；4、消费者能力的构成：（1）从事各种消费活动所需要的基本能力①感知能力，比如通过感知了解商品外观、色彩形成初步印象做出分析。②分析评价能力，比如对商品信息整理加工、进行分析综合和比较评价。③选择决策能力，比如速度购买和优柔寡断。④记忆力和想象力，比如购买时累积的经验。（2）从事特殊消费活动所需特殊能力，比如对高档消费品的专业分辨。（3）消费者对自身权益的保护能力，比如向消费者协会投诉。本文档共24页；当前第15页；编辑于星期六\9点49分第四节消费者的动机和行为一、消费者需要的概念和需要的层次1、消费者需要的概念：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。2、需要的产生：（1）需要产生的前提条件：①不足之感；②求足之愿。（2）需要的产生主要取决于：①生理状态②社会因素③个人的认知（3）需要从大体上可分为物质需要和精神需要本文档共24页；当前第16页；编辑于星期六\9点49分3、需要的层次理论

精神需要（高层次的需要）物质需要（基本需要）本文档共24页；当前第17页；编辑于星期六\9点49分二、消费者需要的基本特征1、需要的多样性和差异性

比如消费者性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入水平、社会阶层、宗教信仰、生活方式和个性心理特征不同在需要的内容、层次、强度和数量方面千差万别。

2、需要的层次性和发展性

比如20世纪60年代到70年代，对耐用消费品的需求是手表、自行车、缝纫机和收音机；80年代，需求为电视机、录音机、洗衣机和电冰箱；90年代则变为电脑、住房和家用轿车。3、需要的伸缩性和周期性

伸缩性体现在消费者购买商品在数量、品种等方面随收入与商品价格的变化而变化，周期性体现在服装的季节性，与节日相关的商品等。

4、需要的可变性和可诱导性

需求可以引导和调节，比如不饿的时候看到美食会买，会被广告所诱导。本文档共24页；当前第18页；编辑于星期六\9点49分三、消费者的购买动机1、动机的定义（1）动机是推动人们去从事某种活动、叨叨某种目的、指引活动满足一定需要的意图、意愿和信念。2、消费者购买动机的功能动机是行为的直接动因，在消费者的购买行为中具有多方面的作用。（1）始发和终止行动的功能（2）指引行动方向的功能（3）维持与强化行动的功能本文档共24页；当前第19页；编辑于星期六\9点49分3、消费者购买动机的类型消费者的购买活动都是由购买动机推动的。但很复杂，多层次，在消费者的购买活动中起作用的通常不只是一种购买动机，而是多种动机综合作用的结果。需要从不同的角度进行划分。4、消费者一般性购买动机（1）生理性购买动机，当代社会人们的消费行为中，单纯受生理性购买动机驱使采取的购买行为已经不多见了，多是生理性和非生理性的购买动机交织在一起，共同推动消费者的购买行为。（2）心理性购买动机，比如出于爱国购买本国产品，为加深友谊购买礼品，为青春美丽购买护肤品

本文档共24页；当前第20页；编辑于星期六\9点49分5、消费者具体的购买动机（1）追求实用的动机（日用品）（2）求新心理动机（新款）（3）求美心理动机（装饰）（4）求名心理动机（品牌）（5）求廉心理动机（价格）（6）从众心理动机（从众）【P71案例3-5】网络消费者需求特点和购买动机本文档共24页；当前第21页；编辑于星期六\9点49分四、消费者的购买行为1、购买行为的概念行为的含义：心理学上所谓的行为，是指人们在外部刺激的影响下，所采取的有目的的活动，它是个体与环境相互作用后的某种特定的反应。消费者购买行为就是消费者为了满足某种需要在购买动机的驱使下进行的购买产品和劳务的活动过程，它是消费者心理与购买环境、商品类型、供求状况及服务质量等交互作用的结果。它是社会上最具广泛性的一种行为方式。消费者购买行为并不是由刺激直接引起的，而是经过消费者的一系列内部心理折射实现的消费者购买行为的一般模式如图：

本文档共24页；当前第22页；编辑于星期六\9点49分这个模式表明，消费者的购买行为是由某