第四章消费行为

第四章消费行为第一页，共八十一页，编辑于2023年，星期五第四章医药消费行为分析第二页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

第四章医药消费行为分析

第一节消费者行为模式

一、消费者行为概述

二、医药消费者购买决策过程

三、消费者行为模式

第二节患者用药行为分析

一、患者用药行为的含义

二、患者的医药购买决策过程

三、影响患者用药行为的外在因素

四、影响患者购买行为的内在因素

第三节医生处方行为分析

一、医生处方行为的含义

二、医生处方行为的类型

三、医生处方行为的影响因素

第四节组织机构医药购买行为分析

一、组织市场概述

二、组织机构购买行为分析

三、组织机构购买决策过程第三页，共八十一页，编辑于2023年，星期五本章引言

医药消费者行为是一类比较特殊的消费者行为，医药消费者行为学也是一门新兴的学科，伴随市场经济的发展，参与医药消费行为的双方都需要对医药消费者的行为特征及其规律进行研究。只有把握了医药消费者的行为特征和规律，才能根据医药消费者的心理和行为制定正确的营销策略，以有效保护医药消费者的权益，创建和谐的医药消费环境。第四页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

购药先看品牌再看价

上海人购买药品、保健食品最关心的不是价格。上海某咨询公司与上海社科院流通经济研究所联合进行了上海医药专家对消费者药店购买行为意见的调查分析。调查显示上海消费者在购买医药健康产品时，最主要的考虑因素是品牌和安全，价格因素是其次。有关人士指示出，一味追求低价的经济药房必须及时对症下药，才能符合消费者真正的购药要求。据悉，在受访的43位专家中，有22位认为消费者对药店的信赖感、特别是药店品牌是能否吸引顾客前往购药的主要因素。有17位专家认为经济药房所擅长的“经常性促销”仅是吸引顾客前往该药店购药众多因素中的最末位因素。第五页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

购药先看品牌再看价

上海白领阶层基本上不会去平价药房购药。而经济药房因其仿超市、卖场购物环境布置有可能促使消费者产生情景购买等问题。上海市经济药房的领航者，如“开心人”、“益丰”、“宝丰”、“老百姓”等都有在近期进行连锁扩张的计划，但其扩张计划的首要步骤——选址，却仍然准备依据企业老总的个人经验和关系来进行，对上海市城(郊)区人口分布、商业布局等发展规划重视不够。正是一味追求价格和现场促销，忽视了医药消费者行为的研究，使得沪上大多数经济药房陷入了尴尬的境地。第六页，共八十一页，编辑于2023年，星期五第一节消费者行为模式

一、消费者行为概述二、医药消费者购买决策过程三、医药消费者行为模式第七页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

本章引言

医药消费者行为是一类比较特殊的消费者行为，医药消费者行为学也是一门新兴的学科，伴随市场经济的发展，参与医药消费行为的双方都需要对医药消费者的行为特征及其规律进行研究。只有把握了医药消费者的行为特征和规律，才能根据医药消费者的心理和行为制定正确的营销策略，以有效保护医药消费者的权益，创建和谐的医药消费环境。第八页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、消费者行为概述

1.消费者的定义

-消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

-对消费者购买行为的研究已经不仅仅限于购买决定，而是扩展到了购买前、购买中和购买后的评价。所以，我们把参与这一过程全部活动或部分活动的人，都称为消费者。

第九页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、消费者行为概述

2.消费者行为与医药消费者行为的定义

所谓消费者行为，是指消费者为获得、使用和处置消费品所采取的各种活动。医药消费者行为是指个人或家庭为了满足其治病防病、强身健体等需要而消费医药产品的过程。第十页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、消费者行为概述

3.医药消费者行为的特点

-消费信息的不对称性

-医药产品的需求的持续增长和不断变化

-医药产品需求的季节性

-疾病谱的改变导致市场需求改变

第十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

诺华制药公司成功的宣传教育诺华制药公司认识到患指甲真菌感染的病人通常并不意识到他们自己的疾病，这就导致了这类病人就诊和治疗的比例较低，尤其是在疾病早期就用合适的处方药治疗的比例更低。“兰美抒”(Lamisil)是诺华公司高度有效而有创新意义的治疗真菌感染的品牌，诺华公司以消费者报刊、电视、直邮以及电话热线为媒介，进行疾病认知的直接面向消费者的营销宣传，以达到提醒消费者注意这一疾病及其症状的目的。这一消费者沟通方式的应用提高了公众对该疾病的认知，同时为病人提供了足够的信息和教育，促使他们去就诊。所有的广告均没有提到“兰美抒”这一品牌，但由于该品牌在市场的强势地位，及其与该病症的联系使得“兰美抒”成为随后的处方量扩大的最大受益者第十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

二、医药消费者购买决策过程（一）

医药消费者的购买行为相对普通产品的购买行为具有一定区别。比如普通产品的购买可以在消费者没有需要的情况下，通过促销等方式来促成消费者购买，但医药产品的购买必须是在医药消费者本身有了需要之后才可能发生。即外在的刺激只有建立在内在需求的基础上才能起作用。因此，医药消费者购买行为的产生，首先是从发现需要开始的，通过搜集信息、选择比较，再产生实际的购买行为，最后对医药产品进行评估，如图。

医药消费者购买决策过程

发现需求搜集信息比较评价实施购买评估疗效第十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

二、医药消费者购买决策过程（二）

1．发现需求

医药消费者首先认识到有了需要之后，才能产生购买医药产品的动机。如患了病，就产生就医的动机。

2．搜集信息

多数的医药消费者难以自行决定采取何种方式治疗，因此在有需要的时候，总是多方面、多渠道的搜寻信息。比如到医院听取医生的建议，到药房听取药品销售人员的推荐。

第十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

二、医药消费者购买决策过程（三）

3．比较评价

-信息本身的因素

-医药产品的因素

-医疗服务机构的因素

-药消费者自身的因素

4．实施购买

医药消费者会因为受到某些因素的影响而可能随时改变购买决定，甚至取消购买计划。第十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期五二、医药消费者购买决策过程（四）

5．疗效评估

-预期疗效

-医药消费者的个体差异由于个体体质的差异，加之心理感觉程度的不同，因此对于同样的产品，鉴于心理和生理两方面的影响，评价也会不同。

第十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期五二、医药消费者购买决策过程（五）

研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。第十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、消费者行为模式

消费者行为表面看起来是纷繁复杂的，但也是有规律可循的。为了掌握消费者行为的一般规律，国内外学者在进行大量研究基础上，提出了消费者购买类型和模式等理论。研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。

这里我们仅介绍一些具有代表性的典型模式。第十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、消费者行为模式

1.消费者购买决策的一般模式(一)

消费行为的一般模式是S—O—R模式，即“刺激—

个体生理、心理—反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激可能来自于消费者身体内部的生理、心理因素，也可能来自于外部的环境。

这个过程中，刺激和反应是外显的，但中间过程(消费心理)是复杂而且无法看到的，所以消费者心理被称作消费者购买行为的“暗箱”或“黑箱”。第十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、消费者行为模式

1．消费者购买决策的一般模式（二）

消费者购买行为的“刺激—反应”模式揭示了消费者购买行为的规律，对解释消费者的购买行为具有普遍意义，同时也为企业的产品营销和服务提供了依据。这一模式表明，消费者最终的购买行为取决于内外部刺激及消费者本身的心理过程。也就是说，营销刺激以及其他刺激被消费者认知后，购买者的特征和决策过程导致了购买决策。因此，向消费者提供适当的、符合消费者内在心理活动发生发展规律的刺激，才能比较顺利地促使消费者形成购买决策，最终完成购买。第二十页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

消费者黑箱第二十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期五三、消费者行为模式

2．尼科西亚模式（一）

1966年，尼科西亚(Nicosia)在《消费者决策过程》一书中提出这一决策模式。该模式由四大部分组成。

(1)信息流程

(2)信息寻求及方案评估

(3)消费者采取有效的决策行为

(4)信息反馈第二十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

尼科西亚模式第二十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、消费者行为模式

3．EKB模式分析（一）

EKB模式又称恩格尔(Engel)模式，为目前消费者行为模式理论中比较完整而且清晰的一个理论。此模式是由美国的三位教授恩格尔(Engel)、科特拉(Kollat)和克莱布威尔(Blackwell)于1968年提出，并于20世纪80年代修正而成的理论框架，其重点是从购买决策过程去分析，可以说是一个购买决策模式。第二十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、消费者行为模式

3．EKB模式分析（二）

恩格尔模式认为：外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部进行探索即选择评估，从而产生决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。第二十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期五三、消费者行为模式

3．EKB模式分析（三）

EKB模式认为，消费者的决策程序由五个步骤构成。

问题认知-收集信息-方案评估-选择-购买结果

以上是消费者决策过程中的五个阶段，然而这个过程同样可能受到其他因素的影响，诸如外在的文化、参考群体、家庭的影响以及个人内在的动机、人格形态、人口统计变量等。其中人口统计变量及人格形态是构成消费者之间购买行为差异的主要因素。第二十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期五三、消费者行为模式

4．霍华德—谢思模式

霍华德—谢思模式由学者霍华德(Howard)在1963年提出，后与谢思(Sheth)合作经过修正于1969年正式形成。其重点是从四大因素考虑消费者购买行为：①刺激或投入因素(输入变量)；②外在因素；③内在因素(内在过程)；④反映或产出因素。霍华德—谢思模式主要是解释一段期间内的品牌选择行为，通过消费者的学习过程来探讨消费行为，它将购买决策分为三种类型：①广泛性问题解决；②有限性问题解决；③例行性问题解决。霍华德—谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为，可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，其参考价值较大。但这种模式过于繁杂，不易掌握和运用。

第二十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期五第二节患者用药行为分析

一、患者用药行为的含义二、患者的购买决策过程三、影响患者用药行为的外在因素四、影响患者购买行为的内在因素第二十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、患者用药行为的含义

患者用药行为，包括患者在具体购买药品时表现出来的心理和行为特征。由于受到购买者的经济收入、受教育程度、专业知识、个性、地点、时间等因素的影响，患者在购买药品时的行为并不是完全一致的，但同时根据一定的条件，患者的行为也具有一定的共性。第二十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、患者用药行为的含义

1．习惯型往往忠诚于一种或数种老牌、名牌药品，习惯于购买自己熟知的常用药品，不轻易购买别种同类药品。

2．经济型这类患者可能由于经济条件的限制，因而特别重视价格，对药品价格非常敏感，廉价药品对于他们最有吸引力，甚至可能忽视药品疗效而将价格当成首选因素。第三十页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、患者用药行为的含义

3．理智型在购买行为发生的时候，一定是经过了较周密的考虑和反复的比较。

4．盲目型这类消费者容易冲动，在消费的时候容易受广告的诱导。

5．躲闪型由于受传统观念的影响，有些患者认为某些疾病是难以启齿的，认为一旦别人知道自己患有此种疾病，就会影响自己甚至家人、朋友的声誉。第三十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

二、患者的购买决策过程

1．患者购买决策的参与者

人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色。

-发起者首先想到或提议购买某种药品和医疗服务的人。

-影响者其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。

-决定者能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。

-购买者实际采购的人或实际付钱的人。

-使用者直接消费或使用所购药品和医疗服务的人。

第三十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期五二、患者的购买决策过程

2．患者购买决策行为的模型

消费者在购买商品时，会因商品属性或所处情境等因素的不同，而投入购买的程度不同。根据购买者在购买过程中参与的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为进行分类。依据消费者行为理论，患者购买决策行为可以分为以下四种类型。

①复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，往往表现为高度介入的购买行为。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重作出购买决定。鉴于医药产品的风险属性，在绝大多数情境下，医药产品的购买都属于复杂购买行为。第三十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期五二、患者的购买决策过程

2．患者购买决策行为的模型

②减少不协调感的购买行为

在医药产品消费领域，购后不协调感的产生往往由于一般患者对医药知识的缺乏以及服药后希望疾病迅速消除的急迫心理。为了改变这种心理，消费者常常广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。同时，也和医生沟通或者从其他渠道获得所用药品疗效的相关信息，以达到心理的平衡。第三十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期五二、患者的购买决策过程

③广泛选择的购买行为

又叫做寻求多样化购买行为。经常变换品种。比如购买抗感冒药，消费者一般不会特别忠诚于某个品牌。这种品种的更换并非对上次购买不满意，而是希望有所变化。

④习惯性的购买行为

针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告应当强调本产品的主要特点，以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。

第三十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期五三、影响患者用药行为的外在因素

1．文化因素

文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。比如面对中药和西药，如果疗效相同，中国人一般还是比较认可中药。同样，处于不同宗教背景下的消费者，对医药产品的选择也是不同的；更重要的是在进行医药产品宣传的时候不要触犯这些宗教信仰。第三十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、影响患者用药行为的外在因素

2．群体因素

社会群体或群体，是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合体。在患者用药行为中，具有共同医药消费特征的消费者所构成的群体，会对患者的购买决策产生影响。

按照影响的强度分类

-基本群体：也称主要群体，指经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等，他们的建议和信息对消费者影响最大。

-次要群体：指较为正式但日常接触较少的群体，如医药专业协会等。因为较少接触，所以对消费者的影响强度次于基本群体。

-其他群体：也称为渴望群体，这类群体影响面广，但鉴于相互作用的频率，影响强度不如基本群体和次要群体。第三十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期五三、影响患者用药行为的外在因素

2．群体因素按照影响的性质分类

-准则群体：指人们同意和赞赏其行为，并乐意加以仿效的群体。

-比较群体：指人们以其行为作为判断行为的依据而并不加以仿效的群体。

-否定群体：指其行为被人们厌恶的群体。消费者一般不买那些与否定群体有关的产品。第三十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期五三、影响患者用药行为的外在因素

另外，一个对患者非常具有说服力的群体就是患有同种疾病的患者组成的健康协会。比如一些重慢症患者自发组成的类似“哮喘之家”、“糖尿病俱乐部”、“肾友会”等病人组织，更是影响他们行为的群体因素。

3．家庭因素随着购买行为的日益复杂，在很多时候，购买决策过程往往由几个分别扮演了不同角色的人合作完成。这几个人构成一个购买组织，而这个购买组织一般都是以家庭为单位出现的。在医药消费领域，很多时候患者的用药行为都是家庭成员共同决策的结果。比如手术单上的家属签名，就是典型的医药使用人和决策人分离的例子。第三十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、影响患者用药行为的外在因素

在营销实践中，家庭的特点决定了其成员购买决策的影响。

家庭权威中心点

社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为四种类型。各自作主型：亦称自治型。丈夫支配型：指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。妻子支配型：指家庭购买决策权掌握在妻子手中。成员调和型：指大部分购买决策由家庭成员共同协商作出。“家庭权威中心点”不是一成不变的，是随着社会经济和家庭情况变化而变化的。第四十页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、影响患者用药行为的外在因素

家庭成员的社会状况

具体到家庭成员的职业、文化和家庭分工不同，购买决策人也不同。医药消费决策则与家庭成员的社会状况没有直接关联。

第四十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期五三、影响患者用药行为的外在因素

4．经济因素

企业药品的定价

从营销角度来讲，在制定产品价格的时候，必须考虑目标市场的顾客是否有能力和乐于接受企业的定价。但就药品的特殊性来说，企业完全不用考虑消费者是否乐于接受，只需要考虑患者是否有能力接受。这就要求药厂不仅要考虑消费者的收入和家庭经济状况，还需要研究医疗保险政策。

第四十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期五三、影响患者用药行为的外在因素药品质量与价格的统一

这也是所有产品都必须遵循的原则。患者在医药消费关系中处于绝对的弱势，如果政府监管不力，那么患者利益非常容易受到伤害。第四十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

四、影响患者用药行为的内在因素

1．个人因素

影响患者购买行为的个人因素很多，概括起来，主要有以下几个方面。

(1)性格

性格是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。性格的不同将导致购买行为的不同。依据性格的表现形式不同，我们把性格分为外向型和内向型两种。外向型的消费者，一般喜欢与售货员交谈，表情容易外露，很容易表现出对商品的态度，但也容易受外界因素的影响；内向型的人大多沉默寡言，内心活动复杂，但不轻易表露。外向型性格的患者比较容易沟通，医生容易了解其想法，他们在对待治疗方案上也比较配合。内向型性格的患者容易把病情想的过重，情绪容易低落，在配合医生治疗方面不如外向型性格。可见，消费者的性格也是影响患者用药行为的一种重要因素。第四十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

品牌是消费者决策的首选因素

0TC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如抗感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等，这些药品一般在生产技术上比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。根据专业市场研究机构对消费者购药行为的调查研究，80％的消费者在购买前有明确品牌倾向。第四十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

四、影响患者用药行为的内在因素

1．个人因素

认知个人购买决策很大程度上受认知因素的影响。感觉

感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受产品的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。

学习

几乎所有的患者用药行为都是通过学习得来的。第四十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期五四、影响患者用药行为的内在因素

2．药物因素

-药物的疗效

-药物的剂量

-药物的剂型

-机体因素第四十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期五第三节医生处方行为分析一、医生处方行为的含义二、医生处方行为的类型三、医生处方行为的影响因素第四十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、医生处方行为的含义（一）

《处方管理办法》从2007年5月1日起正式实施，该办法规定医生开具处方时要使用规范的药品名称，字迹必须清晰。处方是注册执业医师在诊疗活动中为患者开具的、由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技术人员审核、调配、核对，并作为患者用药凭证的医疗文书。

第四十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

医生在OTC销售中的作用

尽管OTC药品不需要医生处方，但药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，并不普及，所以消费者在购买和使用0TC药品时，十分关注医生、药师等专业人士的意见。据美国Scott—Levin医疗保健咨询公司的一份调查，约有50％的患者根据医生的建议使用OTC药品。第五十页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、医生处方行为的含义（二）

处方药的销售环境比较封闭，基本是由医生开处方后患者才会使用，因此说处方药的消费者是被动的，而医生是一个主动的执行者。因此，一个处方药是否能够取得良好的销售业绩，很大程度上取决于医生对该药品的认可程度。第五十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、医生处方行为的含义（三）

医生开一个处方就是一次选择。如果患者有明确的需要，医生会根据患者的疾患类型、程度、缓急以及患者经济条件和心理因素等方面进行权衡，然后选择某种处方药供患者使用，而处方药的终端一般也都设立在医疗服务机构内部，这一方面保证了药品的真实性，另一方面也方便了患者购药。只有当患者拿着医生开具的处方到药房购买药品后，才完成了药品的真正销售过程。第五十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

二、医生处方行为的类型一般来说，医生的态度大体分为下列几种类型。

1．敌意型

医生不承认该药品的优点，对其持有反对态度，持有这种态度的医生基本不会对此种药品开处方。第五十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

二、医生处方行为的类型

2．未接触型医生不认识某药品或者只是刚刚听说过的情况下,出于医生的谨慎原则，他们一般不会开该种药品的处方。

3．中立型医生知道某药品，甚至对此药品有过一两次的处方经验，但态度并不积极，即医生对此药品的态度是不赞同也不反对。第五十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

二、医生处方行为的类型

4．赞同型医生对某药品持积极的态度。在长期的处方实践中，他不仅认同该药品的疗效或者服务等优点，对该药品的特性等方面还产生了相当的兴趣，而且对此药品的使用积累了好的经验，所以会在同类病症中只开该药品的处方。

5．支持型与赞同型态度不同的是：医生除了同意药品的优点和坚持开处方外，鉴于该药品的特殊疗效等原因，同时还在各种场合帮助宣传和推荐该药品。

第五十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、医生处方行为的影响因素

医生的处方行为在不同的情景下受到不同因素的影响，会有不同的表现。一般来说，医生的处方行为同时会受到积极因素和消极因素的影响。当积极因素与消极因素平衡时，医生的处方行为是随机的，即几种平时常用药是以相同的概率出现在处方中的；当积极因素大于消极因素时，医生的处方行为表现为毫不犹豫地使用特定药品；当消极因素大于积极因素时，医生的处方行为则表现为拒绝对该药品的使用。第五十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、医生处方行为的影响因素

1．影响医生处方行为的内在因素

喜爱每个医生都有个人的偏好及用药习惯。新鲜感

医生希望站在医学发展的前沿。多数医生，特别是中青年医生对新药、新的用法、新的剂型、新的用途有强烈的试用欲望。

自尊心

医生通过处方来满足其自尊心。每个医生都想成为一个受人尊敬的好医生，这就要求他开具的药品能帮助他将患者的病治好，而且要比其他的药物优秀。第五十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、医生处方行为的影响因素

2．影响医生处方行为的外在因素

药品品牌品牌可以利用医生对风险的规避而使医生很少甚至拒绝使用来自陌生渠道或者陌生品牌的药物。医生首先考虑的是药物的安全性和疗效。

第五十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、医生处方行为的影响因素

2．影响医生处方行为的外在因素

医学学科带头人的推荐在医疗服务机构中，学科带头人或者科室负责人对某种药品的评价，凭借其在本领域内的声望和地位，会影响其他医生的处方行为。第五十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、医生处方行为的影响因素

2．影响医生处方行为的外在因素

药品营销的质量药品营销的成功不仅要求提供关于药品质量的证据，也要求以一种简洁易懂的方式来提供信息。医生没有多少时间来仔细研究每一种处方药，

第六十页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、医生处方行为的影响因素

2．影响医生处方行为的外在因素

消费者的需求在患者就诊行为中，经常会有患者对就诊医生提出要求的情况。一方面，可能是要求医生一定要进行处方行为；另一方面，可能是要求医生进行特定药品的处方行为。

第六十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、医生处方行为的影响因素

2．影响医生处方行为的外在因素

经验的作用医生的每个处方行为都由是否进行处方行为和处方如何组合两个阶段组成。但是无论怎样选择，首先需要的是经验第六十二页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

三、医生处方行为的影响因素

2．影响医生处方行为的外在因素

医疗政策的影响

在医生处方行为影响因素中，不可忽视的一个方面就是医疗政策。无论在国内还是国外，也无论是在何种医疗制度下，有限的医疗保险资金与市民无限的就医需求永远是无法避开的矛盾。第六十三页，共八十一页，编辑于2023年，星期五第四节组织机构购买行为分析

一、组织机构概述二、组织机构购买行为分析三、组织机构购买决策过程第六十四页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、组织市场概述

前面我们讨论了以医药消费者市场为代表的消费者市场，与其相对的是组织市场。现代营销学把生产企业、中间商、非营利性组织及政府部门等都当作组织市场来研究，范围有了明显的扩大。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费

者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。第六十五页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、组织市场概述

1.组织市场与医药组织市场的定义

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

医药组织市场指医药企业为了从事生产、销售和服务等业务活动，而购买医药产品和服务所构成的市场。第六十六页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、组织市场概述

2．组织市场的类型

组织市场一般包括组织机构市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。

第六十七页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、组织市场概述

3．组织市场与医药组织市场的特点

组织市场的特点

与消费者市场完全不同，组织市场具有以下特点：购买者比较少，但购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；购买人员专业化；购买决策更复杂、更正式化；直接采购；互惠购买；租赁。第六十八页，共八十一页，编辑于2023年，星期五

一、组织市场概述（五）

医药组织市场的特点

医药组织市场作为组织市场的一种特殊形式，具有组织市场的一部分特点:

-购买者数量少;-购买者购买数量较大;-购买者位置相对集中;-购买者的需求呈现派生性且弹性小;-由相关人员专业采购第六十九页，共八十一页，编辑于2023年，星期五二、组织机构购买行为分析

1．组织机构购买行为的类型

组织机构购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。组织机构购买行为分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。

-直接重购

-修正重购

-新购第七十页，共八十一页，编辑于2023年，星期五二、组织机构购买行为分析

2．医药组织购买行为的参与者

-使用者

-影响者

-决策者

-采购者

-批准者

-信息控制者第七十一页，共八十一页，编辑于2023年，星期五二、组织机构购买行为分析3．影响组织机构购买决策的因素

影响组织机构购买决策的最根本的因素是产品因素，即产品的质量、价格和服务，