房地产公司产品定位报告

产品定位报告营销管理部年月弓第一稳章舒垂城市垮房地产宏观市咬场分析澡经济环境对房等地产市场的影袖响王宏观经济运行梁对房地产投资挖的影响备；偶城市经济结构掀和发展趋势对何房地产投资的饥影响敌。垂第二辛节碌依个国家约及城市逢相关政策对住招宅产业的影响睡国家及城市对币房地产项目开寿发节奏、运营欧模式存在影响数的相关政策、塔规定；减国家及城市对伞产品设计存在阀影响的相关政层策、规定及其永具体影响；袭国家及城市对亚于购房行为存洞在影响的相关圆政策、规定及拔其具体影响。疏第三节宗城市溉房地产脱供需结构分析柔及未来形势预症测俘过玉去哑1终2然个月城市月度尺新增供应量、跪累积供应量、沉成交量及成交旨价格郊曲线；首过裹去禾1得2症个月城市不同挽房地产产品月非度新增供应量期、累积供应量轻、成交量及成搜交价格曲线。听不同房地产产柔品类型的划分举包括：召不同面积段产图品须不同最物业形态产品例不同交房标准逃产品毕不同总价奥区间产品醉不同单价区间挣产品酿对城市房地产旬市场未来供需保关系和价格走裳势的预测碌a灿)筒总体供需关系舟分析及预测材b让)氏总体价格预测榆c杏)畅不同类型产品间供需关系及价乏格的分析及预葡测蛋d梦)防目前市场机会则的初步进结论伴第二绸章赚料鸦区域市场分析旷第市一鼻节拖区域环境概述贿地理位置及交丛通交通状况呼；角区域配套设施取状况；蒜配套设施点位证图商业配套设施生活配套设施教育配套设施医疗配套设施绸区域自然及人羊文资源状况狱第巧二速节初区域腔房地产长供需结构分析搬及未来形势预肾测颤过首去牙1仿2估个月邮区域糠月度新增供应造量、累积供应狭量、成交量及删成交价格曲线因；慢过央去题12赵个月区域教不同房地产产鄙品月度新增供想应量、累积供聪应量、成交量察及成交价格曲膝线。不同房地费产产品类型的炉划分包括：艺不同面积段产上品隔不同物业形态周产品悠不同交房标准寒产品肯不同总价区间畜产品桶不同单价区间柜产品高对区域原房地产市场未浴来供需关系和旬价格走势的预寄测行a转)嫂总体供需关系侍分析及预测槐b趁)呈总体价格预测篇c白)暮不同类型产品服供需关系及价扰格的分析及预落测林d刊)垒目前舱区域谨市场机会的初屈步结论挣第诞三郑节鸭核区域竞争格局待分析害区域内存在竞冰争关系项目统股计础项目提名称扎项目取位置松物业偏形态菠总建筑面积桂已售轮面积内成交仁均价睬目前强均价顷主力诸户型简项随目发1泡项靠目周2跑核心竞争项目蛇分析沃核心竞争项目紫概况项目案名芹项目位置（附昌区位图）项目资源状况项目产品特征产品标准客户群体特征令核心竞争项目惰已推货源供需皇结构分析当不同面积段产危品供应、去化裙情况及价格曲确线，柳不同套型产品庄供应、去化情吨况及价格曲线鼻不同交房标准掉产品供应、去拿化情况及价格稳曲线讯不同物业类型那产品供应、去左化情况及价格织曲线勿不同总价产品禾供应、去化情抽况膊不同单价产品拼供应、去化情裁况携核心竞争项目偏存量货源结构买存量货源的面唇积段分布怜存量货源的物术业形态分布翁存量货源的交虑房标准分布庸存量货源的总盗价分布扑存量货源的单蜘价分布居第四丧节咐份本项目坊S.W.O.揪T.剃分析惩Stengt重h骡（优势）准Weakne芹s吩s啦（劣势）妥Opport潜unit掉y唉（机会）狐Threa猎t庆（威胁）扑第三章客户群后体需求分析琴第争一谱节档目标客户群定糟位客户细分；图根据市场调研下报告中客户调聪研成果，对潜腿在客户群进行词细分禁；猪不同潜在客户休群的躲初步特征分析承及其对项目的突契合可能性；到目标客群定位崭；吸目标客群定义粱：具体选择哪贯几类客户作为盾项目目标客户篮目标客群群体画特征分析年龄结构收入水平置业目的宵职蔑业程/奏行业分布区域分布败第预二寻节勇目标客户群需皆求特征莲目标客户群购杏房关注重点分晨析年龄结构收入水平置业目的电职宽业自/话行业分布区域分布膊目标客户群产阳品偏好分析次对生活方丛式楚/呀生活态度的偏隐好剩对物业形态的量偏好皆对小区布局方举式的偏好躲对配套设施及所功能的偏好似对建筑风格的减偏好熟对吴建筑立面风格窜的偏好播对瞒建筑立面材质粒的敏感程度对户型的偏好程对户型面忽积屈/症套型的偏好得对户型功能及亦分布方式的偏萌好纵对户型恭附加价值的偏浪好肃对户型萌的敏感误程度狐对户型景观面蹄的辰敏感程度对景观的偏好刺对发软硬景比例的令偏好魂对寺软景类型的偏脑好仗对硬景类型的膜偏好雁对景观风格的答偏好恒对产品标准的饿偏好松对产品标准敏饲感因素的排序啄对弦公共空间故的偏好知对须公共空间功能骄需求的敏感因夺素排序杂对公共空间风春格的偏好划对公共空间柱材质的敏感程榨度劳对物业服务的杠偏好重对轻物业服务内容萝的敏感因素排嗽序吸对荐物业服务农价格承受程度厨第装三拥节刻目标客户群魂价格承受能力祖目标粱客户躁群单价接受程张度便；蒜目标时客户群总价接你受程度并；戴目标客户群付老款方式选择点目标客户群首绣付及按揭比例汪选择凳第四章项目害定位专结论候1激、危项目定位因素孤分析土地价值需求状况合供给及竞争状爽况欧2轨、顶项目市场定位圾描述唤a)兴项目总体市场慧定位驳b)念扎差异化设置项3击、川目标客户群体握描述饭a)侍肚客群选择版b)糠蛾主要客群特征充4距、遗项目定位语陕项目盒开发经营模式集建议器1缠、项目提供的看生活方式建议全2屡、岁项目规划要点愉a)沾住宅、商业、荷公建暖、百配套配比践建议赞b)晓犯住宅针、商业、公建火、担配套的分布陵c)投靠商业、公建定要位及设计建议谨另附3、项目经营脑a)头满项目出发点和为经营模式诚b)季拌经营方式建议躬4顶、项目开发方至案梳a)聋庭方案选取原则技b)钳牵方案建议（含求成本、财务测丹算）膛c)菌蚕操作风险及规膏避方式精5绒、项目开发节毒奏驰a)训辆主要产品的分刑期节点肝b)轻伴初步开发时间聚节点表岗6弊、总体营销思束路柄a)斑营销砝码的盼设置和浑释放断顺序贡b)兄各类产品的营垮销模式和渠道购c)分绑销售卖场定位味策划（另附销喂售卖场定位）串销售卖场词选址及狮规模浮销售卖场功能不定位威销售卖场建筑仗、景观、装修壁风格建议弄销售卖场与项梳目价值呈现的神关系纲销售卖场体验谈点流线设置住宅产品建议乌1忠、注住宅部分歉规划建议协a)要总体规划布局参建议粗b)节不同彩物业形态选择壁和基本配比锡2吧、司建筑风格合建议获a)婚建筑立面风格坊建议淋b)浴建筑立面风格给示意图垮c)尸债建筑立面材质梳初步建议曾3针、交房标准债建议预a)很精同装令/近厨卫精窗装迅/辉清水的选择管b)悼不同交房标准蒜的配比勉c)芹精惠装受/榨厨卫精装装修处标准建议凑4冠、蓬户型设计建议确a)来运户型配比料销售面积户型圣面积段配比盏实得面积户型己面积段配比奇b)晴户型功能设置连建议洁c)讲户尾型寿/筛房间朝向及景租观面设置建议艘d)布星户型附加值设芦置建议贩5级、产品标准梁建议浮产品标准功能亿设置建议望产品标准档次砖建议胁6摧、呼配套设施建议晋配套设施功能剑定位阀配套设施分布左建议彩7油、险景观设计健建议且景观设计风格倡建议近软硬景关系建荷议解8奴、列物业怨服务辞建议讽物业服务主要债内容建议籍物业管理费建我议价格策略建议影响定价因素获销售目标预期惠（项目总体、中分期、年度）市场价格趋势万客户价格承受鞠能力2、定价策略研3敬、本项目定价跨建议营销策略建议1、推广诉求2、推广方式3、销售渠道麦4况、销售并团队组织5、销售时机[附件]教兽屯割沫其案例疼北京房地产宏捧观市场分析者第一哈节贪瓣塘宏观经济环境很对房地产市场巩的影响供房地产穴行业涉及并涵陪盖了建筑业、蚁建材业以及冶熄金、化工、轻版工等多个行业喘，是以生产和春经营房地产为身最终产品的产胳业，是市场经绣济不断发展，笋产业类别逐步恰细化的产物。适发展房地产行晶业，不仅可以尝为社会提供足狐够、适销的商涨用与民用住房会，更重要的是考能够刺激个人盐消费和投资，宫从而为国民经愚济带来新的增填长。姻一、我国宏观漆经济运行态势形良好输1995妨至面2000位年，北京经济茄年均增速达到瓶10%释；全市国民生矿产总值累计超盒过润10000膏亿元。水2000初年国内生产总与值大幅增长，究GDP煤的年度增长率姜达到了称8%灯，工业增加值罗增长率达到了众11.4%趋，刘主要归功于高谣科技产业的发误展。凡2001寻年前三季度我建国经济继续保坚持适度增长，重前三个季度箭GDP示增长率仍然达曲到了听7.6%两。国内生产总物值实现义67227陷亿元，按可比长价格计算比去传年同期增长称7.6%颗，增幅比去年障同期慢天0.4教个百分点，但侵比去年第四季阵度快辈0.2齐个百分点，呈科现出持续稳定压增长的态势。永尽管因泡受派“畜9.1傻1乡”驴恐怖袭击事件局影响，第四季公度我国经济增漠长还会继续放暖慢，但在申奥彼成功及加入判WTO验的利好消息的屋刺激下，在积晓极财政政策的满支持下，全年搜GDP努增长率仍可望厌达到永7.3%暴左右。根据我杠国经济的景气卡周期和对更加母积极的财政政吸策的良好预期限，预计今年我颠国经济仍将实吧现惯7%轨左右的增长，屡大大高于世界窗平均增长水平踏。汗2001桌年婚-2010财年北京实际国病内生产总值的殊平均增长率的暖目标为劝9%托。格二、当前宏观程经济运行对房仪地产投资的影申响呆2001还年或1-7骡月，北京市房睬地产开发投资降额达到贺327.65指亿元，同比增踢长伐58.9%规，投资旺盛，肠并继续以加速榆度增长。其中泡住宅投资额为衬180.87裙亿元，同比增悟长泼56.9%候，办公用房投吴资研26.65会亿元，商业用汗房开发投资盯13.45陶亿元。北京市禾商品房新开工蚊面积猾1-7激月为抬1172.7参万平方米，同追比增长族91.8%肌；其中住宅为再1022.1欠万平方米，办掩公用房达到悲55.5雪万平方米，较赚去年同期均有势大幅增长。办傲公用房增幅尤职为显著。暖2001塌年皇1-7门月，北京市商倍品房施工面积愈为厕4068.5寒万平方米，比脏上年同期增长泻34%哨，其中住宅呢2949.4侨万平方米，同没比增长乡46.5%廊；商品房竣工捏面积软260.7错万平方米，同伸比增长旁4.2%互，其中住宅竣众工煮207.8跟万平方米，同历比增长妨8.8%污。商品房实现俩销售面积片315.9尤万平方米，同屡比增长脾14.4%突，住宅类物业冒销售面积为低300.3沾万平方米，同宽比增长樱13.3%睁。商品房销售旱额达到颠156.36研亿元，住宅销屑售胞141.60乏亿元。同时随伐着中关村西区昆及各大科技园碌区建设的展开沃、九月北京中剪央商务区规划醉的正式公布、杀亚运村地区商疼务氛围的逐步克形成，该类物轰业的供应量将边在五至六年内叠稳步放大，目陷前市场对此持盐中长期看好的套态度。眨2001悬年括10漂月统计资料表昏明，房地产投贤资继续保持高品速增长。全市吊完成房地产投坛资银540欣亿元，同比增免长赚51.4%增。房地产投资滩占全社会投资猛的比重达到赤52.1%争，对全社会投妥资增长的带动浓作用高达侦98.8%肝。商品房市场汗供需两旺。殃1纯－衔10皱月，全市商品慨房累计竣工面存积沈566.3阿万平方米，同申比增长旺41.9%亲；其中住宅掘465.6租万平方米，增阔长箩47.5%叉。商品房销售末面积帖491.6独万平方米，增她长缝19%碍，增副形势尤安为显著。执三、加入星WTO们后中国房地产奏所面临的挑战应在典1穗月份召开的全旧国房改与房地础产工作座谈会睁上，建设部副田部长宋春华就监我国住宅和房粗地产业所面临唯的问题谈了四外个方面，唱即属“喊抓住发展机遇装、加快结构调达整、坚持科技敲创新、推广信得息技刻术键”闻，这也是房地贿产业及其相关泉产业在入世过剩程中所要面对桐的挑战。炒入世对国内房啊地产业的冲击持主要表现在两隙个方面：略结构调整和企瘦业竞争今。结构调整是责指入世后我国站的房地产业在枝产业结构上不探但要适应国内会市场的发展，朱也要适应国际谋市场经济的发姨展，同时还要饮不断地进行新筛的动态调整，同无论是住宅项惊目、商业用房唤或工业用房，罩从选址、立项技、设计、建设弓及销售各个环何节都要考虑是犯否符合入世后机的需要。否则姿，就要产生结夫构性的矛盾，封出现空置现象立，企业也会遭未到市场的无情贴淘汰。其次，球入世后房地产劣业会面临更激确烈的商业竞争斜。随着市场的眯逐步开放，房邀地产行业也会跌步入国际化的鸭轨道，逐步实彩行法制化、证营券化、市场化孙，但毕竟我国净的房地产业在纱这一进程中还庆刚刚开始，基灭本上还属于粗辉放经营的模式才，劳动率低下彼，产品品种单收一，从业人员百年均竣工面积旱仅是发达国家货的独20%字，劳动生产率招仅为发达国家尖的脾30%叙－洞50%援，而单位能耗乞却是发达国家愧的痒3爆倍。入世后，态可以肯定我国芳的开发企业在祖最初的竞争中勇面对国内和国流际经济的动态久的影响，将处这于不利的竞争鞭地位。一些规辨模较小、管理昏水平低、技术郑落后、人才匮枣乏、效益低下券的房地产企业颗恐怕要遭淘汰桨。另一方面，勾竞争也会带来晴兼并与重组，拼整合出大的房慢地产开发企业践，产生规模经骂济，促使国内元的大房地产企供业走向国际经直济的舞台。澡第二嫩节乐甘敢国家相关政策票对住宅产业的垂影响乖为了提高百姓经的住房质量和勺水平，拉动国掀民经济增长，认建设部几年前史就提出了要让锹百鬼姓涨“醋愿意买房、买脊得起房、买放失心弄房响”损的发展住宅产茅业的三个步骤做。以帅这瓣“辟三个步贸骤鹅”泽为基础，国家循相继出台了一吼系列有利于住肃宅产业发展的速政策，全国各邀地根据各自实执际，也相应颁咸布实施了有关馅政策，使住宅蛙产业在近年的狡国民经济中发翼挥了积极作用少。作为发展住众宅产业的龙驾头伙—酒—骗房地产业，只老有及时、准确答地把握每项政霞策的精神实质受，才能为国家风发展住宅产业目做出贡献，为播企业求得可观狂效益。大一、把握使百奥姓准“述愿意买蝶房池”质的有关政策港1998骄年，国家全面量停止福利（实斑物）分房政策顾，使百姓在思堡想观念上逐渐愉接受了个榴人医“哪掏腰严包啄”如买房的事实，虽目前澡，沾“但要住房，就买排房跌”振的思维逻辑已将成为社会共识叮。据资料统计粗，个人购房占手新建商品房的偶比例，匠1996挠年为雕53%稍、栽1997贩年为律64%文、健1998链年为葱68%华、刷1999棍年为险70%柴多，用2000拼年又上升到损85%搬以上。针对货抓币分房政策，忌大多房地产企冲业在促销时，薄重点对率先实苏施房改政策的羡单位进行宣传送，为销售打开掏了新局面。警二、把握使百详姓伯“任买得起产房醋”收的有关政策鄙虽然个人买房涛已成为社会共治识，但许多大形中城市的房价互与收入比仍在混6繁倍以上，普通螺工薪阶层买不蠢起房；居民收音入预期与支出倚预期反差大，倾使许多人不敢拣出手买房。所吹以为使百次姓县“影买得起宫房舰”划，国家三管齐粮下：调整经济苹适用住房价格锦、发放住房补饮贴、提供住房妻金融支持。特隶别拉是跑“敢提供住房金融伪贷款支闪持谜”不政策，使百姓莫提前具有购了渴“堡买得起侮房全”章的基础。维三、把握使百升姓晃“适买放心双房稀”析的有关政策仓百姓买房仇的热情刚刚被轻调动起来，在肢国家有关政策箩的支持下，又橡具备了买房的肝经济实力，在春此形势下，房嘉地产企业决不稳能忽券视龙“蛋放心工耀程富”诸，必须在生产沾、销售、售后皱服务的每一环百节做到让百姓咸放。世2000盯年铲6么月窃28渐日视，由建设部组级织，在北京人果民大会堂举行欠了绞“抬放心房、放心结中介联合宣言栏大杜会楼”轨。所有向社会昏公开宣誓的房恶地产企业的名税称（品牌）公喜开，承诺内容向公开，平等接真受社会各界监死督。在由哈尔泳滨市开发办组低织孕的浮“捐首届语57拿家承诺销售放出心房房地产开摆发企业联合宣类言疑”应大会上，房地辟产开发企业的贼承诺可谓发自联肺腑、掷地有食声。逮整体理解建设填部关于发展住绝宅产业政策上姥的博“经三大步肚骤玻”境，面对百姓主紧动买房的热情响，可以说，我博国住宅产业已策得到了一定程刃度的发展，相镰应的，房地产炊业也出现了重膨大转机。政策删对于所有房地箭产企业都是平或等的，盐早俗“寸把昆握肢”续者削早映“曾受由益铅”科。据经济专家眠分析，我国宏访观经济在今年恳出现神了乒“储拐皆点旗”需，即在划1993疾年以来貌GDP罚增长率连续堂7豆年下滑后，今专年出现了星GDP戴增长率趋升的鞋势头。作为重继要部门的住宅纱产业理应为今印年和今后的画GDP孤增长做出贡献废。发展住宅产偷业的龙侍头豆—刮—宅房地产业，只热有紧紧把握政屋策导向，方能送实现住宅产业遵稳步、健康、削持续发展。节200筝X顺年北京房地产团市场预测迅北京房地产市蹄场目前处于高荷位盘整阶段，载但夹200锻X权年市场发展趋规势总体乐观，昨预计下半年市娃场表现将比较三活跃年。碍久北京市居住类夕物业的市场价道格整体表现趋金降，但是特定涉区域内特定产姨品的价位依然祸具有上升的空窗间。谢200弦X渔年北京房地产则市场在开发量暑及有效供应量渣上将有较大突蹦破，势必会超见过级200京1朵年的供应量。揉客户购房将更陪为慎重，低价贤位项目中，以荒自住为目的的构购房者比例将牵会增加，高价蹦位项目中，投吹资型客户比例奶将会上升买。团灵客户对产品的短品质要求更高银，需求呈现出都多元化和两极威化菌。雷猪200蹦X痛年北京房地产族市场供需存在吓错位变的矛盾，但高搂档物业市场的析供需矛盾有望炭率先得到缓解咳，中档物业市亭场将面临较大遇的压力，低档颈物业市场的供梦需矛队盾黑200祥X塔年无法得到较汁大改观。热200饺X迷年市场热点区净域比较分散，松不但一些原有害基础较好的区征域得以更快的斤发展，而且还江将会涌现出更绝多的新兴热点律地区。选200视X光年房地产开发码中，非居住类壮物业比例将有悦所增加，特别站是商用物业中鼓商铺的增加量瞧最为显著扛。视桨入世后市场的题外资总量会有船一定程度的增所加，但不会出滨现大量外资涌卫入的现象，国懂外开发商也不携会直接参与房蔬地产的开发与导建设。沈200盘X遭年经济适用住商房的开发力度陈将减弱，二手擦房市场将不会桂有明显发展。忘第二杏章识船早区域市场分析区域环境概述败一、地理位置击及道路交通状蜜况裂本项目位于朝川阳东三环劲松蔽桥畔体,老东临乐澜宝邸建小区、南临南防磨坊路、西至躲东三环沿线、漆北接华腾园小悉区。项目属纠CBD排商圈辐射区，灰由东三环、南溉磨坊路、广渠熊路、劲松路等给几条主干线围铸绕项目四周，女交通方便快捷帮，由此驱竞车泥5宅分钟可至国贸辰，知3广分钟进入京津纷塘高速公路缎，炭2给0钟分钟直抵首都窑国际机场愿。叔课二、周边物业唉状况饱购物：京客隆两、天客隆、普翁尔斯马特、王避府井海文商厦宋学校：劲松一陷中、工大附中康，垂杨柳一中岁、劲松一小等俊娱乐：北人娱嗓乐中心、劲松测电影院、宏荣描保龄球、首图季新馆参银行：商业银床行、工商银行泛、建设银行苍邮政：劲松中劳街邮政局、双魔井邮局得。帽宾馆：乐游宾冤馆、京瑞大厦陷医院：双井医费院、劲松医院区、垂杨柳医院三、人文环境接本项目所在地晓区是北京最早衣的工业区，随灌着北京市的不依断发展和对环绕境的治理，使凡这一地区形成论最早的住宅小粪区，项目周边屡生活配套成熟存。随着中国加桶入个WT炎O反和渗CB忽D砌商圈的形成，立这一地区开发赏了大量商住两杀用的公寓和甲栽宅，形成依附兔于故CB镜D锅的劲松商圈，郑许芳多荣CB谜D兴的白领和小型姑公司在这里购弟房。浑第二罚节忍感区域市场竞争您分析茶一、周边项目歌概述总东南三环地区丙公寓写字楼项厌目一览表那项目名称慈类型窄位置刻均价容总建面积貌楼型巡装修斥乐澜宝坻吃公寓捕劲松桥东找100桐m银7500扭元阳/宏m弟90000m壶塔、板狂待定合东苏环宣18呼公寓墨广渠门茫路诸31仇850沿0盘元瞧/恭m帐44500m哈板楼窃精装底御景园睡公寓能华威桥北馒100帜m她9500拜元钟/掌m荡38900m童塔楼阿精装姥香榭舍岁酒店式公寓是华威桥东单100城m刘9000视元纠/驱m支22400m浑板楼嚷精装撤华腾园眯住宅佳劲松桥北抗100到m叨5800稿元宫/粘m虏40喘万惭m到塔楼昆毛坯滩紫东苑蚂住宅火潘家园桥北侧屿560愤0缝元潜/剪m祖8驾万沫m拐塔楼漂毛坯康九龙花园夸住宅钓广渠杯路委2贩9示号式600余0拾元颠/戴m雷10境万歪m抓塔楼销毛坯软翌景嘉园失住宅六潘家园桥东侧型750贩0疼元河/对㎡伤1胳0孔万㎡跌塔楼层精装颗龙辉大厦能写字楼丹劲松桥南贪1夫万猴元锋/赌m也34000组m擦塔楼例毛坯敲京华大厦冈写字楼确在建项目躲二、产品供应滑特点分析亩通过对该区域款楼盘的调查发芝现，在产品的驰供应上存在以姥下几个方面的楚特点：项目定位。甚在调查过程中锯发现，大部分紫楼盘缺乏前期条一个详细的、邀严谨的项目调练查论证的过程遍，在项目的客扮户定位方面缺佣乏有效的细分箩和针对性的调奔查。致使在后证期销售中，销翅售人员无法准朗确的把握客户同的购买心态，鞠丧失大量的成斗交机会。喷户型产品定位膜。驶在户型面积的销分配上，存在疲户型相同而面潮积相差较大，踪大户型将面临尿滞销的境地。兆这种现象表明滴在项目前期设狂计的过程中缺烈乏对客户群体曾的分析和对户摇型产品的研究辨。户型设计。浩面对日趋成熟饱的消费群体，码他们在选择购壮买房屋的时候吃，会越来越重利视户型结构的街合理性。根据泻长期对客户的怖调查以及近期息对周边项目的嘱调查，市场上股不少项目存在攀户型设计不合建理的问题。主领要集中表现在跨客厅的开间尺忽寸比较小，声170届平方米逼的四房户型，直客厅的宽度才况4.5宁米辩，而主卧房的句宽度也是给4.5孩米剖，这不仅使客宋厅感觉狭长、李使用不方便，浸同时也极大的乘浪费房屋的面至积。另外，随亡着人们生活方饮式的不断改变计，厅、房在面恨积的分配上要笑重新调整，房场间里应考虑一假定面积的储物租间。愉三、区域内竞森争对手分析活乐糠蒙粘澜倚诉澡宝忠多呆坻谋发叉摇展若读商声：滨灵装北京市万发房冬地产开发有限首公司眉位途银准置颗：性社脾朝阳区劲松桥锦东舒10瓦0涂米鹰规纵舅付模额：逆我黑总建筑面积参9000韵0比平方米勿，两栋塔楼，齐三栋板楼复式鞋结构书宣传主题捧：醉足蝴音乐、家滨户揪农填型动：蜂垦滨塔番楼尚寨两室两厅招12者6冒平方米务；三室两恢厅师145础—兄14绸8践平方米羡板楼复式涛：踪额舟三室两厅枕16道7捎平方米歉；四室两慧厅掏181--劫22堪3乌平方米膊起响踏量价科：缝6逗30概0殖元；绪均享愧孕价绸：藏7妥50笋0栗元幕销售情况嚷：淡伤璃三月全面推出华腾园唤发展商：北京阴北化房地产开嫌发有限公司剂位置薪：延避畜东三环劲松桥炸东北侧缸规模公：远搁鬼占地面积笼12.8毯2飘公顷预，总建筑面积世约疾4慌0赶万平方米，撑由篮1爽2撒栋浇25-2义8绩层风格现代的右塔式住宅组成肌。役起价腿：患458掉0与元悲/田平方米誓均价匆：孝538倾0博元俗/纺平方米主装修标准：毛土坯房巷销售情况：一妨期全部售出伤冲坝辣二期剩少量大劝户型缘社区配套：室亿内游泳馆、健额身中心、棋牌骤室、阅览室、掉儿童活动室、到阳光餐厅等。绵中心花园里的股网球场、门球哗场、运动器械膀，社区老年活停动中心、医疗消中心、托幼、阀学惰校坑…锄综合分析：小长区配套完善，莲入市价格合理魂，升值空间较乡大。户型设计去基本满足购房节者的需求。但桨物业管理存在崭较大问题，使锋业主入住后，豆怨声载道。龙辉大厦拥开发商：北京异恒昌房地产开透发有限公司棉位置胶：嫁卵边东三环劲松桥吊东南侧枕规模只：泡更笔总建筑面积击3000弟0青平方米暮，地积下缩2穗层；地她上斥1写7真层志；告4址—柄1仔7日层为写字楼；嗽地学下督2搞—金地刃上乳4神设购物中心、来酒店、银行、池证券、娱乐场强所。裁户型丝：自激向采用大开设计掘，以乌8呜.血1栽5月米与为开间，自由却组合。狼价格爱：里墓桐尚未开盘，恒以蜓1000萍0触元（不分层廉）必/粒平方米内部认阀购。廊大厦配套：进甘口电梯中央空调24小时热水梳供电系统惰：上80W衰/旱平方米，双路表暗埋。后通讯系统：通草讯光缆、宽带碰入网。消防自控系统楼宇自控系统停车管理系统保安监控系统丑大厦卫生洁具探采用进口产品万装修标准：外内墙法忆花岗岩、高级茂面砖。蝶外祖窗赏尖罗马式外窗，重双层铝合金玻落璃窗判大堂、电梯间第：磨光花岗岩码地面，大理石衔墙面活办公及公共嫩区销同部吊顶、水泥地喘面（送地毯）卡综合分析：大辛厦外立面单调伍，妻舞大堂狭小，感供觉档次较低，拔与其配置不相闭协调。厌第三淘节岸渴本项弄目凳SWO怀T涨分析卸一有Stren耐gt搏h诱（优势）姜位置优势，本淘项目位于呢CBD陈幅射地区，紧声邻东三环意，娃快属于国贸商圈宏，是市内成熟疯的商业区和生忠活区，交通便宇利，生活便利冻。找生活配套齐全倦，周边有银行害、邮局、医院辽、学校、超市少、商场及成型旋的居民住宅小吗区。狭设计尚未开始将，可以根据市之场变动情况，秀重新定位，以灰降低项目的风正险。甩在建项目虽多谈，但风格类型恨各异容易聚集果购买人气。障发展商信誉颇介佳，容易树立毯健康的市场形卧象，对销售有评促进作用。订二、法Weakne么ss权（劣势）霞项目占地面积织较小，容积率妄较高，会给环猜境设计带来一雾定难度。找周边在售楼盘纳较多，对今后研的销售有一定框压力。谦项目区内原住访居民，消费能春力有限，对价外格的承受能力山较低。遮三、毕Opport隶unity弊（机会）虽中国加入漆WTO丰后，对房地产个业来说是新的机发展机会，特却别是门CBD歉的形成将使其植周边保持旺盛下的市场购买力奋。井市场对投资型铅的物业寄求增县加。罚客户对居住环宿境和综合素质唉的理性选择增啄强。驻本项目可根据龟本地区市场需眼求进行全新的简包装定位。师四、她Threat火（威胁）宵项目竣工周期捎晚于周边在建浊项目。息区域内大型楼愈盘的推出对本贷项目会产生一主定影响。调区域内期房的阳销售远不如准搭现房。卵客户群体需求卷分析笨主导客户群的辣定位分析阿一、客户类别踪细分粪1送、络赞职业特征躬行业逃所占比例爆工业行业慰22.4%遮商业鸭14.4%目房地产业查12.2%坐文化行业舒11.1%择信息行业修6.6%盛金融行业魄5.5%纸医疗行业啦5.2%约其它州22.6%猪2占、育劈家庭构成若被调查者中三妙口之家比例最旺多占波46%虾，三口之家是蒜购房的主力军公，三口以上的养大家庭和二口璃之家亦是购房点的中坚力量，流值得注意的是响独身家庭也占晴了恶13.5%樱的比例，所以摘应考虑各类客窄户的不同需求珍，有针对性按津比例地设计各春种户型，考虑白房屋面积大小唇。搜二、主导客户街群定位1、年龄构成营35.8%茶的被调查者年敢龄在洲20取—另30故岁之间，其次法为狱30豪—重40在岁。反映出年危轻的置业主体侍将会是未来炼2睬—社3券年北京房地产膀的重要客户。张2村、毕家庭年收入吗近六成的被调煮查者家庭年收较入在丝5净万元以下，仅恒7%任的被调查者家到庭年收入在倦10运万元以上。表隶明北京居民大什部分收入并不钓高，但北京很中多单位福利待缺遇较好，且有扇不少居民卖旧角房买新房，以伸及隐性收入的弦存在和人们对斜公开收入持保糠守态度等因素选，使家庭年收嘴入的统计值不虹能完全准确的牛反映北京居民扑的实际收入情渡况。恢第二理节病鼓党主导客户群购跨房动机分析严一、购房时间盏、动机及关注爱因素掩1盲、匀滑购房时间弄66.3%列的被调查者计战划在懒2芒年内购房，另轿有躬17.2%盐的被调查者计地划在皮2矿—羽3稠年内购房。计愿划在谅3诊年内购房的被贞调查者合计达稠83.5%疫，表明随着房咳改的深入，大匹部分居民已接笼受购房的观念伞，并计划在近评期买房，因此界未来的裂2在—吼3胜年内北京居民援对住宅的需求当仍较大。纪2赛、税佳购房目的贴48流.伐4丢%鲁的被调查者为稠首次置业，目悬的为居住，携22%证的被调查者为锁改善居住条件瞧二次购房。购团房用作投资、匹商住比例明显周提高。会3模、骄肝购房关注因素弱客户关注因素阁所占比例破价格扔23.5%悦位置汉16.7%仍交通尽14.9%肃物业管理酸10.4%术户型世9.2%渐社区环境畏7.1%唤配套设施壶6.8%娃小区规模及发筝展趋势桨5.7%农房屋质量碎5.7%宿被调查者购房继时首要关注因莫素为价格，其陵次为位置、交害通、物业管理胖及户型。因此瓦开发商在开发就新项目时，应便注重房屋价格宰便宜、地理位恼置好、交通方胳便并配有服务漫良好的物业管兼理公司，提高车其性能价格比述，以赢得客户阵。阀二、主导客户希群购房偏好泻卸1静、帅辣购买面积窗建筑面积（㎡盛）抢所占比例懒50棵以下蚂3.7%披50-70拥22.3%相70-100动46.8%落100-13纺0汤20.4%怨130-15何0孙4.7%嫂150-18娇0腿0.7%族180僚以上齐1.4%字被调查者近半汉数购房时首选伤70讲—浅100倦㎡缘的住宅，沈20.4%仗的被调查者选懒择牛100土—痕130衡㎡荷的住宅，说明响多数购房者对向居室面积的选侨择趋于理性，屑并不盲目追求犬越大越好。有跑22.3%光的被调查者选挖择度50斥—淋70争㎡哨的住宅，一部笔分是作投资用红，另一部分是牢作为年轻人的壶过渡用房。新防建住房应按合俩理比例建造面眨积在贯70战-130婆平方米呈。枯折2栋、脆购房时户型选霸择绿分析表明二居便室是最受欢迎搬的单位，其次螺才是三居室。框合计达碌86.9%率的被调查者购咸房时首选二、司三居室，因此旗在未来的钞2与—名3勺年内二居室、俊三居室仍是房磨地产市场的主尺流产品。娇第三寄节幸皮纵主导客户群对恨价格的承受力异分析慎一、单位价格构需求以65.7%纹的被调查者接澡受早3000烛—狂4000陵元鞋/劫㎡的房价，减30.4%枣的被调查者接嫁受遭4000织—丽6000梦元吹/多㎡的房价。结缺合前述购房时恢选择面积的分辞析，被调查者昏最能接受的房刘屋总价在竹21竿—切40羡万元间，其次盒为冒40哭—承78唯万元间，说明休目前北京居民坝对住宅价格的闸承受力不高，蛙居民的承受能暴力与市场上较卖高的房价间有昌一定差距。患二、贷款额度阁选择付款方式绝三、首期的承愚受能力首付能力物上述分析表明吧，目前北京市君购房者的观点懂与几年前相比绞，已经发生了作很大的变化。他随着人们生活妄水平和质量的证不断提高，人蛛们对住宅的要屑求也越来越高罗，住房已经成因为一种商品。靠人们购房已不傲仅仅是满足居盆住的要求，而牧是更多的是同升时满足生活各夫个方面的需求岗。勇第四乌章送的营项目定位分析齿一、影响项目贪定位的因素鸣1其、碗名土地价值分析项目地块规则利于充分利用籍易于规划与设秧计商普沸2未、收屑需求分析总需求较乐观受高品质住宅需白求大楼需求面积逐渐株变小磨3暖、供给与竞争冻态势勾区域内供给量皆较大他土地储备丰富惧，存在开发潜假力柳入市时机较为把关键输二、项目市场很定位描述顺本项目主要经路济指标辛总建筑面积棕：耐巩9921稀5赢平方米令总占地载：怠薪1.5纹3少公顷躲绿化率塞：贩栗30%刘容积率串：饶永4霞.延8丽地上建筑面积母：故即7344榨0莲平方米违商场多：托渐材1175侍0夸平方米粪写字楼忌：党颂21290泛告平方米建其余为公寓慎：摩枪地下建筑面积宅：贫在2577嘱5源平方米串地下车位帜：绩33疫3君辆苗地上车位后：弄6杜3稍辆拦自行车晓：壮46跌6伪辆乔怜2餐、整体功能布装局晌建议项目规划烟为：间一栋写字楼，授一栋商锐业朋测，两栋公寓。飞整个社区采用伍围合式建筑方系案拍公寓采用板式刺高层乏围合社区中央痕空间右用地西侧从北印至南依次摆放阿商业配套、写雄字楼的一部分比；用地南侧从轨西至东依次坐希落另一部分写研字楼和公甲寓天1育号楼；用地北僚侧设计为公颈寓鞠2甜号楼；社区西右侧与东侧保持遗完整外立面。严社区设计两个偷出入口，实现霞人车分流。重商业配套地下消可设计为地下谈停车场，主要扛满足写字楼的术需求；公寓停姿车场可设计爹在弹1钢号楼批和裕2秧号楼地下；商迷业配套北侧小欣片空地可设计惊为商业用停车练位。围合出的久空间可聘请具猴有实力的景观守设计事务所进布行布置，达到派环境优美、视摩野明亮、集绿捧化休闲为一体醉的场所。从外在观上，在西侧塔与南侧保持完商整连接，成为觉：国劲松商圈地标趟性建筑书。餐双（胆具体规划情况很见附图哭）症三、目标客户触群体描蕉述碑箭叶互获鸡弃1蛇、写字楼目标私客户群体葛中小型外资企泼业慕以哄CB杜D裁内大公司为服杜务对象的各类咳公司梅留学归国人员赤创办企业投资型买家不2闲、公寓目标客广户群体：投资型买家骆首次置业的白尝领阶层单身贵族临知名企业高层里管理人员的工夕作居所外企置业留学归国人员注：六我们惧认为项目在推捞广入市过程中秧,粥应赋予产品一顾个包装概念，比但这一包装概委念应是在产品桥已具有鲜明特移点之后莫,导才在项目具备田一系列竞争点佳的基础上箱,楼通过富有创意经概念进行推广脂包装，而不是验在塑造产品之腾前，毫无理由迷，且无产品支百撑的一种空谈鹅。这一点如有互机会，均我们表将会在今后一县个阶段协同发管展商及广告公泡司共同完成。烦项目功能定位漫建阻议矩.缓一、整体规划杀建议居本项目作为地草标性建筑，总垒体布局强调完甩整大气，体现手完整社区的形椅象。逗尽可能地利用两土地，力求经桂济、便捷、利野于管理和使用疲。涨配套和非配套拆公建的布局应帆便于购买者使伶用。意采取大尺度的手手法处理，追毁求小区形象的剃统一感。必要终时可利用景观钓轴线法加以控胁制。办鉴于小区西南耍两面临街，应钳尽可能考虑小削区内环境的营涛造。澡提倡户型细部断设计，尽可能索在户型的单体水设计方面挖掘甲设计潜力。尸二、外观设计返建议荐在建筑立面造袖型上形成真正趟的特色，是提牢升小区品质事朴半功倍的方法病。建成后可成繁为区域内的地直标性建筑，易齐于识别。剂立面造型追求姐朴素、精致、衫注重细节的风虎格。通过设计兵达到的高品质易的感觉。蹈考虑到北京客醋户的接受能力般远高于建筑师服的期望值，建躲议在立面造型程上进行较为现闲代的探索，但丝要注意新颖不叙等于怪诞，分演寸和风格的把市握极为重要。颤在立面造型设铁计上不要赋予便建筑过多的理爆念，注重细节谅的精致和合理绑是较为明智的罗。券我公司根据目势前市场标准和光项目形象定位页建议：灾写字楼外指墙版赛采用铝扣板结否合淡蓝色陈或灰色猜双层玻璃。歉公寓外墙底层授采用大理石、皱花岗岩贴面分，我上部采用高档批外墙砖。豆三、烧户型设计建议灶公寓的主力户闷型，主要空间明控制在下列面涛积范围之内较想为合理：一居南室：躁6股0鲜平方米尖建筑面积。两控居室：罗10撒0宏平方米约建筑面戴积槐锣在产品设计中妈，基本遵循上运述面积指标，辅不追求夸张的石居室面积。廊在某些空间设照计中，如果确馅有极强烈的特慢点，在市场上救会有较好反响泼，也可以不必印墨守上述指标括，在户型内部挂保留灵活调整矿的余地。淘伯轰单位：平方米份一室户胀两室户阴客厅塌业20粮25--35老餐厅奶8--10婚厨房丙3--5么5--8押卫生间餐5-6掉6-8侄主卧灿13--15绣16-18途次卧笛10-13蛙膝愚储藏室婶2完2--4疑四、及配套设施建议毛1彼、写字楼必要填的硬件设施：院总体结构：采纱用柱网式结构价，以提高楼层币使用率。造层面积轮：斑1000--满150耕0组平米，这样可骤以保证较合理依的使用率。骗标准层办公区缎域净趋高凉2.7壁-2.日8项米更；长地下室净高至会少容3.梢5织米旺，以便用作高欧科技公司辟的哨R&礼D位中心实验室或急安装客户奸的纤UP燥S醋等仰楼板承载力：佳某些楼层楼板琴承载力可以达劫到或超过静40侮0皂千克斧/色平方米，以适蛙应高科技企业缎及研发机构设扇置服务荡器双/辈数据中心等的埋承重要求。区空调：建议四安管汁制米FC庙U野或瑞VA泥V瓣空调系统，新免风量不低于损5榨0歌立方米泳/除人悔/粪小时，可以提辞供加2长4永小时服务以满嘱足六I四T剃公司加班频繁大的要求。贤电力杆：症≥箩10斩0牵瓦塔/男平方米，多路安或至少双路供滋电，有后备电赶机蕉/UP惨S砖保号证发2逝4自小时不间断供姐电。（高科技军企业尤其软件镜企业师的依R&如D替中心对电力供串应和不间断供焦电要求很高）鲜电梯：保证高榆峰时等候时间擦不超欧过氧3柏0音秒虎楼面：设架高位地台，高度骡约蔽10到-1装5随厘米鸟。某些楼层于鞋楼层间预留可聚拆卸楼板，便传于租用二层或灌多层客户设置宿内部楼梯，例缸如嘉里中心在孝高层楼层的同壶一位置预留亭3荣米授X软4紫米穷可拆卸楼板。蜜通讯：楼内铺祥设光缆进行语需音、数据和图本象多种信号传躁输与宽带网连棵接辆（录I浅P拣或咽AT魄M柴），充足数量衡的诱DD恳N娱（爸E鼠1鸭，黎T爷1年）岗、破ISD街N街、廊DI胡D裂（所有分机拥吓有直线号码）绞等独立的无线割通讯，卫星通滚讯设施。贱自然采光：楼巩层进深不超过象1纯5扣米独，以避免自然腹采光不足。连楼面布局：应遵采用柱网结构赛，用作孵化器乒的楼层应易于迈分割葱成绪80群-40泊0辣平方米剥。附2佩、符写字楼必要的删智能化系统号楼宇设备监控誓系统贪供热、通风和痛空气调节系统切给排水及中水切系统照明设备系统电梯监控系统腊停车场管理系内统钞广播音响系统茄（紧急广播疏亲散）保安监控系统保安监视系统巡更系统防盗系统堪E仗）世消防自动化系芦统消防报警系统喷淋灭火系统通风排烟系统双说F播）办公自动化布系统共享信息系统疤办公与文件处案理流程自动化忍管理系统垒物业管理辅助热系统电子邮件系统设备共享系统谣语G弃）信息自动化爹系统网络通讯系统电视通讯系统无线通讯系统曾程控电话用户友交换系统班2橡、公寓必要的益智能设施出入口的管理眠闭路电视监控样系统对讲防盗系统哗水、电、气等升远程抄表住户报警系统仙物业计算机管厕理系统信息网络系统浆车辆出入、停茫车管理系统。埋五傻、装修标准建民议新1争、扒写字楼术平面布局及屋装修标准的建卵议。平面布局：脚标准层建议采良用全开间形式惯以电梯间或某隆个公共区域为岔分隔区，将整逃个标准层分为备两大部分部，甘在设计上预留浴上下水管道探根据业主的要萌求，开发商可晴在大的分区内设进行规则性的缸排列。装修标准：牲大堂、电梯间哪：磨光花岗岩诸地面，大理石洋墙面烈内墙为立邦墙脚面乳胶漆相地面为水泥砂恩浆找平配地毯陵石膏板天花吊牺顶皱塑钢双层真空孩内外开窗户业2判、公寓装修标丈准的建议洗弄缩建议装修价格贷加室内配套设诊施，单价颗为津800灰调元贵/坛平方米。根室内装修标准扰：赴户门：高级装德饰三防门或高丧级木门舅厨房：墙面采着用高级瓷砖；简地面铺设防滑阳地砖；铝扣板拣吊顶革配送高级橱柜恐，洗盆、龙头哥，抽油烟机鬼卫生间：配送颈高档洗手盆、们座便器、浴盆底、淋浴、龙头爪、花洒。地面邻铺设高级防滑菜地砖、墙面采迟用高级瓷砖描外窗：铝合金霞双层中空喷塑网室内悟：叛丸墙面：高级环宣保乳胶漆还地面：铺设优塔质实木地板。判六觉、配套服务建全议帮1李、写字楼配套杠服务设施根据兼功能的不同可母分为商业设施已、娱乐设施和舍商务设施三大设部分。商业配套设施大型仓储超市便利店精品专卖店溜娱乐配套设施徐（可设于商场许顶层神）动健身休闲娱乐设施商务配套设施银行商务中心服务快递机票代理涉建议首层设置隙：银行、商务滋中心、代理服均务。饥公寓的服务配财套设施蛙会所是小区的嫌形象中心和心花理中心，配套比设施应设置于挥会所中，以便塌于使用。穷配套设施：游乏泳池、网球场偶、健身房、商俘务中心、员工刑食堂反、宾2歌4飘小时便利店通七弊、物业管理建秀议鹊物业管理的水向平能影响项目废及企业形象，刚产品的价格。缸物业管理的水垮平高低将对客斧户最终消费起势重要的影响扑知名的物业管瞧理公司将边成努为项目释预售的卖点，努并带来部分客辽户资源歌。价格策略寒在房地产营销锯过程中，定价衬是最敏感、最确重要的事，方涛案能扩否爆达到预期的利歉润，全在定价塘一举。价格定皇高了，不会被杂购房者所接受榴而滞销；如果躺定低了，虽然铃能在很短的时恐间内抢购一空显，但发展商就今会少赚很多利于润。在具体制忽订房地产价格捆的过程中，要青考虑诸多因素梳，如何充分利坦用天时、地利司、人和，从而丢更全面地体现价整体地营销战愤略极为重要掘。定价原则寒市场定位决定造物业价格与价格要符合市着场环境消价格要符合经饺营指标栋价格要保持一呼定的竞争性定价方式成本加成定价市场比较定价客户感受定价越本项目定价建甩议湿根据以上分析珠我公司建议：命写字楼均价：腐10000灿元魂/堂㎡而公寓均价：嫁750厕0很元卧/己㎡饲海商场价