卡尼曼的认知心理学理论

卡尼曼的认知心理学理论 nh奠定了“一个的曼现一、卡尼曼其人201月日，瑞典皇家科学院宣布把该年的诺贝尔经济学奖授予斯（PrcenUniversity心理学和公共关系学教卡尼曼以（GreanUniversity的经学（nh。

偏中内在动机，从而丰富了经济学理论”在19诺贝尔经济学奖得主Si限理论的基础上，卡尼曼和特沃斯基（AmosTversky）关于人的决策如何系统地偏离于理性的研究己成为有限理性研究的核科工曼aelKahneman）19出生于以色列的特拉维夫。 然19在以色列的希伯来大学获心理学和数学学士学位，19在伯国，研行访问研究。1919任加拿大的不列颠哥伦比亚大学心理学教

而，虽然和nh认为行用被试进行实验，从而确立了实验室研究作为经济分析的主要手段之验应情来务。授。19869任加利福尼亚大学伯克利分校的心理学教授。1993 长期以来正统经济学一直以“理性人”为理论基础通过一个年至今任普林斯顿大学Eugenes心理学教授、公。色的重籍。

为经济学研究则从实证出发从人自身的心理特质、行为特征出发去揭示影响选择行为的非理性心理因素其矛头直指正统经济学的逻辑基卡尼曼遵循19诺贝尔经济学奖获得者西蒙（Herbert 础一一理性人假定。A.Simon）的“有限理性”理论和启发式的思想，提出三种常见的启为的人是因为在他的研究中“把心理学的，特别是关于不确定条件下人的判nh的贡献是开创了实验经济学的新领域。瑞典皇家科学院并宣布，卡尼曼和

其实早在20纪5年代就有人开始研究行为经济学但早期的研究比较零散。直到2世纪7年代才由卡尼曼与特沃斯基对这一领域进行了广泛而系统的研究。行为经济学强调人们的行为不仅受到利益的驱使而且还受到多种心理因素的影响。前景理论把心理学研究和经济学研究有效地结合起来揭示了在不确定性条件下的决策机制开拓了一个全新的研究领域。从这个意义上说卡尼曼的获奖有来向。1卡尼曼关于判断和决策方面有影响的著作是19与特沃斯基合著的文“不确定性判断启发式与偏见[以及19与Slovic

题，发和特沃斯基合著的同名文选[10]于前景理论的文章“前景理论：对风险条件下决策的分析，发表在19的Econometrica，该

式，heuristics。自此，Simon开创了“行为经济学”BehavioralEconomics的新领域。最上的2年中平均 自2世纪7年代，特沃斯基（Amosy些每年被引用超过1[11]外篇卡尼曼参与写作的知名著作见文献1和1。二、基本理论、理性人假设和有限理性自Arste理策和思维才会是非理性的。这个理论认为正常的人具有合理的推理能人这行单的思想，承认“经济人”homoeconomics的假设，认为人类为个人利抉优无法观察到现实中人的经济行为。19西蒙（Herberton虑到人的心理因素在经济行为中的作用，提出“有限理性”boundedrationality理论[他认为，在当今的复杂社会里，一个人不可能理

家续Sn在定假说是错误的（特沃斯基于19去世。而且人们做出决策的偏差是经现开创了关于“启发式与偏见”heuristicsandbiases的大量研究。这经。卡尼曼的理论在一定程度上展示了人类行为在不确定条件下如何判断与决策的问题。例如20春季发生在中国广州、北京等地众公的定估程。卡时断在即死忽2、。的条概率会“典型暗，确危。会数定理，指的是当分析样本接近于总体时，样本中某事件发生的概率件然进件”其种数上。计的时候会设定一个初始值，然后根据反馈信息对这个初始值进行修显于怕型自己不可把握”的“警惕，他们又接收到了什么样的反馈信息呢？奸样念。如何来扭转人们在不确定情境下预期的诸种偏差呢？看来仅仅如果不能克服“认知偏差，如果不了解民众在不确定情境下的“认知

和特沃斯基指出，人们在不确定性世界中作判断依赖于有限的启发式。代表性启发式representativeness是指，人们倾向于根据样本是判断的概率越高。例如，人们一般认为从盒子（7个红球3个白球）中取出白红的概率小于从盒子（7个白球3个红球）中取的概率。这可以看作是代表性启发的作用：白红的样本与盒子中红更。成一们是，研究对象被告知这些描述是从一个由7名工程师和3个律师组成的照律同几倾了。件和和同时发生的概率不会超过它们单独的概率在一个实验，Kn&Tversky给研究对象如下的描述“林达，3岁，单关习惯。”研出、不确定性判断：启发式与偏见纳员“林达是银行出纳员并且在妇女运动中很积极85以上的研遵循Sin的有限理性学说[通过对判断的研究Kahneman究对象相信林达更可能既是银行出纳员也是女权主义者，而不是仅3银与反。低有。8年代的实验发现研究对象相“俄罗斯侵略波兰美国和苏联彻底相些。可得性启发式(ailability是指，人们倾向于根据客体或事件在想起的客体或事件被判定为更常出现。例如，对于下面这个问题“字母常出现在英文单词的第一个字母位置还是第个字母位置？”绝大多数人认为字母常出现于英文单词的开头但实际上在英文里，第个字母是的单词数是以字母开头的单词数的倍。人们之所以认为字母常出现于英文单词的开头，显然是由于人们更容易回忆

都远正案40以设想，被试在对问题做了最初的几步运算以后，产生“锚定效应，就以获得的初步结果为参照来调整对整个乘积的估计。由于道题的乘数数字排列不同，第一道题的最管们的调整机制是低效率的，最初的值对最终的评估具有不成比例的影的与趋常。三、前景理论及其应用、对“期望效用”的质疑出以某个特定字母开头的单词，而不容易回忆出有特定的第个字母 关于不确定性决策，长期占统治地位的理论是nNeuman和单。时构

n于19出的期望效用ExpectedUtility,EU理论[EU效用值可以用备择方案的结果发生的概率与该备择方案的效用值的函电 数来表示。假设在当前的状态下，采用的决策方案为A[生的去向和，

可能结果为S[一结果的效用值是U(S[,j])P[j]则该决策的期望效用值为E(A[Σj]U期望效用值最方当最。些表的类。 例如案A[]2种可能的结果，即，60%锚定和调整启发式anchoringandadjustment是指，在判断过程中，人们最初得到的信息会产生“锚定效应，人们会以最初的信息为参照来调整对事件的估计。例如，对组被试分别提出下列个问题：(1)××××××1=?)×××××8?

的可能获利20，4可能损失500。如果获利20的效用值对于此人来说是4损失5的效用值为-那么决策A[,1]的期望效用就是：U(A[,×40%。而如果采纳决策方案A[100%利10。如果获利10的效用值对求被试在秒内估计出其乘积。结果发现，被试对第一道题的估计的 于此人来说是2，那么，决策A[望效用就是：U(A[,2])=20中数是2250第二道题的估计的中数是5两者的差别很大，并 ×100A[用大于A[用，所以决策者会选择4方案A[1]E理论描述了“理性人”在风险条件下的决策行为。但实际上人不可能是纯粹的理性人，决策还会受到其复杂心理因素的影响。Kahne学实验中观察到人们的实际行为系统地而

“。“前景理论”的另一重要“定律”是人们对损失和获得的敏感程度是不同的损失的痛苦要远远大于获得的快乐。让我们来看一个萨勒曾提出的问题假设你得了一种病有万分之一的可能性会突然死亡现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零你愿意花多统期理战于19提出前景理少钱来买这种药呢请你再设想一下假定你身体很健康如果说现在论(prospect。heory)[17]医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡那么你要求医药公司花多少钱来补、前景理论的三个基础假设及在社会生活中的应用偿你呢在实验中很多人会说愿意出几百块钱来买药但是即使医药公司花几万块钱他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心假设Ⅰ：回避损失(LossAversion)理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得而本身健康的情失效要量益效得大权。况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失显然人们对痛苦让人记忆犹新——人人怕风险人人都是冒险家面对风险决 损失要求的补偿要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。策人们是会选择躲避还是勇往直前?不过损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险而在面临损失的时候偏爱风险而损失和获得又是相对于参照样— 点而言的。改变人们在评价事物时所使用的观点可以改变人们对风一是有两个选择,是肯定赢1000是5可能性赢2000险的态度。元,5的可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢大部分人都选择 来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验假定美国在为预防一，这说明人是风险规避的。 种罕见疾病的爆发做准备预计这种疾病会使6死亡。现在有两种二是这样两个选择,是你肯定损失10元,是5能性你损失 方案采用方案可以救2；采用方案有三分之一的可能救60020元,5可能性你什么都不损失。结果大部分人选择B这说明他 人三分之二的可能一个也救不了。显然救人是一种获得所以人们险。 不愿冒风险更愿意选择方案。可是仔细分析一下上面两个问题你会发现它们是完全一样 现在来看另外一种描述有两种方案:方案会使4死亡而方的。假定你现在先赢了20元那么肯定赢10元也就是从赢来的 案有1可能性无人死亡有2可能性6全部死亡。死亡是一2000中肯定损失100,5赢20元也就是有5可能性不损 种失去因此人们更倾向于冒风险选择方案。失钱，5么也拿不到就相当于5可能性损失2000 而事实上两种情况的结果是完全一样救活2等于死亡400由此不难得出结论人在面临获得时往往小心翼翼不愿冒风险;人:l可能救活6等于1能一个也没有死亡。可见，不同的表而在面对损失时人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”5述方式改变的仅仅是参照点一一是拿死亡、还是救活做参照点结果一。这是新经济学对微观经济学很重要的一个内容一一风险决策理论的修正。传统的经济学是一个规范性的经济学也就是教育人们应该怎样做。而受心理学影响经济学更应该是描述性的它主要描述人们事实上是怎样做的。风险理论演变经过了三阶段从最早的期望值理论到后来的期望效用理论到最新的前景理论。其中前景理论是。概括来说，前景理论有以下几个基本原理:

论两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带的苦和。(果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡负面效应也就小得多。(果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息应该分别公布这两个消息。这样的话好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所流没人们还是可以享受好消息带来的快乐。奚教授认为不仅是个人可以应用这些原则来影响他们所关注的（a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的;（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的;（c）人比感。

人的高兴程度公司也同样可以用这些原则影响股票持有者的投资行为。前景理论有很多应用。另外一个应用怎样公布好消息和坏消的东布项消它产生最积极的效果呢如果要公布的是一项坏消息公司又该如何做才能尽盘减少这个消息的不利影响呢?最早由萨勒提出的四个原则:(果你有几个好的消息要发布应该把它们分开发布比如假定今天你老板奖励了你10块钱而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000那么你应该把这两个好消息分两次管诉你妻子这样的话她会开心两次。根据前景理论分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来经历所带来的总的高兴程度。(果你有几个坏消息要公布应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的l0块钱丢了还不小心把你妻子的1000的手机弄坏了那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理

例如由于受市场变化的威胁某C对一个两难问题他的财政顾问告诉他得采取行动，否则公司的个制造厂就得倒闭，所有的60员失业，并提交了个计划：计划：执行该计划必定可以保存个工厂，保留20员。计划：执行该计划有1概率可以保留全部个工厂和6000员工，但是另外2率则全部工厂倒闭以及全部雇员失业。上述个计划可以从损失的角度改写为：计划：执行该计划必定损失个工厂，损失40员。计划执行该计划则有2概率损失全部个工厂和600工，但是另外1率则没有任何工厂倒闭任何雇员失业。从客观的以及E理论的观点来看，这个计划可以导致相似的：计划：1概率保留×个工厂和20员＝损失个工厂和40雇员；计划：1概率损失×个工厂和40员＝损失个工厂6和40雇员；计划：1/3概率保留个工厂和60员＝1＝保留1个工厂和20员＝损失个工厂和40员；计划：2/3概率损失个工厂和60员＝2＝损失2个工厂和40员。但实验结果表明，在计划和中，大多数人倾向选，表现为

斯冰泯淋一杯冰淇凌有盎司装在盎司的杯子里面看上去快要溢出来了另一杯冰淇凌是盎司但是装在了1盎司的杯子里所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰祺淋付更多的钱呢?如果人们喜欢冰淇凌那么盎司的冰淇凌比盎司多如果人们喜欢杯子那么10司的杯子也要比盎司的。可是实验结果表明在分别判断的情况下评点也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较,为获益而回避风险(riskaversion而withgin们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的)人多人向选，表现为为回避损失而冒风险(riskseeking而with量少的冰淇凌付更多的钱。实验表明平均来讲人们los，从收益和损失2种不同的角度提出问题，可以导致 愿意花2.美元买盎司的冰淇淋却只愿意用1.美元买盎司的冰。中策损多判向。收调。

淇淋。这契合了卡尼曼等心理学家所描述的人的理性是有限的。人们在做决策时并不是去计算一个物品的真正价值而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇凌实验中人们其实是根据冰淇凌到底满不满来决定给不同的冰淇凌支付多少钱的评点人们总是非常相信自己的眼睛实际上目测最靠不住了。聪明的商家就善于利用人们的这种心理制造“看上去很关”的效果。在清仓大甩卖你看到一套餐具有个菜碟、个汤碗和个点心碟共24件每件都是完好无损的那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢如果你看到另外一套餐具有4件其中2件和刚刚提到的完全相同而且假设Ⅱ：参照依赖(ReferenceDepende损另外这套餐具中还有个杯子和个茶托其中个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢结果表明在们资的变比净产敏人照定价而根资本。钱来看一个奚教授于1998表的冰淇凌实验。现在有两杯哈根达

只知道其中一套餐具的情况下人们愿意为第一套餐具支付3美元,却只愿意为第二套餐具支付2美元。虽然第二套餐具比第一套多出了个好的杯子和个好的茶托,人们愿意支付的钱反而少了。因为到底2件和3件算是多还是少,如果不互相比较是很难引起注意的但是整套餐具到底完好无缺还是7己经破损却是很容易判断的。瞧人们还是依据比较容易判断的线索 假设Ⅲ：捐赠效应(EndowmentEffect)做出判断的尽管这并不划算评点这是“完整性”概念一套餐具件数再多破了几个也得归入次品人们要求它廉价是理所当然的宁为玉碎不为瓦全嘛。不过商家也经常利用人们认为次品必廉价的心理,比如一套好好的家具五斗橱上蹭掉块漆、掉了个原装把手只能作为处理品卖了。有的商家脑筋急转弯才把价格抬高一倍再打个大大的叉下面写上对折处理实际上还是原来的价结采反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑但完整性概念还是得到了很好的应用。例如：Kahnersk组不同的被试分别回答下列2组。有10元，除了你所拥有的之外，你面选。：必定获得5元；：5可能获得10元，5无所得。有20元，除了你所拥有的之外，你面选。：必定获得5元；：5可能获得10元，5无所得。在第一组中8被试选。第二组中6被试选。对于被试可以获得的净收益来说，个问题都是一样的。然而由于个组被试

于得自产外东人倾于予的价。的钱就是钱。同样是1，是工作挣来的还是买彩票赢来的或者路上捡来的对于消费者来说应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花而如果是一笔意外之财可能很快就花掉了。这证明了人是有限理性的另一个方面钱并不具备完全的替代性,虽说同样是1但在消费者的脑袋里分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒教授所提出的心理账户的概念。比如说今天晚上你打算去昕一场音乐会。票价是2在你马上要出发的时候你发现你把最近买的价值2的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会实验表明大部分的回答者仍旧会去昕。可是如果情况变一下假设你昨天花了2钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会就必须再花2钱买张票你是否还会去听结果却是大部分人回答说不去了。可仔细想一想上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票总之是丢失了价值2的东西从损失的金的参照点不同，被试的选择也会不同。第一组被试以已拥有的1000钱上看并没有区别没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会而丢失照守试以20元为参照，倾了票之后就不去听了。原因就在于在人们的脑海中把电话卡和音乐政治竞选者可以通过降低公众对自己的期望及增高公众对其对手的期投，在位。

会票归到了不同的账户中所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出大部分人仍旧选择去昕音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一个账户所以看上去就好像要花4听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了评点把不同的8钱归入不同的账户这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理输了当然没什么好说的赢了反正是不劳而获来得容易谁愿意存银行啊从积极的方面讲不同账户这一概念可以帮助制订理财计划。比如一家单位的员工主要收入由工资——用银行卡发放、奖金——现金发放构成节假日和每季度还有奖金偶尔炒个股票、邮币卡赚点外快,那么他可以把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄奖金

不对高。四、政治行为的初步研究刚式，究用于日常开销季度奖购买保险剩余部分用于支付人情往来外快则 的兴起在很大程度上归功于心理学家DanielKn&Ams用来旅游休闲。由于在心理上事先把这些钱一一归入了不同的账户,一般就不会产生挪用的念头。类似的概念还可以帮助政府制定政策。比方说一个政府现在想通过减少税收的方法剌激消费。它可以有两种做法一种是减税直接降低税收水平另外一种是退税,'是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看减收5的税和返还5%税是一样的但是刺费作大一己本来该得的是自己挣来的所以增加消费的动力并不大但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财剌激人们增加更多的消费。显然对政府来说退税政策达到的效果比减税政策要好得多。例如：许多商家都提供。比如顾客可以先免费

Tversky，他们对偏离理性行为的系统研究迅速超越了他们自己的学域经。它。参水可比较的收获（损失厌恶，人们重视他们已经拥有的，而不是他们财产之外的可比较的东西（禀赋的作用，这就导致目前的损失比先前到确定的损失（与那些他们感到不确定的损失相反，导致他们为了避试该产品9天，试用期满后如果顾客愿意可以选择退回该产品。 的人愿更买。在Kahn个研究中，给第一组被试每人一个杯子，第二组被试则什么都不给，第三组被试可以选择要杯子还是要等量的

的关。的的钱。结果发现，第一组拥有杯子的被试期望以不低于7.元的价逆出而被期高于2.元的价格得到杯对0活和10出子，第三组被试对杯子的估价是3.元。Kahn果的解评

的，样9引基设于的。点们比后调的。与更加重视确定的结果（确定效应。相对于中等和很高的概率，人们更可带个。

（）因为在收益以后而不是损失以后人们修正他们的基准点，损失者在恢复损失的行为上是风险爱好的（沉淀成本问题，收益者期理更冒。（）人们（以及法律）认为作为的错误比忽略和不作为的错误范收而益。还有一些关于和：（）阻止对手收益要比阻止对手恢复他们的损失或者强迫他们容。（）对于政治行动者来说，合作分配收益比分配损失要容易的n&Tversky发展了期望理论把这些观察到的人们行为 额动和大仅的决线收和避。些以种行，（）当行动者围绕现状确定他们的基准点时，有一种“基准点强都。（）国家领导者更多地采取行动维持他们在国际的地位、声望治失因。

大且更。（）如果知道政治中的劣势者超过他们较低的期望能够比优势期响。们般景利益高，而略，论，。五、小结：2世纪是追求幸福的世纪人拥快—最化们幸福想不想换一个工资更高的工作?当然想。10为什么要追求更多的工资呢为了生活更富裕。生活更富裕为了什么呢?归根究底人们最终追求的是生活的幸福而不是有更多的金钱。因为从“效用最大化”出发对人本身最大的效用不是财富而福。学富水效的手段。但奚教授认为财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一,人们是否幸福很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。举个例子在过去的几十年中美国的人均G了几番但是许多研究发现人们的幸福程度并没有太大的变化压力反而增加了。这就产生了一个非常有趣的问题我们耗费了那么多的精力和资源增加了整个社会的财富但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢?奚教授指出人们到底是不是幸福取决于许多和绝对财富无关的因素。在前人的研究基础上奚教授正在发展一种新的、严格的理论来研究如何最大化人们的幸福。和经济学相对应奚教授把这种科学叫做“幸福学”。这个理论提出我们的最终目标不是最大化财富,最的。那么除绝对财富外还有哪些因素在影响我们的幸福呢?近心只有很少一部分是因为你住在这样的房子里给你带来的更多的是因为比较而产生的。从时间性比较来说如果你以前住在阁楼里那么现在你住别墅就会感到非常幸福。如果你以前住的是花园洋房那么你不会感到特别开心。从社会性比较来说如果你和你周围的人你的朋友同事进行比较时发现其他人都还住在普普通通的公房而你现在更

好的地方了那么你就算住在别墅里感觉舒服你也不会非常开心。幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的。如果一个人一直过着优越的生活而没有什么变化他是不会比一般人幸福的。也就是说舒适并不是幸福的重要因素。而如果一个人本身生活水平不是特别高但是他时不时地会有一些起伏变化比如旅游、探险等这些脉冲式的快乐就能使人感到更加幸福评点美国人是世界上最富有的,但据调查欧洲人普遍比美国人感到幸福欧洲人虽然住的房子比美国人小开的车子也比美国人小但他们省下了钱来度假。不一样的生活方式产生了不同的幸福感。这是一个很好的教益公司不妨鼓励员工好好利用每年的休假员工感到幸福的同时对公司的认同感也会提升。同样的道理在员士报酬方面是很有用假定你是一家公司的CEO,你有两种支付员工报酬的方式一种方式是你可以给员工支付定额的高薪另一种方式是你可以给员工相对低一