第三章 公共关系的构成要素

第三章公共关系的构成要素第一页，共三十三页，编辑于2023年，星期四第一节公共关系的主体——社会组织第二节公共关系的客体——公众第三节公共关系的过程——传播(交流沟通劝说)第二页，共三十三页，编辑于2023年，星期四如果三鹿重生之后，依然生产奶粉，你会买三鹿牌奶粉吗？如果…….如果三鹿重生之后，改为生产化工原料三聚氰胺，你有需要的时候会购买吗？第三页，共三十三页，编辑于2023年，星期四一、社会组织的概念社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。第一节公共关系的主体——社会组织第四页，共三十三页，编辑于2023年，星期四二、社会组织的形象内在气质（软件）基本态度价值指向社会公德水平服务态度等等外观形象（硬件）能力识别标志产品质量商品广告的知名度市场占有率技术力量人员素质……第五页，共三十三页，编辑于2023年，星期四三、公关工作塑造社会组织形象的一般目标：

1、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位）

2、当社会组织形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。

（赞助公关）

3、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地阻止它继续恶化的势头，转危为机。（危机公关）案例第六页，共三十三页，编辑于2023年，星期四肯德基“涉红”“肯德基涉红”事件，由于5种食品的停售，肯德基全国1200家店直接经济损失累计超过3000万元。更可怕的是当初百胜集团一直宣称肯德基产品不可能含有“苏丹红”，因“撒谎”而产生的信誉危机所带来的损失更是不可估量。第七页，共三十三页，编辑于2023年，星期四麦当劳公关示好消费者北京麦当劳食品有限公司总经理施文哲亲自出面“公关”，向媒体“声明”称：自从出现“苏丹红事件”以来，麦当劳一直都非常关注，不仅立即进行了自查，更是积极协同有关部门的检查。中国麦当劳餐厅的所有产品以及麦当劳的所有供应商所提供的原材料在有关部门的例查中都没有发现这种原料。麦当劳生意兴隆。第八页，共三十三页，编辑于2023年，星期四四、社会性个人(公众人物)与组织形象◆社会性个人是指对社会组织形象产生重大影响的人。（如总统、首席执行官、总裁、市长、校长等）◆社会性个人对社会组织形象至关重要。◆重视“社会性个人”形象设计与塑造。第九页，共三十三页，编辑于2023年，星期四案例一：菲尔普斯涉毒北京奥运会后，菲尔普斯的私生活甚至可以用“糜烂”来形容：在酒吧抚摸性感女郎、在夜店与女友激情热舞；和一名酒店服务员交往期间，他更是沉醉在赌城拉斯维加斯，体重狂飙了15磅。案例二：山东女播音员之死

据12月1日《新周报》报道，2004年10月15日，山东省邹城市电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上，消息一夜之间在邹城炸开了锅，但很快就被封锁，前往采访的记者均被拒之门外。虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清此事。《新周报》记者通过深入调查采访，证实马啸确实猝死在刘市长家的床上。3、章子怡的捐款门事件有网友在网上发帖直指章子怡虚假捐款，章子怡在汶川地震之后承诺捐款100万元，但中国红十字基金会却只收到84万。此外，章子怡还凭一己之力为灾区募得100万美元善款，这笔钱章子怡曾表示会直接与民政部门联系，以保证专款专用，但有网友致电国家民政部、四川慈善总会等有可能接受捐款的部门查询，对方均肯定地表示从未收到过章子怡的捐款，100万美元善款去向成谜.第十页，共三十三页，编辑于2023年，星期四第二节公共关系的客体——公众一、公众的含义及特征为什么说“客人总是对的”?第十一页，共三十三页，编辑于2023年，星期四（一）公众至上是组织一切行为的原则公众是构成组织生态环境的主要因素，公众状态决定着组织生存的环境状态，组织经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。因此，培育公众意识，必须成为组织全体领导和员工的共识。一、公众的含义及特征陈笃生医院第十二页，共三十三页，编辑于2023年，星期四（二）公众的含义公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。第十三页，共三十三页，编辑于2023年，星期四公众的同质性:面临着共同的问题。公众的相关性:与某一社会组织发生关系的公众。公众的特定性:公众必须是特定的,处于特定的环境中

公众的多变性:随社会组织运行状态的变化而变化。公众的特点（三）公众的特征：第十四页，共三十三页，编辑于2023年，星期四（一）横向分类根据公众与组织的关系，可分为：内部公众：组织的成员组成的，担承着组织中的不同角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者（例如投资者）等。外部公众：指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括社区公众、政府公众、媒体公众、同行公众、消费者公众、社区公众等等。二、公众的分类第十五页，共三十三页，编辑于2023年，星期四非公众

——社会组织还未与之发生关系的公众潜在公众

——事实上有关系但还没有意识到的公众知晓公众

——意识到问题的存在并与社会组织的运行联系在一起的公众行动公众

——不仅意识到问题的存在，并且已采取行动的公众（二）纵向分类（根据公众与组织关系的发展程度）第十六页，共三十三页，编辑于2023年，星期四20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香港)的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，处在____公众的位置。1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世界各国人民的广泛关注。我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题，____公众发展成为____公众。然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。____公众发展成为____公众。第十七页，共三十三页，编辑于2023年，星期四（三）其他分类（1）根据公众对组织的不同态度来分类顺意公众、逆意公众和中间公众（2）根据公众对组织的重要性程度来分类

首要公众、次要公众（3）根据组织对公众的态度来分类

组织欢迎的公众、组织追求的公众、不受欢迎的公众第十八页，共三十三页，编辑于2023年，星期四案例出租“孙儿”公司出租“小偷”公司出租“丑女”公司“诉苦屋”第十九页，共三十三页，编辑于2023年，星期四一、传播及其基本要素

传播

指人类信息交流的关系和活动。

公共关系传播指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。

传播一词译自英文communication,这个词除了译作“传播”外，也可以译作“交流”、“沟通。”沟通应该是一种双向的信息交流（单向会怎样？）第三节公共关系的过程——传播(交流沟通劝说)第二十页，共三十三页，编辑于2023年，星期四

1、人际传播2、组织传播3、大众传播制造新闻是一种最主动、最有效的传播方式。二、传播类型和传播媒介

信息社会里，信息传播是人们生活的重要内容，传播的类型和传播媒介十分丰富，如果站在组织公关目标的立场去审视，应该集中有限的人力、物力、财力搞好以下三种传播：第二十一页，共三十三页，编辑于2023年，星期四（一）人际传播

人际传播：就是个体与个体的沟通交流。人际传播有两种方式：即面地面传播——通过语言、表情、动作等媒介进行交流；非面地面传播——通过电话、电报、书信、文稿等媒介进行交流。人际传播第二十二页，共三十三页，编辑于2023年，星期四（二）组织传播组织传播是指组织为了疏通内外渠道密切组织内外关系的需要而开展的传播活动。组织传播特点：1、传播主体的唯一性—特定的一个社会组织；2、传播目标的明确性—疏通内外渠道，密切内外关系；３、传播形式的独特性——演讲会、展览会、报告会、新闻发布会、记者招待会、联谊会、展销会等。第二十三页，共三十三页，编辑于2023年，星期四

（三）大众传播

大众传播：就是职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。◆大众传播特点1、传播主体专业化——专业化的新闻传播机构，如电台、电视台、报社、杂志社等。2、传播手段技术化——借助现代信息工程技术、现代传播技术、高科技设备等，把在短时间内搜集的大量信息，以最快的速度复制出来，传播出去，让最广大的公众及时分享信息。第二十四页，共三十三页，编辑于2023年，星期四大众传播媒介的主要类别

1、印刷类传播媒介——是用印刷符号（文字、图表、画面等）为载体的传播媒介,它包括报纸、杂志、书籍三个品种。２、电子类传播媒介——用电子技术传递信息的媒介。如电视、电影、幻灯、广播等。３、网络传播所谓网络传播是指以现代信息网络作工具进行信息传播。现代信息网络是一种高速接受、转换、传递信息的系统。它是计算机、数据通讯、数据检索、系统技术等飞速发展的结果。它为现代公共关系发展提供了全新的传播工具。第二十五页，共三十三页，编辑于2023年，星期四网络公共关系

——公关与因特网结合的最新成果30万元人民币在中国可做哪些媒体宣传？在中央电视台：播放三次广告在12个省市电视台：同时播放一次广告在12种报纸：同时发布1/8版广告在6个城市：做一个为期一天的户外广告在网络：可做7000个横幅广告或为期3个月的广告活动。第二十六页，共三十三页，编辑于2023年，星期四“鸽子事件”美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了。一大群鸽子竟飞进了其中的一间房，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子的粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。怎么办？第二十七页，共三十三页，编辑于2023年，星期四案例:柯尔斯公司“反脏乱”运动的发动

（各种做法属于哪种传播媒介）20世纪60年代末的美国，随地丢弃盛装饮料的废铝罐已成为社会的一大公害。为此，位于美国科罗拉多州的以生产酒类产品而闻名的柯尔斯公司开展了一项以“反脏乱”为主题的废旧铝罐回收运动。第二十八页，共三十三页，编辑于2023年，星期四做法：1、在公司遍布全国的166个分销处定点以现金收购本厂及其他厂家的废旧铝罐。2、摄制“反脏乱”活动的电影特写片。3、董事长柯尔斯以个人名义，分别向1500名与社会环境保护工作有关的国会议员及专家写信，阐述“反脏乱”计划的意义。4、不断出版《柯尔斯公司铝罐消息》专刊，报告现金收集的统计资料，并刊登大力帮助这项活动的有关人士的照片。5、拨款1800万美元鼓励参与这项活动的个人和团体。第二十九页，共三十三页，编辑于2023年，星期四从韩寒的稿费看纸媒发展童大焕

2009年05月08日来源：中国青年报

27岁的韩寒要办杂志了，他杂志的稿费是前所未有的千字2000元。在这个纸媒纷纷成为网络无回报“奶妈”、传统媒体从业者纷纷“投笔从良”投身网络的时候，这个石破天惊的消息，能否给传统媒体带来一点信心和希望？

随着新闻网站和手机报的出现，传媒界很多人开始讨论报刊业的生死存亡问题，有一个说法是“纸媒体都是给网站打工的”。不要说网站、电视、广播转载纸媒体的消息、评论需要向纸媒和作者付费这样的奢望，对一些纸媒而言，靠网络免费转载扩大影响力，还求之不得呢！

第三十页，共三十三页，编辑于2023年，星期四竞争压力之下，已有不少国外报纸破产，传媒大亨默多克虽抨击“报纸垂死”论，却也预言报纸将从实体转向“新品牌”。中国报业协会刚刚出炉的一份统计报告显示，2008年全国报纸总印量比上一年度减少了2．45％，这是自1993年以来，报纸年印量首次出现负增长。

但是这一切，都是成长的过程。我个人认为，中国内地的纸媒体，无论从哪个角度看，都还处在成长期。一些不符合潮流、不适应市场的媒体会夭亡，会被淘汰，但总体上，纸媒体尚有很大发展空间。

互联网时代，通过网络，我们几乎可以找到所有要找的信息。一个地方发生了什么事，几秒钟内就可以传遍全世界。但是，互联网的另一个特点是信息庞大而芜杂，真假、优劣并存。这种背景下，读者对传统媒体和网络媒体的要求，转向