《中华商业文化》第四章

第二篇凝聚商魂

——弘扬商业文化第四章诚信文化CONTENT素质目标（1）提升自身的诚信意识，践行诚实守信的道德规范。（2）积极参与各类诚信文化建设活动，营造诚信的社会氛围。CONTENT（1）了解诚信的含义与特征。（2）理解诚信的意义。（3）了解乔致庸、胡雪岩、伍秉鉴和陈嘉庚的诚信经商事迹。（4）掌握诚信文化的践行要求。知识目标（5）领会诚信文化建设的途径。CONTENT能力目标（1）能够深刻领会诚实守信对经商的重要性。（2）能够深刻意识到诚实守信对个人发展的重要性。CONTENT第一节诚信概述第二节抱诚守真，言信行果第三节诚信文化的践行要求与建设途径章节导航第一节诚信概述诚信即诚实守信，是个人在处理人际关系时应遵守的一项道德规范，也是商人在经商过程中应遵循的基本准则。诚信既是对商人内在品质的要求，也是对商人外在行为的规范，以促使其内心的真诚与言行的守信实现高度统一。（一）“诚”的含义在不同的历史时期，“诚”的含义也有所不同。起初，“诚”主要是指笃信鬼神的虔诚。后来，“诚”摆脱了宗教色彩，其含义为诚实无欺、真实可靠、毫不荒谬，即“诚”具有了道德内涵。孟子（见图4-1）非常推崇“诚”，他把“诚”看作天地人伦的内在规律，即“诚者，天之道也；诚之者，人之道也”。他认为“诚”既是一种自然规律，又是做人的基本原则。后来，荀子（见图4-2）发展了孟子有关“诚”的思想，将其含义扩展为治理国家的法则。他认为，真诚是国君的操守，是政治的根本。由此不难看出，“诚”是一个内涵丰富的道德概念（见图4-3）。（一）“诚”的含义图4-1孟子图4-2荀子图4-3“诚”的含义（一）“诚”的含义概括而言，“诚”主要包括以下三层含义。（1）真诚，即真实诚恳、真心实意、坦诚相待。真诚是人们立身处世的重要品质，可以从心底感动他人并获得他人的信任。（2）忠诚，是指对国家、人民、事业和朋友等尽心尽力，即全心全意对待答应过的事，无论遇到多大的困难，都不要中途放弃。（3）诚恳，即真诚而恳切，是指与人交往时不说虚假的话，也指以光明磊落的动机努力做事。（二）“信”的含义“信”的基本含义是诚实、不欺不诈。“信”最初是指在祭祀上天与先祖时要诚实不欺，后来逐渐摆脱了宗教色彩，成为纯粹的道德规范。孔子认为“信”是“仁”的体现，也是实现“仁”的关键途径。孔子曰：“言必信，行必果。”可见，“信”是儒家所提倡的一种立身处世的基本道德规范。后来，“信”成为董仲舒提出的“五常”（仁、义、礼、智、信，即人应该拥有的五种基本的品格和德行）之一，用于指导人们正确处理人际关系，这也进一步确立了“信”在社会伦理道德中的地位。（二）“信”的含义具体而言，“信”主要包括以下三层含义。（1）信义。信是守信，义即道义，信义即对事业或他人的使命感与责任感。信义是人的道德准则。（2）守信用。信用是指人与人之间相互信任的社会关系，可以促成人与人之间自觉、自愿地反复交往。（3）重承诺。诺是指许诺、诺言。遵守信约、恪守承诺是中华民族立身处世的传统美德。承诺一经做出，就应该兑现。言而无信会使自己的名誉受损。商

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事一诺千金的故事秦朝末年，楚地有一个叫季布的人，他性情耿直，为人侠义好助。对于答应过的事情，他无论遇到多大困难，都会设法办到，也因此受到了大家的赞扬。楚汉相争时，季布作为项羽的部下，曾多次献策，使刘邦的军队打了败仗。因此，在项羽败亡以后，刘邦便悬赏千金捉拿季布，并下令对窝藏季布的人也要论罪。即使在这样的情况下，敬慕季布的人依然会在暗中帮助他。在躲避追捕的过程中，季布曾到山东朱姓大户家中当佣工。朱家在知道他是季布的情况下，仍然冒死收留了他。后来，朱家又派人到洛阳去拜托汝阴侯为季布说情。最终，刘邦在汝阴侯的劝说下赦免了季布，还任命季布为郎中（官职名，仅次于侍郎）。（三）“诚信”释义在“诚信”一词中，“诚”主要是指人的内在品质，即内诚于心；“信”主要是指“诚”的外化，即外信于人。诚信一词，表达了内在与外在的统一。诚信，是诚实无欺，信守诺言，言行相符，表里如一。此外，诚与信也形成了一种互促互补的关系。诚是信的基础，信是诚的具体表现。人只有心中有“诚”，才能在遵从自己内心真实意愿的情况下积极履行诺言，而对诺言的躬行践履，正是“信”。所以，诚为信之本，信为诚之用。（三）“诚信”释义诚信是维系人际关系的纽带，可以使一个人得到他人的认可，从而建立稳固的人际关系。同时，诚信也是商业活动的契约性本质在道德上的体现。在商业活动中，商人应该向对方提供有关商品交易的真实信息，并对自己做出的承诺承担责任。诚信与信用的关系虽然诚信与信用的含义有许多相似之处，但两者之间存在以下不同。第一，受传统文化的影响，诚信的道德色彩更加浓厚。诚信是当事人双方互为主体时必须具备的品质；而信用侧重于客体对主体行为的评价。第二，信用不是客体对主体某一次行为的评价，而是对主体在一定时期内的连续行为的评价。也就是说，信用是对一个人在诚信方面所表现出来的稳定性的一种肯定，而诚信更多的是对当事人某一次行为的肯定。此外，诚信与信用在使用上也有着细微的区别。如果词义既要涵盖道德范畴，又要涉及经济范畴，则应使用“诚信”，如诚信体系与企业诚信等；如果词义只涉及经济范畴或指具体的经济活动，则应使用“信用”，如商业信用、银行信用和信用管理等。诚信是一种普遍的道德要求，是每个公民都要履行的一种基本道德义务，也是其行走社会的一张名片。诚信存在于所有的个体关系、群体关系及其相互的交往过程中，既表现为个体之德，又表现为群体之德，还表现为社会之德。如果社会缺少了基本的诚信，那么家庭和组织就无法存在，社会的基本生产、生活也就无法进行。（一）普遍性（二）规范性诚信是建立在规则基础之上的，是对法律法规和契约的真正认同和践行，表现为自觉、自愿地尊重和恪守法律法规和契约的愿望和意志。只有如此，诚信才能存在于个体或群体之间；也只有如此，诚信才能成为维护社会公共秩序的公民道德准则，成为一种维系市场秩序的经济伦理。（三）自律与他律的统一作为一种基本的道德规范，诚信的践行既需要个体进行自我约束，也需要法律法规对个体进行客观约束。自律与他律的统一是诚信品格养成的必要条件。在此过程中，自律与自觉是主导，因为个体只有提高认识、增强自觉，才能主动地实施诚信行为；他律与规范是必须，其可以有效地防止偶然差错与懈怠情绪的产生，降低坑蒙拐骗与唯利是图等失德行为的发生概率，从而营造出全社会讲诚信、讲责任、讲良心的强大氛围。经济诚信根据应用领域的不同，诚信可分为经济诚信、政治诚信和文化诚信等不同的类型。其中，经济诚信是指经济生活与物质文明建设中的诚信，是直接同谋利行为相关联的诚信，主要表现为企业诚信。企业诚信包含了生产诚信、交换诚信、分配诚信和消费诚信等环节，并体现在经济决策、经济活动和经济评价等多个方面。此外，诚信是市场经济的灵魂，市场经济应当是诚信经济。市场经济越发达，就越要强化诚信伦理，这是融入市场经济、参与经济竞争的先决条件，也是市场经济健康发展的重要基础。诚信是一种世界观，也是一种社会价值观与道德观，无论对于个人、国家或企业，都具有重要的意义。诚信是宝贵的无形资产对企业而言诚信是高尚的人格力量对个人而言诚信是良好的国际形象对国家而言（一）诚信是立身之本，做人之基对个人而言，诚信乃立身之本，是做人处世的基本准则，也是每个人必须具备的道德素质与品格。在中华民族几千年的文明史中，诚信始终作为一种“善德”被社会各阶层所推崇。无数事实证明，一个人如果想要得到他人的信赖与支持，就必须以诚待人，以信交友，否则会在社会上寸步难行。诚信是实现自我价值的重要保障，也是个人修德达善的内在要求。缺失诚信，不仅欺骗了自己，而且欺骗了他人，这种行为既毁坏了健全的自我，也破坏了人际关系。商

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事诚实守信的晏殊晏殊是北宋著名的文学家、政治家，也是宋朝的一代名臣。晏殊在参加科举考试时，恰逢皇上亲自监考。考试的题目是诗词歌赋，均要求以“为官之道”为主题来写作。晏殊看了题目之后，对考官说：“考官大人，这个题目我平时练习过，能否给我换个题目。”考官听了，大吃一惊，只好将这一情况奏报皇上。皇上得知这一情况后，便对晏殊说：“如果另外出题目，你若考得不好，难道不后悔吗？”晏殊说：“假如我没有考好，那只能怪自己学识浅薄，水平还不够，我无话可说。”于是，皇上就给晏殊出了新的考题。最终，晏殊由于答题出色而高中榜首，受到了皇上的赏识。……（详见教材P82）

（二）诚信是立国之本，治国之要诚信是治国理政之要，治国唯有以诚信为基石，才能实现民富君安。孔子的学生子贡曾向他请教治国之道，孔子将其概括为充足的粮食、充足的军备，以及民众的信任。子贡问：“如果迫不得已要去掉两项呢？”孔子回答说：“先去掉军备，再去掉粮食。”孔子认为，“民无信不立”，建立民众对统治者的信任，对于国家来说比强大的军队、充足的粮食更为重要。对此，荀子也提出过相似的言论，他认为诚信是政事的根本，政府诚信是第一诚信，是整个社会和谐、稳定的基础。（三）诚信是立业之本，兴旺之源诚信是经济之魂，是市场繁荣的基石。在封建社会，中国商人大多遵循儒家的道德观念，做人与经商并重，在经商过程中恪守诚信的原则，践行“诚实守信、货真价实、童叟无欺”的商德。在当今社会，诚信仍然是商业经营的基本原则，同时也是行业之间、企业之间建立良性互动关系的道德杠杆。对于一个企业来说，诚信是其立业之本、发展之基，也是兴旺之源。诚信就像企业的一张重要“名片”（见图4-4），展示着企业的形象与风貌，决定着社会公众对企业的印象与认知，影响着社会公众与企业交往的意愿与深度。图4-4诚信是企业的一张重要“名片”商

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事韩康卖药“真不二价”韩康，字伯休，因其卖药30多年从不接受还价而为世人所知。他是一位深谙医道、遍识百草的采药人，经常去各地名山采药，并在长安城摆摊售卖。韩康卖药不但实行明码标价，而且还在自己的药摊旁挂了一块布，上面写着“真不二价”4个大字。有一天，一位牙痛不已的老人前来买药。在得知牙痛药1文钱两包后，老人依然讨价还价：“1文钱3包好不好？”韩康摆摆手，认真地说：“做生意，靠的是信誉。我从不虚报价格去占别人的便宜，所以也从不接受砍价。我的药品货真价实，童叟无欺！”老人见韩康口气坚决，最终还是按照标价买了牙痛药。日复一日，韩康药品“真不二价”的名声渐渐传开，人们也都喜欢到他这里来买药。第二节抱诚守真，言信行果乔致庸（1818—1907）（见图4-5），字仲登，号晓池，山西祁县人，是清朝末年晋商的代表商人之一。乔致庸是乔家一位出类拔萃的人物，他历经五代皇帝的统治，为乔氏家族的繁荣立下了大功。0102030405同治道光咸丰嘉庆光绪图4-5乔致庸画像乔致庸从进入商界开始，就将诚信作为经商的基本原则。每当有新店开业，他总是让伙计们将写有“诚信”二字的匾额悬挂在明显的位置。无论是对客商还是顾客，乔致庸都以诚相待，重承诺，讲诚信，强调先做人，后经商。事实证明，他所有的成功无一不和诚信二字紧紧地联系在一起。乔致庸在包头开办“复”字商号之初，就提出了“以勤俭、诚信为本”“人弃我取，薄利广销，维护信誉，不弄虚伪”等经商口号。他认为经商之道，是以信誉赢得顾客，信义为先，不能以权术欺人，更不能把利润放在首位，赚昧心钱。因此，乔致庸的各个商号不仅不存在缺斤少两的情况，而且还会让利给顾客。于是，包头人更加愿意进出乔家商号，从而使得乔家商号的买卖越来越红火，钱财越聚越多。这也正是乔家从乔致庸接手商号后成功渡过危机，实现“货通天下”“汇通天下”理想的根本原因。商

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事“重商誉、舍小利”的乔致庸晋商常说“无信不商”。不管是大生意还是小买卖，商家都要讲信誉。对于乔家来说，更是如此。乔致庸做生意讲究一个“信”字。在乔致庸眼里，做生意宁可赔钱，也不能失信。他明白，信誉是商家的根基，更是商号的命脉。在当时的市场上，许多商号弄虚作假，如有些商号在计量米面的斗上做手脚，因而缺斤短两的事情屡见不鲜。而乔家出售的粮食不管是质量还是分量都有所保证，所以到乔家购买粮食的顾客络绎不绝。凭借良好的信誉，乔家“复”字商号在包头站稳了脚跟。……（详见教材P85）

胡雪岩（1823—1885）（见图4-6），本名胡光墉，幼名顺官，字雪岩，出生于安徽徽州绩溪（今安徽省宣城市绩溪县）。出身贫寒的胡雪岩从钱庄学徒做起，逐步创建了阜康钱庄和“胡庆余堂”国药号，并最终成为中国近代著名的红顶商人（有政府背景的商人），也是徽商的代表人物之一。图4-6胡雪岩胡雪岩深知“诚信至利，欺诈招害”的道理，因此他在经商过程中坚持做到以下两点。以质量取信。在“胡庆余堂”创办之初，胡雪岩就亲自题写“戒欺”匾额，并悬挂于店堂内侧，以时时告诫店内伙计要诚信经营。“胡庆余堂”购进的药材有3000多种，倘若有假冒伪劣药材进店，胡雪岩决不吝啬，一概弃之。此外，胡雪岩还通过积极采纳合理的建议，将“以质量取信”做到极致。以服务取信。胡雪岩是一位深谙经营之道的商人，在经商过程中，他非常重视为顾客提供优质的服务。他把“顾客乃养命之源”写入店规之中，并将其作为考核伙计的重要标准。商

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事胡雪岩的用人之道胡雪岩对用人有着独特的理解，他认为，“以钱赚钱算不得真本事，以人赚钱才是真功夫”。具体而言，胡雪岩的用人之道包括以下几点。第一，知人善任，人尽其才。第二，权力下放，用而不疑。第三，以资鼓励，重赏勇夫。第四，以爱容人，宽严相济。……（详见教材P87-88）

课堂讨论谈一谈胡雪岩的经商之道给你带来了哪些启示。伍秉鉴（1769—1843）（见图4-7），字成之，号平湖，别名敦元，祖籍福建。伍秉鉴的先祖于康熙初年定居广东并开始经商。到了伍国莹（伍秉鉴的父亲）这一代，伍家开始从事对外贸易。1783年，伍国莹成立了怡和行，并为自己起了一个商名（行商的别名）——浩官。该商名一直为其子孙所沿用，并成为19世纪前期国际商界一个响亮的名字。1801年，32岁的伍秉鉴接手怡和行，事实证明，伍秉鉴有着卓越的经商才能，正是在他的领导下，怡和行在珠江边上大放异彩，最终成为商业巨头。图4-7伍秉鉴对于从事外贸代理业务的行商来说，其贸易机会全部寄托在外商身上，所以在激烈的行业竞争中，伍秉鉴首先要做到的就是征服外商。伍秉鉴与当时最大的外商企业——英国东印度公司多有来往，并建立了牢固的合作关系。在外商的扶植之下，怡和行逐渐成为行商的领袖，即行商“总商”，并保持了10多年。当时，行商与外商的交易都仅凭口头约定交易，并未订立书面契约。1805年，外国商号按照约定运送一批棉花到广州，货物到港后，行商们才发现是陈货，都不愿意接货，伍秉鉴却主动收购了这批棉花，也因此亏损了1万多银元。有一些行商便认为他天生性格谦恭顺从，面对外商胆小如鼠、软弱无能。事实上，伍秉鉴是想凭借这样的做法广结善缘，与外商建立深厚的友谊，彼此信赖，因为相互信任能够在当时无契约的贸易交往中起到尤为重要的作用。有关伍秉鉴的商业故事，在当时还流传有很多。其中一个令人津津乐道的故事表现了伍秉鉴慷慨大方的一面。一位欠了伍秉鉴数万银元的美国商人，因为经营不善，无力偿还债务，故离家多年而不能回国。伍秉鉴听说此事后，马上叫人把借据拿出来，当着这位商人的面撕碎了借据，并宣布账目结清，让他放心回国。伍秉鉴的这一惊人举动，被美国人认为是中美商人友好的象征。同时，他的慷慨美名也为他赢得了更多外商的信任，从而带来了更多的商机。伍秉鉴的经商作风使他在外商中散发着独特的人格魅力，这种魅力是“诚实、亲切、细心、慷慨、富有”的结合。外商们都把伍秉鉴看成最可靠的贸易伙伴，尽管伍家的怡和行收费较高，但外商们仍旧乐意与他开展贸易，因为怡和行在效率上极有保证。商

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事伍秉鉴捐资救国1840年，鸦片战争爆发。伍秉鉴等行商自愿捐资10万两白银在虎门建造了坚固的防御工事。与此同时，伍秉鉴还联合其他行商共同捐献了一艘驾驶灵便的战船，用以加强海军的作战力量。为了改善广东水师的军事装备，增强广州的海上防御能力，伍秉鉴率先捐资，引进先进技术。这一事迹被载入近代思想家魏源撰写的《海国图志》一书中，伍秉鉴也成为“师夷长技以制夷”思想的最早实践者，对促进当时科技的发展及后来洋务运动的开展起到了很好的启迪作用。

四、一诺万金——陈嘉庚陈嘉庚（1874—1961）（见图4-8），福建省泉州府同安县集美社（今福建省厦门市集美区）人，爱国华侨领袖、企业家、教育家、慈善家和社会活动家。图4-8陈嘉庚四、一诺万金——陈嘉庚陈嘉庚开始创业时，并没有多少物质基础。他的父亲陈杞柏不仅没有给他留下万贯家财，反而给他留下了巨额债务。陈杞柏是一位长期从事米业的华侨商人，一生惨淡经营，收入勉强可以维持生计，后因其持家无方，造成了大量的亏空。陈家在陈杞柏去世后盘点账目时，发现他竟欠下了31万元的巨额债务。对此，陈嘉庚感到痛心疾首，同时他也向债主庄重承诺，一定会还清父亲所欠的债务。最终，陈嘉庚兑现了自己的承诺。正是由于陈嘉庚信守承诺，讲求诚信，奉行父债子还这一古老淳朴的民风，所以他赢得了多位华侨的信任，这也为他经商奠定了基础。随着事业不断发展，陈嘉庚所涉足的领域也不断扩大。在巅峰时期，陈嘉庚开设的橡胶产品销售点遍布世界五大洲主要的商业中心。陈嘉庚无论在商界还是在生活中都信守承诺，正是这种一以贯之的作风与做派，给他的事业带来了极大发展，使他的人生获得了成功，走向了辉煌。第三节诚信文化的践行要求与建设途径一、诚信文化的践行要求（一）讲信用、重信誉信用是人们经过长期积累所获得的信任与诚信度。从道德层面来看，信用主要是指参与经济活动的当事人能够履行承诺而取得的信任，是一种道德品质。从经济学层面来看，信用表现为银行借贷或商业上的赊销、赊购等，是一种无形资产。一、诚信文化的践行要求（一）讲信用、重信誉信誉是指在个人、组织和商品交易之间形成的一种相互信任的生产关系与社会关系。简单来说，信誉是指因诚实守信而获得的信用、赞誉和声誉。信誉会时刻在个人、组织和商品交易之间发挥作用，并默默地影响着个人和组织的形象。无论是对个人还是组织，讲信用、重信誉，都是其立身行事的基本要求，也是其人格魅力和组织风貌的体现。承诺与义务密不可分，因为答应的事情就会成为自己的义务，应尽最大的努力履行。这也就是人们常说的“言必信，行必果”。恪守诺言、真诚履责是个体应该具备的道德价值观念。在商业活动中，长期坚持忠实地履行诺言和契约，并对自己的言行自觉承担相应的责任，为会企业赢得良好的商誉。一、诚信文化的践行要求（二）守承诺、忠义务二、诚信文化建设的途径（一）提高企业的诚信意识“诚招天下客”“誉从信中来”“业无信不成”是我们祖先反复证明过的经商守则。一切经济活动都要求当事双方诚实守信、重约守诺，任何弄虚作假、坑蒙欺诈的行为都是对诚实守信原则的违背，这些行为也会受到道德舆论的谴责与法律的制裁。因此，各行各业、各个企业都应严格遵循诚信经营的原则，这样才能形成健康的经营环境，使企业不断发展壮大。二、诚信文化建设的途径（二）营造诚信的社会氛围诚信文化是中华优秀传统文化的重要组成部分。同时，诚信也是我国现阶段公民思想道德素质建设的基本内容，具有鲜明的时代性、深刻的现实性、广泛的社会性和长远的历史性，对社会经济发展具有重大意义。加强诚信文化建设，必须大力弘扬这种优良传统与作风。具体而言，可以通过多种方式全面加强诚信文化的宣传与教育，在全社会广泛形成守信光荣、失信可耻的文化氛围，从而筑起坚实的道德屏障。课堂讨论你知道哪些与诚信相关的成语、谚语和典故，以及诚信企业经营案例，请与同学们分享、讨论。二、诚信文化建设的途径（三）构建社会信用体系构建社会信用体系主要可以从以下两个方面着手。1．构建完善的信用体系2．完善失信惩戒机制二、诚信文化建设的途径（三）构建社会信用体系1．构建完善的信用体系市场经济的行为主体应通过契约来保证各自义务的履行，并将道德层面的约束力上升到制度层面，以维系经济的健康发展。同时，应鼓励与推动第三方信用服务体系建设，形成有一定规模的信用服务业，使信用服务业成为规范市场经济秩序的重要基础，从而让信用服务成为一种市场需求。另外，还需加快整合信用信息资源，构建统一的市场信用信息共享平台。呼吁信用数据开放共享，逐步形成覆盖全社会的信用体系。二、诚信文化建设的途径（三）构建社会信用体系2．完善失信惩戒机制依法依规运用信用激励与约束手段，构建政府、社会组织、企业和个人共同参与的跨地区、跨部门、跨领域的守信联合激励与失信联合惩戒机制，促使市场主体依法诚信经营，维护市场正常秩序，营造诚信的社会环境。同时，明确失信的法律边界及其后果，全方位实施“信用黑名单”定时发布机制，提高企业与个人的失信成本，使其自觉树立诚信意识，形成诚实守信的良好习惯与社会氛围。活动概述为了深入理解诚信文化，并能够将其根植于心、践之于行，请全班学生以小组为单位，搜集有关诚信的案例，并结合案例谈一谈自己对诚信的认识与体会，然后选派一名代表在班级内进行知识分享。活动准备（1）全班学生以3～5人为一组分成若干小组，各组选出一名组长。（