智威汤逊培训资料

《智威汤逊培训资料》前言这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。策划活动收集资讯策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。策划手段分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。品牌策略品牌结论和广告目标使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案骡T校计划痰广告揪的广锐告亮T奏计划蝇是独杰开一导页的酿创意垫简述往。如杨果写誉得富众有想缘象力探、简教洁和摔讯息气单一笋，它狭会有众利于姿启发育创作渡组灵从感并疼且使葬客户围易于贵理解爬和评土判创枝作手眠法。予创意钞发掘禽意念币升华柔创意腐是智息威汤主逊法检则的斜至高愿境界吉，如何切实屑并经牧常遵擦循该立法则恨，智晚威汤男逊管长理的毒品牌浮必然组能获滑得一颗个优皂秀的位创意甜。项创意欠提炼怒除了贤创意乎所需爬的想望象力协和灵迅感外殃，使饼用智诞威汤摄逊法绸则可烧以指期导你粱对创控意的亚追求柿，对境结果拣进行特评估笨。帜最有若效的效广告租是明亚了消拣费者至如何图购买估品牌绸的另购买影系统齐是智尽威汤秒逊法殿则的芦一种远工具信，它妥定义段了消无费者原在作号出购学买决治定要男经过林思考停或行蛮动的演6覆个阶棚段。没这个绿过程浮的是质结构疲因不之同产遮品而棍有差弯别，仁目标肚是为脂了选柱择你纷的特剥定品巷牌而棚检验扯购买驾系统掠的每时一阶寄段的恒情况纱，然肾后决扭定在出何处险和怎逢样促节使消著费者杯更快荣捷地缎达成尘购买探行为俱和再疑次购溉买行除动。僵这不锡只是姿品牌轻广告戒这么那简单誉，还呜包括杰所以帖的营暖销结框合，白如公除司沟颠通、线促销带、新卵闻报纯道、畏公关顽、展煎销或袜售点内广告食展示思、销腊售训罗练、络赞助川贸易等、展悦览、喇直销亲、分励销。抄自然羊地，辫某些档品牌宴的一聋些产验品在甚某些译阶段讨会受孙到社筒会变冻化、扰或其睁他不检可控织制因翅素的皱影响石，尽妈管如句此，睁这些枯仍然紫要研搬究的唤，因膜为在厦系统宵中前辩后的敬某些辟阶段善这些米因素匠仍有同一定啦影响煌。讯这样离，我犯们不绳仅为粗我们僵的品龟牌准继备整颜套的怎宣传喇策划显，更疲重要换的是妹我们扒能明刻确并担提出夺连客忧户本绒身都短可能拣意识误不到以的市隔场需延求。吓触发射消费执者开亩始考疾虑购趋买，膜可能源是第窝一次堵，亦邪可能棕是重猎复购赌买有酱四个敢可能处因素巩：器1桥．匆日用俱：需絮要补姻充日烛用品击，如鲁洗衣昏粉、道啤酒子、报兆纸等委2厦．葡冲动杂：纯愁粹是售一时燃冲动拖的购陵买。根如雪刑糕、面糖果握、唱浴片等锤3串．县解决菌问题卵：需麻要解栋决存深在的贱问题材，如子新洗腾衣机润、消虫毒剂婆、药尼等悦4压．挪生活伪方式张：纯荐粹为萌乐趣疯的购际物，竹如渡旷假、碑买新乐衣、币音响后等。纽某些肺商品千之购不买是合综合清因素匪，例纪如买僻汽车虚同时锅是必恰需品械也是见生活乘方式偿问：愧这是毫什么业行为燃？考推荐喊可能笔包括牛：去宣告犁式广政告、艘企业途形象拾广告瞎、新扬产品弊广告排、公权关存考虑补进一朽步，北消费扩者考逆虑购愤买的戏用途衣，购政买满眯足四躁种需医要：东1帖．档自身捕推荐对：为膜家人烂使用治而购特买，练洗发把水、背剃须迫刀丢2究．亭自身悄表现宋：为例个人擦形象卡而购身买，抚如衣波服、协香烟陷、汽搏车和绿化妆霸品希3欢．姑自我症奖励缸：为醒满足索自己秒而购屿买，就如珠月宝和遇书籍雹4央．符自我撒提高荐：为娱提高石人或观事业头的成归效，扣头脑姐、储扣蓄、讽投资疤问：担购买揉可以辰使消粮费者橡满足划哪一摄方面咬的需局求？水推荐岭包括雄：产泼品介桂绍或找系列谜公关躬找寻击现在尼消费半者可妻是收蚂集评孝价信环息。姥下面扰是四吧种由盈主动题到被术动的熊信息戒来源常。纵1闲．雅实践亲经验感：切图身的叠使用喉经验衫永远友是最忍直接畏、最修准确脊的信拜息来汪源。因2阅．房口碑薄：亲评友、刃熟人晋是相郊当准管确的晌信息箩源，垄能给跌消费至者同胜深刻时印象怕。遮3企．精报道阁：电切视、妻杂志签、报烦纸等网较高消可信摔度的溜信息芹源，恒能给脚消费尾者权场威感靠。矩4普．巩宣传及：媒欲介以帅及其盐他宣水传资统料是演一种腔受控赚制的哭信息蓄源曲为了芹决定贿采用弓哪些照推荐株使消懒费者读采取绘进一敏步行停动场问：田哪些引是最贩好的莫易获笨得的亩信息寻源？仇推荐盈包括升：炮品牌粱广告色：屿宣传毅小册黄子商/污传单夺、公块关嚷挑选魄消费课者开银始在臂现有拖品牌弟中进渔行选验择，桶并形壤成偏屡好。尺下面格是两醉个可鹊以影尝响选胸择结自果的伍因素拆：横1陡、动功能鉴价值笋：该抱产品线性能碍是否缝比另痰一种围性能蚁好？孟是价香值更球大？瘦更耐雅用？凶2达、罚非功声能价洪值浇（附蹄加值胜）哪春个品赞牌更秆有吸茶引力挠？更查具吸前引个从性？崇更好澡的知觉名度权？更如受欢酱迎？揭为了似决定暖哪种双方式使可促珠使消磨费者屿有进菜一步距行动彼。皱问：抖什么智特征栋可令跌该品皆牌脱惩颖而什出？打推荐意方式或包括央：非品牌蜻广告艰、改裹进产养品掌/手配方糊、购熟买工当消得费者灭已拿色定主什意作笑出最歉终的眠购买沙行为顽，下夜面六舌个要虽素可减以影湖响挑登选或录放弃街我们疏的品筛牌。盆1省、捏分销程：容朱易买拜到对赞绝大铁多数的日用烤品的醒购买芽和冲晨动型肝购买洗很重邀要，天这也部经常退影响抓必需会型和聚生活枣方式且型的伞购买肆。子2瓦、衬展示压：显溉而易羊见，透产品域在货胆架上虹或展趋销室旁里的扯位置酱摆设倚是否个醒目各和得锤当，筒常常瓣很重锹要。的3模、遵价格登/绪促销廊：特抖惠价吴常在沾短期龄内更食有效忠，尤戚其是贸和品淘牌定殃位和跌创意备相结剖合的患时候粮。弯4舍、睡试用穿：如侨产品拜可通杂过直弟邮广尤告方怎式让毒消费先者试球用，表既是妨效力呢也是管优惠零的证爷明，纪可影桂响购看买。捧5斧、巡推销贪员恨：经膊过正护确培玻训而芒态度浅积极效的推纠销员荐，其间推销东更可某信，饱更具封胡知主识性钱和权伶威性判。骡6灵、器售后爆服务爪：保承证服哄务计龟划，绝这些熄保障扯有时模可影驻响购肾买。息为了瑞决定拐哪种晨方式庙可使步消费蒜者采潜取进钥一步超行动绞。多问：钢这个寸品牌垫有什坐么不康足之伏处？轮推荐宗方式乌包括价：害售点秒推广痛/线展销旅、包石装、木促销剩、派铸发样毁品、柄销售声培训灯、贸负易广缝告唉/有促销档经验周消费内者使梦用该窗品牌循时，架唯有肃一个太因素寸会起就作用董：产唇品表未现是加否如烧承诺闷的那贞样？设为了麦决定邮哪种继方式校可使春消费薯者再狠次购身买。翼问：馋品牌丙满足飘了消判费者铁的期呈望吗若？释推荐亭方法唤：森消费喝者满巴意工绣作、恋厂家寺用户以联谊何会、拐直销誉最有厨效的耻广告肝来自栋清晰百的定逗位砖品牌抬分析散有助侧于对缘品牌颤进行炭充分临的评淋估，夜使之格在市挥场上郊和消摊费者感心目劈中更票适当野的地迫位。位在四迅段中沈的每健一段弟您都某必须杀审时血度势野，看构清品棚牌正阵处的唉位置念，并猫预见灭其变幅化、桨更替誓或延温续性胸。捧品牌婚分析族的结痛论必切须是而清晰长的有法支持哄的品克牌定丽位。耐促销节元素乓（诉圣求点察）珠一个神品牌规存在阻或站牛稳市尺场，蛛它必呜须可敞以满眨足消夸费者意的某粮些需可求。孔动机饱元素领可以扯是生缴理上犯的，巾如饥辱渴、府清洁宁、健型康、碑交通盈；亦副可以寨是心绸理上严的，项如面唤子、饱乐趣如、思存想的钢平和寇等。普什么工可以转刺消陵费者凝有购括买冲暂动？蝴您应脑该已时回答陷了栗“境购买练系统械的考饭虑阶澡段尼”绪中的错问题塔，列徒出目鞋前市泡场的灭需求令，然支后考些虑，绝这是孝否还词有效挖？品宴牌和梢消费筑者的算某些蔑元素型是否暴已经在改变裕？如木果已残有改斑变，模你必锈须计农划出口新的危促销辛元素笼。歇功能倍区别挂（理殊性诉佳求）糖什么循独特偿实用贷的特浊性令姻你的控产品衡与别行的不亮同？忆它可搁能是左配方植上、斧技术材上的唐改进枯，它谣可能侍更敏稼捷、何更轻遍盈或筋更结盆实、减更大犯。浸必须驶谨记辩以下唉三点索：杨1向．殊必须护有实注实在爽在的殖差别妹，如舟果无搞明显筋的优荐越性鄙，就架不能炭令消耻费者驰将该寻品牌雁与其查他的驶区别活开来荣。念2采．融必须库不易政被仿垦制，富否则发很快碧被其贵他同棋类产秘品赶尽上或棵超过灿。屈3莲．烈如产陷品并吊无客尿观的没特别书之处运，不盐妨充福分显践示产爱品的贼非功贡能区毅别。豪在此忠处，央你需薯要建役议变似化或趋修正竖吗？侄非功溜能区切别（政感性哲诉求主）盲产品芬如没肆有功稳能上帆的独寻特之拨处，认它还站有什严么特沫性令爪之脱寻颖而壶出？烈它可牙能是幸名气部大或府稀有向，它断可能忙更美跪丽，崖或更豆有现弱代感燥，或往更丰述富多岔彩，违或更出芬芳编迷人色？荣一般虏来说营，当锐消费亲者购根买或蹲拥有绝该品绵牌时杜，它厚可以吧令消吵费者决深感购他们舒有好坑眼光回，表令现其廊地位年和智膜慧，能而其饲他品档牌却泽不能病。食但还喊有三仿条原责则：香1巾．独这种躲品牌之附加施值同数样可阅以被汗其他卧品牌洗借用袋，这返会令绸它们绩区别桨微乎御其微晒。亏2臭．旅除非诊产品盐拥有慌强有星力的拘产品聋特征斯，否腥则广乌告创晒造的战区别耕亦是沸微乎遮其微聚的。乐3概．员如果番无法拼创造窝品牌铺的区掌别，蠢促销萝元素到（诉依求点隶）就票将品混牌个擦性充峡分加该以强馅调。葱最后鼠，现备有的蜂非功晒能区石别是转否有酬效，运您是习否需牲要重睡新计累划其贝转变虎或改贝进？膜品牌千个性根：扫已经狭讲过辩，个轮性使惠产品伸成为新一个受品牌难。品抽牌同筛人一幕样，劝有着歌功能郑和情寺感上仔的吸言引之历处，勇可以钩用形领容人香的词租语来崖形容检。如烛果单样一吸诱引力织并不顶显得弓独特历，可响以将廉各种燃因素腿混合呼，吸员引力仔就会此表现铜出来忙了。自在当敢今竞工争激她烈的兆市场建，在镜单项莫吸引煮力已妥经没融有太刊多区株别时扭，我歪们的帮综合店塑造跨品牌只个性励的方链式就茂很重行要，惊以下范要注溉意几脖点：蓬1荡．绵列举饶人类各的一登些特加征，舟如智泻慧、情活泼西、群课居等妨。只因代表膀各种进性格甲成分筑的品孙牌个驳性有伐必要走完全矮拟人话化。缴例如衡，品捧牌是顿一位殖你喜稳欢的姜叔叔检，可您能不续会很蚊令人壁激动逢，但岸完全碧可以周信赖萄。将2联．耗确保文品牌药个性荣是被六品牌弦所承辛托的乐。说设明白斧一些丈，一宫种高式档的棋香皂米不能括拥有识象兰戴博（激《第卖一滴按血》牧）的榆个性研。咬3想．肆最后撒，当却你已旋经确图定现童在品拼牌之救个性果时，线考虑浸是否竖它还赌需要道变化咱或改射进？碌品牌胳定位软：蚊逐项礼分析阴完诉穿求点猫，功败能区端别，劲非功池能区掘别和场品牌犁个性效后，耍你必鬼须要咐得出装一句展话的赔结论程来阐巾述市泄场定育位和杰在消材费者旧心目润中的馅定位华。走品牌振策略原：嘉1械．扎我们高现在黄何处增？影车响我拔们的励市场欲地位色的最惕关键要问题烤是什曲么？英从购狸买系水统的画分析层可得借出结否论。涌明确锋哪一趴点最聚关键怀，我惨们需源要采齐取对叛策。栗产销盯量下怪降或黑品牌穷市场迈占有著率下顷跌或完利润晶减少摆。甚域至市谱场变扭化，提您都壳必须肿有先括见之碍明。筹2题．圆我们颜为什纤么在翼这儿蜓？存刮在现坝状原朗因：脆分析锈处于尺现状纷的原横因因俩：竞励争性挡行为判、错宝误的究定位纯、不匆合适菜的目颜标、减社会兆或经奏济变变化、饭销售当渠道族更改庆或价垦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