卷烟消费情况调研报告

2012年上半年XX市卷烟消费情况调研报告XX烟草XX市有限公司#TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、调研说明3\o"CurrentDocument"1.1XX市概况3\o"CurrentDocument"1.2调研过程3\o"CurrentDocument"1.3抽样方案3\o"CurrentDocument"1.3.1样本选取3\o"CurrentDocument"1.3.2调查方式3\o"CurrentDocument"二、XX市烟民的基本特征4\o"CurrentDocument"2.1吸烟者性别分布4\o"CurrentDocument"2.2受访者年龄段及吸烟率4\o"CurrentDocument"2.3各学历吸烟率5\o"CurrentDocument"2.4收入结构5\o"CurrentDocument"2.5各职业吸烟率5\o"CurrentDocument"三、XX市卷烟市场容量分析6\o"CurrentDocument"3.1市场容量分析6\o"CurrentDocument"卷烟市场容量6\o"CurrentDocument"3.1.2烟龄与日吸烟量的关系6\o"CurrentDocument"3.2卷烟市场消费结构分析7\o"CurrentDocument"3.2.1卷烟市场消费用途7\o"CurrentDocument"3.3卷烟消费的变化趋势8\o"CurrentDocument"3.3.1收入和价格的影响8\o"CurrentDocument"四、XX市卷烟品牌分析8\o"CurrentDocument"五、XX市卷烟消费者行为分析9\o"CurrentDocument"5.1购烟途径与影响因素9\o"CurrentDocument"5.1.1购买途径9\o"CurrentDocument"5.1.2消费者购烟的选择因素10\o"CurrentDocument"5.1.3购买卷烟存在的困难10\o"CurrentDocument"5.2品牌选择与影响因素11\o"CurrentDocument"品牌选择影响因素11\o"CurrentDocument"5.2.2品牌忠诚度11\o"CurrentDocument"5.2.3消费者对新品牌的态度12\o"CurrentDocument"5.3对假烟的态度13\o"CurrentDocument"5.4对禁烟的态度13\o"CurrentDocument"六、XX市非吸烟人群调查分析13\o"CurrentDocument"七、关于双喜品牌的调查14\o"CurrentDocument"7.1双喜品牌的市场基础14\o"CurrentDocument"7.2双喜品牌的消费者忠诚度15\o"CurrentDocument"7.3双喜品牌的消费者反馈16\o"CurrentDocument"八、结论与建议16\o"CurrentDocument"8.1结论16\o"CurrentDocument"烟民基本特征小结16\o"CurrentDocument"8.1.2市场容量小结16\o"CurrentDocument"8.1.3卷烟品牌小结17\o"CurrentDocument"8.1.4消费者行为总结17\o"CurrentDocument"8.1.5非吸烟人群调查小结17\o"CurrentDocument"8.1.6关于双喜品牌的调查18\o"CurrentDocument"8.2建议18\o"CurrentDocument"8.2.1XX市卷烟销售方面18\o"CurrentDocument"8.2.2关于双喜品牌培育方面18\o"CurrentDocument"8.2.4关注低焦油卷烟宣传18\o"CurrentDocument"8.2.4关注烟民吸烟的基本述求19一、调研说明1.1XX市概况xx是我国南方的一个海滨城市和经济特区，位于xx省东南部，珠江口西岸，濒临南海，东与香港水路相距36海里，南与澳门陆地相连，西与江门、北与中山接壤。。2011年，XX市常住人口为156.76万人，过夜游客为1535.68人次。XX市成立特区30年来，XX的社会经济发生了天翻地覆的变化，地区生产总值、工业增加值、固定资产投资、社会消费品零售总额、财政一般预算收入、外贸进出口、实际吸收外商直接投资的年均增速分别达20.0%、24.7%、25.3%、20.0%、29.3%、22.4%。2010年，XX市委市政府深入贯彻落实科学发展观，大力实施《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》和《横琴总体发展规划》，全力推进交通、产业、城市三大格局建设，经济增速明显加快，交通等基础设施建设取得重大进展，产业结构调整优化，城市发展新格局正在形成，横琴开发和区域合作成果丰硕，人民生活进一步改善，社会保持稳定和谐。在08年谋篇、09年启动基础上实现了全面升温发展，经济社会呈现出科学发展的良好势头，为谋划和实现十二五时期的发展目标奠定了坚实基础。1.2调研过程根据《XX烟草商业系统市场分析制度（试行）》的要求，XX烟草于2012年4月成立了调研领导小组和办公室，明确调研内容，制定调研方案，并上报省局（公司）卷烟销售管理处。由市场服务部设计调查问卷，并经过小规模访谈、预测试，得到最终的调查问卷，并对调查人员进行调查方式和问卷填写的培训，由联络员全程监督调查，确保调查质量。在4月中旬完成了问卷调查。随后抽调业务骨干和专业人员对原始数据进行审核、整理、分析和报告撰写。整个调查工作在4月下旬完成。1.3抽样方案1.3.1样本选取为更好地掌握XX卷烟消费情况，使数据误差降至最低，本次调研样本总量为750个,样本为15至64周岁之间，在XX至少居住六个月，不从事卷烟销售、生产等相关工作（即不涉及公司员工及零售客户）的人员。1.3.2调查方式主要采用入户调查、街头访问与电话访问相结合的调查方式。其中，街头访谈所占主要在商业区、工业区和农村区进行，所占比例最高，达62.5%。街头访谈包括街头随机访谈，也包括在零售客户店铺抽取消费者访问。入户调查主要在居住区采用，占30.5%。电话访谈为5.1%，其他方式占1.9%。二、XX市烟民的基本特征2.1吸烟者性别分布本次市场调研受访者总数为750人，男性受访者为403人，比例为53.7%；女性受访者为347人，比例为46.3%,受访者男女比例与XX市人口男女比例基本达到一致，确保了样本数据的代表性。据统计数据显示，XX地区吸烟率为32.9%。其中，男性吸烟率为50.6%，女性吸烟率为12.4%。XX地区男性吸烟率与全国基本一致，而女性吸烟率与全国相比较高。表1珠海烟民性别结构图2.2受访者年龄段及吸烟率观察表2的数据，在45岁至55岁之间，吸烟率达到40%，超过XX平均水平。而20岁至45岁之间，各个年龄段吸烟率比较平衡，基本没有变化。这部分烟民是卷烟消费的主力，他们消费能力强，抽烟也有着应酬的需要。20岁以下的未成年人吸烟率有4%,维持在一个很低的水平。表2各年龄段吸烟率200150100500nr—rn15-2021-2526-3536-4546-5556以上合计□吸烟者14010767284247口非吸烟者24762091344218503□吸烟率4%34.50%33.90%33.30%40%18.20%32.90%2.3各学历吸烟率由表3数据分析，显示不同学历之间吸烟率虽然仍有差别，但是已经达到一个较为平均的程度。从数据上看，学历的差距对于吸烟率的影响没有很明显，这与吸烟的需求转向多样化有关。吸烟原本只是为了满足个人的需求，但目前作为交流应酬的功能进一步放大，同时高学历人群增加也是吸烟率在不同学历人群趋向平均的原因之一。表3不同学历吸烟率250200150100500高中以下高中大学生研究生合计□吸烟者49112842247□非吸烟者1092211685503口吸烟率31.01%33.63%33.33%28.57%32.90%2.4收入结构表4数据显示，247名吸烟者当中，平均收入约为4173元，其中月收入在1500－3000元有89人，占全部卷烟消费者的35%，月收入在3000－4500元有70人，占全部卷烟消费者的28.3%。总体来说，XX地区卷烟消费者的收入水平普遍较高，一、二类卷烟仍有较大的扩展空间。表4表4吸烟者收入分布图35%□0-1500元口1500-3000元口3000-4500元口4500-7000元口7000元以上2.5各职业吸烟率据表5的数据显示，从事个体户的人群中吸烟率最高，达到46%，其次是技术人员（40.2%），管理人员（37.7%）。个体户主要包括自己开店经营的老板，交际应酬的商业运作不可避免的环节，所以抽烟也是他们与人沟通的途径。因此，吸烟率明显高于从事其余行业的人员。表5不同职业吸烟率15012090603001———i-TI1-「管理类技术类专业类服务类农业类离退休个体户学生无职业其他□吸烟者4345224246588118□非吸烟者716757125112068371136□吸烟率37.70%40.20%27.80%25.10%26.70%23.10%46%17.80%8.30%33.30%三、XX市卷烟市场容量分析3.1市场容量分析3.1.1卷烟市场容量根据XX统计信息网（,cn/index,htm数据显示，2011年，XX市常住人口为156.76万人，过夜游客为1535.68人次。根据调研数据显示,XX卷烟消费者日均抽烟量为22.19支，而XX常住人口为156.76万人，可推算出这部分卷烟市场容量为8.4万大箱。由于XX属于旅游城市，每年的过夜游客为1535.68人次，这部分卷烟消费容量也必须计算进去。按照全国平均吸烟率约30%,平均吸烟量约20支/天，在XX时间平均两天来，可推算出XX游客的卷烟容量约为0.18万大箱。合算以上两部分的数据，推算出XX一年的卷烟市场容量约为8.58万大箱。表6XX市市卷烟市场容量和消费总金额常住人口过夜游客市场容量合计数量（单位：万）156.761535.68吸烟者数量（单位：万）51.57460.7日均吸烟量（单位：支）22.1920支X2天推测市场容量（单位：万大箱）8.40.368.763.1.2烟龄与日吸烟量的关系表7的数据表明，日均抽烟量10支以下（轻度吸烟者）占18.2%，日均抽烟量11-20支（中轻度吸烟者）占54.3%，日均抽烟量21-30支（中度吸烟者）的占24.3%，日均抽烟量31支以上（中度吸烟者）的占3.2%。

观察表8的数据，得出结论是随着烟龄的增长，烟民的日均吸烟量同步上升，烟瘾也会越来越大。数据显示，烟龄在5年以下的烟民，59.8%属于轻度吸烟者；而烟龄在6至15年之间的烟民，超过一半以上的烟民都属于中轻度吸烟者；超过21年以上的烟民，只有8.8%的烟民仍是轻度吸烟者。3.2卷烟市场消费结构分析3.2.1卷烟市场消费用途表9数据显示，消费者购买卷烟用于自吸的占62.8%，仅用于送礼的占1.6%，自吸和送礼兼有的占35.6%。在消费者购烟支出中，送礼也占很重要的一部分。每月购烟费用统计中，用于自吸的人均费用达到498.06元，用于送礼的人均费用达89.68元。XX每年的卷烟销售当中，有五分之一用于送礼用途。

表9购买卷烟用途表10每月购烟费用购烟用途自购烟送礼烟人均费用（元）498.0689.68I3.3卷烟消费的变化趋势3.3.1收入和价格的影响根据“收入增加或卷烟价格下降”、“收入减少货卷烟价格上涨”两个变化因素对卷烟消费者购烟行为的影响进行调查。表11收入和价格对卷烟消费的影响多买烟买好一点的烟不变其他收入增加或卷烟价格下降4%63.6%32.4%0%少买烟买差一点的烟不变其他收入减少或卷烟价格上涨41.7%23.9%34.4%0%当消费者收入增加或是卷烟价格降低时，这种变化对于卷烟消费数量的促进作用并不大，但对于卷烟结构的上升有一定的作用。当消费者收入减少或是卷烟价格升高时，这种变化却会对卷烟销量产生较大的影响，同时导致卷烟消费结构的下降。同时值得注意的是，存在一批消费习惯相当固定的消费者，在收入和价格出现变化时有40.2%-48.86%的客户消费选择没有发生变化。分析上述数据，当社会经济大环境好的情况下，卷烟消费结构必定上升；社会经济不景气时，对卷烟销售量将会造成影响。四、XX市卷烟品牌分析表12是关于XX卷烟品牌消费者评价，其中包括消费者最常抽、最喜欢和用于送礼的卷烟品牌，是一份消费者对于卷烟品牌综合评价表。消费者最常抽的卷烟当中，双喜品牌独领风骚，有一半以上的消费者提及双喜品牌，达到52.2%。其次是芙蓉王，达到10.9%，是XX地区最受欢迎的省外品牌。双喜品牌作为XX省的本地品牌，深受XX市消费者的欢迎。消费者最喜欢的烟当中，双喜仍是提及率排名第一，其次是芙蓉王（14.17%）和中华（18.62%）。用于送礼的烟当中，排名第一的中华（40.49），其次是双喜（26.72%）和芙蓉王（23.08%）。终上所述，XX地区综合评价最高的卷烟品牌，分别是双喜、中华和芙蓉王。表12关于XX卷烟品牌消费者评价表品牌最常抽的烟最喜欢的烟用于送礼的烟双喜52.239.2726.72芙蓉王10.914.1723.08白沙1云烟4.01.20未提及万宝路3.62.00未提及黄鹤楼2.03.242.43黄金叶2.01.211.21中华2.018.6240.49利群0南京1.21.621.20贵烟1.2未提及未提及玉溪1.22.400.81红塔山1.21.62未提及芙蓉0.80.81未提及中南海0.80.81未提及金澳门0.4未提及未提及五、XX市卷烟消费者行为分析5.1购烟途径与影响因素5.1.1购买途径表13的数据表明，消费者购烟是便利性，烟酒商店（40.89%）和食杂店（36.44%）是消费者的首选，而超市和便利店是消费者的第二选择，超市大型超市经营规范、信誉度高，消费者可以在购买其他商品的同时购买卷烟，也吸引不少卷烟消费者。大超市诚信经营的招牌还是吸引了不少消费者前去购烟，使得消费者购烟又有了新的选择。表13消费者主要购买途径第一常去的地方第二常去的地方第三常去的地方食杂商店36.4414.9812.55

便利店8.5025.1021.86超市9.3126.7234.41商场4.4510.1210.12烟酒专卖店40.8922.6717.41娱乐服务场所0.400.402.43其他消费者购烟的选择因素消费者选择购烟地点的因素当中，85%的消费者选择了“就近方便”和“信誉好，没假烟”，表明以上两点是消费者选择购烟地点的首要因素。第二因素则是选择比较平均，五个选项消费者提及率约在20%左右。表14影响消费者购买途径的主要原因第一主要原因第二主要原因第三主要原因就近方便41.7029.1517.81价格便宜3.6419.8419.03信誉好，没假烟44.9423.8919.03品种多，可挑选8.1020.6522.27与生活用品起买0.816.4815.79其他0.405.265.1.3购买卷烟存在的困难消费者反映购烟最大的困难是“担心买到假烟”，有66.8%的消费者选择了这个选项。在第二因素当中，“买不到想要的牌子”和“买不到价格合适的烟”是消费者选择最多的选项，原因在于目前低档卷烟供应量少，而且有部分牌子退出市场。表15消费者购买卷烟存在的困难最常遇到的困难第二常遇到的困难第三常遇到的困难担心买到假烟66.8012.1516.19买不到想要的牌子6.0739.687.69买不到价格合适的烟19.8430.3610.93买烟的地方不方便2.8312.9622.67没有任何困难1.212.8321.86有些外地品牌买不到3.241.2110.12其他0.812.835.2品牌选择与影响因素5.2.1品牌选择影响因素“价格合适”、“名牌卷烟”、“容易买到”和“烟味醇正”是影响消费者选择自己消费卷烟的首要因素，而其余次要因素选择分布则比较分散，说明了消费者选择卷烟时卷烟品牌时，价格是否与自身消费水平相适应、烟味是否适合自己口味、知名度是否高，购买是否方便，在很大程度上会影响消费者的选择。表16影响消费者选择品牌的因素第一主要原因第二主要原因第三主要原因名牌卷烟28.747.2910.12容易买到19.4324.2922.67外形包装2.028.508.50价格合适12.9633.6023.08广告影响000烟味醇正29.1511.3412.96低焦油低烟碱1.621.625.26烟味浓淡程度2.439.726.07身边许多人抽3.643.649.72其他1.625.2.2品牌忠诚度在卷烟消费者选择卷烟品牌方面，30.4%的卷烟消费者选择专抽一个牌子，59.5%卷烟消费者选择偶尔抽其他牌子，10.1%的卷烟消费者选择经常换其他牌子。其中，有58.7%的消费者会选择偶尔改抽其他品牌，这对于新品牌推广和重点品牌培育是一个利好的消息。表17影响消费者选择品牌的因素选择卷烟品牌专抽一个品牌偶尔抽其他品牌经常换卷烟品牌比重（％）30.459.510.114.6%的消费者习惯浓香型的卷烟，而有44.7%的消费者喜欢中香型的卷烟，只有8.1%的消费者选择了淡香，XX消费者大部分喜欢中香型的卷烟，不适合偏浓或者偏淡的烟味。目前，虽然低焦卷烟是行业的发展方向，但是消费者长期形成的习惯一时难以改变。表18消费者习惯的烟味

烟味浓香中香淡香比重（％）14.6%77.3&1如果自己常抽的卷烟规格退出市场，34.8%的卷烟消费者选择购买改抽同一价位的其他品牌卷烟，29.6%的卷烟消费者选择多改抽同一品牌其他价位的卷烟，32.8%的卷烟消费者选择改抽吸味相同或相似的品牌卷烟，只有2.8%的消费者选择戒烟。表19消费者买不到品牌卷烟的选择改抽同一价位其他品牌卷烟改抽同一品牌其他价位卷烟改抽吸味相同或相似的品牌卷烟戒烟，以后再也不抽5.2.3消费者对新品牌的态度对于一个新品牌卷烟,大多数消费者通过买烟的地方得知,其人数比例高达70.9%。中国为了履行加入《烟草控制框架条约》的义务，禁止烟草户外广告和媒体广告，零售户则成了烟草行业唯一一个可以对消费者进行广告宣传的地点。卷烟零售客户遍布全国所有城镇乡村，如果能利用好零售户与消费者联系密切的优势，其广告宣传的效果也是大有作为。表20消费者了解新品牌的途径消费者了解新品牌的途径买烟的地方广告宣传媒体朋友处获知免费派烟其他比重（％）22.700.8在得知新牌子的卷烟后,有39.7%的消费者会选择购买一包尝试，26.3%的人选择进一步打听新烟的好坏，34%的人选择不去理会。也就是说，大部分的消费者还是对新烟感兴趣的。表21消费者对新品牌的态度消费者对新品买一向别不去牌的态度包试试人打听理会比重（％）39.726.334对于新品牌促销的方式，卷烟消费者最感兴趣的是免费试吸占60.3%，其次是派发小礼物30%，然后是促销人员宣传和打折销售6.9和3%。结合卷烟消费者选择卷烟的因素可得知，卷烟的吸味和口感是影响消费者选择卷烟的重要因素，而免费试吸则可以让消费者直接感受到新品牌卷烟的品质，有助于新品牌卷烟打开市场。表22吸引卷烟消费者的促销方式吸引卷烟消费者的促销方式免费试吸派发小礼物促销人员宣传打折销售其他比重（％）60.3306.92.805.3对假烟的态度调查结果显示,有60.7%的消费者曾经购买过假烟,在购买时他们当中有80.2%的人并不知道是假烟。在消费者对假烟的认知方面94.7%的消费者不会因为假烟价格便宜而去购买或送人,因为有92.3%消费者都知道假烟对身体有害,和真烟的差别很大。因此,可以肯定XX市卷烟消费者对假烟有正确的基本认识。表23消费者对假烟的态度是否是否买过假烟60.7%39.3%是否知道是假烟19.8%80.2%是否因为便宜去购买假烟5.3%94.7%是否认为假烟对健康有害92.3%7.7%5.4对禁烟的态度对于公共场所禁烟的看法：34.8的消费者认为有必要在公共场所实施禁烟措施，17%的消费者认为没必要，有48.2%的消费者认为无所谓。在禁烟的公共场所，91.5%的烟民会自觉遵守禁烟的规定，但是有58.7%的烟民反映公共场所找不到吸烟区。在实行禁烟规定的同时，应该也要重视烟民的需求，把吸烟区在公共场所尽量完善。六、XX市非吸烟人群调查分析调查数据显示，79%的非吸烟者一直以来也都没有吸烟，而21%的非吸烟者以前曾经吸烟，现在已经戒烟。吸烟有害健康是非吸烟者选择不吸烟的原因，占77.6%。工作场所不允许吸烟和身边朋友不吸烟都是非吸烟者选择不吸烟的次要原因；非吸烟人群中73%的人知道吸二手烟同样有害健康；从以上的调查数据也说明，非吸烟者的健康意识很高。不吸烟者认为只要身边的人抽烟不影响别人就可以占57.2%，达到一半以上。对身边的人抽烟持反对态度的有24.3%，觉得无所谓的有18.5%，说明不吸烟者对吸烟者的行为还是持宽容的态度表24非吸烟人群不吸烟的原因不吸烟的吸烟有害工作场所身边朋友避免造成其他原因健康不允许不吸烟二手烟比重（％）77.6%6.6%6%2.2%7.6%非吸烟者人群中对《烟草控制框架公约》的了解很少，只有33%的受访人知道或者知道一点点有关此公约的情况。