一些插本电商学习课件第6章

《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编第六章网络营销引例：《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编引例一：如何开展网络调研由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，3A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的特色和竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。小张是该企业电子商务部的员工，结合该企业的实际情况，小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和方法有哪些？引例一：如何进行网络促销3A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的？第一节网络营销概述第二节网络市场调研第三节网络营销策略与网络广告本章主要内容第四节网络营销常用的方法《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编案例：莎拉拉鲜花网《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编第一节 网络营销概述《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编一、网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。（一）网络营销不是孤立存在的（二）网络营销不等于网上销售（三）网络营销不等于电子商务（四）网络营销是对网上经营环境的营造（五）网络营销不是营销活动的全部二、网络营销的特点《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编（一）跨时空（二）交互性（三）个性化（四）成长性（五）经济性三、网络营销的职能《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编（一）网络品牌（二）网站推广（三）信息发布（四）网上销售（五）销售促进（六）顾客服务（七）顾客关系（八）网上调研四、传统市场营销与网络营销（一）网络营销与传统市场营销的整合整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。（二）网络营销4C策略《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编第二节 网络市场调研《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编一、网络市场调研的含义我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。二、网络市场调研的优势《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编与传统调查方式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有明显的优势，表现如下。（1）组织简单、费用低廉。（2）调查结果的客观性强。（3）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。（4）24小时全天候的调查。三、网络市场调研的步骤《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编（一）明确问题与确定调研目标（二）制定调查计划（三）收集信息（四）分析信息（五）提交报告：调研报告一般包括标题、引言、正文（调研目的、调研方法、调查数据统计分析

等）结论、启示及建议、附录等。四、网络市场调研的方法《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编（一）网上搜索法（二）网站跟踪法（三）加入邮件列表（四）在线调查表（五）电子邮件调查小贴士：邮件列表《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编邮件列表（mailinglist）的起源可以追溯到1975年，它是互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一个特定话题，一般称为讨论组，后来讨论组发展演变成有管理者管制的讨论组，也就是现在通常所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。第三节 网络营销策略《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编(一)网络营销产品策略1.产品的选择策略网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供的产品和服务的总和。产品整体概念的5个层次核心利益层次（利益）有形产品层次（形态）期望产品层次（期望）延伸产品层次（附加服务和利益）潜在产品层次（增值服务）如：某品牌的净水机（净水、净水机<质量、品牌、包装、式样等>、健康、安装和保修、VIP会员）2.网络营销产品选择遵循的原则《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编网络营销可以选择任何实物产品与服务。但在目前我国电子商务的发展状况下，以下一些产品成为企业开展网络营销的首选产品。①名牌产品；②与计算机技术相关的产品；③便于配送的产品；④网络营销费用远低于其他渠道销售费用的产品；⑤不容易设实体店的特殊产品；⑥市场容量较大的产品；⑦消费者可以从网上了解较多产品信息，从而作出购买决定的产品。(二)网络营销价格策略《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编竞争定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略捆绑销售策略免费定价策略网上销售定价时应注意的问题：网上销售定价时应低于市场价格在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般分：消费者、零售商、批发商、合作伙伴注意比较同类站点公布的价格。《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编(三)网络营销渠道策略《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编1.网络直接销售2.网络间接销售3.双道法(四)网络营销促销策略1.网络促销的形式网络促销一般有4种形式，即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。（1）网络广告主要是借助网上知名站点，或者提供免费电子邮件服务，或者在一些免费公开的交互站点发布企业的产品或服务信息，对企业及企业产品或服务进行宣传推广。（2）站点推广是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引访问网站的流量，起到宣传和推广企业，以及企业产品或服务的效果。（3）销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。（4）关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业

保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾《客电子的商务收基础益》人率民邮。电出版社白东蕊主编2.网络促销的实施过程《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编（1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。它主要包括：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。（2）设计网络促销内容。消费者在做出购买行为之前一般经历认知、感知和行动这3个阶段。企业需要了解消费者处于的阶段，并制定出适合这一阶段的促销活动内容。（3）选择网络促销的组合方式。网络促销策略主要有“推策略”和“拉策略”两种。所谓“推策略”，其主要功能是将企业的产品或服务推向市场，获得广大消费者的认可。而“拉策略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来。企业应根据自己产品的特性，将两种策略有机地组合起来，达到最佳促销效果。（4）制定网络促销预算方案。根据企业的网络促销内容和目标，对整体的投资做好促销的预算方案。（5）网络促销的执行与效果评价。《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编主编《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊二、网络广告从广义上来说，一切通过互联网的各种技术表现形式传播商业信息的行为都是网络广告。从狭义上来说，网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。（一）网络广告的发展1994年10月27日美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有MCI等14个客户的横幅广告，这是广告史上里程碑式的一个标志，标志着网络广告的诞生。我国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468像素×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM公司是国内最早在互联网投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，当年营业额比前一年增加了60%，达到4800万元；而1999年又是1998年的3倍。2014年，中国整体网络广告市场规模为1540亿元，同比增长40.0%，国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。2015年第一季度中国网络广告市场规模为378.7

亿元，百度、淘宝和腾讯广告营收位于前三。《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编横幅广告、按钮广告、弹出式广告、分类广告等搜索引擎关键词广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子公告牌（BBS）广告、即时信息（IM）广告根据广告在网络页面中出现的形式根据所选择的网络工具根据信息表现形式《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编文字广告、图片广告、视频广告•（一）网络广告形式的分类（二）网络广告的主要形式1.旗帜广告（横幅广告Banner）2.文本链接广告3.视频广告4.搜索引擎广告5.电子邮件广告6.插播式广告7.游动式广告8.在线软件广告9.其它网络广告《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编1.旗帜广告（横幅广告Banner）《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编2.图标广告（Logo）《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编3.文字链接广告《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编4.分类广告《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编5.电子邮件广告《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编6.赞助式广告《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编7.巨型广告（画中画广告)《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编8.弹出窗口广告（插页广告）《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编把声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。9.富媒体广告《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编百事可乐富媒体广告•《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编10.搜索引擎广告百度竞价广告《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编网上视频广告、屏保、书签和工具栏广告、指针、网上声音广告、擎天柱、QQ对话框网幅广告等。其他形式的广告《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编=千人次1.每千人印象成本收费模式CPM

（即cost per

thousand

impression）：以广告图形播放1000次为基准的网络广告收费模式，这是一个传统的计费标准，即按广告投放次数而非投放时间长度收费，目前大多数网络广告采用此标准计算。广告购买成本含有广告页面的访问次数千人印象成本（三）网络广告收费模式《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编例如，一个旗帜广告的单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个广告就收1美元，依此类推，若有1万人次测览了该广告就是10美元。2.每点击成本（CPC--Cost

Per

Thousand

Click-through）：以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式（收费比CPM高）（有的叫每次点击成本）3.每行动成本（CPA—Cost

Per

thousand

Action）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。4.每购买成本（CPP—Cost

Per

Purchase)。广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生

“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编5.竞价广告收费竞价广告：竞价广告是一种网络定向广告，它通过上下文分析技术让广告出现在最适合的页面上，有效地将企业的产品或服务推荐给目标客户。收费标准。以搜狐为例，竞价广告服务采用实时计算，实时划账的计费方式。这就需要客户的账户拥有一定数额的储备资金，当账户资金用完时，应及时补充账户储备金，否则系统会在一个月内自动删除账户。续费金额100元起，无上限要求。竞价广告按点击计费，广告收费＝有效点击次数×广告投放价格。广告投放竞价标准：起价不低于0.50元／次，0.05元为一个竞价单位;出价高的广告排在前面；同一广告同一价格，按照投放时间的先后顺序排列。《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编6.包月方式这是一种以年或月为单位向广告主收费的方法。这种收费方式与时间长短相联系。而与影响力或访问者的回应无关7.其他计价方式某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：CPR（cost

per

response）：以浏览者的每一个回应计费CPL(Cost

Per

Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；CPS(Cost

Per

Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、

CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编第四节 网络营销常用的方法《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销方法，常用的网络营销方法主要有网络广告、搜索引擎营销、交换链接、许可电子邮件营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销、微博营销、微信营销等，下面简要介绍六种常用的网络营销方法及一般效果。一、搜索引擎营销搜索引擎营销（search

engine

marketing，SEM）就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的方法包括搜索引擎优化、付费排名以及付费收录等。（一）搜索引擎营销基本原理：信息传递过程《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编（二）搜索引擎营销的目标层次与方法《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编目标层次目标描述实现手段存在层尽可能多的网页被搜索引擎收录搜索引擎优化、登录搜索引擎表现层网站排名尽可能靠前搜索引擎优化自然排名和关键词广告付费排名关注层提高潜在用户和目标客户的点击率网页标题、关键词和描述的优化设计转化层将浏览者转化为顾客用户体验优化搜索引擎营销的目标层次一般有存在层、表现层、关注层、转化层四层，下表描述了搜索引擎营销的目标层次及主要实现的手段。1．搜索引擎优化《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编搜索引擎优化（search

engine

optimization，SEO），就是通过提高网站设计质量，使得网站界面友好，设计合理，便于Google等技术型搜索引擎索引，通常不需要自己登录搜索引擎，而是让搜索引擎自动发现自己的网站。一般认为，搜索引擎优化设计主要有两方面的要求:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。搜索引擎优化包括网站内部优化和网站外部优化。内部优化：（1）META标签优化，例如TITLE（网页标题）、KEYWORDS（关键词）、DESCRIPTION（描述）等的优化。下图为阿里巴巴首页的TITLE（网页标题）、KEYWORDS（关键词）和DESCRIPTION（描述）。小贴士：META标签META标签是在网页的HTML源代码中一个重要的代码（即通常所说的META标签）。META标签用来描述一个HTML网页文档的属性，例如作者、日期和时间、网页描述、关键词、页面刷新等。一般是打开某一网页点击工具栏的

“查看—查看源代码或源文件”，就可以看看该网页的META标签，如查看淘宝、阿里巴巴等网站。《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编（2）内部链接的优化，包括相关性链接（Tag标签），各导航链接，及图片链接等。（3）网站内容更新，每天保持站内的更新（主要是文章的更新等）。2．登录分类目录登录分类目录是最传统的网站推广手段，最初以免费登录为主，收费登录也曾被各大搜索引擎视为重要的收入来源加以重视，由此延伸出固定排名服务等。3．关键词广告关键词广告也称为“关键词检索”，简单来说就是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式，与一般网络广告不同之处仅仅在于，关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到你所购买的关键词时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。4．关键词竞价排名所谓竞价排名也是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名一般采取按点击收费的方式。《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编二、交换链接《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编交换链接或称互惠链接（Linkexchange），是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。三、病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。四、许可电子邮件营销《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价

值信息的一种网络营销手段。从概念中可

以看出，电子邮件营销具有三个必不可少

的要素：（1）必须是基于用户许可；（2）必须是通过电子邮件来传递信息；（3）通过电子邮件来传递的信息对用户一定是有价值的。五、微博营销《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销一般可分成个人微博营销和企业微博营销.以下为微博营销的技巧:1．注重价值的传递2．注重微博个性化3．注重发布的连续性4．注重加强互动性5．注重系统性布局6．注重准确的定位7．企业微博专业化视野拓展8．注重控制的有效性9．注重方法与技巧六、微信营销《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编（一）微信营销的特点相较其他网络营销方式，微信营销有其独特性。（1）点对点精准营销。（2）利用二维码开拓O2O营销模式。（3）通过开放平台，接入第三方平台的应用。（4）利用微信公众平台沟通和互动。（5）强关系的机遇。（二）微信营销的技巧1．助力思维2．抢红包思维3．流量思维4．游戏思维5．节日思维6．大奖思维7．众筹思维8．生活思维9．新闻思维• 10．测试思维《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主编编《电子商务基础》人民邮电出版社白东蕊主案例：华美食品：会说话的月饼，首创“四微立体式营销”“送祝福”是月饼固有的属性，但随着中央“禁礼令”的颁布，月饼市场走向萎缩。作为目前月饼市场占有率最高的企业—华美食品，还原了“送祝”的本来面目：传情达意，首创了“会说话的月饼”，以互联网思维和技术打造中秋祝福新玩法。华美食品采取微信、微视、微博、微视频四管齐下的方式，利用社交媒体打造“四微立体式营销”。1．微信：承载活动、沟通情感微信不仅是“我为亲人送祝福，会说话的月饼更传情”活动入口，更承载了活动配套的“我要晒祝福”“赢取抽奖号”等活动。并结合热点开发了一系列微信小游戏，持续拉动活跃度。（1）用户购买华美月饼，扫描二维码，进入华美微信服务号活动主页面。（2）定制祝福：拍摄微视频短片，录制并上传祝福视频，复制微视祝福链接，输入华美月饼独有的祝福编码，提交。（3）分享祝福到朋友圈，就有机会抽取华美食品提供的万元钻戒、iPhone

5s、名牌手表、华美月饼等丰厚奖品。而收到月饼礼物，同样扫描二维码即可查看祝福视频。2．微视：社群扩散、刺激参与祝福视频是通过微视来录制的，以最受明星欢迎的微视平台为依托，让消费者轻松打造独具个性的祝福视频，发布的视频也能带动微视好友一同参与，在社交圈内引发传播。同时以微视播放量排行来颁发奖品，刺激消费者参与。3．微博：集中引爆、链式扩散在微博上，“华美君”与名人大V、网络红人、明星进行互动，华美君“进可卖萌退可高冷、发得了奖品、写得了段子、讲得了故事、扮得了清新、开得了玩笑”的形象深受粉丝追捧。同时通过原创创意内容及有奖活动，引爆链式传播、提升曝光、为活动导流，一个月内，累计话题阅读量达5484.6万。4．微视频：借势热点、病毒传播华美食品还制作了病毒微视频，以动画的形式，用诙谐幽默的手法，讲述了月饼的前世今生，以及“会说话的月饼”来历，更融入了当下互联网热门的“国民岳父韩寒”“卖互联网内衣的苍老师”“中国好备胎袁晓鸥”“万万没想到王大锤”等元素，瞬间引爆网络。短短2天内，获得了超100万点击，累计获得121万点击。并获得优酷主页首页、娱乐版首页推荐。月饼原本就是节令性食品，如今华美“会说话的月饼”凭一次全新的创意祝福方式，创造了一场前所未有的销售高峰。此次华美食品“会说话的月饼”微活动，则是联合网络媒体平台，用实际行动完美展现了华美食品企业互联网