某某发展股份有限公司企业文化建设方案和某某地产公司项目营销节点操作指引及成果标准

XX发展股份有限公司企业文化建设方案20年2月目录一、企业文化建设的范围 4二、企业文化建设目标 5三、指导思想 5四、建设原则 51、“以人为本、铸造和谐“的原则 52、讲求实效的原则 63、系统运作的原则 64、突出特色、追求卓越的原则 6五、总体思路 7六、企业文化建设工作重点 8七、企业文化建设的主要途径 9（一）内部宣传途径 91、培养企业文化骨干 10（1）企业文化培训对象 10（2）企业文化培训方法 10（3）企业文化培训的主要形式 102、完善企业文化宣传载体 11（2）XX内部文化交流群 11（3）《XX企业文化手册》 12（5）企业文化宣传墙 12（6）现场标语及LOGO 13（7）开展企业文化活动 14（8）倡导亲情文化 14（9）奖项评比 14（二）对外传播途径 151、大众媒体 152、制作光盘 153、对外传播的专题活动 15八、实施步骤 16（一）总体设计、构建体系、部分实施阶段 16（二）全面实施、整体推进阶段 16九、企业文化建设方法及要求 17XX发展股份有限公司自分立上市以来，积淀了较为深厚的文化底蕴，但面临新的形势、新的机遇、新的挑战，要想在激烈的市场竞争中取胜，把企业做大做强，实现企业的跨越式发展，就必须树立“用文化管企业”、“以文化兴企业”的理念，要对原有文化进行整合和创新，营造培育先进的企业文化，积极推进文化强企战略，努力用先进的企业文化推动企业的改革发展，着力培育企业精神，培育公司员工共同的价值观，增强企业的凝聚力和向心力，提高企业的核心竞争力，为公司实现跨越式发展战略目标提供不竭动力。根据省XX运输厅第20次专题会议精神和我公司第1次党委会会议精神，结合公司实际，现制定本实施方案。一、企业文化建设的范围企业文化是企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。企业文化是企业综合实力的体现，是一个企业文明程度的反映。本方案所指企业文化包括：1、企业精神文化层面：包括企业愿景、企业使命、企业核心价值观、经营理念等；2、企业制度文化层面：包括企业的各种规章制度以及这些规章制度所遵循的理念；3、企业物质文化层面：包括员工的文明行为、公司标识、公司刊物、文化传播、公司网站等。二、企业文化建设目标1、体现公司理念和价值观；2、营造乐观向上的公司氛围；3、培养良好的团队合作精神；4、增强员工归属感和使命感；三、指导思想坚持“以人为本”的管理思想，积极探索当前形势下上市公司企业文化建设的新规律，构建符合时代需要、符合现代企业制度需要的文化体系，为增强我公司核心竞争力、提高企业经济和社会效益，创造良好的文化氛围和强大的力量源泉。四、建设原则1、“以人为本、铸造和谐“的原则把员工视为管理的主要对象和企业的最重要资源，企业文化模式始终做到以人为中心，充分反映员工的思想文化意识，通过企业全体人员的积极参与，发挥创造精神，企业才能有生命力，企业的企业文化才能健康发展。一方面强调对人的管理，并把强调“人”的重要性有机地融合到追求企业的目标中去；另一方面，强调员工不仅是企业的主体，更是企业的主人，企业要通过尊重和理解员工来凝聚人心，激发热情，开发潜能，极大地调动全体员工的积极性和创造性，使企业的管理更加科学，更有凝聚力。正确处理企业领导与员工积极参与的关系，做到每一个环节都有员工参与，每一项政策出台都得到广大员工认可，自始至终形成一个全员参与、相互交融的局面，最终实现员工自身价值的升华和企业蓬勃发展的有机统一，实现企业资产保值增值和员工全面发展的有机统一。2、讲求实效的原则切合企业当前实际情况，符合企业定位，一切从实际出发，不搞形式主义，制订切实可行的方案，借助必要的载体，建立并逐步完善规范的内部管控体系和有效的激励约束机制。以科学的态度，实事求是地进行文化塑造，重点突出、稳步推进。3、系统运作的原则企业文化建设是一项战略性、长期性的工作，是一项庞大而复杂的工程，是不可能一蹴而就的，要坚持“打持久战”的理念。在我公司企业文化建设的过程中，要统筹安排，作出整体设计，分步推进，按层次落实。明确总体目标和阶段性目标，根据目标来进行具体操作和建设。4、突出特色、追求卓越的原则进行企业文化建设的关键在于突出我公司的鲜明个性，追求与众不同的特色、优势和差异性。在建设过程中，要根据我公司的实际情况，重视挖掘和提炼，整理出具有XX鲜明特色的文化内涵，走有“XX”特色的企业文化建设道路。同时要体现出先进的时代水平，要让全体员工都能欣赏我们的企业文化模式，从而在这种先进卓越的企业文化中与企业产生共鸣。人人都追求卓越，人人都创造出卓越的绩效，推动企业文化的不断健康发展。五、总体思路为提升我公司企业管理水平和员工队伍素质，完成企业的战略发展规划目标，探索出一条符合新时期上市公司企业文化建设思路，同时符合现代企业制度的建设要求和进程，我公司的企业文化建设主要体现在四个方面：精神文化、制度文化、行为文化和物质文化。这里的精神文化，就是塑造企业“灵魂”，挖掘和弘扬XX企业精神内涵，形成一整套能让全体员工共同遵守的价值观和理念；制度文化，就是建立规范完善的制度体系和科学有效的考核体制，加强制度化建设水平，将公司发展导入科学的管理轨道，从而提高管理的规范化和科学化；行为文化，就是大力推进行为管理标准，使员工的行为养成规范，编制并完善《XX发展股份有限公司员工手册》，并抓好推进落实；物质文化，推行CIS（企业识别系统）战略，运用物质形象建设的手段，来营造我公司整体文化氛围，提升XX整体形象。力求一年形成氛围、两年见到成效、三年见到实效。六、企业文化建设工作重点（一）定位我公司的企业愿景、企业使命、企业核心价值观、经营理念等企业精神文化内涵及内容。1、企业愿景是对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。2、企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由。3、企业核心价值观：是指企业及其员工的价值取向，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。4、经营理念，是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。（二）1、倡导没有任何借口的执行文化，实现工作目标的刚性到位，树立“必须执行、立即执行、深入执行”的理念，做到忠诚企业、雷厉风行、重视过程、服从全局。2、倡导积极向上、居安思危、优胜劣汰的企业文化，让每一位员工都有竞争意识，危机意识，逐渐形成比、学、赶、超的工作氛围。3、倡导员工之间团结友爱、工作相互促进、生活互相关心，具有团队意识的企业文化。（三）开展征文、讨论、体育比赛等多种形式的企业文化建设活动。（四）大力开展各分（子）公司文化建设，鼓励并指导分（子）公司进行亚文化建设。（五）结合公司年度绩效考核，进行文化建设测评，了解各分子公司企业文化建设工作效果。（六）邀请员工代表进行座谈，谈谈对此阶段企业文化工作的感受，并征集更多广大职工喜闻乐见的活动形式。（七）对本阶段具有突出效果的活动实施方案进行修订，并固化为定期组织的活动。（八）针对分子公司评选企业文化建设先进单位，设立企业文化试点单位。（九）对本阶段工作进行总结。七、企业文化建设的主要途径企业文化建设最主要的工作，也是一项长期的工作就是具体实施阶段。XX企业文化建设的途径主要分为内部宣传途径和对外传播途径。（一）内部宣传途径我公司企业文化的内部宣传，就是通过各种有效的方法，将以核心价值观为灵魂的XX文化体系渗透到员工头脑中，贯彻到企业经营管理的各个环节，激励员工为实现企业战略目标而不断进取。具体途径包括培养企业文化骨干、利用现有媒体进行宣传、开发企业文化新载体进行宣传等形式。我公司企业文化主要通过以下途径进行宣传：1、培养企业文化骨干企业文化宣传的主要途径，就是通过培训、通过研讨、通过灌输等方式，将企业业已确立、信奉和倡导而且必须付诸实施的价值理念逐步渗透到员工头脑中去，并转化为员工的行为。（1）企业文化培训对象①企业文化骨干，主要是指公司总部、各分（子）公司的主要领导及中层管理人员，以及其他企业文化活动积极分子；②对新入职员工（含各分子公司）的专题培训。（2）企业文化培训方法①反复宣贯利用各种研讨、座谈、会议等多种形式反复强调，不断宣贯。②环境物化在工作环境、生活环境集中展示我公司企业理念和企业形象，突出核心价值观，深入人心，潜移默化。③树立典范发现和梳理体现核心价值观的典范人物和事例，作为生动培训案例。④阐释体验鼓励每一位培训对象以自身体会阐释企业理念，重新确立自己的定位和职责。（3）企业文化培训的主要形式①建立企业文化论坛每年1-2次，以论坛的形式，定期邀请业内知名的企业文化学者到我公司就企业文化的前沿理论、经典案例举办专题讲座。②组织企业文化研讨会每年集中3—5天时间对企业文化工作相关的重点和难点组织专题研讨，研讨可聘请专业人士指导下互动式进行。此活动的对象为员工骨干。③新员工专题培训新员工除了常规业务培训外，必须集中一周时间进行企业文化专题培训，培训内容主要是：宣讲企业理念，学习企业行为规范，并邀请有关典范人物现身说法。2、完善企业文化宣传载体充分利用各种载体宣传企业文化。（1）《XX简报》--企业文化专栏以《XX简报》作为反映动态、交流思想、沟通信息、展示形象的纽带，使之成为XX企业文化内部传播的重要载体。主要报道内容：•企业文化工作动态；•公司领导的重要工作指示；•各单位、部门之间活动通报；•员工对企业文化的认识；•员工感言等。（2）XX内部文化交流群网络是现代化的交流工具，具有传播速度快、互动机会多、影响面广的特点，XX可以成立公司内部文化交流群，主要内容为：•理念诠释；•文化践行；•专题研讨；（3）《XX企业文化手册》组织相关部门人员编辑《XX企业文化手册》，作为企业文化学习教材，人手一本。下发并组织全体员工深入学习并贯彻，使得各项工作有章可循，实施责任追究和分责管理，严肃制度，加大考核，提升管理水平，让制度成为文化的载体，使员工在思想上逐渐完成从“要我遵守”到“我要遵守”的升华，在行动上实现从“要我做”到“我要做”的跨越。为取得真正良好的效果，可以在学习培训后组织《员工手册》知识竞赛、有奖问答等。（4）员工文明礼仪规范管理①养成良好的语言文明习惯，在对内、对外交往中，恰当使用“请”、“谢谢”、“辛苦了”等礼貌用语，营造一个宽松而又温暖的工作环境。②接待用户要热情诚恳、礼貌用语，用户辞行应礼貌相送。③接听电话要及时，做到礼貌用语、态度和蔼、精神饱满、音量适中等，电话交谈要简洁明了，不可长时间占用。（5）企业文化宣传墙宣传墙是我公司企业文化内部推广传播的重要渠道，在公司总部及各分（子）公司等员工相对集中的工作环境和生活环境中，都应当办好企业文化宣传栏。对企业文化宣传栏的管理有以下主要要点：•由各分子公司分别主办；•要求至少每月更新一次；•由企业文化职能工作部门检查监督，进行年度效果评比；•重点宣传XX企业文化核心内容；公司各种通知和公告；员工风采；每次活动时的照片。•发表本企业短小精悍的企业文化稿件；•版面风格要色彩鲜明，图文并茂。（6）现场标语及LOGO我公司可在各办公场所及员工相对集中的工作现场和生活现场积极运用视觉化的手段，让员工时时处处感受到企业文化的存在和冲击，不断强化企业文化的力量。建议以企业文化核心内容和行为规范的精炼语言，配以鲜明的形象标志，制作成大型标语或招贴画，张贴在员工集中的工作现场和生活现场。公司标识（LOGO）代表着一个公司的形象，承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。公司在标识的实施推广、维护方面应充分体现企业核心价值观，各部门及分、子公司须保持高度一致并严格使用。要通过公司标识的使用，整体推进VI识别系统，在办公区、宿舍区悬挂企业理念宣传标牌；在办公区设立带企业名称的铭牌；办公用品、形象宣传品、会议及接待用品、印发的文件材料、电子杂志、信封、会议桌牌、标语、视板、工装、包括平时喝水的一次性纸杯等均要带有企业标志，并严格监督。（7）开展企业文化活动①开展健康、愉快、生动、丰富多彩的企业文化活动、娱乐活动、体育活动是企业文化宣贯的重要途径。包括：以部门为单位组织各种座谈活动，让每个员工畅所欲言，中层干部了解员工工作生活状况。②从员工中征求对公司发展的建议，奖励有建设性的建议。③开展员工艺术节、篮球、羽毛球比赛、郊游、钓鱼比赛、节日联欢等等丰富多彩的企业文化娱乐活动，丰富员工业余生活，提高员工积极性，加强员工生活质量。（8）倡导亲情文化实现企业的人性化管理，想方设法为员工排忧解难，调整夫妻员工的工作时间，建立员工生日档案，制订并完善《员工慰问暂行规定》，对员工家有红白喜事、生病住院、子女升学等方面的情况，认真落实规定，使员工感受到企业大家庭的温暖。（9）奖项评比为了鼓励先进，激发员工的工作热情，设立如下奖项并给予奖励，主要奖项有：优秀部门奖、优秀员工奖、优秀经理奖、提案奖等，并进行表彰；（10）各分子公司因地制宜，建设员工体育活动中心（11）建立健全职工代表大会制度（二）对外传播途径企业文化的对外传播，就是通过各种有效的载体和途径，向社会各界传达XX的企业文化，塑造优秀的企业形象，获得社会公众对企业的高度认可和赞誉，充分发挥XX理念系统对企业形象的强大提升作用。对外传播的载体途径包括大众媒体、公共广告企业专题片及企业歌曲、各种社会公益活动。1、大众媒体XX企业文化在对外传播时，要重视以广播、电视、网络等大众媒体为依托的大众传播的巨大力量来取得更好的效果。XX企业文化的对外推广传播，要充分利用上述大众媒体的资源优势，通过新闻稿或编辑记者走进XX等各种不同的表现形式，让社会大众认知银行的企业文化。2、制作光盘策划、制作XX专题宣传片，集中反映我公司形象、风采和企业文化。3、对外传播的专题活动把企业文化与公众关注的话题联系在一起，如赈灾、一日捐等，编制年度公益支出计划，充分借助大众媒体的传播，达到宣传企业文化的目的。八、实施步骤（一）总体设计、构建体系、部分实施阶段在此期间，主要做好以下工作：1、明确公司企业文化建设的相关部门及人员。2、制定并完善企业愿景、企业使命、企业核心价值观、经营理念等企业文化核心内容。3、起草制定《XX发展股份有限公司企业文化建设方案》，《XX发展股份有限公司员工行为手册》、并进行深入广泛地学习研究讨论，征求不同意见和修订完善。4、公司组织主管领导进行企业文化理论培训和学习。、各部门组织员工讨论、学习、了解公司企业文化内涵。6.完成对公司企业文化体系的总体设计策划工作，并请专家和学者等诊断分析和实证。7、最终完成企业精神理念的提炼，《XX发展股份有限公司员工行为手册》的最后修订工作。（二）全面实施、整体推进阶段该阶段主要工作：1、在公司全体职员中广泛深入地学习、宣传、实践XX企业文化体系，使之落实到每个岗位，每个员工行为中，渗透到企业日常管理中，融入到公司各项规章制度中，全面塑造企业精神、理念和价值观，达到人人认同，人人实践企业文化的效果。2、制定公司企业文化建设任务的落实考核工作。九、企业文化建设方法及要求1、始终坚持总体上抓体系，推进中按步骤，实施中做到精炼、实用、有效，配合企业发展战略的实施，整体向前推进。2、建立健全企业文化建设领导体制。成立相应的企业文化建设领导机构，明确负责人、主管部门及工作人员。公司党委要加强对企业文化建设的领导，形成企业文化主管部门负责实施、各职能部门分工落实的工作体系。配强推进企业文化建设的工作机构。3、设立企业文化办公室。强有力的组织机构可为企业文化建设的系统性运作提供组织保障，也为企业文化建设扎实有效地稳步推进奠定基础。4、企业主要领导者同为企业文化建设第一责任人。共同负责企业文化建设的规划、设计和组织。要使党政工作在企业文化建设上形成合力，在加强企业管理上达成共识；党政工团要按照两个文明建设中所担负的责任；加强对企业文化建设重要意义的宣传教育，形成全公司共识，变成全体员工的自觉行动。5、健全制度，完善机制，纳入年度评估。公司党委工作部（宣传部）、行政部、工会等部门要把企业文化建设内容与公司年度计划合并编制，要重点列出制度文化建设的管理标准、工作标准、考核标准，并列入年度考核责任制，明确企业文化建设各项内容的责任部门和责任人，制定年度工作计划，使企业文化建设与企业管理工作一样也纳入日常管理工作之中。把企业文化建设纳入各分子公司业绩考核体系，定期对企业文化建设的成效进行考评和奖惩，考核结果与各分子公司经济责任制挂钩。6、企业文化的维护。企业文化建设是公司一项重要的、长期的战略任务，各单位要坚持不懈、持之以恒地切实抓出成效来。各单位制定活动计划要切实可行，既不能好高骛远，也不能敷衍了事。制定的工作计划要严格落实，主责领导要及时监督检查，公司有关部门要对开展活动情况及时进行评估和指导，分阶段抓好总结评比工作。此外，企业文化的具体内容，需要随着公司内外部环境的变化及时进行必要的调整，不断发展完善，做到与时俱进，开拓创新。《XX地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》华南区域版总目录第一部分 总则…………………2第二部分 市场定位阶段……………………2-12第三部分 销售指导书阶段…………………13-20第四部分 广告提案阶段……………………21-28第五部分 推广主题和策略阶段……………29-32第六部分 市场推广方案阶段………………33-40第七部分 开盘阶段…………41-47第一部分 总则1．0 为统一XX集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。1．2 本标准为华南区域版，XX集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。1．3 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。1．4 本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结XX集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。1．5 本标准遵循以下原则编制： 营销与设计、成本相结合的原则； 计划管理的原则； 检查与反馈的原则； 持续改进的原则。1．6 本标准的执行责任人为XX集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。1．7 本标准与准则解释权属XX集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。第二部分 市场定位阶段操作指引及成果标准本节点工作重点编制项目定位工作执行计划整理项目基础资料完成宏观市场分析完成竞争调研完成典型楼盘调研完成客户调研协作完成《项目定位报告》市场反向论证目录：1．项目定位工作执行计划1.1 成立项目定位工作小组1.2 定位工作总体方向和思路1.3 定位执行和审核计划2．项目基础资料2.1 宗地区位与交通2.2 宗地基本指标2.3 环境及地表现状2.4生活配套与大市政配套3．宏观市场分析3.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络3.2 3－5年城市房地产供求走势3.3 宗地所在片区房地产市场供求特征4．竞争调研4.1 竞争项目产品信息4.2竞争项目客户特征4.3 竞争项目价格及销售情况4.4竞争市场集合特征5．典型楼盘调研5.1典型楼盘产品信息5.2典型楼盘客户特征5.3典型楼盘推广及销售特征6．客户调研5.1客户基本特征5.2客户置业偏好5.3客户置业价格承受能力7．《项目定位报告》8．市场反向论证项目定位工作执行计划1.1 项目定位工作小组1.1.1由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；1.1.2项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。1.1.3项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。1.2定位工作总体方向和思路1.2.1定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。1.2.2定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路1.2.3定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点1.2.4形成定位工作务虚会会议决议。1.3 定位执行和审核计划1.3.1根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划1.3.2拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划项目基础资料（详见设计基础资料）2.1 宗地区位与交通2.1.1表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况2.1.2表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况2.2 宗地基本指标2.2.1宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。2.3 环境及地表现状2.3.1宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。2.3.2宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。2.4生活配套与大市政配套2.4.1宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。2.4.2宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。宏观市场分析3.1 宗地所在城市房地产发展主要脉络3.1.1政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。3.1.2阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。3.1.3重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。3.2 3－5年城市房地产供求走势3.2.1用图表形式表现城市3－5年宏观市场发展状况并作简要评述。包括：GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。3.3 宗地所在片区房地产市场供求特征3.3.1综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。3.3.2综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。竞争调研4.1 竞争项目产品信息4.1.1竞争项目规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。4.1.2竞争项目建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。）4.2竞争项目客户特征4.2.1客户基本特征4.2.2该项目中客户认可的方面4.2.3该项目中客户希望改进的方面4.3 竞争项目价格及销售情况4.3.1价格及价格走势4.3.2消化量及销售周期4.4竞争市场集合特征4.4.1综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。典型楼盘调研5.1典型楼盘产品信息4.1.1典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。4.1.2典型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）5.2典型楼盘客户特征5.2.1客户基本特征5.2.2该项目中客户认可的方面5.2.3该项目中客户希望改进的方面5.3典型楼盘推广及销售特征5.3.1价格及价格走势5.3.2消化量及销售周期5.3.3项目推广特征4.6商业专题研究4.6.1当社区商业配置面积等于或大于8000平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。客户调研根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：6.1客户基本特征6.1.1客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。6.1.2客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。6.1.3客户经济特征。包括但不限于：家庭年收入等。6.1.4客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。6.1.5客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。6.2客户置业偏好6.2.1客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。6.2.2客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。6.3客户置业价格承受能力6.3.1统计客户购房均价、总价的承受能力协作完成《项目定位报告》7.1《项目定位报告格式》参见附件：7.2本节点完成参考工时为40－60天。市场反向论证8.1当概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。8.2集团企划部召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行）8.3如果会议决定对新方案进行市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。8.4集团企划部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。第二部分 销售指导书阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目销售总体目标和分期销售目标制定营销费用初步预算确定首期入市时间和开盘要求确定项目销售关键节点时间表明确项目销售方式完成《项目销售指导书》目录：1．项目销售总体目标和分期销售目标1.1 项目销售总体目标1.2 项目销售分期及各期销售目标1.3 项目首期当年销售目标2．确定首期入市时间和开盘要求2.1 项目首期主要工程节点时间计划2.2 主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.3 项目首期开盘条件要求3．确定项目销售关键节点时间表3.1 项目首期开发关键节点时间计划3.2项目营销节点时间计划4．明确项目销售方式4.1确定项目销售的方式5．制定营销费用初步预算5.1 项目总体及首期经济指标5.2 项目总体及首期营销费用初步预算5.3编制首期《营销费用指导书》初稿6．完成《项目销售指导书》项目销售总体目标和分期销售目标1.1 项目销售总体目标1.1.1包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。1.2 项目销售分期及各期销售目标1.2.1项目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。1.2.2各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。1.3 项目当年销售目标1.3.1项目当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。确定首期入市时间和示范区要求2.1 项目首期主要工程节点时间计划2.1.1首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期达到预售条件。2.1.2示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。2.2 主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.2.1主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。2.2.2确定首期入市时间。2.3 项目首期开盘条件要求2.3.1首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。2.3.2首期示范单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。2.3.3销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。2.3.3首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。确定项目销售关键节点时间表3.1 项目首期开发关键节点时间计划3.1.1项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。3.2项目营销节点时间计划3.1.2项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。明确项目销售方式4.1确定项目销售的方式4.1.1明确项目销售和代理销售的方式。即明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。制定营销费用初步预算2.1 项目总体及首期经济指标2.1.1项目总体销售金额2.1.2项目首期销售金额2.2 项目总体及首期营销费用初步预算2.2.1预测营销费用占总体销售金额比例2.2.2估算总体营销费用及首期费用额度2.3编制首期《营销费用指导书》初稿2.3.1根据首期销售任务，和首期营销费用初步预算，完成《营销费用指导书》初稿。完成《项目销售指导书》6.1《项目销售指导书格式》参见附件6.2本节点完成参考工时为30天。第四部分 广告提案阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目营销陈述编写《广告委托任务书》广告提案招标和回标广告提案及评审完成《广告提案评审意见书》目录：1、《项目营销陈述》1.1项目开发主题及设计陈述1.2项目竞争态势陈述1.3目标客户陈述2、《广告委托任务书》2.1产品基本描述2.2 项目营销陈述2.3 广告招标事项约定2.4 广告回标内容3、广告发标及回标3.1 广告发标3.2广告答疑3.3 广告回标4．广告提案及评审4.1 广告提案4.2 广告评审5．完成《广告公司评审意见书》5.1 广告公司提案内部评议5.2 《广告公司评审意见书》5.3确定中标方案1．《项目营销陈述》1.1项目开发主题及设计陈述1.1.1项目开发主题陈述。总结项目定位阶段对开发主题的陈述。1.1.2项目设计陈述。总结方案阶段的设计陈述。1.2项目竞争态势陈述1.2.1同细分市场竞争环境评述；1.2.2典型竞争项目竞争威胁评述。1.3目标客户陈述1.3.1目标客户特征描述。1.3.1总结目标客户的消费心理和价值偏好。1.4形成《项目营销陈述》1.4.1项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序；1.4.2项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序；1.4.3公司层面对该项目的产生的经济收益、社会影响力的期望；1.4.4综合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段。并以关键词形式形成该项目的营销陈述。2．《广告委托任务书》2.1产品基本描述2.2项目营销陈述2.3广告招标事项约定2.3.1招标说明及合作思路约定2.3.2回标及汇报时间要求2.3.3其他应注意事项2.4 广告回标内容2.4.1项目推广主题及主题平面表现2.4.2项目案名、LOGO、广告语及平面表现2.4.3项目推广策略及媒体策略2.4.4项目小组组成及成员介绍2.4.5合作报价及合同文本3．广告发标和回标3.1 广告发标3.1.1通过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。3.2广告答疑会3.2.1在广告标书发出后3个工作日内组织有各广告公司参加的统一答疑会。3.2.2在广告标书发出后18个工作日内组织各广告公司二次答疑会。3.3广告回标3.2.1在规定时间内接受回标。3.2.2检查回标质量，确定并约定提案时间和地点。4．广告提案及评审4.1 广告提案4.1.1组织由公司总经理参加的广告公司提案会议。4.1.2广告公司汇报提案内容。4.2 广告评审4.2.1甲方与会人员提问4.2.2广告公司解答5．《广告提案评审意见书》5.1 广告提案内部评议5.1.1召集由集团领导或其授权代表、区域公司领导及对接人、公司总经理、营销部负责人、项目部负责人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。5.1.2各成员发表专业意见。5.2 《广告提案评审意见书》5.2.1根据内部评议会决议，形成《广告提案评审意见书》。6．确定中标提案6.1确定中标提案6.2本节点完成参考工时为30天。第五部分 推广主题和策略阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目推广主题和策略确定项目的案名、LOGO和VI目录：1．项目推广主题和策略1.1 营销陈述修正1.2 项目推广主题1.3 项目推广策略1.4项目推广创意2．项目案名、LOGO和VI2.1 项目案名2.2 项目LOGO2.3项目的VI系统项目推广主题和策略1.1 项目营销陈述修正1.1.1结合广告提案，修正项目营销陈述1.2 项目推广主题1.2.1基于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题。1.2.2基于项目推广主题，形成项目的主题形象和主题广告语。1.3 项目推广策略1.3.1项目推广核心诉求1.3.2项目推广节奏安排1.3.3项目推广渠道策略

1.4 项目推广创意1.4.1平面视觉创意。如：户外、报纸广告、包装创意。1.4.2视频音频创意。如：电视、广播创意。1.4.3互动媒介创意。如：网络广告创意。1.4.4公关活动创意。如：事件、新闻活动创意。项目案名、LOGO和VI2.1 项目案名2.1.1项目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求，符合当地文化习惯，满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。2.1.2XX项目案名库。2.2 项目LOGO2.2.1项目LOGO原则性要求。项目LOGO除了保证和项目定位的契合感之外，还需要满足推广和包装的延展性。2.2.2XX项目LOGO库。2.3项目的VI系统2.3.1项目VI清单。2.3.2XX项目VI库。3．本节点完成参考工时为45天。第六部分 市场推广方案阶段操作指引及成果标准本节点工作重点完成产品和竞争态势研究完成项目销控计划完成项目营销推广计划完成项目示范区包装计划完成营销费用计划完成《项目市场推广方案》目录：1．产品和竞争态势研究1.1 产品研究1.2竞争态势研究2．销控计划2.1 总体销售节奏安排2.2 各阶段销售推盘具体安排3．营销推广计划3.1 营销推广主题和思路3.2 配合推盘节奏的各阶段营销工作重点3.3 各阶段推广表现和媒体组合4．示范区包装计划4.1 示范区包装总体要求4.2各功能区域包装条件4.3示范区包装执行计划5．营销费用计划5.1项目营销费用使用特点5.2《项目营销费用指导书》6．《项目市场推广方案》产品及竞争态势研究1.1 竞争态势调研1.1.1项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括： 项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。 与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况； 整体市场可比项目供应情况。1.1.2项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。1.2 产品研究1.2.1目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。1.2.2项目开发主题及规划设计综述。1.2.3项目产品主要构成和特点。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。销控计划2.1 总体销售节奏安排2.1.1开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；考虑项目工程进度；项目推广入市时间和推广周期要求。2.1.2总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。2.1.3总体价格策略和定价参数。2.2 各阶段销售推盘具体安排2.2.1阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。营销推广计划3.1 营销推广主题和策略3.1.1描述推广主题。包括：推广形象描述和视觉表现。3.1.2描述推广策略。包括：推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。3.2 分阶段营销推广执行方案基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。包括：3.2.1分阶段推广诉求。3.2.2分阶段推广渠道组合。3.2.3分阶段推广