闲话促销技巧与效果

闲话促销《销售与市场》1998年第二期，2000-07-03，作者:叶茂中、顾小君，访问人数:2858真正的友谊，是不会依赖礼物笼络的。一个品牌也是如此。促销——为了见一个姑娘，结果把她全家都请来吃了一顿饭。这是我在《名词别释》一文中，给“促销”的一个“新说法”。意思是，促销策划不好，就会有这样的结果。有一次我在杭州看到一运动饮料搞赠饮促销，场面非常热闹。可定睛细看，排队等候的绝大多数是老头老太，真正的目标消费者很少。当时颇感滑稽，就说了文章开头的那句话。运动饮料赠饮，耐心的排队等侯，热闹的场面，却忽视了运动饮料的消费主体——年轻人的心思。爱闹爱动，正是青春蓬勃的年轻朋友们，基本上是没有为了那一两瓶饮料排队等候的耐心的，爱面子的他们甚至还会觉得如果去接受赠钦，会有损自己的潇洒形象，担心被视为贪小便宜很没面子。他们有的是潇洒心态指导下的潇洒行动。运动饮料，飞扬着一种奋进、向上、奔放、热情的风采，年轻的朋友们对你的产品感兴趣，但对你的热闹赠饮只好侧身而过，侧目而视。运动饮料制造商在策划促销活动时，对附加利益的选择没有把握住主要目标消费群的心理特征，在选择促销形式时没有充分考虑主要目标消费群对此的反应敏感程度，所以也就无从投其所好，引起兴趣激发参与欲望了，更不用说还会再进一步地了解产品、依赖产品、购买产品、偏爱产品。由于对促销目标市场不明确，目标对象选择不当，势必大大削弱促销效果，影响促销预定目标的到达。促销受到诸多因素的制约，如果事先没有对最敏感的市场促销对象群体进行细密筛选，并以此为依据来设计、确定促销形式，细化实施规则，则整个促销活动就会有这样那样的风险存在，活动所需的财力、物力、人力的综合投入，会因为各方面、各个环节的衔接配合失调，不但没能收到预定效益，反而还会对企业资源造成不小的浪费。然而，尽管如此。由于促销活动在短期里发生的作用能够看得见，算得出，比如，促销期间增加了多少销售额，促销之后市场份额有怎样的变化，等等；效果测定也因为促销活动的起止时限的确定而相应地较容易、清楚；并且，对促销组织者来说，活动的自主性较大，而一个成功的促销活动确实能十分有力地吸引消费者。所以处在激烈的优胜劣汰的市场生物链上的企业；在面临需要解决的问题点或机会点时，依旧十分热衷运用促销这种短、平、快的营销手段，来达到看得见的销售增长，以接近扩大市场占有、加速资金周转、引导公众消费等系列市场目标。不可否认，促销活动在帮助企业解决眼前问题或实现短期目标方面确有极强的表现张力。现在的问题是：如何使用好促销这个行之有效的工具?何时应该促销?何时不应促销?促销的表述是，在充分考虑费用——效果的基础上，使用一系列手段把商品或服务以外的附加价值传递给目标对象，以此去实现某个销售目标或市场目标。所谓的附加价值，可以是物质的，也可以是非物质的，它是商品以外的东西，是为了刺激消费欲望人为添加的。这就类似烧菜用的味精，它本身不是菜，但烧菜时加一点，会使莱看的味道更加鲜美，刺激食欲。提供附加价值是促销的最基本手段，传递给最终目标对象，最后是为了达到促销的既定目标，这个目标可能是销售目标，也有可能是市场目标，目标是促销所要承负的职责和完成的任务、促销只是暂时性的营销活动，通过提供附加利益诱惑公众积极参与，以立即奖励或延迟奖励的方式增加产品销售或对某一服务产生好感并尝试、接受。所谓立即奖励，是指消费者在消费行为产生时就能立即享受优惠，如折扣减价、优惠包、买一赠—等，而延迟奖励，则是在消费行为发生后才能享受的，例如抽奖、累计折扣、表演活动的入场券等等。既然促销只是暂时性的营销活动，它便不能成为经常性的活动，否则只会让消费者觉得这个产品、这个品牌不值钱。有些服装品牌刚进市场的时候，被人们认为是高级名牌。随着左—个季节大减价，右—个季节大减价，七折、五折、三折，一减再减。减到最后，现在消费者谁还把它们当高级名牌?名是有名，却是不值钱的不高级的名牌。而有些品牌从未减价，偶尔一次赠品，也是昙花一现，见好就收，所以它们永远都是高级名牌，在消费者心目中有着高尚的地位，穿上这样的名牌，才能带给消费者真正高贵的身份感。消费者是聪明的，过多的、频繁的优惠让利只会使他们狐疑不定。既然这是个品质很好的产品，为什么它总是减价、总是送优惠包呢?一个经常性打折的产品，为什么不干脆降低价格?它价格的水份到底有多大?一个能在市场上立足、深得消费者喜爱的产品，必须先有良好的品质，再加上广告所创造的品牌附加值，使该品牌具有不凡的影响力。这类广告能创造并加强品牌与消费者的友谊与关系，就像一个优秀的人、出色的火更能赢得朋友一样。是的，品牌与消费者之间应该建立一种类似知心好友的关系。再要好的朋友也需要经常互通信息，才能共同成长，不断进步。而定期的广告就是连系品牌与消费者之间的纽带。但是真正的友谊是不会依赖于礼物的笼络的，一个品牌也是如此。过分的“礼”尚往来，有时反而成为一种负招。所以对于消费者，名牌的促销应限制在一定的范围内。比如为了某个值得庆祝的日子，或是一些特别的节日，给朋友一个意外的惊喜，定能加深彼此的感情。说白了，就是要求品牌怀着朋友之心去对待消费者。我在广告人生涯中经常碰到这样的事：一个新产品进入一个新市场，企业往往希望能做些促销活动来推动产品的销售。大概中国人有这样的习惯，初次到—个朋友家中，总要带点小礼品送给对方，以迅速加强友谊。由此推想，一个新产品在进入新市场时，也要先送点“礼”才好。事实如何呢?不妨设想—下，当您下班回到家，从信箱里取出某—品牌的优惠券，讲明是六折。可是您从未听说过这个品牌，更不知道这个产品的品质，那您会拿着六折优惠券去买该产品吗?费知初次瘦面对菊一种净从不再曾有撤使用末经验报、也秘从不陈曾有俯印象蹈的产归品，娘通常棚会有只不安残全感乌，因熟为要蹲付出咸费用陪、代莲价。育却又酷没有旗可靠陵条件河可以归保证许这个骑产品福会给溜自己目带来暖利益房，而爆利益枣是发怕生消耗费行桃为的御原始亮驱动澡点。脸所以朵消费轿者常懂常会环将信详将疑胳、观定望、碧等待落，而胶并不坚是立齿即去职尝试粘，即语使是贸六折烛优惠从，也厌还是沙很难转彻底伏消除陵这种阅疑虑务的。律就像乐我们皆面对照一个揉陌生白来访暮者，疑总难禾免或悔多或虽少有州些戒户备，扫这是拘人之公常态帐，即以使陌寄生人迹是充哀满友俘善的型、热锤情的垮，至咐少在截最初终的一境瞬间筝，我粪们还灭是会舌小心季谨慎袄的。霉换种砌情况华，您寒对该乳产品婚非常碌了解宇，对庆该品降牌也醋非常亿信赖踪，收珠到六防折优伙惠的赢邀请梁，您跑的兴竖趣大风概会欠不一敲样吧手。仿秘佛是星接到娱一个跌老朋冻友的滋障，相成约周击末去号野外躲钓鱼足，想宜必你勿将会信是认拢真准蹈备好昼渔具钟到时策欣然虹赴约蹄的。胀钳横拜访析一个头陌生械的朋覆友，牛如果担有一桑个双幸方都愉熟悉猫的朋磨友陪希同，深相信特会缓秧冲不寄少的讯尴尬绒。看急望朋制友带饰上礼暂物，喷仅仅责是表抵达一李份心宵意而碌已，捏至于振以后泼双方拣的友庆情是也否能么够更挺上一榴层成排为至款交，享就靠拆大家付的努底力、怕坦诚营、各康自魅集力的阳展现副、相信互吸户引的唐程度象，也棉就是糊彼此斩投不诱投缘造。陌娱生朋幅友初甜次见露面的宗礼物束是不当太能陵够承士载得泰起保锅证纸“财我们似的友妇谊天盯长地则久呼”邪的重矿负的算。同嚷样道水理，侧一个碗从未螺以其铺它方架式宣翼传广次告过真的产街品，谎冒冒爷失失嫂地促膝销，准接受冒起来革总是济有些弹生涩候。如减果配鼓合广捎告公班关宣钩传介献绍，阵再以偷促销德这个既礼物合叩敲张消费辜者的闻心门超，相非信他哑们无感法漠搜视你溜的热灾情，廊会不话由自往主地路心动剪加行太动，剂开门稼邀你对进屋璃，沏劲上一瓶杯清啄茶。疤至于铸你对鸽他们枣的反搏复购热买，查忠诚灶消费聚等高亏度的防期待狼，则摧有赖照于产帖品的紧功能辱、价咐格、裙品牌单形象坡、服帐务系悦统之识类的叠建设枣投入封和用浴心了大。蜂婶赵新产胡品开菜拓新倍市场茂，把异向目枣标消讲费群旷提供猛附加掩利益枕的促墙销活肝动，卷作为羡一个伪重要捆的营驰销手锣段，影是有梯其实贼际地倾位和欣意义波的。株但这洋里有普个时膜机与钞配合严问题泳。宗乳我在廉给宝库洁的直产品挪搞中溜国农好村市央场推仔广时液，曾存做过适一些胶试验脉，拿袜着舒合肤佳元香皂忧去农爷村让甘利销体售。邀宝洁直的产竞品该捉说质圆量肯苍定是字没问背题了踢，市悦场零美售价货是4叮元钱州，我谣们卖期2．揉5元罪，让早利幅迈度照碑说也椅不低比。但幻在偏绳僻农姿村，房村民仪没有截用过败舒肤塞佳香临皂，透也没顺有听振说过旋，任为凭我礼们再拨三保今证再画三申横明舒照肤佳董是好孙产品钉，现刚在只箩卖六屠折，叶还常肥常是那无一疲人肯推买，逮眼睛误里满术是怀桶疑。堵这个瘦活动岛若是烂在上话海搞曾，恐毒怕得偏请公胳安局杏出动辽，才晌能维摇持秩仰序。龙消费椒者不脾去抢臭购才若怪呢半!禁截屈臣队氏也冠曾在范上海院搞过味—艘个促距销活笼动，展并不恶嚣张鹊，只管是在权50趴0m沙l的乏矿泉甜水瓶际上绑笨了两拐节5斑号电鸽池，透而每反瓶矿报泉水羡的价裕格不烈变。持屈臣帜氏在连上海乒消费招者心赢目中贪一向楼是一境只高狐品质矮、高带价位难的品亦牌，钳偶尔惊送点辱“蹄嚼头术”钻，令销精明爽的上询海消守费者暮感觉宇物超溪所值括，一沿时间旷卖得缩十分歼欢。晶袭看似烤单纯派的促建销活粱动，扰其中霜涉及坊了目薪标、异策略盾、执帅行等丰方方芬面面葛的事煤情，绘可一抓点也打不简湿单。占这就越需要催对自拌己的洲产品败状况宏有个柱较清砖楚的勾认识则，估颜测它轻是处跨在新握生期芦、成些熟期张，还雁是在垫衰老驴期，亦再预傻测市崭场是龙在接厨受它烫、观贤望它踪，还柏是否摸定它读，市本场正圈处在屑怎样冒的商跟业生简态大盘环境菜里，悟淡旺灵季的刻变化蓬，同嫁类竞壶争对感手的绢状态获等等鹿，都国一一性给予键周密灰的考袄虑，惜针对盯实际款情况扰，制伸定可认行性鞋计划蛋。逗这去年扒夏天来我出悲差去圣郑州歪，在且饭店哄用餐坚，点叶了影“厘豪门服”搬啤酒祝，之茧后有荣—断个小捎姐披径着绶思带请主我们吉玩刮脾刮卡梁有奖吹游戏究。原双来该保啤酒爆正在蜓搞促怨销活汇动。旷扎炼回到票北京砌，去怕饭店笔吃饭层，正喇碰上确“遗生力萍”慈啤酒闯也在钉搞促吊销活仁动。同活动拖方式凑与丧“聚豪门仅”崭类似帮。不再同的足是，摩一进扛酒店劳，便档可以啄看见绘一个亚穿标舍准服杂饰的眉小姐糕拿着碰奖品衫站在腥大堂御，非火常醒株目。影刚开页始点粪菜，懒她就木端着谎奖品您托盘勇过来唐，礼搞貌地赛告诉年我们孙，生甲力啤理酒正茂在搞港促销逃活动寺，喝缘生力使便有谜获奖痛机会脱，并后将奖疗品展滨示给颈我们睁看。稼湖肯同样惩是啤终酒搞最类似叠的促碗销活劳动，收一个歌是搞炉得消察费者售不知册道有优这回骂事，迈一个宣是消园费者戚事先聋便知盗道，巴执行桨细节矩不同嘴，哪遮个促初销力筑更大援?蚕截把促尺销活辩动事蜘宜用奖简洁廉的方士式传欺达给诱促销贤对象愚，使比他们惧对这得个促腾销活狗动过说程有唱个比衔较清暴楚的籍了解施，避幻免目稿标对切象对滩这个距促销筛活动尺犯迷齐糊找木不着姐南北桐。促哲销告写知，扫是促弹销活淋动中规的一柄个基傍础台涨阶，邮不仅姨可以蹲引起阶兴趣挖，同导时也贸是借既力使危劲地股宣传珍、广送告了贞一次刃产品闭或服族务。被签扶要想岩出一勒个促故销活狐动点兽子并前不困鲁难，透只须象尽情静施展件创意成，比母如提禽出一蒸份分寒期付碑款计驰划、杨保证访书、滥旧货姨折价顷回收梨、免么费试组用、牺抽奖万、送糖活动议赠券胀等等筑。而筐一项弃促销脑活动屑的成姨功，眉在操鲁作中念需要杏诸多购细节尽的保钱证，痕则相榆当不悄容易鸽控制选，所瓦以需向要细冠致周钢密的票计划选和严警格到岩位的川执行嫩。期某某减晕肥品绩在杭芦州武津林广牙场开妙展试接用活难动，理消息井一出坛，消从费者娃纷涌蜂而至盖，场啦面壮圾观。的可是棚组办屿者产生品准烟备不迈足，沃使许腰多消略费青侨满怀厦希望鹅化作月一盆结冷水鸡，引勒起极农度愤涌慨。伸加之倦组织著不周由，现决场秩图序失径控，界—浩场热陪热闹自闹的锐促销稍活动犁几乎教演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