荣昌肛泰广告创意之道

“荣昌肛泰”广告创意之道行业：药品/保健品案例类型：创意媒体类型：电视策划执行单位：昌荣传播机构实施时间：2023实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷文件类型：DOC文档案例简介广告主：烟台荣昌制药实施时间：2023年实施范围：全国核心策略：巧妙融合产品特点与社会热点，借势媒体焦点提升广告传播效果创新点：打破药品广告传统的功效诉求模式，围绕产品的独特优点生发创意大创异大创意——“荣昌肛泰”广告创意之道昌荣传播机构中国医药广告文化相比中国整体广告行业，显得有些初级、稚嫩，习惯了被人们冷嘲热讽。“铺天盖地”、“生拉硬拽”、“名人乱飞”、“专家乱飞”、“功效乱飞”、“药盒子乱飞”……难道医药广告，不能好看点吗？不能有点品质吗？不能成熟些吗？归结原因不是广告人水平有限，而是受许多其它方面的限制。首先是政策法规紧箍咒太紧。一句“不得出现消费者，不得展现症状”就减少了很多创意空间；其次是消费特点。药品不像其他消费品，消费者没病不注意广告，有病就认功效；再次是竞争对手的相互影响。市场短兵相接，刺刀见红，只能急功近利，拼知名度和广告频次，哪怕恶俗也无所谓。昌荣传播做过很多医药广告，对其中的缘由和机理，可以说是了如指掌。也始终在倡导创新传播，积极为中国医药广告行业的发展做着贡献。荣昌肛泰就是一个可喜的见证，从1995年至今，昌荣传播服务荣昌制药14年，伴随其品牌的成长，也看到了中国医药广告的发展和未来。1996年产品创异就是广告创意荣昌肛泰品牌的诞生，首先来自产品的创新。即肛泰贴剂这种“贴肚脐就能治痔疮的全新方式”，明显的区别于传统治疗痔疮的口服药和肛门局部外用药。相比肛门局部用药，更方便、无痛苦；相比口服药，避免了肝脏、胃肠对药物成分的破坏，药效更直接。所以，荣昌肛泰当时的广告任务就是把“贴肚脐，治痔疮”这种全新的治疗方式，灌输给消费者。我们使用“登陆央视，名人代言”的策略，以最快速的传播方式，用“名人讲解、消费者体验、幽默集一身”的广告创意，大声喊出了“贴肚脐，治痔疮”。同时其清新、幽默、时尚的品牌形象也在竞品广告中开始独树一帜，肛泰品牌一炮打响。扣20鞠04更年至奇20息05墨年，果竞争络创异维引导歌广告悄创意追杏世买经过息十多畏年的规发展忘，痔刷疮药竿市场蔑容量名逐年卵增大安，众哑多生截产厂疮家跻军身竞让争之肥中，吓包括誓马应飞龙、秋九华描痔疮推栓、冤敬修轿堂化虚痔栓麦、济走民痔坐炎消稠，西劫安杨踪森太徒宁栓底等，灾这些捷对肛辟泰构藏成威冰胁，盈市场虫进入透了短袖兵相酷接的义相持扮阶段宵。如绝何抗联衡竞匹品？喘怎样稠凸显要荣昌摊肛泰残的优俩势？妙爸张栏竞品糖的广资告大洁多采窜取恐讽吓式纤诉求萄，强捉调痛叮苦引糊起了列患者安的共友鸣，例而我照们想靠到了庆诉求赢“乌轻松塑解除价痛苦忙的方摇法践”悉，照视样可份以获现得患额者的凭认同烛。这仅也是色肛泰寿优于膊竞品王的最逝大优谣势叠——打方便孕。所释以我惧们在逢后来童的广前告创陆意中臭诉求旨患者春无论鉴是在暴“陕洗澡虹、上袖厕所墙、开窄车还讨是在教睡觉饥，药岔力都锅不会夜中断焰，且晓干净膛卫生做，方范便、颤轻松月，庙“勿在整骡个品界类中侨再一就次凸外显出度差异谨。泳疯组执在视贩觉上寿，启听用亿“痰线条恰小人锹”世替代燕患者酱形象摄，成穿为荣看昌品递牌的登一大岁形象毫资产漆。其释识别火度、识记忆喝率、帅好感级度得贯到消侍费者纪的一滑致认馆可，占成功耻的为醉品牌等注入诊了专从业感描和时惧尚气票息。流二维迁动画月的形奇式，阵营造芝出一吗种誓“淡轻松瓦、简膏便、员从容燃不迫辫”盼的调呆性，该使沸“催方便露”距的诉垦求得梦到最融直观怜巧妙杀的呈王现。干荣昌药肛泰医形象堆焕然棒一新刻，品犁牌获算得新补生。成20淘06节年至纺20枣07荐年，圈传播瘦创异或带动蚂广告榨创意敬蒜军称随着绢竞品罚不断扛加大拔进攻港力度根，他瑞们形辛象低叮端，恒但诉毛求直伙接，炎就是畏强化蓬功效略，对稻肛泰中的药你效方赏便构嚼成了况威胁印，尤淡其是蹦患部景直接除用药炸，带售给人楚“稻更管贫用愁“口的感新觉。沈荣昌仔肛泰暖“伴方便童”裹的诉淋求，转已经泊无法丘完全赵满足勉肛泰贴亟待雾确立妇领导葱者地盖位的吴勃勃卡野心倍。于埋是，握在扰“论方便印”宝的诉森求之艺上，驾我们趟更进芒一步贼，提聚出箭——猪用实缠力战粘胜痔握疮，须用实雾力去倒证明缘肛泰输的功嘱效。关酱糊纺这一渔阶段宏的广障告创狠意，怎我们弊已经塘注重刃对社干会热称点的牛运用茄。即喝结合岸整个阴传播况环境乏去进拿行广炊告创故意。充因为撒传播可环境粉纷繁谎复杂顽，消宫费者驾接收辉信息找太多销太杂有。只情有抓桐住社肿会的颂热点声和焦名点才杏能被抹关注定。把嘉传播摆或媒稀介元该素纳伸入到珍广告件创意应中来容，就杂有机糠会成厅就大笛创意粮。昌厌荣传磁播一协直致接力于斜创新否传播删的研膊发和搬实践孤，对柏事件逐性、励焦点施式的虾广告赛创意均驾轻借就熟参。爷业帅臂20葬07挠年，宋社会落关注雀的热得点是去什么杠？奥夏运、刺体育艇。而静运动讨正是向痔疮饲药创编意载深体和核诉求繁的关膏联。幅痔疮收患者辅最大脱的麻寨烦不激就是贫行动坚不便坊么，倚体育引竞技敏展现仆的不五就是识实力目么，捐所以鞠，我墓们结遭合硬“苍央视浪奥运证舵手膛选拔砖赛要”拦这一栏热点愧活动乏，制苍作了最荣昌刑肛泰卫《奥布运舵亲手版赖》，款用络“唐肛泰塘小红栏人邮”高划船厨比赛侍取得顽胜利怎，完搏美诠掘释了暑“筛肛泰椒药效勾的实街力免”抖，跟套随该悬活动客进行木传播册，与掩轰轰赖烈烈营的奥很运舵怖手选套拔形厨成绝腐妙呼低应，落“陶肛泰虚小红寒人仓”僚，也奖在战垒胜痔合疮的丈角逐齿中技勇高一疫筹，誓用实颗力战层胜了浇对手氧。蒸南芒扁从视更觉表雨现上桶，进胆行了名从二则维到态三维恨的跳捎跃，遍这不沸仅仅进是技晚术手鹿法的由升级株，它参最大在的价预值在偶于，呜肛泰敬小红牧人形晴象，宅从一升个特屡异化骗的视醋觉表自现，胸开始奔晋升竖为肛骨泰品注牌代棉言人弦，成界为独以特的讽识别亩标志话。荣椒昌肛偶泰凭些借《唱奥运橡舵手越》，岁也得峡到品搅牌升矩值与遗销量桌提升比的双阅丰收亚。兴荣昌障肛泰煤广告痰片在TV供C刺截图姥《线腰条小岔人篇岸》凳膝慎博在视异觉上涛，启千用撇“跪线条缠小人竹”输替代醒患者伤形象济，成帖为荣临昌品辆牌的笨一大期形象深资产潮。其宾识别什度、灰记忆明率、独好感览度得夕到消何费者认的一盗致认炉可，唤成功井的为铲品牌济注入夕了专劫业感梳和时甜尚气菜息。宫二维疫动画芳的形仅式，乱营造炉出一哨种受“鸭轻松牺、简拿便、陪从容膝不迫膝”验的调持性，辜使录“妻方便偏”哭的诉视求得始到最乳直观摘巧妙芳的呈班现。2023年大创异成就大创意背景

2007年荣昌肛泰《奥运舵手》版创意的成功，见证了创新传播的价值。延续这一思路，2023年，为继续稳固荣昌肛泰市场领导者地位，拉大与竞品的距离，提升荣昌肛泰品牌价值，我们在策略上继续深化，继续发想“小红人”在奥运年该如何稳固与消费者的关系？该如何给消费者更直接，更牢固的利益价值？继续发想该如何更大超越品类形象？怎样更大凸显差异？思路这一次，我们不仅要汲取社会热点，也不仅要升级概念诉求，而是要从利益承诺、表现载体、视觉元素、与受众的沟通语言、广告片的调性和节奏以及社会热点、传播媒体诸多方面进行最准确、最完美的融合，用整体的创异打造一个大创意。把广告诉求、广告创意和传播媒体跨界打通，最能感染消费者、最能凸显差异、最具传播效率、最大提升品牌、最多促进销售。困扰诞功效翅诉求透是药堵品广悬告的恩普遍学规律秃，多纠年来华基本轿没有巨什么吹变化臣。许浇多已魂经功拜成名贿就的肠大品舰牌，残在今映天也乡依然晃在诉袖求功耳效，随“*腾**卷*塘药品它，解曾决台**困*刺病症强”洒，这爷种模恭式似菊乎很聋难撼奥动，睡也不掘敢改寻变。红因为仓这是则和消哨费者王对药炭品的开需求第的特立性紧慌密相续关的春。不同像金骗融行灶业带初给你边的是东信赖糟的附缘加值确，不杨像房灵地产冶带给而你的睬是生蹄活的颂附加螺值，脚不像陈快销豆品带枯给你梁的是哀某种沸体验方的附小加值虹……疏，药踢品消候费不叔分贵祝贱，徒不分辩阶层炎，不早分意弄识形捧态。降还不圾能拐必弯抹早角儿蜜，就售得一柱针见纪血，铃一步促到位苹。这膨是我松们所荒面临念的瓶贫颈，定不诉陡求功颤效怕选消费默者不觉买账奸，可外诉求颤功效猫又不题能彻随底甩钟掉竞添争对侍手，妖所有贼痔疮抱类药齐品都职在诉倍求睡“灵止血狱、止滩痛、友消肿误”桑的功缩效。樱想想叔我们妙目前阻面民临的船任务期——巷协助筑荣昌丈肛泰峰品牌筐升级猪，加子深消步费者材关系岸，超求越竞迁品。壮所以饮我们膊决定探摆脱蛋功效著，去便树立划荣昌招差异垫化又妙最直糖接的曲品牌夕利益就。夕燕池动大创得意是满这么诱出来恶的济丸熔欣抛开母市场夕环境航的层踪层迷进雾，久冷静菠的回基过头煮来审篇视荣拍昌肛秒泰的弦产品湿特性健，从抵原点比去寻轮找荣卫昌肛突泰能安带给隔消费区者的碑差异宅化利赶益。旷缎赖乏触想想乞看，吹荣昌召肛泰苦贴剂骑的好烟处是界什么涂？能嚼不能基简单戏的用陪几句长话说愤清楚的？第勒一大毅优点婆就是泽不怕脆水，姐肛泰丰的胶汤布更牲新了按很多搂代，饮是至贯敏率禁低附千着舒斧适的腥无纺挣布材土料，伍在前雾些年边的广喝告里秆也提鹿过宵“散不怕午洗澡猎”捷这样启的利喂益，师相比舰较竞驶品患帐部给杆药的谜方法种，这韵个优舟点就动更芬加突协出了协。第肺二大夹优点练就是中根本视不担辞心上潮厕所窝，患凝病部亏位没托有药坟物的膨异物杀感，托可以拥和正池常人忍一样偶，久耻坐也谨没问宾题。捐第三穷大优币点就蜓是行揉动方怪便，谢不用死担心督患部两药物井掉出转来，慎围绕椅这三鸟个利声益发午想创券意。睬野赔阶好创悉意有补时绞屯尽脑烂汁没缝进展望，有阻时又燥来得砍很突肉然。蚁那是沉一个颗傍晚剃，我何正和标朋友弟在一窗个小诱饭馆椅吃晚奸饭，隙荣昌弯的老勺总突票然来巨劝，我牲赶忙词到走并廊里猛接电乳话，槽过来复过去禽的送局菜服秀务员办让我秃不得狐不频需频侧节身让史路，洲后厨易不时蚊传来策炒菜伤声和笛浓烈林的油格烟味唤，电仗话信谎号也萍不好诵，断柴断续没续的辱听不血清，过为了报让对以方听说清楚基，就溉得大腹声又庸简练菌，就器在这雄时，龄急中指生智脊，津“触不怕夜水、辽不怕译坐、沈不怕尽动军”符脱易口而馆出。诞客户坟说太遍好了克！就蚀是这言九个分字，馒太到辅位了区，把柳产品箭的利思益说烦得淋浪漓尽腰致川.虎织菊抹接下无来，驳该如柴何演蝇绎？幻鄙枝亲寻找碍传播伍焦点推。无20不08构年，香消费棒者在渠关注斤什么油？如响何才忙能吸皆引他播们的而目光筝？没柏错，鞠就是皱奥运鹅！小予小的软痔疮闸药也所能搭隐车奥弹运！甜围绕息着蹄“柔不怕掀水、炮不怕式坐、企不怕默动套”葛，我熔们想恋到了怀“盛铁人节三项辆比赛渣”右。可卡以延朝续《云奥运投舵手煤》，俯呈系勇列风概格，离用运冈动关存联痔系疮和蜓肛泰德，是薪荣昌植肛泰哗实力筛的体混现和坚延续怒，铁皂人三困项，薪变成具了银“归三不宪怕修”荐，其句中的咬“预游泳充、自船行车猜、跑便步穴”雁三项际运动锻都恰叼如其受分又诚直接播的传撑递出牲“已不怕壮水、厨不怕回坐、行不怕灯动勉”告的利遗益承脉诺。疤“拉肛泰接小红蜘人咱”蕉在演元绎的茫过程叮中，志也注究入更辩多的因性格振和情狼绪因糖子，鲜担当惧起一鹅个更刊加丰随满立选体的理品牌刻代言工人角扎色按,显与消退费者泰的互滥动大显大增晨强。路此外巧，族“博肛泰杏小红通人意”拼在片争中整项个动拿作过腹程，刃一气好呵成求，动徐作漂笼亮，悼加之泻动感脱的音俊效，肿很有核冲击幻力。标传乓屡效果竖评估颂亲骗羊荣昌蠢肛泰斩《铁黑人三秀项》梳，从捧广告件诉求恒到广顽告创当意到帅传播清媒体搬环环优相扣妄，完灾美融骡合。冰不仅另准确惧传递涨出荣堂昌肛却泰的督品牌攀利益牵，而摘且为渡荣昌驼肛泰门品牌坦继续度提升秆了形淡象，庆提升爸了品逆牌价捞值，解不仅游跳出件了众贫多痔巡疮药秤的包柄围圈认，而颗且大节踏步镰的甩疗开了哪竞争播对手气。市投场销鲜售翻冲了一馅番，范被客鲁户评栗为企奖业历拐史上蝇最好搁的创敢意。洽遗葬芦创意名落在埋传播姐上，扫荣昌扫肛泰劈《铁根人三嗓项》踏借势欢媒体傍资源忆提升驾了传乔播效畅果，惑使广东告费文买到企的不养仅是沾收视勇点，包还包壤括媒也体内黎容和再媒体薄品牌叼的效捕应。害荣昌照肛泰赞作为俭一个吸痔疮准药，肠在奥无运年白的电胁视屏胡幕上桐，吸没引了织人们循的目贿光，胃闪现带出一意道独鹊特的拉风景那。娱密猜抵顺势戒延展戚吊贡咐有了化《铁砖人三园项》衰的成疲功，宴《铁辟人三钱项》岗的冬羞季版闹水到邮渠成谣。冬床季的夺“错肛泰纯小红梢人自”冰通过矩“门冬泳说、摩筛托艇评、滑饼雪病”泄三项祸冬季躲体育蔑运动刷，继述续深极化荣毫昌肛偶泰兆“断不怕将水、插不怕海坐、察不怕静动河”邪的品缸牌利字益，备在冬匠季，归吸引册消费称者的盐关注姻。逐握闭怕昌荣的传播迁服务细荣昌结肛泰诵长达价14乌年，恨伴随竟其品少牌的剥成长龟历程墨，从泄产品纳庸馆功效史、差厦异、猫品牌芬利益剧，我谊们似节乎能膛够看陆到中丹国医颜药广躺告的轧发展希。尤炊其是臂20朽08吃年《猾铁人剑三项贫》版艺的创梯意，达其背制后所伤孕育蓬的创研新创主意，斧创新吃传播晋这种派大创胳意之蓄道，庄可以旬让我宫们看养到中糖国医漂药广慧告的捆未来鹊。荣昌肛泰广告片TVC截图《奥运舵手篇》用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利，完美诠释了“肛泰药效的实力”，跟随该活动进行传播，与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝妙呼应，“肛泰小红人”，也在战胜痔疮的角逐中技高一筹，用实力战胜了对手。荣昌肛泰TVC截图《铁人三项篇》片中的“游泳、自行车、跑步”三项运动都恰如其分又直接的传递出“不怕水、不怕坐、不怕动”的利益承诺。“肛泰小红人”在演绎的过程中，也注入更多的性格和情绪因子，担当起一个更加丰满立体的品牌代言人角色,与消费者的互动大大增强。荣昌肛泰TVC截图《铁人三项冬季篇》冬季的“肛泰小红人”通过“冬泳、摩托艇、滑雪”三项冬季体育运动，继续深化荣昌肛泰“不怕水、不怕坐、不怕动”的品牌利益，在冬季，吸引消费者的关注。专家点评荣昌肛泰是个让人有回忆的品牌。在广告刚开始进入大众生活的年代，它就善于以创意化解人们对特殊位置的尴尬。它肯定是第一个应用“新媒体”投放广告的，按现在的说法，在与人们的“后门”关联度最高的场所贴小广告，也可以解释成“生活圈媒体”。话说多了，看了这个案例，才知道一直在背后推动一个品牌成长的人姓甚名谁，赞一个先！单说这个案例，所谓“饱暖思淫欲”，只有像荣昌这样几乎成为一个品类代名词的药类品牌才会有“闲情逸致”主打“使用方便”这种诉求，在这种层次上做广告，一句好的广告语就能解决问题，剩下得就只是如何调配创意元素完成执行的问题，“不怕水，不怕坐，不怕动”的广告语来自生活，朴素自然又便于记忆，不错。——林剑刚我记得荣昌品牌很早就开始做Tvc广告了，在这个品类里，许多消费者至今都记得这个品牌的广告与形象。这也说明广告的长期投入，终将会为品牌带来效益。这套作品用线条小人作为视觉主形象