选择分销商的原则与方法

如何选择分销商当目标市场购买者众多、分布面又广的时候,不少生产厂商会发现自身的销售力量、资金以及分销经验有限,需要借助于市场上专业销售机构来实现商品分销,于是就提出了联合分销商,开拓分销渠道的任务。不少生产厂商已经发现联合分销商不是一件轻松的事情。分销商有不同类型,企业形象、声誉和市场影响力也有很大差别,而且具有不同的利益目标和采购政策,要找到合适的分销商并不容易。分销渠道拓展,成为企业经营上最棘手的问题之一。问题的关键在于,联合分销商不是为了一笔买卖,而是要“结亲"——商品分销的战略伙伴或合作者,在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结构的重组。这种分销渠道结构通常能够影响到分销成本,影响到消费者需要的商品能否及时、准确地转移到消费者手上,也影响到消费者和最终用户心目中的产品定位。选择分销商的重要性使不少企业感到压力。那么如何选择分销商呢?一、选择分销商的原则许多成功企业的经验说明了这样一个基本道理,明确选择分销商的目标和原则,并且做好深入细致的调查研究工作,全面了解每一个将被选择的分销商的情况,是选择分销商的起点和前提条件。明确目标是选择分销商的前提之一。这里有两个层次的目标要加以区分:第一个层次为基本目标,即选择中间商,建立分销渠道要达到什么分销效果;第二个层次为手段目标,即要建立怎样的分销渠道,它在实现第一层次目标的过程中应当发挥什么作用。建立分销渠道的目标明确之后，这些目标就被转换成选择分销商的原则,成为指导分销商选择工作的纲领。一般来说,应遵循的原则包括以下几个方面:l.把分销渠道延伸至目标市场原则。这是建立分销渠道的基本目标,也是选择分销商的基本原则。企业选择分销商,建立分销渠道,就是要把自己的产品打入目标市场,让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够就近、方便地购买,随意消费。根据这个原则,分销管理人员应当注意所选择的分销商是否在目标市场拥有其分销通路(如是否有分店、子公司、会员单位或忠诚的二级分销商).是否在那里拥有销售场所（如店铺、营业机构）。2.分工合作原则。即所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。尤其在建立短分销渠道时,需要对中间商的经营特点及其能够承担的分销功能严格掌握。一般来说,专业性的连锁销售公司对于那些价值高、技术性强、品牌吸引力大、售后服务较多的商品,具有较强的分销能力。各种中小百货商店、杂货商店在经营便利品、中低档次的选购品方面力量很强。只有那些在经营方向和专业能力方面符合所建分销渠道要求的分销商,才能承担相应的分销功能,组成一条完整的分销通路。3.树立形象的原则。在一个具体的局部市场上,显然应当选择那些目标消费者或二级分销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买商品的分销商。这样的分销商在消费者的心目中具有较好的形象,能够烘托并帮助建立品牌形象。4.共同愿望和共同抱负原则。联合分销商进行商品分销,不单是对生产厂商、对消费者有利,对分销商也有利。分销渠道作为一个整体,每个成员的利益来自于成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动:从这个角度上讲;联合分销进行商品分销就是把彼此之间的利益“捆绑”在一起.只有所有成员具有共同愿望、共同抱负,具有合作精神，才有可能真正建立一个有效运转的分销渠道.在选择分销商时,要注意分析有关分销商分销合作的意愿、与其它渠道成员的合作关系,以便选择到良好的合作者。上述原则是从实现建立分销渠道的目标来提出的。它们是一个有机整体,反映着建立商品分销系统、厂商共同合作、共享繁荣的要求。按照这些原则来选择分销商,将可以保证所建立的分销渠道成员的素质和合作质量,提高分销渠道的运行效率。这些原则也是分销渠道成员达成合作协议的基础。二、评价分销商在具体选择分销商之前,要根据上述原则对各个可选择的分销商进行全面调查和认真分析。大量的资料应当来自于企业的市场调查而不是对方的自我介绍。尤其是对于长期合作伙伴,必须彻底弄清楚他是谁、他是如何经营的、发展潜力究竟有多大。不了解分销商,就谈不上选择。有的分销商长期从事某类产品的市场销售,熟悉该类产品市场特点和营销要点,但是对于超出该类别范围的其它产品,他可能缺乏市场知识和营销经验,因而难以承担分销功能;有的分销商诚实经营,有良好的商业信誉,但是也有一些不法之徒打着“中间商”的旗帜,骗人钱财。不少生产厂商急于销售产品,以“饥不择食”的方式寻找分销商,结果上当受骗,落得个钱财两空,要害问题在于不了解对方,这些应当成为前车之鉴。对分销商不仅要彼此面熟,而且要“知根知底”，全面了解。这是选择中间商建立分销渠道时必须具备的第二个前提。通过了解分销商,企业可以从中得到“候选人”名单。接着要对各个“候选人”进行评价。在现实市场环境中,有多种类型的中间商,各个中间商对选择原则的满足程度是不一样的。百货商场购物环境优良,客流量大,能提升商品档次,分销能力强,往往被很多生产厂商选择作为商品分销的主要零售商。但是,大型百货商场数量有限,分市密度极小,而且需要顾客在拥挤的城市交通中花费不少时间。对于许多便利品、中等档次的选购品以及消费者远离闹市的情形来说,百货商场可能不是最佳的零售商,因为它们不能保障目标消费者方便购物。相比之下,一些街头小店、位于居民区的杂货店,对于各种便利品和中档选购品来说,常常是更好的零售渠道。不同的商品有不同的分销要求,不同分销商具有不同的商品分销优势与劣势。必须经过考察和评价环节,把各个分销商的优势与劣势弄清楚，以便于选择。为了做出客观评价,有必要把各个分销商的分销优势和劣势,按其来源或性质予以分类:房图1液分坝销商洒的分篮销优芽势与颜劣势枯乘l.济来自毅历史寄原因赚的分员销优晓势。壮历史氏优势捐是在昌过去封的经扭营中洲取得纹的,谋属于累当前权已经政存在龟的有雪利条雀件,屈例如弊分销居商的权地理嗽位置载、经粒营历犯史和恳经验先、经叹营规梅模以让及经间营范液围和弹业种杆业态腰伸(l拦)地尽理位肝置可旋成为诸一些虎分销盟商的旺分销砍优势况。可蜘以从俊分销字商进攀货和码销售擦两个片方面耕来评赠价其眯地理番位置条的地“宴优势均程度丰”匀。如新果分诸销商刻处于示交通彻干线乓,或遍者接烟近于应工厂园或商仪品仓像库,震进货谈必然约容易弱;如慰果分泰销商氏处于册目标喊消费烘者购尝物活赶动范薪围之覆内,公或者立说目赠标消映费者饺能够羡方便险地从妙分销客商那绒里购列买,困那么钩该分孩销商沃也有悲优势鞭。金敞(2己)经拉营某出种商述品的输历史肾和成顶功经辩验,恰是分泊销商垄自身电优势衣的另调一个猜来源岂。长街期从草事某暮种商狠品的斩经营售,通公常会痒积累便比较束丰富托的专贪业知丽识和钻经验谊,因何而在勺行情掘变动画中,侄能够缠掌握薪经营击主动终权,乡保持陶销售加稳定男或乘配机扩庆大销输售量浪。一员般来筛说,绝经营撤历史膀较长忽的分咽销商国早已爽为周丰围的驳顾客端或消棕费者枣熟悉涂,拥酒有一润定的精市场伸影响风和一抱批忠膨实的膝顾客爸,大放多成属为周慎围顾羡客或北消费淡者光密顾购锄物的创首选叠之地领。签柱(3馆〉分秀销商路的经饭营范季围和劝业种吼业态磨。分乓销商钞的经绢营通肚常有咏批发化、零妥售、薯批零讯兼营竭之分串;业晃种通嗽常有方产品录(或首系列篇)专浑业型朝、顾米客专汽业型挠和非删专门迫化型博三类探。随胃着零李售形阁式的肝不断斑创新幅,零者售商简业中已出现随了多荡种业灿态,厕例如描超级尚市场江、仓秃储式滑商场策、折流扣商团店、戒便利矩店。闸分销扁商的页经营楼范围捆和业酬种业旨态对园有关再商品怒分销眯具有衔重要健的影休响,贩不仅博影响书到商秃品分甘销范低围和境数量魄,而胜且影剧响到阅商品蛋定位则。那称些符度合企胜业商拉品定备位的如相关摇业种掩业态浆的分洗销商赖,无壶疑具题有分亩销优剥势。盗⑷肿分销在商的识经营完实力垃。经边营实觉力表胆现为洁分销弓商在迅商品刚吞吐惯规模增上，娃在市此场开鸟发的可投入良上的例行为筐能量移。经厘营规顶模大似的分递销商据销售舟流量悠也较膏大,劲而在闷节场惑开发袭方面促能够幸保持奏较高膛投入孩的分伤销商普,其姥商品售销售僻流量箭也决柜不会舞小。顶因而锅它们滔在商兆品分滤销方筋面具络有优帮势。摔镇上述槐优势蚁是由绳过去虑的经卡营形拨成,若而且五在目歇前也拦具备捐的,途因而坛称之卷为由究历史丘原因浆决定撞的优昼势。裁这些证优势碍一般咽来说碰是静栋态的断,随万着市信场环离境的爷变化迎、时恋间的离推移妄,它豆们会套发生洒改变期。滋咐2.工来自承管理谣的分足销优史势。搭可以姜从以蚀下几姻个方糕面来贵评价环。溜舟(l货)经练营机泪制和证管理猪水平束。经傅营机童制是既企业年存在闭与经貌营的生基础现,它疮是指凭企业倚经营觉者在拆所有挪权的刃约束昆下,释对市斜场机容会或光威胁到灵活窝制定办对策疮,并姐组织厘企业丙职工浸努力泳提高燕经济额效益腹的制竖度性味安排区。可疲以从米企业拔制度码形式历、经经营者烈拥有糊多大翠经营激决策靠权、态对所醒有者腊和职惠工承券担多迫大责州任等妇方面唇来认属识和皆区别廊不同削类型送企业踪。管帝理水静平主骨要是拔指计鸭划体俘系、课组织录结构遍、激贞励机声制以主及控絮制系码统的寨完善培程度首、现财代化源水平辫。管友理已刘被认坦为是相现代沟企业选运行劈的核元心推荐动力哗量之幸一。突一般挑来说跪,经董营机洗制和海管理省的优豆劣主墓要从茅是否土能适工应市宁场变墓化,读保持绢企业伞经营称稳定补与发鞋展,允能否义提高劈资本温收益尿等方挺面来毕评价确。庆⑵猾自有但分销磁渠道唱和商溜圈。嗓一些铃批发欢商、挂连锁龄商业姨企业何、仓耗储式酸商店翠等拥宋有自富己的宵零售寇商店慌(分硬公司钉、子副公司怖或连待锁店转)和称固定誓的零硬售商云顾客员群,借相当袋于拥获有自裁己的夫分销孔渠道半。不式管是弊什么烈类型止的分堤销商缓,都汁应当陆经常籍保持路一定权的顾市客流涝量,种以维秀持其蚊商品隆销售监额水弃平。磨这个筐顾客丰流量蛙就是羽商圈两,与麦商店您的地悟理位骆置、骆经营喇特色左、促饰销力选度、舌商业川信誉项及声祝望有肆关。凝商圈狗越大表,说物明该怕企业边商品扎销售杠量也额越大迎。在这商店劣林立捕、竞令争激茶烈的轿当今条市场膀上,瓦能否莫经常俯保持善和吸复引一倡定的钓顾客宋流量县,主耳要取键决于厚经营洒管理键。摸蝶(3蝇)信偶息沟概通与栏货款蔽结算涨。分彩销渠衡道应找当承宜担多奴方面霉的功牺能,始包括封信息种沟通晴与货拼款结庸算。阿良好格的信校息沟征通和书货款柿结算子关系填是保旦障分超销渠你道正柏常连合续运逮行的旷重要饼条件刚之一黄,因遗而也烟可以住成为赤分销奉商的爱分销呆优势疲之一矮。闪孙由管贤理决雄定的氏分销仆优势计是一喉种动桨态的叨优势铲。只阵有那与些科买学管首理、摘重视脱合作仇与协碍调、热灵活弦经营伤的分薄销商衣才能则拥有按这些括优势唯。斑援与优铅势分码析相何对应总的,熄我们叨也可摧以从秒历史沈原因肾角度辰、从殖经营纳管理把角度盘来分融析有曲关伏“姑候选勒人"更的劣息势。行例如倚,地主处偏悠僻小惜镇的错分销政商可讲能没狐有较另大的同商圈帖;规合模太暑大的撤分销无商机照构复患杂、晒人事有臃肿劝,管晶理费姨用很姨高,絮需要置生产祥厂商略多汪“循让利姿”摧;与页目前葬供应成商保麦持良眉好关税系的晶分销狮商可航能过非于忠屿诚,悲不愿码意与乒新的汉生产兔厂商域合作细而辨“撤伤害晌”和老供闹应商阻;与猴现有消供应洁商关扁系不狐好的扒分销宣商也举可能遣存在矩“疫自高角自大灯、目胸中无南人搬”悄或者妇缺乏俊信誉研的毛饥病。彼对于弄每个征“承候选巴人期”装从事呢有关净商品卷分销浮的优风势劣抵势进溉行分小析和祥评价胡,将崖有利机于准筐确地听预测肌和客费观地济说明炸他们革能够栋承担估的商刺品分妻销功才能,扎为正带确地爱选择窄分销悔商奠阶定基露础。逼三、余选择用分销艰商的经方法挂胸(一歉)强荡制评机分选再择法勤松基本泪原理迹是:淹对拟轮选择费作为灭台作裳伙伴骆的每蓝个分颜销商具,就凤其从武事商说品分开销的鄙能力缎和条匠件进邻行打馋分评螺价。怀由于戴各个奏分销屈商之锄间存挨在分错销优妻势与皆劣势焦的差拔异,讽因而狗每个校项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