营销企划知识讲座之促销策划

营销企划知识讲座——第十讲企业促销策划(上)乔均1996第11期企划讲座促销是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM公司创始人沃森(T·J·Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业策划人员来说是一个十分重要的课题。为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多企划人员都认为“企业促销无定法”，只要有利于企业销售，促销方法就是好的。其实这种认识是片面的。有利于企业销售的方法是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原则，对一个企划人员来说更应该学会掌握促销企划的基本原则。虽然企划促销的形式具有多样性，但是透过这些形式我们总能发觉其中的一些共性。我们认为，企划人员在制订促销方案时应力求把握以下三大原则：即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则、利用产品特征突出优良形象原则、利用利益诱惑消费的导向原则。依据这三大原则我们可将促销策划分为三大类。1．新颖出奇促销策划新颖出奇促销策划是企划人员利用新颖出奇致胜原则而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。案例1：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。(1)如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结果会呈现出另外一种特怔。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。(2)时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促销创意的效果提供了客观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感到出奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示了企业的“通官”能力。小孩雕像喷泉(撒尿形式)每天喷泉需求量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。(4)巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量“啤酒”是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。阔恢病这闪个促表销策吼划有轧特殊臣性，欠如果抢没有太历史正人物稀和城碑市广咬场，暗新奇庸式促悄销策慎划是寸否还量能进蜓行?订实际忧上新捕奇式那策划扩重在醒创意军内容耐，并浮不局房限在蚁促销雹工具桨形式亦上。拣如日界本东主方、吃精工土、西使铁城豪手表摧厂在交澳大店利亚检曾以陈“瓣空中就撒手咐表暖”素而成撞功地猫开展厘了一第次新踏奇式莲促销诚。退刻一步旧说，追既使激不用臣这样弄大的歪道具胆，同创样也蚁能开雀展新用奇式浇促销临策划槽。煎室举案妻例2重：有瞧一家独饮食听店，袍它在葵门家吧店前倒摆了括一个际大酒功桶，燃颜色累很醒胆目，愁装饰订也非辨常漂牺亮。糠来来查往往督的街迹边行敌人都墙被吸随引住无了。滤然而锤这家探饮食征店老松板却案让伙呢计在浸大酒颤桶上界面挂西了一墙个牌弱子，栋上面礼大书大：概“艇不准胆偷看顺”布!这吼种禁朵止，婆反到叮更加极激起约了人滚们的寸好奇拜心。面许多竞行人件都停丧下脚励步，典往桶躬边的鸡小洞扩去看捡个究蚁竟。森一看婶之下认不觉幅令人予捧腹谢大笑迅。原咐来桶暖放着千一张卡漂亮院的女歌子画帖像，成旁边坚写着驳：接“威我店还与众富不同项，清谋醇芳派香的辣生啤薪酒，哀一杯涝5元轻，请蛾享用睡”煤。人允们佩宝服这帮家饮周食店泽真是引与众趋不同梢，那括么生清啤酒挡也许里别有蠢风味恐，抱压着这摇种好愈奇心然理进皇店试衣喝一夫杯，席结果新小店均生意吗十分点兴隆蒙。饮亲隆这落个案韵例非朋常简殃明，先就是什利用毅消费无者的科好奇妖心理顿而进莫行的鲜促销描策划盗。它么没有丧什么渡新奇乘的促差销道贷具，胜只是延利用唱一个末“驻醒目魂”朴、拘“泊漂亮幻”旧的大当酒桶贷以引奖人注嘴目。钞这个忍策划旺方案村的独币特之蜜处是始在胸“油不准膊偷看弊!艇”井这四出个字难上。夜桶里尚有什扇么东乱西会社不让雾偷看盟呢?搅正是胆抱着删这种勺人皆德有之蜡的好旗奇心寸，人脉们反魂而要侵偷看随一眼圾。正已是这杆一看艘，让守消费寇者看黑清了友店家桐的宣惰传广察告。地如果夹不用没这种茂促销籍程序申，设海想变轮化下刃，依凑然有牺个拥“桃醒目收”杜、械“杏漂亮悦”鞭的大趋酒桶楚以引趣人注延目，刻但是山，不变是用经“担不准啊偷看环”晌，而炭是直匆接将斥店家省啤酒盯广告悔挂在伟大桶轿外边颤，那冻么整甜个效挪果也歌就完阁全不元同了舰，店刻家宣胜传的昌“丝与众胶不同去”端恰恰日是与顿众都径同，撑消费钞者早逐以视卡惯了疑这种书店家殃的自烟吹自存擂，垄断然运不会桌有消盖费产丹生好些奇而忧进店以喝啤堂酒。馆骨具由换上述赏案例踪可见许，新缩奇式涨促销境策划促重在浆创意视内容某的新挨奇上捐，内游容新塑奇能移引起挡消费崭者的裙心理把共鸣术，至追于促杯销选土用的望工具象等，近只是拆为了虑更好应地烘程托主伤题，迟以帮聚助促屠销方响案的耕顺利蚕进行湾。因否此，冒企划糊人员庭在进倦行这庭类促挑销策需划时临，应票重点赖将功钢夫下额在创解意内厦容的妥新奇直上。熟过去兆厂家统常常堪抱定叉一种绿信念义：流“形酒香议不怕功巷子御深低”案。随蚊着市倘场经在济的豪发展睡，卖金方市狸场逐音渐转按向买求方市险场，出特别旋是品符牌的箩增多宪，竞介争更误重于棵促销铃；通泻货膨处胀和阅经济备衰退铜使消衔费者画指望需得到格更多登的优扩惠。圾聪明享的厂听家正塑是利已用这沙种消奖费趋野向，论制订级切实佩可行坐的促进销企伍划。屑津剑促歼销除摘了利忆用消钓费者当求新啄、求庆奇心吩理进磨行新肉奇促肃销策炮划外胁，企咸业还银可以融直接贝利用娇产品库的特恳征(厨质量他、款蹄式、雀色彩免、性茅能等歉)进蚂行促僵销策垄划。液企业便利用五产品伸特征朝进行缘策划墨以吸沉引消示费者郑并引愈起消起费行闲为的狡促销产，我付们称淹之为削产品伏特征泊促销毙。虹集注2洽．产球品特指征促听销策投划穿渣滚案沾例1租：在摩美国吃人即白将实哲施背“间阿波芝罗登愉月计习划擦”西时，援瑞士挤欧米宾茄手耗表公厘司打逃听到攀三位摊宇航炊员中字有一财位戴动的是读欧米宾茄手冈表。峡厂家际认为益这是牵一次兵绝好淹的促迷销机弱会。乘欧米阅茄公厘司立世即派暖人去僵美国茧商谈迈赞助奶，但遗是条颈件是俯买断涨手表晶指定誉权，唱美国亿宇航仪署获瓶得了瘦这笔弟当初挨没有辉想到姨的赞旅助费雨，并足同意恭欧米雕茄为西太空棵人手腹表。饰让另半两位查宇航皆员也旬戴上将欧米叫茄手追表。松在登昨月的道当天誓，报均上刊妖出了迫“凑世界锤第一航只登虑月手仇表欧衰米茄磁，谨欺向美世国太奴阳神高探月桃英雄镇致敬残”确的整笔版广熊告。崇并说凝明太算空人日手表逆欧米惠茄在杯太空贿严重有失重序、气搏压巨予大变益化、福震动安剧烈严的条改件下银仍能垂正常顾工作灭。伴段随着龄登月坦计划列的完霜成，针欧米胞茄手老表的抢销量椒立即安大涨浑。叫其杯这智则案原例的银成功崖之处戴就在诚于企鞋划人选员用泽千载雹难逢厅的机太会，哀人类索第一监次登饺月之蜜时向堤人们旱展示恒了欧虫米茄碎手表晃的上袜乘质厕量。讲正是肚利用福自己哗产品轧质量衡上乘专的特乐征，酿企划沃人员糊策划换了这察起方卷案。晒如果母单有晓好的眠质量悠，企岂划人勾员不使懂得埋抓住距机会帝，就睛不可订能起记到这孟样的告效果句。相绕比之怀下，涉当初肢另二子位宇扑航员白并没丸有戴逗欧米庄茄手旦表，微然而延其它妙手表水厂却筑没能腔想到肯利用僵这次育机会僵宣传伤自己瞎的企壤业产恐品。汽而欧薄米茄捆手表四厂的蚕企划妈人员争利用锋赞助拼取得删了美秤国宇谎航署芽的批蕉准，甲既达三到了绞策划罪计划讨如期仓进行蕉的目墓的，理又取甩得了嘱宣传健企业纷形象晃的目幻的。护酒崭这些种人办为策和划带牛有极理强的寇主观宫能动坦性。枝这一灿类策量划在冒当今吓促销菜中应迁该说戒比较鹅常见引。相川反，醋如果留是一寿种偶摸然事瞎件，糠企划宰人员训能否嚼敏感甘地加单以利袭用呢和?同劝样也露是一留家企易业，莲只是胡利用减了一母次偶峡然事跃件却充同样张达到幅了促仁销的喇目的业。坡献必案经例2毒：有凡一年针，一夹架美豆国赛未斯纳挑公司端生产核的结“雕奖状铲”挤号飞叙机在晚下降恭时，途遇到仰一只裕叼着均兔子匠的老隶鹰。趋老鹰领见到抵飞机杜很害朱怕，扛丢下涨兔子低跑了册。非岁常凑秩巧，逢掉下独的兔碍子恰梦好被烤吸入未飞机塘发动泳机。蒜飞机霸在飞饱行时丈别说部遇到亿兔子里，就呼是遇渡到麻撤雀也弦会受夕到重得大损扒伤。撤如果跪发动增机被惠损坏尾，就颗会发携生机辉毁人格亡事醋故。避但是昆，奇标迹发惭生了扒，兔怪子撞哲到发根动机鼓后，察飞机观只是委抖动畜了片娱刻，讯原来浊只是灭使螺器旋桨革受了隔点损欠伤，百飞机额平安禾地降伯落地遮面了记。抹串浑这恐件偶吩然的脂事本壮没有暂什么煮了不刚起的开。别清的公冰司都振把这毛件事僵当作削万幸功，或式是茶篇余饭劣后的增奇闻厕，谈江谈就抢过去聋了。馅但是遍，加伐拿大居普拉内特余·卫惠特旨民公许司则衬立即巧看出廉这含兵有的催巨大怕经济滚价值熊。因膀为这父架完“慎奖状茶”院号飞群机安林装的功PT容6发气动机肃是普胞拉特袍公司恩生产尝的。胆于是亭，公翅司企萄划人笨员精申心策扑划了瓦一次叶宣传开，大础力宣雷传P销T6匠发动葵机是亏世界泰上唯栋一经久受过雄“黄兔撞麦试验吵”驶的发魂动机成。确纠实世茎界上风也没针有哪找家公亿司的辣飞机袭发动饱机用冤“学兔撞殃”闸做实慢验，湾实际糕上也尼不敢雪作。鞠普拉屠特公眨司借米此机壤会在丘航空娘工业偏界赢能得了浓声誉朵，许溪多航污空公与司都优开始圣向普井拉特滨公司之订货军，普得拉特热公司舱飞机床发动抽机成葬了该仙行业步质量刘的象培征。贡骨胁这旱个案赛例是板件典盟型的押偶发叮性被唉动事专件，搅普拉凤特公简司企槐划人先员敏从感地勉抓住槐了机帜会。矩这是戒一件练突出谋产品倘质量介特征的再好作不过团的事回例，深这种吼“梦兔撞雾试验绍”舌是世以界上蓄唯一悉的，比这种散唯一珠性足仿以让谊普拉融特公嫂司击披败所折有同结行。水如果盘普拉察特公韵司丢脑掉了甩这次烟宣传凉机会甚，那立么，袖普拉乖特公浙司就愁不会园有今岛天在耀航空臭工业爬界的半地位居。该字公司提善于带把不隆幸事颤件转核化为鹊企业左宣传红的契停机，崖实在淘是有摧着与屯众不夜同的开眼光困。寒即愈3埋．利寻益诱旁导促歉销策却划黑波塘促拉销策情划除键采用樱上述往两种睡方式锻外，恶很多谱情况葬下，居商家依的企月划人侵员采脸取让竞利诱枣导(滥奖券聪、折霞价券毯、减箱价、评赠奖填、竞肆赛、齐交易蛙印花摘、免幻费货盾品等乌)式宝促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