美的电暖器整合营销策划案例3

美的电暖器整合营销策划案例未雨绸缪，三伏天里策划电暖器七月的广州骄阳似火，空调开到了最足。然而锦魁·尚形机构的一组员工却在认真地研究着与这个季节格格不入的产品--电暖器。这属性火热的产品让笔者们对酷暑的感觉加倍升级，更加难受，心中万般渴望冬天的来到……走在市场前----这是策划人经常要面对的一个问题。策划不是临时抱佛脚，从了解产品到了解市场，持续数月是再正常不过的。我们一直不相信所谓的点子大师，与企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出解决问题的灵丹妙药。策划很多时候也是体力劳动，“行万里路，读万卷书”，都说明实践才是硬道理。电暖器热卖是在冬季，然而整个策划、准备工作是漫长的。“慢工出细活”，市场的各个环节都要考虑仔细，准备不充足一旦上了战场才发现忘带了刀枪，结果是致命的。所幸的是，笔者有着十数年的家电营销经验，锦魁·尚形机构的员工们也在大大小小的商战中早已练就了一番“铁功”。这次与美的电暖器合作有驾轻就熟的优势，但市场的形势瞬息万变，仍然不敢掉以轻心。电暖器项目组的几号人带着眼睛、耳朵到美的厨具事业部来仔细了解产品。怎样让国内消费者认识“海归”的价值美的的品牌早已家喻户晓，美的电暖器这些年也是成绩斐然。受国内经济大环境的影响，美的电暖器的营销一直以出口为主，产品已远销到美国、日本、英国等多个国家和地区，是全球最大的生产基地之一，产销量居世界第二。随着国内电暖器市场的日趋成熟，美的电暖器顺势而动，决定将营销中心回归国内市场。按理说为这样的强势产品进行行销策划应该是不费力气的，但美的电暖器“海归”的属性导致它在国外的影响力要远远大于它在国内的影响力，这是国产品牌遭遇的尴尬事。客户的要求简单明了，产品本身的价值无庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎样让国内消费者们发现、认识这样一个好产品，并且接受它就是我们要做的工作了。摸清市场状况，找到电暖器消费的潜在人群经过一段时间的市场调查我们发现，我国城市居民家庭的电暖器拥有率达到18.1%，市场进入快速增长期。我们把目光逐渐聚焦，落在这样几个区域上：1、东北地区很多人认为东北地区有集中供暖设备，应该不是电暖器的目标消费群，但实际的情况是部分家庭缺少集中供暖设备，而且在供暖还未开始，天气变冷的情况下，电暖气也是一个有益的补充。沃2、佛华东站（浙怖江、毯江苏姑）中充南（蚊江西落、湖锯北、面湖南丰）蔽这些悲地区泡都是尊气候忆因素脂导致绘直接敢需求进。缺纠少集阻中供锯暖设虎备，炒冬天碗又冷谷又潮拦湿，丽是目不前不灿可忽恐视的杰电暖蚂器需妹求增司长较岸快的僚几个床区域叶。澡电暖急器行伤业并急不是承一个劈竞争么十分昆激烈忆的行霜业，四美的捷在内躬销中焰绝对雀处于须一个昂龙头锁老大饰的位吼置，沟品牌易影响枣力也总很大休，但棕究竟己是什蕉么原绍因使握很大谱的一嫌部分吃市场接份额那被其旺他品针牌抢杜占了探呢？动经过鲜周密耽的市娃场调千查，插我们侍发现跨了市控场分姥流的滥两个片原因赌。一栗是先盛锋、朱艾美冲特、碗格力学等一渔些竞辽争品仙牌占翠有了竭一部铃分市攀场。蒜还有方一个促重要庭原因秀是一法些杂放牌凭氧借价澡格优橡势占政有了活很大违一部凳分市滩场。慈作为它小家解电，乖在质爸量性精能上替无法妈直接州比较银，很牺多消害费者脑会从诉价格立上考锦虑，丰只要失价格抓适中梨，外迎观漂搂亮就敞比较拼合适邻，而刷比较盖少看旺中品溜牌等枕一些愈其他虹因素平。而依且经泡过调论查发猾现，暴很多梳杂牌技也有捏3C择认证犹等，纹让消常费者娱无法禽辨认软。但柜实际搏上真朝正质屈量过据硬的飞产品应如果努在价译格上做根本势没有且明显吃优势松，成烂本价查都无艺法与玩杂牌茅抗衡故。因粉此，毒美的鹿无法喝在价狱格上群占有减优势姨。那目只能们从别血的方逐面突追破，催抓住萝消费细者的喇心。代深入恳了解啊消费残者，余看看蒸他们掩究竟除需要轻什么视纸上御谈兵先是策与划者冬一大领忌，被消费扣者到尺底需还要的数是什行么，钓没有方作过刊深入龄了解需永远耗无法截知道脾。在书通过侧对河据北、妥湖北毁、辽禾宁、暖广东诚几省纯市的晨人群摊调查钻中，芬我们旺发现轿，使升用电响暖器额的消漠费者赔最为洽关心细的几涝个问窃题依仁次是缓：安积全、宜耗电敢量和摩美观瞒，部与分消牌费者喘关心啊的是门价格蓬。知准道了器消费籍者所烂需，戏我们院心中蛇就塌植实了精许多己，目凝标渐竖渐明街朗起愤来。暗电暖捕器毕猜竟是航家用袍电器股，其说安全福性是献消费叨者最炎为关俱心的禁问题怖。我疲们都客有这县样的茄经验未，在墓使用抽这些属家用皆电器测时一任般不处敢让升孩子仪单独慧接触崭，担聋心孩御子烫佩伤，阔电暖知器漏阅电、咏漏油父伤到漆孩子帅。新偿闻常踢有报惩道一牵些质玉量不帖过关涝的电渗暖器暖在长锡时间脚使用继后，宋电源导线烧袜坏引时发火扯灾。吩其次等，电瞎暖器碰的耗发电量锡也是赢消费吃者最惕为关汤心的粉问题倒。担崇心电劝暖器穗耗电宣量大默，尤敌其目勿前林“腾电荒崖”刮，很冻多地摇方纷搜纷拉僵闸限美电，穿节能述产品涌更能吹受到吃消费违者的损青睐听。炸再次修是电狠暖器佣的外遣观，属电暖宪器作影为一琴个家渴庭摆影设，惯消费辜者当采然希扫望漂欢亮的窝外观狮，能鸽与家找里的谊摆设定相配堂套。式在对商消费窝者的暮调查皮中我浪们还驴发现屯一个缴问题盘,现万在电县暖器摩种类央众多乒，从纵油汀电到远敞红外冈，到望暖风良机，撇弄得海消费发者无隙所适殊从，光不知恐道该强如何拳选购复最适导合自柿己的京类型皆，只扣能听妖取导圣购员达的意清见。巧而实舅际上约很多族导购陡员又旧并没夫有起埋到很锻好的把指导纽作用最。买奏电视感可以束通过根现场鹊看图同象等巨方法呜选购净，但往电暖酷器通宇过现咸场试贺用的拍方法辫并不涨能判电断它济的实店际质哥量和竖功效啊。始产品顷特性爬与消祥费者尿需求连的完泄美结窝合慈“饺机遇辽只偏串爱有馆准备址的头俗脑把”翻，这兴句话叨用在文策划瓦上同零样适达用。异三伏剪天里挣，锦剧魁·殃尚形虎机构纽的电颗暖器冰策划侨小组起的成抹员们先多次饺往返勿于顺姜德与阅广州厦之间雅，搬待运了怀几台旧样品棉做研宰究，址反复钢研究即各种义品牌驾的电梯暖器扶，真简算的舟上是搏半个立电暖垫器专艺家了康。消困费者否的需郑求了赔解清宅楚，止产品京的特姓点知穗道了养，我巾们的倚思路椅也渐住渐明酿朗起内来。糠我们译明确汤了两省个关沾键点犁：一辱是美犁的必彩须以制一个泡强者膝的姿淘态出贞现，气拉开认与其劣他竞姑争者丹的差患距。恨二是疗聚焦佩一点薄产品百最重倍要的观属性微，满象足消迁费者玉最突倘出的瑞需求誓。根瓣据我至们以侵往的杀经验华，传君播有撤点象赛投炸由弹，泰集中万一点首的力勿量往讲往要性大于庸分散搁的力粥量.锣现在揭的消撤费者鞠越来封越理勒智，疾他们捕明白亡“恒包治流百病智”裹的药怪是没香有的量。太英多的荒优点悲等于模没有条个性敲，消虽费者钢的记佛忆点筛十分宾有限援，只安能传坝达他姑们最乳关心德的利颤益点止，并厕且这距一点披也确逐实是证能央“帮攻心苏”姐的。淘这一弱点毫闯无疑当问就演是签“犹安全蔽”虫，而蜻且奖“心安全姻”客也是店美的布与其吗他杂员牌拉鄙开距渗离的转最突乡出优岭势。典我们蚀为什特么不裤讲隔“歇省电梨”奸，是归因为锦行业毙中还垃没有颗这样膨一个钓“错节能诱”服的认灿证，啦也还受没有铸一个漂十分低有效扰的方炕法能悟绝对作的省途电。涂再看添看行侧业内本其他轿一些伤品牌狮，普街遍在终“宵温暖如”肆上大妖做文拍章,颤或感牌性，逮或理跌性。凑电暖注器的照温暖前是无怎庸置衔疑的们，感蝴性诉疫求也扎不能参突出饮产品胜的优平势。素这样须一看育，更路觉得治我们甲讲售“患安全欺”敢是讲平对了罪，很山有杀喊伤力刺。再垃看看箭美的菜的电钢暖器截，工毫程师馋也的压确在火“候安全厨”刚上费青了不鉴少心沙思.换电热盆油汀宣有着麦优质烛的加兼粗电拳源线踩，柔胞软不县易脆崖，发面热量豆低不山会出晋现长出时间勉使用时电源删线烧狐毁等纵问题上；电椅热油氏汀的弃叶片坝采用年加厚从优质渴钢板弊，焊抱接时组一次名成型夕，绝绿对不润会漏鞭油，亮抗压长抗撞透；它笼还有删先进救的跌肠倒自稿动停之机功仇能。灿远红务外也南就是跃我们畏通常液说的今“词小太或阳仿”浊，安鸽全性著能特住别突岸出。克工驰程师饺给我剧们做蚁了一亩个实究验，域将它蚕使用扮的进袋口石马英管玻放在铃自来态水下趣淋,晋不爆口破而福且不宗漏电泪。未“共小太慨阳半”海的网怀罩设户计也板是特柔别为庸有孩蛋子的浆家庭网考虑锣，无仍论从赤哪个宪角度王，儿撑童的雪手指盆都不疫可能滑伸进青去触缓到发聋热体索，同庙样倾俭倒就仙会自树动断挖电。垂在泼“择安全肚”方之外糖，我泼们还澡看到腊了设邀计的岁“亡人性冈化族”膝。无曲论从床倾倒箩自动鸡断电坛、孩狼子的邀手指柿不会滩伸进节去都皱是细滩心的名人性愧化设快计。恩在油番汀上词还精鼠心设振计了岛人性萝化晾色衣架季，可恳以烘踪干冬哲天里靠难以栽晾干冻的衣骆服、猴鞋袜片等。辜暖风迷机里谨加有折蒸汽狸加湿陪，防唐止烤熄火引培起的马过度挤干燥刷。空酒气过刮滤装贺置能椒够除祖臭、限杀菌逝、净蒙化空葡气。淡通过门分析音，我杜们决盯定将择传播腿聚焦阻在一肉点上梳，即划安全虾＋国寄际大窑品牌器。不背仅符锁合产赞品的童特性苏，而贪且满饼足了途消费奖者心抵理，鸣同时兽还有邀效的龙制约慧了竞雅争对降手。额对，阻就往匆这个集方向航去想弹，怎粮样把绿这两川个概杜念巧横妙的四结合极在一西句广赖告语截中？示一句使句经双过冥遗思苦菊想的租广告坝语摆谢上来曾，经吃过精辫心挑死选我仔们确溪定了洋两个兰“椒畅游版73氧个国值家的袜安全气通行窜证碌”联、姿“裤安全晓，7典3个查国家朗认同纺”保。我渴们偏蜂重第特二个乏，因都为简遗洁、莲直白嗽，符维合传塘播的殃规律般。我剧们将灶这两肆个广曾告语纳推荐扁给客慈户，括他们帜的见液解跟翠我们激一样讯，最侦终敲适定农“成安全贿，7掘3个称国家称认同智”的的卖宿点。川全方役位的部执行嘉策略租在卖颤点和仪支持刑点渐怕渐明叼朗之揭后我敞们开令始了汽全方牲位的孩执行矿策略裤，主乓要从横终端酸策划旗、渠董道、隙产品奏规划要、软第文、锐广告律、促爷销几叨个方君面入矛手。哄渠道超策划瞒在渠螺道执伶行方樱面，版我们讲主要侦用力祥点放嫂在经假销商第的信肤心的逮建立干，使炼他们势能够聚深入凝了解刚产品固以及炊看到创产品岭的发辛展前拆景。饱同时皮也让栋他们符了解束公司居的一谈系列吵广告桐、促像销支爷持，勒帮助糊经销骆商销哥售。北经销蓝商会楼议，艇面对阿面的婶沟通月根据芦我们太以往尝的经仿验，雷一场城高质敲量的扒经销妻商会意议对煤于经雄销商谎了解伸产品际、政河策，们以及障建立逗对公鹿司的匹信心攻和信男任必忆不可孕少，取经销订商与旅厂家赤两者货利益乡息息佳相关马。因蜡此我由们计氏划在朋旺季雪销售醉前，槐在8就月份鼠举办资一场购小型方的区桂域经帮销商边会议败，推赴荐新脑品，鹅实现喇厂商丰互动薯沟通驴。售经销把商旺我季提裂货奖孤励计于划烘这个好奖励真计划充针对游一、矛二、仿三级康经销糕商分瞧别制投定，桐提高飘提货威积极秘性。崇对于屿达到友了奖地励指哄标要劳求的合经销腊商组液织欧糕洲七氧国考今察，岛现场仔体验蒜美的承电暖幼器在籍国外鸦的广讨泛认孔同。寒制作违和投颗放经葬销商源渠道拆广告茶选择抚专业躺期刊主投放获经销滴商渠瓜道广放告，疼传播挪围绕睛电暖慢器产礼品的顷核心捐策略嫌“疫安全射”自，并蛙传达搅“膜实力出强大明”“跳加大挂国内煤市场怪投入弯”羞等信拾息，亿增强轧已有却经销读商信飘心，揪并引罩起潜泄在经辛销商看的注院意和释兴趣后。咳注意置渠道峡广告锅对二寸、三敢级经捆销商它的覆牺盖页电暖焰器产务品渠粗道特喊点与番其他炒产品倡有些渔不同变，它胁的终贿端重徒心较皆低，丘渠道包较长奖。二碍、三夏级经械销商伙是渠贵道渗溪透的饲重中斯之重蒜，决嘱定渠拍道建台设和上旺季爆销售列的重夸点。幼所以抹在渠往道广榆告上呼要尽椅量思矛考对萌二、敬三级酱经销斗商的响覆盖茄。贷□广张告策败划旺—拉在广稀告策季划上犹，我慧们确布定了兄这样最几个阁关键素点，棵一是旷要借那力。竟美的伏品牌掘本身挠就有籍很大弟的影宫响力析，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