营销错误的批判

关于营销错误的批判1、跟风品牌的错误很多人认为营销最基本的问题是，说服潜在消费者他们有更好的产品或服务。他们对自己说：“我们现在可能还不是第一，但我们将会做得更好。”也许吧，但如果作为后来者进入市场，你将不得不与阵容强大的对手交锋。“跟风”的营销策略可能没你想象的那么完美了。“跟风”不能突破重围。“跟风”的另一不利是：第一个进入市场的品牌通常早已成为品类的代名词。想想施乐、舒洁（Kleenex）、可口可乐比起“跟风”的产品，这些品牌都有绝对优势。如果说成功的秘诀在于第一进入消费者心智，那么大多数公司热衷的又是什么策略？“更好的产品”策略。不管产品本身的实际质量如何，人们认为第一进入心智的品牌就是更好，所以，定点赶超根本不能发挥作用。当你甘为“跟风”品牌的时候，同时意味着沦为二等公民。市场是认知的战场，不是产品的战场。当你进入市场时，更好的策略是“区隔（Differentiation）”。如果你有效地定义属于你的区隔，就可以远离“跟风”品牌的陷阱。2、成功导致的自大错误成功导致自大，自大导致失败。人一旦成功，就很难保持客观。他们常常以自己的判断代替市场需求。成功日涨，通用汽车，西尔斯（Sears）和IBM这些公司就开始目露狂妄。他们自认为自己可以在市场里为所欲为。数码设备公司（DEC）带给世人迷你电脑。从白手起家到身怀140亿美元的大公司，成功使数码设备的创始人肯尼斯.奥森（KennethOlsen）对自己的电脑如此自恋。个人电脑、开放系统、精简指令系统计算机（ReducedInstructionSetComputing，RISC），奥森都不屑一顾。换句话来说，他错过了这三个后来成为计算机行业最大发展趋势的产品。公司规模越大，首席执行官就越有可能与前线部队脱离联系。这可能是制约公司成长的最重要因素。其他因素与规模有关—营销是一场战争，第一条就是兵力法则。兵力越强。公司越大，就越能抢占优势。但在发生于心智的营销战中，如果没有焦点，公司再大，优势也会消失。小公司在精神上比大公司更贴近营销前线。这也是过去十年里它们快速成长的原因。他们尚未被成功污染。3、试图改变消费者对你已有认知的错误尽管消费者只对某一品类存有一点点的消费经验，但他们认定自己正确无疑。可以说，“心智认知就是品牌的事实”成了放之四海而皆准的普遍真理。在消费者看来，他们几乎从不会犯错。营销是认知的战场。每年，成千上万的准创业家因为没有理解这一点而被绊倒。营销人士以市场调查和“获取事实”为要务。研究来分析去，他们认定事实站在自己这边。自认为拥有最好的产品，觉得“笑到最后的人非我莫属”，满怀信心开往市场。这只是幻想。在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西—现有的潜在顾客心智中的认知。认知即是现实，其他皆为虚幻。大多数营销错误都源于一个假设：营销战是一场从现实出发的产品战。这些营销人士认为是自然法则的东西，其实建立在一个错误假设上面：产品是营销计划的英雄，企业的赢输取决于产品的优劣。所以，这个“自然的逻辑”的营销途径，不用说，是完全错误的。如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知，这时你才想去占有它—完全是做无用功。沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。并且因为其它汽车宣称安全的缘故，而使得消费者愈发意识到安全的重要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车。我们还可以举出另一个对准别人的点子进行的大行动，准确地说，劲量想从金霸王手里抢走“长寿命”的概念。不管扔了多少钱，金霸王仍稳坐“长寿命”不动。金霸王第一进入消费者心智，抢注了这个概念。4、市调者会误导你经常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一个很有意思的玩意，叫“市场调查”。找来一个大型市调公司，分好小组，制好问卷—最后得到一份三磅重的报告，罗列了一大串消费者希望产品或服务具备的属性。人们在使用电池时碰到的最大问题是什么？电池总在最不方便的时候没电。那么电池的第一属性应该是什么？当然是长寿命。如果长寿命是人们所需求的属性，那我们应该拿它来做广告，对吗？错。调查者没有告诉你，已有公司抢占了这个词。你不能与竞争者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一个字眼，寻找其他属性。很多时候企业都会有效仿领导者的念头。依据是：“他们既然成功了，肯定知道什么最有效。”“那我们就跟在他们后面吧！”这可不是好想法。更有效的，应该去寻找相反的属性，跟领导者针锋相对。关键词是“对立”—而非“相似”。可口可乐是历史最悠久的可乐，顺理成章它是上一代人喝的可乐。百事把目标对准年轻一代，成功建立品牌。既然“防蛀”已被佳洁士占据，其他牙膏制造商就避开“防蛀”，转向口味、增白、清新口气、杀菌。是的，你还可以继续数下去。营销是一场战争，而不是满足顾客的需求。想要成功，你就必须把兵力集中在自己的概念或属性。如果没有概念，你最好价格要低，非常低的价格。属性非生来平等；对消费者来说，一些属性是更重要的—你必须抢占最重要的属性。没错，但如果已经失去了抢占领导属性的机会，占领次重要的属性—好过什么都没有。1、“模糊区隔”错误霉如果卡你试沙图满畜足所陶有人倘的所椅有需贪求，烘最后偿你将表不可才避免煌陷进屠麻烦期。记族得有颠一个史经理壤说过畏：“帜宁愿尾在一毙处强鞋势，森而不径愿拉丈长战铸线，骂处处泄挨打冠。”成“一弱揽子说”的震思维皆方式邻最终殖导致嚼的是史“品娘牌延杰伸”诊。狭伐义来种看，锄品牌删延伸皱是指己已有方一个雹成功桐产品毕的品餐牌名掀（比嫌如A客.1娇.牛驼肉酱剥），堂再用柳它来得命名撒新产蜂品(鹅比如鹅A.肌1.昏鸡肉辈酱)雅。听裕起来祥非常灰有逻荐辑。公“我形们使迈A.律1.攻成为匀牛肉啄酱市位场的买领导虎品牌届。但撤既然响人们偶现在矿不吃何牛肉办而吃狼鸡肉读，那投我们地也推肺出一很个鸡即肉酱籍。没无有什抱么名画字比库A.秀1.抖更好口了—禾这样柄人们炕就知吹道它帽是来笔自最打好的柜牛扒蜻酱生桐产商训—A带.1庆.。锋”但湖是市段场是猫认知节的战公场，末而不陪是产把品的辟战场草。在柏消费翠者心动智中弃，A肿.1胸.不疏是品纸牌名幅，而晃是牛逮肉酱青本身坝。不石消说抬，A训.1梯.鸡枕肉酱挑最后屯以失溉败告僵终。时塌如果玻产品据已有讨一个谈清晰欠、表黄达准羞确的去区隔朽概念购，再劲去制雹造更瓜多版云本只深会使递它越爪来越锡混乱签。雪污佛兰吴（C字he映vr野ol扯et衣）以狼前代贱表高弹品质乳家庭谎车，痛销量婶排名洒第一桥。然注后，涝各种迁各样煮冠在凝它头与上的朽说法耗把它似变成胖了“爪四不攀象”名：它芹可便妻宜，疯也可案贵；夹它可晚以是肤私家井轿车册，也随可以猴是运舒动车谅；它烟还可阵以是萄卡车洪和厢傅式货聚车。四总之防，它蹄“满躁足所统有人冠的所专有需解求”翁。今坛天，捏雪佛砌兰销升售已工落到局第四夺。买对很歌多公疮司来莫说，便品牌倦延伸誉是捷买径。沙因为堆建立晃新品滔牌不溪仅需罪要投疯入大暂量资尺金，学还必跪须蕴五涵点汉子或柔概念伐。新致品牌馋若要闯成功密，它娱应该律在新升品类疗里做哗到第万一，允或被缝定位融为领哲导者还的代胁替品宿。待逼到新晓市场冠发展臣成型蜜，坐窜待一职旁的利大公胁司才疤发现遥，这封两个绕领导窄者的亏定位出已被腰别人丛占领储。所筹以他侧们求萝助于帽可靠粪的老策路：突品牌剪延伸翅—麻夸烦尾缝随而纵来。播梨2、已“数缘字化优生存归”的浸错误赛直大公也司们养左右筝不是鸽人。屈一方铸面，被华尔惕街盯迫住他调们追懒问：瞧“你母的销热售额乞和盈禁利下队个月记会增菠长多鸭少？集下一爸季度次，下惹一年雨呢？隙”另自一方朋面，翁竞争套者也茫盯住辞他们般：“孝如果琴可以涛阻止烘你，勺我们蹄决不做会让帅你赚狗多一茂个仔狸儿！猪”结妥果怎超样？储首席秆执行熊官向移华尔册街撒绞谎，收然后眉转过葵头告多诉营砍销人康员盈盲利和施增长混的期尘望值略。他尿们爬圈回办我公室简，开夜始皱质着眉铺头盘握算怎弄样去秃实现践这些刮数字伪。对具盈利盯增长占的冒呀进估控计经在常导揪致迷局失目宿标，致搞垮错股票汉，甚伐至做历假帐荣。而棍最糟充糕的餐是，跳这些续估计复使人霜们作燕出不态明智之的决叙策。鬼扩恐慌稳一旦怪插入宾，上辜层管罗理人嚼员跳贫入使吹数字景剧增剂的陷糕阱—汽品牌正延伸墙，或冈立志侨做“誓满足纺所有其人的粗所有赚需求薯”的胆东西师。他叮们宁悬愿选锋择处紫处落秩后挨蜜打，吊也不尊愿聚装焦于纤某一疾品类瑞使自朴己强糕大。量他们搂惟有具希望溉在品公牌延无伸全巴线溃耍败之皱前，笛产品猎已得鹿到推刑广。究这正嫌是我具后面择要给耗大家役专文雄分析骑的通伏用汽插车的盖情况四。反屡之，该只要长把事惯情做聋对了拿，增替长只尼是顺屯带的罢结果丽。但用就其岗本身济而言搂，增豪长并裙不是概值得耽追求洒的目辅标。厨实际盏上，督增长耻是制誉造不彻可能笋实现歼的目广标的闸罪魁勺祸首革。为付保住档头衔喇，拿臂更多纯钱回顺家，补首席佣执行珍官们辟笃志蓬追求葛增长遮。华材尔街普的经锤纪人友追求握增长绑，一朝方面守是为冲了保姓证名赤声，巨另一以方面阵也是嗽为了支拿更诱多薪漆金。面一个之更简区单也炭更有购力量流的目稼标是值市场届份额忠，而售不是遣利润坝。当棍一个溪市场疼萌芽主的时汤候，剖做第惑一的蔬目标酬就能云建立界最大损的市增场份茧额。飘太多算公司弊在站浴稳脚澡跟之武前就托已经阅想赚继钱。埋虚使企搜业强支大起把来的筛，不隙是产重品或捎服务栗，而砖是它每在消席费者五心智居中的碌定位棉。赫症兹（霸He欲rt偿z）俭的力茎量来表自它军的领券导者奶地位牙，而隶不是珍租车史质量桃。保册持领洁导者蛋地位瓦，比店成为花领导螺者要霜来得阶容易紧。大缝多金崇融显罪要都院用数揪学方构法来停运作锣营销未。进粱入越轨多行工业，册生意针就增康长得舟越快帐。（扰他们蛛想当父然。斥）所虽以，迟如果卖你鼓稍起勇沾气决帜定不当让华悼尔街缓控制举你，成面对脱他们傲咄咄宿逼人甘的言咬论，拴你怎称么办境？站北起来弯，做榴一个贪我称僚之为缝“更漆多即考是更庄少”吓的演卡讲。逆歇如果就长时侨间研笔究品仰类，坛你就源会发意现，余品类蜓越多毫只会泡削弱传增长傍，而垫不是御对它网有帮大助。狼综观语历史血，对冰大公君司而并言，鼻实现赖增长科一五托%（割一个新倍受凑喜爱特的数前字）赴的盈非利目霞标，盼难度置很大泡。质但几统乎所岩有的刮执行报官们黄都会柱拍着翁胸脯奥说，娃他们福能够蚕做到竿。殊在米伶勒啤华酒的申全盛关期（诚约是炼19害80苗年）茧，它链有两桨个品珍牌：沿高品招质生负活（忘Hi镇gh并L兄if弦e）凳和淡堡啤（雨Li足te院），尺销售浙高达连35触00手万桶迷。之数后它吨推出自真正约生啤袋（G债en遥ui枯ne救D抢ra劝ft仇）。戒19吉90爪年，焰米勒扯的销共售下君降到卖32汽00船万桶傻。但蛋它非牵常勇错敢，副继续平推更暖多品芽牌。遣在百饱威日种益强义大的谜时候品，米坚勒的觉销售尾继续获滑坡张。最省后，锐离米驴勒开虚始推闲行“壳多”缩差不颂多已裹有2跟0年幼的时弟候，洒它的宣母公涝司菲脖利普沫.莫渔里斯刃（P阳hi农ll管ip剑M洪or绸ri垃s）组终于击现身剧，解绸雇了白米勒呆高层株。复菲利驰普.移莫里妻斯应忠该懂植得“信更多榆即是考更少边”。私他们查的拳系头产登品万味宝路夕（M趁ar谁lb接or略o）考也发而生过挠同样妖情况属。为袋保持毛发展素，万港宝路惰先后采推出倚特醇深、中针醇、吐薄荷模醇和感超醇扯。结花果，滴突然绩之间趣，万恋宝路绿品牌泛出现跪历史浮上第屈一次每下滑植。问非题的贺症结次很明似显：乖真正离的牛托仔不荷抽薄绘荷醇样和超偏醇。佣菲利毯普.谜莫里遣斯也语不蠢茅。他疑们恢犹复红租白相掌间的母包装声。现碑在市盟面上矩已经握看不绞到薄毁荷醇泄和中附醇的颈万宝就路了站。旗加得叉越多炊，破勺坏原文始区盛隔概姑念的台可能彻性就侮越大购。以情万宝功路为唱例，章如果单说万探宝路坊代表绪纯粹常的牛愁仔口触味，绳当它茅推出手其他且或者要是清辱淡口蝇味时价，又雾怎能挎不削翅弱“猎纯粹虑的万柔宝路彩口味笋”呢膜？米用什劳贵（M叼ic槐he病lo渣b）煎曾以敞高档讲纯味示啤酒芝轰动骑一时集。之蒙后他失们就兔推出测米什壶劳淡机啤和航米什澡劳干最啤。谨从此妈它就机开始死走下阴坡路瓶。海蒙尼根滥（H蜓ei烂ne甚ke升n）倦，另辈一个饮高档陕纯味丧啤酒厚品牌朗，显予然从利中吸重取了扫教训快。阿口姆斯疼特淡更啤（夏Am修st固el秃L击ig潜ht符）是含海尼鸣根的怀淡啤衡品牌识，凭骄着它鼓无以挤伦比绑的区别隔概凤念：腔“9俗6卡拥路里燃，尝屯起来歉绝对肤不爽菌口。蔬”，狱阿姆旨斯特骆大获衫成功孕。哑3、纤“不鸭要自增我攻该击”保的错家误剑对数汁码设焰备公达司、晚施乐著、A划T&疼T和题柯达连，以墙及它例们如兄何从寨低增辛长到看高增译长，办我们袜已经勺讲得槽够多喝了。采当竞械争加瓣剧时诱，它劫们都静会面扁临“瑞突破撑性技域术”京的挑胖战：腥数码晃设备淡曾面戒对桌横面电纯脑革缝命；绑施乐扬面临窝过镭经射打翻印机捕的汹默涌；门柯达有也得捞面对粪数码据相机额的挑纸战。剂根本睁技术耽正起奋变化涌，这籍时改公革公收司的目难度申会很奋大。钓华尔海街会模第一评个对躬此表碍示不遥满，尚因为凝股东住们大阴把钱四扔进角去，卧一个约泡也声不会踩起来添。销疑售人区员被支新风绩险分华散注锅意力粮，传和统的灭消费窜者也容会感傻到迷艇惑。拘再者貌，面距对即茅将来搅临的妇变化劈，公跨司内侮部也鹊会有梨非议猎。捷难归御难，冲领导豆者在姥这个欣问题怒上没棵有选捡择。却即使傲这可凶能威旱胁到牙基础脏产业葵，他爷们也侧要想玉办法讲把阵冲地转滚移到获更好壮的概悦念或绍技术吸上。补如果疗不这禁样做鹊，未富来都洲成问博题，辟尤其煎是一啄旦当插这项开技术弦不断横被改押进，秀发展撇成行腥业主部要推满动力钻的时势候。柳通过粘以新籍技术井淘汰惭自己汉的策速略其第实是矮最佳小战略捡选择幅。惭问题硬是怎醒样换窑一匹骡马。鼓当年打Wi竟nd蜡ow限s起惯点傲际人，诸它的抱操作驱系统泽和微蚁软的棋Ex迟ce而l成振为电犁脑界结的新桐宠。职结果沉莲花掀（L础ot食us伟）发盘现，锁自己锄的1姨-2吹-3衰电子障表格卫成了喷Ex资ce坑l的粮攻击市对象玉，于散是决捏定把晕力量晕集中究在N求ot锦es衡群组窗软件投（G绩ro露up刷wa罩re插）上盖，同竿时几汽乎放留弃了扎他们拜曾经总统领暗市场返的电算子表鸭格。益故事咏结局婶圆满尖：I具BM取用3犁5亿避美元砍的高柱价买历了L交ot遣us划和N产ot找es枝。沫吉列膛（G找il舱le汁tt胡e）核经常滩用不类断创涛新和以改进洁的刀湖片，插攻击姜自己县的现焰有品神牌。铸实质机上，砖这就壁是吉蛛列保霞持6妥0%溉市场捕份额研的秘快诀。劈更高跨级的遮刀片境被发桂明出决来之疯后，秤吉列朱就利她用它沃来攻由击自类己。歌有一殖个问院题，模建立序新品建牌，草甚至苍是新险公司援来开颂拓市监场机喇会，校这样峡做是猴否值董得？陈若要断对