广告文案写作之广告创意策略

第二章广告创意策略金晨晨2015-9-8当前第1页\共有93页\编于星期四\23点广告创意策略第一节广告创意策略及其作用第二节制定广告创意策略第三节

广告文案的写作流程当前第2页\共有93页\编于星期四\23点1广告创意策略及其作用1.1什么是创意策略1.2创意策略的作用1.3

制定创意策略的参与者当前第3页\共有93页\编于星期四\23点1广告创意策略及其作用1.1什么是创意策略“创意策略”（creativestrategy）：创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程当前第4页\共有93页\编于星期四\23点1广告创意策略及其作用1.2创意策略的作用台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策略具有以下的管理功能：1、提示了创意工作的任务。2、刺激创作力。3、管理创意品质。4、强化创意思考周延性。5、客户可以一起参与。当前第5页\共有93页\编于星期四\23点1广告创意策略及其作用1.3制定创意策略的参与者

一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。

而大多数的广告主，还是把确定创意策略的过程交给广告公司。这就要求广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文案写作人员等一起来完成这项任务。当前第6页\共有93页\编于星期四\23点1广告创意策略及其作用1.3制定创意策略的参与者

在整合营销传播时代，更加要求广告公司中的每个人都参与到开发创意策略中来。现在，许多广告代理公司和他们的客户认识到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。当前第7页\共有93页\编于星期四\23点2制定广告创意策略2.1广告创意策略的制定2.2广告创意策略的检核2.3

制作创意策略简报当前第8页\共有93页\编于星期四\23点2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定2.1.1明确广告目标2.1.2目标受众分析2.1.3找出产品或服务的主要利益点2.1.4找出支持理由2.1.5确立广告格调当前第9页\共有93页\编于星期四\23点2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定

2.1.1明确广告目标

（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。当前第10页\共有93页\编于星期四\23点2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定

2.1.2目标受众分析

（1）锁定目标受众。

（2）了解目标受众的需求。当前第11页\共有93页\编于星期四\23点2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定

2.1.3找出产品或服务的主要利益点

（1）对产品或服务进行亲身体验。（2）深度访谈和调查。（3）对于公开材料的分析。（4）实地观察。（5）对于广告资料的分析。当前第12页\共有93页\编于星期四\23点2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定

2.1.4找出支持理由

案例：固特异公司文案：

从缅因州到夏威夷，Goodyear公司拥有1300多家服务机构，所以你无论在美国任何地方旅游，都能够得到你所需要的服务。

只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服务机构都会根据你的需要提供服务。假如有额外要求，他们首先会与你商量。所有废旧的零件函索即寄。

全国范围保修。Goodyear公司为用户提供90天或3000英里内的保修。如果有问题，公司会就地提供服务。50英里范围内的任何一家Goodyear服务机构都会帮助您解决麻烦。

负责从调整到制动系统的全部工作。调整、前端定位、电气系统、传动机构、空调、制动系统——Goodyear公司训练有素的机械师们都能处理。任何一个Goodyear公司服务机构都备有各种规格的Goodyear轮胎。当前第13页\共有93页\编于星期四\23点2广告创意策略及其作用2.1广告创意策略的制定

2.1.5确立广告格调

福斯汽车广告的标题：“如果油耗光了，你可以很轻松的推走它。“

“我们从不把它做那么大。”

“它不太漂亮，但你想到那里它就能把你带到哪里。”

宝马汽车广告的标题：“在一个受到燃料困扰的社会，我们宣扬驾驶我们的汽车很带劲是不是有些大逆不道？”“一部豪华的轿车深知一条理念：没有一个富人是游手好闲的。”“有钱人还在购买它，只不过是有非常智慧的人才这么做。”当前第14页\共有93页\编于星期四\23点2广告创意策略及其作用2.2广告创意策略的检核1、策略必须能提供给消费者利益，或解决消费者的问题。2、所提供的利益，或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要或期望的。3、所承诺的利益，或承诺解决问题的办法，必须是竞争者所不能提供的。4、所提供的利益或解决问题的方法，必须和广告的品牌紧密的结合，让竞争者无法有效的做同样的诉求。5、不可忽略产品或服务的固有物质利益6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。当前第15页\共有93页\编于星期四\23点！7种经典的创意策略观1.固有刺激法

也叫“内在的戏剧性”。是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。

他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。当前第16页\共有93页\编于星期四\23点！7种经典的创意策略观2.独特的销售主张

特德·贝茨公司的罗瑟·瑞夫斯认为，每种产品都要有自己的“独特的销售主张”（uniquesellingproposition，USP），必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有3个指导原则：

a.每一个广告必须对消费者陈述一个主张

b.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。

c.这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。当前第17页\共有93页\编于星期四\23点！7种经典的创意策略观3.品牌形象法

奥美广告公司的创始人大卫·奥格威主张，随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

因此，就长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。当前第18页\共有93页\编于星期四\23点！7种经典的创意策略观4.定位法

1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特劳特（JackTrout）和艾·里斯(AlReis)将定位法引人了创意策略。

他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。当前第19页\共有93页\编于星期四\23点！7种经典的创意策略观4.定位法定位的方法：a.产品特征或消费者利益。b.价格——质量关系。c.使用或运用。d.产品使用者。e.产品种类。f.文化象征。g.竞争对手。当前第20页\共有93页\编于星期四\23点！7种经典的创意策略观5.实施过程重心法

由威廉•伯恩巴克（WilliamBernbach）倡导。在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。

伯恩巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是“实施过程重心法”。当前第21页\共有93页\编于星期四\23点！7种经典的创意策略观5.实施过程重心法四原则：a.尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。b.广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。c.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。d.不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。当前第22页\共有93页\编于星期四\23点！7种经典的创意策略观6.杨朝阳的创意策略观

台湾的杨朝阳博士是台湾联广、麦肯等大型广告公司的创始人。他把广告战略分为：商品力战略、市场力战略、说服力战略和传达力战略，创意策略属于说服力策略之中。

他认为，所谓有说服力的广告，就是以消费者的需求为基础，有条不紊地对消费者提供容易整理的讯息，这一基本表现形态就称为“创意概念”（CreativeConcept）。广告表现就是依此具体展开的。当前第23页\共有93页\编于星期四\23点！7种经典的创意策略观6.杨朝阳的创意策略观创意策略的四种类型：a.主张概念（ClaimConsept）。b.印象概念（ImegeConsept）。c.提案概念。d.象征概念。当前第24页\共有93页\编于星期四\23点！7种经典的创意策略观7.讯息战略目标与方法

美国的广告研究者托马斯•奥吉恩等人在《广告学——从IMC的视点从新审视现代广告活动》（第二版）中，归纳了广告目标与讯息战略的实施办法。当前第25页\共有93页\编于星期四\23点目标：广告主希望得到的东西方法：广告主计划如何实现这些目标提高品牌回忆度：使消费者首先回忆起自己的品牌名称；也就是说，使消费者在想起竞争品牌之前先想起自己的品牌名称重复式广告口号和歌谣式广告将重点特性与品牌名称联系起来：使消费者将某一个重要特性与品牌名称联系起来，反之亦然。独特销售建议式（USP）广告逐渐培养品牌偏好：使消费者对自己品牌的喜爱或偏爱程度超过对其他品牌的程度。好感式广告、幽默广告、性诉求广告吓唬消费者，促使他们采取行动：向消费者灌输恐惧感，促使他们购买某件产品。恐惧诉求广告引起焦虑，改变行为：通过操纵消费者的焦虑感促使他们作出购买决策；焦虑往往具有社会性。焦虑式广告改变消费体验：为品牌制造一种感觉、一种形象或一种气氛，让它在消费者的使用中得到生动的表现。改变式广告赋予品牌社会意义：将品牌安排在预定的社会背景中，从而赋予品牌一定的社会意义。生活片段式广告轻度幻想式广告确立品牌形象：主要依靠视觉而非语言，为品牌创造一种形象。形象广告劝服消费者：通过言之有理的语言劝服消费者购买某种产品。推理式广告、硬销售式广告、比较广告、纯信息广告、证言式广告、演示式广告、评论式广告、信息式广告引起即时反应：通过提供免费电话号码，促使消费者立即采取购买行动。“现在就打电话”式广告或“现在点击”式广告当前第26页\共有93页\编于星期四\23点2广告创意策略及其作用2.3制作创意策略简报2.3.1常用创意策略简报2.3.2麦肯•艾利克森的角色扮演法当前第27页\共有93页\编于星期四\23点2广告创意策略及其作用2.3制作创意策略简报

2.3.1常用创意策略简报

（1）广告目标；（2）目标受众；（3）承诺；（4）支持理由；（5）格调与气氛；当前第28页\共有93页\编于星期四\23点2广告创意策略及其作用2.3制作创意策略简报

2.3.2麦肯•艾利克森的角色扮演法

（1）谁是我们的目标？（2）我们在这个人心目中的地位如何？（3）我们的竞争对手在这个人心目中的地位如何？（4）我们在这个人心目中的地位应该如何？（5）对顾客的承诺是什么，“好想法”？（6）支持承诺的根据是什么？（7）使用怎样的语调表述广告？当前第29页\共有93页\编于星期四\23点！百事vs可口可乐百事可乐（1898）的广告定位（挑战者策略）百事可乐一开始是“METOO”定位杀入市场“同样价格，双倍享受”重新定位自己的目标消费群，将从前的以所有消费者为主攻对象修正为只以青年消费者为主攻对象。新生代计划----现在，百事可乐献给那些认为自己年轻的朋友！”“奋起吧！你们是百事年轻的一代！”当前第30页\共有93页\编于星期四\23点！百事vs可口可乐可口可乐广告口号一览1886：提神美味的新饮料1889：味美爽口，醒脑提神1890：可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷1925：一天喝6000000瓶1944：可口可乐，全球性的符号20世纪60年代：享受可口可乐/只有可口可乐，才是真正的可乐20世纪70年代：喝一口可口可乐，你就会展露笑容20世纪80年代：微笑的可口可乐20世纪90年代：如此感觉无与伦比2002年日韩世界杯期间：足球和可口可乐就是我的最爱2003享受清凉一刻2005要爽由自己当前第31页\共有93页\编于星期四\23点！广告受众心理一、目标受众的期待心理（一）丰富多彩的期待心理求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理（二）有效引发期待心理的方法1、广告必须帮助受众意识到自己的期待2、广告还必须帮助受众发现自己的潜在期待3、广告文案要满足受众的心理期待（1）必须突出本产品的独特功能（2）必须找出商品的附加心理价值当前第32页\共有93页\编于星期四\23点！广告受众心理二、目标受众的接受心理（一）影响目标受众接受心理的要素1、目标受众接受心理解析意欲、认知、情感2、意欲、认知、情感的关联性（二）目标受众的心理接受过程1、目标受众心理接受认识过程2、目标受众心理接受的情绪过程3、目标受众心理接受的意志过程当前第33页\共有93页\编于星期四\23点！广告受众心理三、目标受众的从众心理制造从众的技巧：第一，广告作品营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使共他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。当前第34页\共有93页\编于星期四\23点！广告受众心理第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意、扩大消费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基本的公众队伍。第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、感染过程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思维，从而扩大广告宣传的影响范围。当前第35页\共有93页\编于星期四\23点！广告受众心理三、目标受众的逆反心理（一）逆反心理的涵义逆反心理是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”“遵从心理”相对的。（二）逆反心理的产生现代心理学的研究成果表明，逆反心理的产生有着多方面的原因：1、来自外部的集体的压力2、来自个体的主观因素（1）强烈的好奇心（2）较强的自尊心（3）买卖双方的心理矛盾当前第36页\共有93页\编于星期四\23点！广告受众心理（三）逆反心理与广告劝服广告的劝服方式：1、权威性劝服--名人、专家、消费者2、威胁性劝服--恐惧诉求广告3、顺应性劝服当前第37页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.2广告文案的分部写作3.3

广告文案正文的写作3.4广告语(口号)的写作当前第38页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案3.1.2非完整型广告文案3.1.3系列广告文案当前第39页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

完整的广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即随文）。1、标题：广告文案的点睛之笔标题的作用：提示作用、诱导作用、促进作用标题的种类：从内容上分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。当前第40页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

直接标题：取出直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。

间接标题：这类广告标题一般用词讲究，具有艺术性。此类标题在广告诉求方面，往往不直说，而是或兜圈子，或留空档，或迂回曲折，或意在言外，给人以想象的空间和回味的余地。如：“慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。”当前第41页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

复合标题：在广告文案中，也可以把直接标题和间接标题组合成复合标题，一般说来，直接标题用来表现比较实在的内容，而间接标题则用来表现某种韵味，从而形成虚实相生的格局。

从结构上分，广告标题可分为简式标题和复式标题两种。简式标题又有单词式、词组式和句子式（如：微软智慧型鼠标的广告标题“按捺不住，就快滚。”）当前第42页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

复式标题由引题、主题、副题等几个部分组成。引题顾名思义是引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。如下例：（引题）万科城市花园告诉您（主题）不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择当前第43页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

好标题的标准：首先是紧密结合广告主旨，与正文内容相符；其次是诉求单纯，重点突出；三是表现新颖，创意出众；四是简洁明了，醒目好记。当前第44页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

2、正文：广告文案的主体正文的构成：(三段式)引言、中心段和结尾。引言：它在标题和正文之间起承上启下的作用。在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开进行必要的铺垫。广告引言的方式可多种多样，除了开门见山直奔主题以外，也可略作提示，初步涉及广告的主要内容；也可交代广告的目的或动机；还可以从释疑入手。总之，开头方式不是千篇一律，可灵活多样，只要能起到承上启下的作用即可。当前第45页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

中心段：这是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给以说明。这一部分根据需要，可以只有一整段，也可以分成几个段落。中心段要能唤起消费者的欲望。结尾：一般是为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。当前第46页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

正文类型：（1）事实型：这是一种以事实来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述，在文字表达上没有多余的修饰与描绘。这种形式多用于生产资料和技术服务的广告文案。当前第47页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

范例：万和消毒碗柜这是消毒？（画面是用开水烫碗）这才是消毒！（画面为万和消毒碗柜）传统的消毒方法只能杀灭小部分病菌，生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜，采用125°C红外线高温消毒，彻底杀死病菌。万和消毒碗柜：远红外线高温消毒，杀菌彻底

外观新潮，结构紧凑合理具有食物解冻、保温、加热功能

臭氧消毒、保洁多层放物架，有效容量大

保修一年，常年服务当前第48页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

（2）描写型：用文学语言对商品或服务的特点和消费者将可获得的利益进行绘声绘色的描写。这类广告如果描绘得亲切感人，会给人们一个鲜明的形象和深刻的印象。范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案“妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。”“是什么？”“柔和的烛光。”“好浪漫。”“金牌雀巢咖啡。”“只有它能与此相配。”“最后一个?”“…最后一个?”“与你如此亲密共处。”金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。雀巢金牌咖啡。当前第49页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

（3）叙述型：叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象。这类正文最好使内容像小说故事情节那样，有矛盾的冲突和最后的解决，这样才能引人入胜。

范例：大众轿车故事型长文案标题：妈妈,我不是故意的当前第50页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

正文：一九九四年十月十五日,星期六,凌晨两点。车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客。他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。车子是志勇向妈妈借来的。妈妈从未拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝往牛顿小贩中心奔驰，大伙肚子都饿了．准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那间，志勇以为一切都完。幸好，那是福士伟根（大众，德文音译，新加坡）是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，志勇等三人皆平安无事，毫发无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。当前第51页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

志勇这时最担心的是如何向妈妈交代：闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是她心爱的车。听妈妈怎么说“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没事也就放心了，以为只是小意外，后来，看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的眼睛，我一点也不生气。谢谢福士伟根，救了孩子们一命。福士伟根，安全上路生命可贵，岂可儿戏。德产福士伟根深明此理。因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过三十种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶，必有所悟。当前第52页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

（4）论证型：重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用某种产品，说服消费者购买。（5）通讯消息型：采用类似新闻文体的写法，对新近发生的有关商品或企业的情况的事实作作简要报道，以减少广告的商业色彩，突出新闻价值，增强传播效果。当前第53页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

春兰空调率先通过ISO9001国际标准认证《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓，春兰空调再登榜首。1994年8月，春兰空调率先通过由国际标准化组织颁布的ISO9001国际标准认证。ISO9001系列标准由国际标准化组织颁布，目前已被50多个国家和地区所采用，被誉为企事业进入国际市场的“通行证”。ISO9001型系列标准分为四个标准：ISO9001标准-ISO9004标准。其中ISO9001标准规定了从产品设计到售后服务的质量保证体系要求，是最为全面的标准。1995年新春伊始，又传佳音：全国48家商场联袂推举公认，《消费时报》第十次产品质量市场评价揭晓：春兰系列空调再次荣获空调产品榜首。春兰人感谢广大消费者的信任与厚爱，在新一年中，将再接再厉，为用户提供更加精良的服务。当前第54页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.1完整型广告文案

3、附文：对广告内容有所补充附文又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等信息。当前第55页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.2非完整型广告文案

1、仅有广告口号的广告广告口号又叫广告标语，是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。广告口号的特点：相对稳定、易记易传（如“味道好极了”——雀巢咖啡）诉求单一。广告口号的类型：鼓动式，如“购物是享受，享受到燕莎”“穿李宁鞋，踏成功路”；赞扬式，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“世界最薄，舒服极了”（博士伦隐形眼镜）；情感式，如“四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）“柔柔的风，甜甜的梦”（鸿运扇）。当前第56页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.2非完整型广告文案

广告口号的作用：加深印象、长远促销树立形象、倡导观念

2、仅有标题的广告广告标题与广告口号的区别：一是使用的时限不同。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。二是制作目的不同。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。三是在构成形式上不同。广告标题的形式复杂多变，长短不一，长标题可以由数行构成，而广告口号一般都只是一句话或者一个短语。当前第57页\共有93页\编于星期四\23点当前第58页\共有93页\编于星期四\23点当前第59页\共有93页\编于星期四\23点当前第60页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.3系列广告文案

系列广告文案是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。范例：LandRover-Discovery汽车系列广告文案当前第61页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.3系列广告文案

（一）(画面为标有地震标志的地图)标题：如此试车良机，百年难得一见正文：地震试车，这当然是比喻。但无可置疑，环境愈恶劣，愈试出此车优越。LandRover-Discovery恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力跨路陷地翻。精钢底盘，缓冲式防撞箱．侧门防撞杆，强化铝锗车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3.9公升v8引擎18l匹马力314Nm扭力，强悍无敌。还有真皮逢制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达70立方尺，足七人客量，设备充裕，运筹帷幄。车坛无对手，惟有战天地，敢问你有否那一份霸气?速电天祥汽车安排试车。广告语：不受任何左右，忠于自己感受当前第62页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.3系列广告文案

（二）(画面为台风暴雨中飘摇的小船和船帆上挂起的预告台风的灯笼)标题：最佳试车天气这当然是比喻，但无可置疑的是：天气愈恶劣，愈见证此车优越。现代版诺亚方舟，恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力镇风急路斜。精钢底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝诸车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3.9公升v8引擎18l匹马力314Nm扭力，强悍无敌。还有真皮逢制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达70立方尺，足七人客量，豪华舒适，无惧外界风雨。天有不测风云，选驾此车大可人定胜天，横行无忌。等什么？速电天祥汽车安排试车。广告语：不受任何左右，忠于自己感受当前第63页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.3系列广告文案

台湾黑松汽水的系列产品的广告口号：爱情灵药温柔心一颗/倾听二钱/敬重三分/谅解四味/不生气五两/以汽水送之/不分次数，多多益善（广告口号）用心让明天更新工作灵药热心一片/谦虚二钱/努力三分/学习四味/沟通五两/以汽水送服/遇困难加倍用之（广告口号）用心让明天更新生活灵药水一杯/糖二三分/气泡随意/以欢喜心喝之/不拘时候，老少皆宜（广告口号）用心让明天更新当前第64页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.3系列广告文案

系列广告文案的特征:a.内容的相关性、风格的一致性、结构的相似性b.系列广告的主要类型：信息一致型、信息并列型、信息递进性c.系列广告文案的表现形式：标题不变正文变化型、标题变化正文不变型、标题变化正文变化型、标题不变正文不变型（但是版面的编排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化，这种表现方法一般出现在以画面为中心的系列广告中。）当前第65页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.1广告文案的范式3.1.3系列广告文案

系列广告文案的写作特征a.注意语言的相互呼应和风格的一致性b.注意广告信息的完整性c.选择适合产品或企业自身特点的表现方式当前第66页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.2广告文案的分步写作

3.2.1广告标题的制作3.2.2广告正文的写作3.2.3广告语（口号）的写作当前第67页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.2广告文案的分步写作3.2.1广告标题的制作

1、广告标题制作的成功经验奥格威的标题写作十大原则一、标题好比商品价格标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上“彩色电视机”的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人的目光。若是你想要做母亲的广告，那在你的标题里要用“母亲”的这个字眼。……二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。……三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。……四、……会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、发布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会……当前第68页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.2广告文案的分步写作3.2.1广告标题的制作

五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。六、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。……10个字或者10字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点能诱人继续往下读的东西进去。八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。……你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。十、避免使用有字无实的瞎标题。就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。而大多数人在遇到这种标题时是不会去后面的正文的。当前第69页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.2广告文案的分步写作3.2.1广告标题的制作

一是投目标受众所好，并切实地使之受益。二是尽量把新内容引入标题。能为人们提供最新信息的标题是最容易引起人们注意的标题。这类广告标题一般用在介绍新产品、技术革新以及服务改进方面的广告中。三是标题中尽可能写上商标名称。四是使用能够引起人们好奇心的词语。五是长度适中。六是避免使用笼统或泛泛的词语。广告标题应是生动、具体、形象的，而不应使用笼统词语的陈词滥调。试比较下面两个广告标题：其一：它带给我一流的头发。其二：它使人的头发质地柔软、熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。当前第70页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.2广告文案的分步写作3.2.1广告标题的制作

七是忌用晦涩难懂的词。八是避免使用否定词。标题中使用否定词是很危险的，读者往往喜欢正面的陈述。因此在广告标题中最好说明事物是什么，而不是说非什么。如：我的盐中没有砷。这一广告标题的原意是告诉人们这种产品不含危害人体的砷，可是读者却留下了“盐中有砷”的印象，从而不敢问津。九是将“卖点”体现在标题中。十是时时提醒自己注意几个问题：第一，文字的表达简洁清楚吗？有没有以辞害意？第二，有没有套用别人的老话，是否缺少创造性？第三，有没有使用人性化的语言？有趣味吗？第四，坚持广告标题的准确性。当前第71页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.2广告文案的分步写作3.2.1广告标题的制作

2、制作广告标题常用方法（1）制作新闻式的标题（2）承诺能给消费者带来的利益（3）诚恳地为消费者出点子、提建议（4）慎用与同类商品或服务的比较（5）使用夸耀的词句来赞誉企业所取得的成就或商品的优点（6）用比喻增强形象性（7）在广告标题中布下悬念（8）运用联想手法诱发消费者现实的或潜在的心理需求（9）用优美的诗句引起受众对商品的美好联想（10）借助情感的力量打动人心（11）巧妙借名以突出自己（12）在标题中包含一点寓意当前第72页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.2广告文案的分步写作3.2.1广告标题的制作

*有效标题的两个发想方向1、重要信息的创造性传达2．以趣味诱导诉求对象我们在俄勒岗州第一次做商业贷款的时，这棵树还只是一棵幼苗。（美国银行）//我们人事商业贷款已经有数十年的历史唯一能和一辆菲亚特货车媲美的是另一辆菲亚特货车//任何货车都不能和菲亚特货车媲美千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对您的诚心蒙骗了您。我们，依然是一家银行。（格伦戴尔联邦银行）//我们以谦恭的态度和百分之百的诚心为您提供优质服务当前第73页\共有93页\编于星期四\23点！写作标题可以参考的方法1、提供利益式标题如：在我们古老的店铺里，却拥有世界上最新奇的事物。（新加坡克拉码头）2、新闻式标题如：花旗银行很荣幸邀请到前美国总统布什往亚洲巡回演讲。3、故事性标题如：老鼠身上丰富的维他命C，曾帮助许多古代的船员预防坏血病。（Discovery电视频道）4、典故式标题如：我有一个梦（IBM计算机）5、话语式标题如：我知道威士忌酒会随年代久远而变得更醇香，而我年龄越大，就越喜欢喝。当前第74页\共有93页\编于星期四\23点！写作标题可以参考的方法6、提醒式标题如：塑料品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解。7、建议式标题如：选择米其林，因为全家都在你的轮胎上。8、假设式标题如：只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴着你。9、提问式标题如：有比脸面更重要的吗？10、宣言式标题如：好男人不会让心爱的女人受一点点伤。（VOLVO富豪S40汽车）11、超常式标题如：禁止吸烟，皇冠牌也不例外。当前第75页\共有93页\编于星期四\23点！写作标题写作误区1、玩弄文字游戏2、胡乱创造新词3、故弄玄虚4、乱套流行语5、耸人听闻6、乱用谐音7、引起读者反感当前第76页\共有93页\编于星期四\23点当前第77页\共有93页\编于星期四\23点当前第78页\共有93页\编于星期四\23点当前第79页\共有93页\编于星期四\23点当前第80页\共有93页\编于星期四\23点当前第81页\共有93页\编于星期四\23点当前第82页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.2广告文案的分步写作3.2.2广告正文的写作

广告文案正文应具备的素质（1）说服力强（2）诉求准确有力（3）条理清晰（4）通俗易懂当前第83页\共有93页\编于星期四\23点3广告文案的写作流程3.2广告文案的分步写作3.2.2广告正文的写作

正文写作的基本原则一.写正文是为了帮助广告主进行销售宣传，而不是炫耀个人的创造能力。二.直截了当地说话，不要含蓄迂回或者旁敲侧击。三.不用最高级形容词，不用陈词滥调。四.不要尝试成为文字学家。五.在通常情况下，幽默通俗的语言比严肃庄重的字眼更讨人喜欢。六.尊重事实，不要