公关系学期末案例学习个

之一：开启“本土化”之门——联合利华双总裁访华联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930年，由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前，联合利华公司在全世界拥有500多家分公司，1997年全球销售额超过500亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第20位左右。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截至1998年6月，两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。当时，联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄（NaiFitaGerad）和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐（MorrisTabaksbat）。早在1932年，联合利华在上活开办了第一家工厂——上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联合利华重新回到中国投资建厂。截至1997年，联合利华在华总投资超过6．4亿美元，投资行业为日前消费品和食品。1997年前，联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨国公司”，联合利华在中国同样遵循这一准则。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。为“本土化”进程铺平道路，成为联合利华1998年乃至今后公共关系工作当中不可回避，同时也是最为重要的任务。中国环球公共关系公司在1998年初与联合利华方面进行了接触，进而接受联合利公司的委托，策划执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。为了解决上述问题，联合利华首先要进行政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面：第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资公司上市。为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。为了实现这一公关目标，公司决定完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上获得必要的支持。本次活动的目标受众是：有最终决策权的国家领导人及上海市领导人，有关政府部门主管领导，联合利华在华各方面的合作者，新闻界和社会公众。本次活动的公关策略是：在1998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标：（1）会见有决策权的领导人——国务院总理朱镕基；（2）会见上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持；（3）总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；（4）同时宴请在华合作代表，维系长期稳定的合作关系；（5）总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；（6）访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。为了减少会见申报的中间环节，中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景，协调新华社作为两位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院，减少了申报会见的时间。1998年6月10日下午3:00，国务院总理朱镕基接见了联合利华两位总裁。会谈期间，联合利华方面表达了中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法。在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的两位总裁。借此机会，联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因，同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办了丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人．中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英．全国政协副主席曹志．中央统战部副部长刘延东以及国家计委．经贸部．国家工商局．轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，两位总裁借此机会宴请联合利华在华的退休联工，以表达关爱之情。6月10日，联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。这125名“联合利华希望之星”来自江西．陕西．云南．湖南和重庆市的三峡库区，每名学生每年获得4000元的资助。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的两位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。捐助仪式上，来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动的表示：“拥有了机会，我们更感动任重道远，展望明天，我们充满信心。为了家乡你老的重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国的振兴，我们将努力奋斗，以此作为我们对联合利公司及一切关心爱护我们的人们的报答”。新华社．人民日报．光明日报．科技日报等中央级媒介及北京日报．北京青年报．新民晚报．文汇报．解放日报等北京．上海的地方媒是均以较大的篇幅对活动进行了报道。同时，天安门广场图片专稿．CCTV专访等特色新闻活动的实施，也为整体的新闻宣传活动增色不少。42家方案媒介．3家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998年的系列公关活动取得了成功。在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成资产重组。重组后的公司实现了资源的合理配置，大大降低了生产成本，提高了产品的市场竞争力。1999年底，“中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出台有关政策，允许像联合利华股份这样的外资控投公司在华上市。御材料起分析诸：汪1．被试对吼该公科司本拼土化桨战略貌实施桃中细屡节分改析？饭2．舅该公矛司深榨谙政稠府运菌作之杯道表绿现在榨哪些孟方面隙？丹3．赛该公现司如四何与在媒介组合作美？木之二涨：拆美国研应用内材料赢公司毅：媒呀介公纸关与端政府前公关眠的完司美结忧合段（一胖）案纲例背暗景虽亚太占经济茂合作理组织角20热01崖年工查商领险导人悬峰会刮于1挡0月加18哥-2枪0日沉在上建海举情行，层本次读会议变是该掌组织暑在新记世纪毒的首期次会惯议。召随着调中国即经济澡持续黎稳定搭地增登长，飞越来我越多携的外枪国公睁司看廊好中凳国。跃参加佣本次卖峰会竖的有喇来自花亚太女经合欲组织酸21胡个经帜济体记的大格公司经．大保企业苗的5污00卫多位邀董事纸长．浴首席似执行筒官。仓他们割当中歼很多画人都峰是商玉界精进英，照有着奶很高泡的知吹名度阔，驾牢驭着共营业初额成故百上宿千亿刊美元超的大温公司皮。凯匹旋先蛛驱公万关公宇司此息次受拔美国刊应用找材料牌公司光的委那托，洲代理娃其在临本次搭峰会呜期间辨的公申关活种动。窑如何捞在这饲样一璃个高夏手林息立．考级别烟颇高听的国劳际性暑会议南上突登出一雀个知牧名度亮不高圆，但看对2抽1世接纪全盈球计稼算机拴业发叙展极担具影窗响力荒的高怕科技散公司袄，成掀为凯诱旋先迹驱公债关公洲司的咱一道诱难题泄。融美国婆应用瞧材料融公司告是一惹家位赛于硅遵谷的两高科奴技公够司，鹊专门霸生产病用来裹制造坡各种孤芯片哗的机铜器设杜备，奖在财嚷富5蒜00低强中轿排1肯96踪位，佛20柔00门年的颤营业灯额为瓦10燕0亿扑美元宴。它式虽然桐不是坚很大布，业议绩十许分突总出。递该公逗司以闷“织打造叙全球先每一粪枚芯框片晕”聪为己仙任，远奋力仁进取沿，在穴过去贺25复年中缘每年勿的增延长都替超过绵30拢%，师创造驶出业光内奇叼迹。乓目前乞，美由国应宾用材顶料公欲司已手稳居役本行知业老刚大，强营业锋额比玩它最做强的董竞争蛋对手侵要高争出一炒倍。抚尽管淡如此系，它破在美拘国以庸外地线区的榨知名素度却榴很低瞎，尤贯其在床中国玩，除鸦了一说些专咏业人忠士对茧它稍彻有了秤解外呜，公竹众的命认知吸度非储常低核。贿（二琴）公心关调否研辈根据休以上婚分析咏，凯跪旋公娘司决剃定从敞以下幸几个基方面电开展诵公关躲调研狂工作捕：掉1．乌在峰功会召藏开期垂间，泰各主排流新悲闻媒盒介（驱包括锤中国余及国冠际媒女介）尽的日答程安竿排和宗报道示重点穷是什野么？抽为了卷搞清企这个榨问题仗，凯币旋公忆司充塘分利暗用公增司全多国各况分支艺机构司的人饭力资倦源，乐做了产大量势．细翅致的惹调查锦工作枯，时多间长薯达三始个月猪。市2．裹如何假有效贵地和例贸促未会（回本次离峰会穷的组及织方品）开他展合叶作，锄引导晃客户斑就具伸体合诉作内术容同骆组织火方积上极交为流，丧从而控为凯章旋公局司的稠工作治创造虚便利剂条件叙？非3．遵考虑店到大遍型会沾议将缴有多缘方介丽入，眉只有薯与相仙关各索方进吉行有甩效地冻沟通跟，才杠能保醋证工脉作有色条不分紊地爬进行富。为祝此，式凯旋危公司螺与有厕关部繁门进肺行了房广泛践接触系，包绳括：倦贸促灾会，糟外交绪部，煌上海郑市外输办，锻外经堂贸委塞．上老海市值新闻运办，帜中央丽电视痒台等援。通泡过与肢他们艺接触辱，凯薯旋公伶司对贫本次恩会议附有了肤更深停的了份解，告知道跨应该拒在哪级些方若面应柳予以急特别造注意寸，并岸制定粮有效好的实脊施方肯案。惨4．渴目前垫中国跃半导职体业资的发类展趋已势和奶热点炮话题撕有哪腾些？梦了解蛾这些抵问题示对凯捡旋公促司安牛排采货访，解寻找渔新闻肿上的覆切入哥点很惜有帮童助。丘在充史分调偿研．贪分析厌．沟谦通后黎，凯颗旋公限司确孝定了友本次睬公关则活动言的目款标，下那就种是：孩1．神在中罪外媒以介上池树立腊应用橡材料忘公司纺是全歪球信仔息时乔代中典重要苍一员嫁的形饺象。慰2．坐使应悦用材证料公军司在屈媒介抖上的狂正面供报道刻最大警化。锅（三狼）公辩关活教动策戴略零为充德分实阿现这截些目枪标，饰凯旋贿公司恒制定设了如晓下策怠略：辣1．符将凯们旋先碎驱与程应用轰材料擦公司夹的沟穷通集怪中通化过香钓港办屯事处巡完成弊。疏由于挤这项济活动缺千头裤万绪舅，参蜻与方津比较妻多，泄凯旋味先驱殿大中卷华区宅的所晃有办蚕事处松几乎装全部雄介入甚，如营果各屑个办舒事处兰各自毫为政液，分树头于益客户窗联系备，势载必造貌成沟溪通的颂混乱生，甚肚至可姻能导每致误潜解。树因此双，所晃有以撒凯旋乞先驱接名义要交给胸客户子的信抽息，忌均通爹过香贵港办考事处傻传达爽。积2．嫌在各条相关江办事桐处之脸间进锯行明贺确的弱分工要，避求免无嫌效的设重复蹈劳动可。境总体色上来邀说，竖香港散办事路处负紧责总叉体协贯调，羽起到畅中央学控制陶的作薄用；骡上海喘办事牌处由啄于身佛处大断会会锤场所焦在地护，是石东道岂主，灶主要挥负责程与当卫地（啊上海辩）媒懒介联撤系．伟各种守物品淋的制倡作．鞭办理屡各种增身份惹证件诱等所基有后辅勤上攻的支纲援；脏北京石办事抛处则搜在两亦方面庭起关皱键作魄用：讨一是闪联络酸全国桌性的研主流臭媒介猴，二侨是与顽会议圾组织滩方贸捐促会鸽联系陈．协从调。伙寻找捐可以瓣扩大却报道煌或宣谅传品穗牌的需赞助师机会谊。称凯旋续先驱豪通过福与贸凶促会乐卓有堵成效胆的工起作，拒为客嚷户寻企求到董了一航些独洞家赞响助机折会，遗从而集使应多用材夹料公推司在内众多袜知名龄公司虾以及劣峰会伏赞助欧商中舱脱颖沿而出谋，大都大提恢升了递它的辩知名蕉度。伐3．初在加疾强公访司整绝体形尚象推耕出同船时，批向媒秃介传披达准妻确而染强有乏力的时信息合。胁制定帜详细调．精扩确的沟媒介候采访紧计划宋，确后保每葬一时缸间段究衔接或良好完。由溉于凯沿旋公翅司的玩服务耐对象远美国谊应用歉材料念公司雾首席迫执行递官在旅峰会峰期间忆活动泽安排冻很紧竹，又输由于身交通喜管制豪等原额因，世制定岛出缜麻密的膛时间驶表至乏关重虾要。惰为此斗，凯导旋公屠司做浅了大颈量实扎地考挖察，轻并事检先预依演。骑4．民在峰丛会前潮向客绢户详袄细介奴绍凯蛛旋公眼司的秤计划爷，并纺进行然排练奶。益凯旋男公司忙在开碧会前谷一天让为客阅户做坡详尽虎的培窗训，炮向其忆介绍推会有姿哪些透媒介暑参加庆采访见，他常们的邀问题当是什网么，受中国柔．国诱际．井乃至她驻华帐与临岩时来专访的口国际绿媒介吨的特侮点是扇什么挨，半赚导体蚂业在甩中国给的状蚂况如黎何等妥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