卡米其公司分销渠道管理

前言今天，越来越多的人开始明白品牌、形象是企业的财富；然而，在今天仅有很少一部分人认识到营销渠道也是企业的无形资产。企业在经历了广告战、促销战，价格战之后，企业已经发现，建立营销渠道是企业面临的最重要的决策之一，建立营销渠道是企业开拓和占领市场的关键。谁拥有了四通八达的营销网络，谁就等于拥有了决胜市场的控制权。二十世纪八十年代以来，随着计算机技术、互联网技术和信息技术的飞速发展和日益普及，现代社会已进入新经济时代。经济社会运行的部分规则也已重新改写，社会资源也重新分配，信息的传播也由原来简单的纵向传递变成全方位传递，市场信息更加公开化，市场透明化程度更高，使得市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂商对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的首要判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，制造厂、经销商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，不断尝试和探索新渠道。传统的分销渠道，通常是以下的模式：制造商→分销商→下级分销商→最终用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是DELL公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，即尽可能地拉近制造商与用户的距离，正受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础还比较薄弱，企业资金欠缺，金融服务手段单一，再加上地域宽广，各地区经济水平参差不齐，人们的思想意识还比较保守，因此普遍采用直销的方式对国内企业来说还不现实，但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。九十年代以来，面对快速变化的市场和愈演愈烈的竞争，国内外许多企业打破了传统营销观念，纷纷从战略高度上，以新的理念、新的手段和新的技术装备强化了分销渠道的系统设计与管理。分销策略的整合与创新、渠道价值链的分析和运用，以及分销伙伴战略结盟（即关系型营销渠道战略）等领域，正成为愈来愈多企业站稳市场、提高效益、建立和发挥核心竞争优势的新热点、新舞台。但‘万变不离其宗’，市场营销的根本出发点还是要“以顾客导向”，其根本目标永远是：“在适当的时间，适当的地点，以适当的价格和适当的手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务”。因此，从长远来讲，分销渠道管理好坏的评价标准还是要以“三个有利于”为标准，即“是否有利于培养和巩固企业的核心竞争力，是否有利于培养顾客的忠诚度，是否有利于资源的合理利用”。在经济全球化的今天，并随着中国加入WTO的步伐不断加快，中国企业已逐渐在世界经济大舞台中占据了相当的位置，但同时世界级的跨国企业也纷纷拥入中国，并在中国的这个大市场逐渐站稳了脚跟。在面对如此强劲的对手，中国的民族企业该何去何从呢？在大型制造业领域，如发动机、汽车、机械设备、工程机械等等，其产品有很大的特殊性。除了产品本身质量以外，其售后服务（包括修理和零配件供应）在企业的核心竞争优势中也占据了相当重要的位置，并成为制造企业日益争夺的焦点。目前在经济全球化的今天，各个大公司产品质量、功能、价格已相差无几，并日益趋同。在此情况下，服务水平也就成为制造企业争夺的焦点。因此各个企业在售后服务领域中则是各显神通，服务理念和服务方式更是千差万别，最终的效果自然也就优劣尽显。而售后服务的实现主要是通过分销渠道来实现的，因此分销渠道的优劣也就决定了各个制造商的市场竞争能力。目前，中国同类企业正处于转制变形时期，在分销渠道的设计、运行管理、监控和评估还处于摸索试验阶段，因此在分销渠道的管理当中还存在不少问题。而国外的跨国企业在分销渠道管理中已积累了许多成熟和有效的经验，并在进入中国市场的过程当中，与中国文化及本地企业不断进行磨合，并很快摸索出了一些切实可行的方法。笔者在该行业的某跨国企业昆明办事处工作了相当一段时间，并主要负责该区域代理商的评估和发展及售后服务管理，对分销渠道的管理也有一些自己的看法和见解，一并提供出来给国内外同行参考和探讨，希望能对中国同行业制造企业在分销渠道管理，尤其是国际分销管理提供一些参考意见。因为商业秘密关系，该企业名称是化名，一些具体数据也经过掩饰。第一部分绪论研究的目的及选题的意义本文的主要目的是通过对跨国企业在分销渠道管理和建设中的一些实际操作方法和手段的审视，以及结合自己在实际工作当中的一些体会和经验，为我国同类企业提供一些参考性意见，特别是在借鉴跨国企业在国际分销渠道管理当中的一些经验和方法。因此，本文没有会去重点探讨或去发展理论或去进行渠道设计研究，而只是实际操作评述和侧重渠道管理；渠道设计主要是确定渠道成员及其在渠道中充当的角色、承担的职能和其他问题，而渠道管理则侧重于渠道的运行，如解决渠道成员间的冲突，建立起信任感，授权等。本文也不是那类“博古—通今—前瞻”的思维，即“审视历史、反思现在、展望未来”，而只想探讨目前国际通行的一些思想和做法；本文也不是那类综合性强、战略角度高的文章，而只想从渠道运行管理入手，探讨一些具体性的、量化的及可操作性强的方法和手段。因此本文远不是一部“百科全书”，正如那一桌“满汉全席”；而只能算是一个专题，好比那一碟“豆腐青菜”。目前我国分销渠道理论的研究上面已经炉火纯青了，但在具体把理论应用于实际当中的时候还是欠缺火侯，特别是在欠缺一些定量化的手段和方法，另外还有相当一部分是执行不力的原因。因此，希望本文能给大家带来一些启发和思考。同时希望在分销渠道的理论及案例研究当中，把那些研究成果应用到实际工作当中，改善工作中的不足，必定能有效提高工作成绩，使公司业务达到一个新的水平。也希望自己在研究过程当中，能及时充电，不断学习一些新思想和新方法，能极大地提高自己的理论研究水平和实际运行能力，从而把自己培养成一个名符其实的职业经理人，以无愧于MBA这顶荣誉光环。割研究申的主简要对貌象和押内容轿论文芹研究糖的对阅象是飞卡米钓奇公袄司分努销渠贵道运拌行管铁理，经重点守是分劝销渠园道的超监控捧、评痕估和备冲突奔管理闭。卡离米奇燕公司爸在该葬行业坦中有慌很大编的代败表性唱，主逮要体倘现在削以下按几个皮方面唇：（尖1）厌它是浪世界木级的怜跨国姓企业肌，其丹50逝马力苹以上端柴油仗机的锦产量率居世骂界前龄三位车，是卫美国卷50蛇0强焦企业巩之一惹；（陪2）狗是同镇类外康国企烦业中依在华羊投资堪最大扫的外刚资企亚业，盆累计伤在华罢投资隶额已咏达2株亿美轮元，雁其市叙场份姻额也翻名列劳前茅智；（务3）昂在同在类外幅国企医业中埋，它彻的分做销渠烟道和良服务伯网络挥建立期比较广完善疤。侧研究搜设计发方案沸和研袄究方瞒法责研究朝方法象主要现是采恰用实授地调刻查与胖文献梅调研宪相结锣合的贿方法论，即乐在实麻际工昨作当办中，撒收集吨第一学手材错料和捉第二毯手材扰料，变或者缝通过倘亲自燃询问跑、观苍察、父客户淹调查券获取有客观迟性的尝材料陈；然丑后对村各类艰材料及进行见定性体分析文和定态量分侧析，荒最终嗽得到皱研究古结果吨。论洪文研旦究的讽主要娃方案笋或步别骤如切下：途（烘1赏）搜叮集行约业及化企业栏内部撇相关徒资料树，如每：我尤国发咳动机旧行业秆的技竭术发恶展状忧况、浊产量俊或销禁售量量、行赛业内级生产旋企业童情况籍；卡汽米奇羊公司致在全乔球、掠东亚助地区百及云辩贵地客区的际业务酒发展肠情况刃及分贴销渠柜道建雅设情详况；哑（2爆）研蚂究分尼销渠仇道的滤相关拔理论别、国信内外帽发展贤现状勺及发灵展趋渗势；架（3胃）结玻合分翁销渠糖道相同关理瞧论，株审视颈卡米纠奇公驼司分葡销渠歉道现闻状，纤研究召其在企分销穷渠道波管理涨当中息一些踢行之装有效角的实薄际操梅作方姐法和址措施烛，特滨别是名那些牧定量节化的糕方法贱和手壁段；动（4尸）审指视卡储米奇霞公司瓶在分刻销渠育道管非理中游的一厕些冲移突和辛存在芬的问打题，师并提心出自辣己的宏建议反和想僵法，葡再借呼鉴国馋际同池行业爽中领肤先者言在分岸销渠孤道管苍理中道的先悟进理恶念和兄方法冬，完斜善分哑销渠孟道的及建设块；止（5恶）结宜合企矩业和偷行业交内部逐的一副些变占革和喘机会赏，提按出分晕销渠鸡道建废设中菜的一驰些思播考和床展望察。稼第二轧部分狗钞分销翠渠道尿理论摊概览堪2.夫1悦分奋销渠金道概物念、铜特征盖及作跪用湿2.途1.随1渠分贩销渠象道概厕念舌分销届渠道留亦称慧营销开渠道殃、交苏易渠饮道或慌营销凤通路维，它货是指性促使盐产品毛（或馆服务该）能孟顺利庸地经献由市练场交帮换过笋程，策而转要移给杯消费资者（住用户燃）消槐费使卷用的竿一系稳列相投互依锅存的涉独立婚组织宪的集裳合。引自《分销渠道决策与管理》引自《分销渠道决策与管理》讽其实决，狭将义的玩分销名渠道比通常野不包五括零叔阶渠麻道（既直销锁模式两），秩所以太营销考渠道便的概处念一斑般要招比分鸡销渠惜道要蔽广些锯。在线本文舍中，底主要帜指的度是广熟义的赤分销策渠道涨。笑分销咳渠道皂通过骗其组酷织成毯员的圆协调禽运作叛，产牧生形残式效增用、烂所有际权效絮用、秒时间壁效用字和地站点效物用，粱为最柱终使迹用者公创造握价值弃。锁狭义珠的分随销渠竿道：乏只包签含常心规的腊渠道今成员薄，如悦：制均造商午，中莫间商符（含险批发五商、架代理痒商和垂零售台商等寿），贩最终涌用户适；敲广义踏的分幻销渠梅道：增除常短规的寻渠道袄成员膏外，脂还包容含一危些辅伍助支娱持分拨销的闸机构遗，如滥独立躁仓库捞、运紧输公麦司、不广告睡公司愤、银趣行等啊。从钥更泛硬的意悼义上夜来讲待，还深包括皮前向扬供应碎商（避如零言部件唯和材泳料的裙供应中商）椒，和蜘后向帜供应受商（捡如主菊机厂确）。尿2.刃1.筋2岸分翼销渠尾道特搜征挽分销塑渠道怎具有祖以下脂特征丘：引自《分销渠道决策与管理》引自《分销渠道决策与管理》塔（1窗）分都销渠影道是巷一群恢相互档依存胃的组剩织和性个人迎的集珍合。炸（2核）分犬销渠命道反戴映某恒一特万定产坐品（装服务饭）价节值实毯现全师过程嚷所经最由的启整个吴通道堡。氧（3迟）分装销渠掩道的炎实体狸是购良销环万节。欺产品籍（服顿务）帆在渠领道中筋通过哗或多衬或少蚂的购抢销环夹节转夜移其酿所有议权，国最终凑流向肌消费途者。骄（4思）分董销渠服道是值一个障多功况能系欲统，碍它的蹈主要摧功能侮或流忆程包福括：拜物流护、所慈有权究转移夫、促贼销、霞谈判翠、融搬资、室风险夕承担掌、订涉购、苦付款蝇、信墓息传刻递。佩这些存功能咸可以中在渠谊道成撞员之限间转楼移，独关键妈在于秒谁做狂得更泊有效巾率。齿2.品1.援3廉分胳销渠站道的浑作用其（1除）从牵需求紧方角食度来名看渔①凤方便收用户翻寻找泽：中砌间商浆能使法用户权和制产造商欲之间炸建立捎一种卸有效较的联逃系；净②狗商品德分类甚和组斧合：依有利绸于用躬户选冲择；洲③贯有效挣推动溪产品诵广泛猛进入夹目标剪市场扬；文（2墓）从从供应衬方角堆度来均看层①闲促使葡交易哗的规后范化巾，节协约交组易成灵本；旨②匆降低脏交易心的工撑作量壮，提雀高了器交易若效率始；踩③拣能减槽少资旧金投崖入和琴投资协风险坡，可物以让雕制造栋商的邀资金女去追痒逐更蒜高投盲资回仇报率缴的机炎会；改④愉能获柳得规垄模经榴济性却。鞭总的坛说来如，中市间商馒调和阻了产顶品（律服务吸）供删应者删与其切使用秀者之去间的南差异睡，并拍提高文了产份品价配值，体降低淹了渠稳道成抓本。引2.秀2龄分陶销渠率道的壤基本处结构傅2.碰2.悠1卵分锋销渠效道的匆长度买和深姜度勺分销管渠道说按其鉴长度满可分误为：朗零阶隆，一娘阶，刑二阶冷和多语价渠悲道，土也可眯相应厚称为抓直接翅渠道搜和间冶接渠用道，脉短渠吩道和糠长渠君道。恼根据验产品令性质产的不芹同，虎可分使为消夕费品气分销蛋和工杂业品岭分销搜，二烫者之周间有猜比较弯大的锯差异炒。消等费品占一般宁价值穷比较袖低，载主要拿通过买众多抢的零泼售商懒来铺趋点，冬分销截渠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