某摩托车企业品牌整合营销传播实录

决战巅峰－－摩企A品牌整合营销传播实录中国加入WTO后，国内摩托车企业相对于国外企业的产品价格优势日益削弱，谁的技术更高，谁的品牌更强，谁就会赢得营销的最后胜利。国内某摩托车企业（以下简称摩企A）目前虽然发展势头良好，但是已深感其品牌塑造的不足。摩企A所遇到的问题，首先表现为A品牌与洋品牌相比认知度较弱，与国内品牌相比则差异性不够。其次是其产品走在形象前面，严重本末倒置。面对如此繁复的品牌弊端，稍有不慎，营销的步伐就会因此停滞，并使摩企A遭遇前所未有的危难。在接手这个策划案后，我们为其制订了解决品牌营销的方案，并在后期的推广活动中，全面有效的提高了摩企A的品牌知名度，极大的激励了消费者购买欲望。以下就是摩企A的品牌整合营销传播全过程。第一步摩托车行业市场环境分析市场环境一：WTO使中国摩托车行业机遇与挑战并存具体表现为：1、行业“洗牌”冲击中国摩托车行业，中外品牌攻守之势交替上演；换2盈、消阳费者匙期望汇加入坐WT课O潮后降伯价的薄消费巴心理固，使尊中国糊摩托芹车行厚业遭毯遇持野币待搭购；铸3场、日迫本借枣中国即入世豆之机伶，以点保护费知识戒产权泛为名洞，图防谋打巷压中尤国摩渔企。领属总结瑞：寻脱求出蜻路的昌中国积摩企役必将皇与洋耽品牌停共战政高低鬼！房习市场壮环境言二：食三大责板块凉演绎秘中国田摩托耽车行袜业竞绝争格搅局弱禽具体犯表现呢为：帜1珍、目铺前，言重庆丛、江宗浙、蚂广东灭三大衡板块畏主宰低中国蚊摩托厘车行宪业的破命运酿；绕2扁、重血庆板颤块形缸成大炭中小维、国何有、售民营载一应戚俱全梅的格腔局；千3晃、江宅浙板尾块依杂靠完伴善的际配套何体系智，形听成独洗特的弯开发塞规模只；害4飘、广帐东板放块整袖合国逐内外流的优着势资尝源，苏综合坊竞争报力强匠。湖睬总结亏：三尖大板互块中顾，广骆东板昨块虽红暂处宴劣势抱，但结其善子于整闯合国体内外红的优泰势资忧源加旷上有参五羊屿本田诊、豪这爵铃对木在否此坐怎镇，福综合链竞争菠力同斑样令坐到竞何争对爹手不吧敢掉动以轻径心。废今后阀几年绘，以允三大庄板块壤为核厅心的绕淘汰滔组合逝仍将翼是中衬国摩馒托车匆市场钱竞争餐的主引旋律羡！棉松市场俘环境贸三：场无序炕竞争裕阻碍野中国跌摩业羽良性沿发展婆疏具体猜表现应为：拼1芬、盲粒目投面资、油低水边平重甩复建柱设等纵现象助严重扮，相骄当一贼部分竭企业功停留求在模歉仿、考抄袭寻的低蝴层次肠阶段筝；映2命、非恨法拼护装、奖假冒谊伪劣在产品蛛冲击得市场桐；它3皂、睛"谊散、呈乱、仆低、戏假、锦差州"冶、务"榆势力页割据负"数和地惕方保锅护主米义的续改变董尚待筒时日脆。墙副总结浊：中姓国摩配业普叫遍竞声争水店平不属高，袋激烈返竞争赢将使变不合豆格者控淘汰刮出局疫！背吹市场秘环境挎四：哪农村桂市场斥白热顽化竞栽争日涨益增劲强狭雾具体糖表现星为：孙1照、政战策限怀牌使药大农胳村和骑城乡怖结合聪部成龙为市注场发评展的闻新热扶点；执2存、中正国摩照企把犁市场叛开拓概重点助转向景城镇率和大葱农村喷市场欢，并惠有步限骤地恰建立检和完走善农罗村市苗场销码售和谅服务荣网络致；逃3烦、国西外摩跌企积喇极调飞整中县国市铃场战边略以帽反扑出中国漫摩企韵，占廉领农稿村市息场。抽烂总结拍：农伤村市翠场这孟一新坏热点焰将成无为中饿外品朱牌发龄动市躬场新碗战略缴的试蚀金石补！除轿市场剧环境息五：姑日本弹摩企押以新战战略季火拼偷中国祝市场辽蠢具体嫩表现续为：源1写、制睡订作"锋主动寄进攻俗，以役中制田中咏"话的新叉战略坝；运2包、制湖订甲"睬入侵晌低端言，专樱利扫里荡贺"屠的市赠场策牛略，床对中波国摩别企进趴行钥"嗽反围按剿朵"欣；盛深总结牵：日角本摩胳企新吊战略俗对中围国摩逆企产涛生极按大威戒胁与绝促进毅，促凶使中火国摩挖企不稻断发剪展壮蝇大！弄畏第二垦步开摩托类车市啊场竞拴争状澡况分熄析笛拴由此驰，我隶们预仆测中箱国摩悬托车吵市场杀现阶跑段的条竞争辈态势股为：国1译、竞察争的删重点刻仍然另以价透格为晓主，燕在低权端市草场这魔一竞区争态讨势更首为激善烈；仅2杠、企课业间政的战吼略联旧盟将够成为迫新的浸竞争循方式味，形牲成摩修企鼎比立格弊局；汤3冲、中厦外摩豆企竞垄争日犯益激元烈，修竞争修也让模彼此年共求抗发展秃之路室；鉴4千、大鸣农村醋市场距成为鱼中外扛摩企贼生死油攸关忍的战新略要刻地。湿消综上出所述双，即少中国慧摩托闯车市其场未宅来竞蚂争将瓦是高动价值吐品牌闸企业川分割居天下鹊的竞命争，确其竞文争焦劣点将语转为捎：技物术际/据品质奸/需服务即和品猜牌。防第三提步介消费吐者特蓬征分阿析倘段根据送地域龟的划怕分，环A千品牌降要传卧播的石对象祝分别歇为大秧农村江市场贴的富鬼裕农辟民等块和城仗市的松工薪旅阶层农、个割体经崭营者酷和机私关干旱部。涂我们告将对族这些慰消费恼者在忽购买器摩托旱车时锋表现劲出的命特征救做重梁点分五析，迹下面遍让我秃们来竞看一峰个比诞较典膏型的悔消费煌者调兰查。英丽通过夺这个锐消费艳者调各查，售我们喷认为寨由于浸摩托坦车是眉大件萝耐用涨消费笔品，忙所以带消费复者呈骂现为鹊认知室性的瓣理性蓄购买推，但哑在一捆些区厕域州A益品牌裤的品箩牌忠拳诚度童还没底有完煎全形蹦成；亭当无呢法满为足消者费者链需求昨时，哄他们悟开始基转移歇目光烟。此定外我裹们还控发现仰，影菜响消丈费者旅购买贩的主严导因芦素有浩两点众：辣1虹、价景格、万车型闹、性北能和厉服务液是直长接影押响消款费者固购买筋的因遵素；众2面、口瑞碑、滨广告肚、软招文、冻SP野、公连关对的消费其者同墙样具绒有杀富伤力撑。猪托第四仍步捆A品宰牌的息SW诱OT袜分析川恢低作为他在中幕国摩锄托车煤市场万打滚茎多年搂的献A砖品牌鹊来说玩，它回的优称势非株常的雾明显因，例西如：塞1咏、某答排量名系列查被授庸予扔"滩中国辛名牌兴产品房"重荣誉互；菌2糟、企垮业荣泽获广"耳全国仔质量润效益胆先进充企业敬"羡称号袋；速3镇、车梨型品更种、代档次律齐全纸，能起够满绿足消粒费者趋的不才同需游求；邀4田、研叉发能泽力已爷跨入珍世界虎先进般水平丝，能壮够针笑对市雾场与信消费烤者的掀需求摇变化学快速神反应域；嘴5酸、拥坊有遍未布全轿国的颂市场刻营销勿体系里、健泥全的第行销毅渠道未和销扒售服辱务网防点；乒崭等等袄。存泼但是圣，它烛的劣蛮势也坟是显舒而易卸见的紫，例脱如：删1邪、有按一定骂的品称牌认籍知度绪，但竟相对肉合资术品牌仔较弱此；辅2徐、与研国内织其他炕品牌方嘉陵晋、钱螺江的临差异草性不炕够；魔3晕、高拔档市励场价隔格偏超低，患低档州市场具则偏楚高；伴4末、店呼面裳VI要形象拨不规赵范，勇没有劲统一缝标准司。县趁经过劳SW匀OT陡分析喊，我进们认狐为亭A展品牌磨在消崇费者毙的心围中所村面临虏的挑牛战与服机遇南如下飞：欲轨挑战艰一：份品牌穿认知灾度弱岛且差津异化过不强宗屑挑战遇二：滤价格谦偏高毒（针结对大闪农村狡市场熊）羞轮挑战榴三：狐日本封品牌马加快愈对国得内市覆场进称攻衣虽机遇存一：循研发逐能力菌达到泻国际惹水平震踩机遇振二：皆WT超O督下的写新竞幅争是安挑战重更是甩机遇烤油机遇吧三：年市场筛重心往转向谋大农慈村市岭场街测第五撤步秋确定申A品围牌的则品牌鼓定位我允烤通过更对中嗽国摩积托车偏市场缩进行矿环境坚分析锻、竞港争分彩析及振对消挎费者路进行巨调查无研究婆和对擦A篇品牌绍进行雾SW眉OT考分析肆后，筹A稀品牌报的品庄牌定虚位此偷时也凯是呼阿之欲率出胖——栗戏1、勾A品庆牌的露品牌烛定位抢闲做中国鞠摩托常车行类业真怒正的钓领导刺者↓甘A嫩品牌侵的核舞心竞淡争力乐：犹代集研这发、温制造咸、营暑销、洒服务壶于一企身的载鞠国际纽品质贡标准短摩托慎车生毁产企膊业↓乱坊真正妨国际伞品质买的中处国摩没托车善领导劈品牌悬减2、耀A品碑牌的舱品牌宾策略般驱垂高端础树立采形象背，低丙端占氏领市鞭场却泪（即膛用高慰端产浴品树陶立暴A冲品牌民的品额牌形鬼象，冲用低蛙端产效品占途领市乎场份吧额）丢遮3、泄A品耐牌的倘品牌戒核心纪价值捆江哀人定旱胜天舟的企牌业理阶念↓袍客扎扎永实实隙，追辩求完歪美品往质↑↑时诸尽善由尽美开的工乌作态巴度化勒饶无限萄追求巩的品且质标录准罚4菠、据A惑品牌著的品伏牌传肺播口鹅号象枝驾驭咐品质晕梦想技换创作糠阐述顾：聋1磁、躺"确驾驭偶"御体现决了缘A录品牌予的行宋业属际性、翻企业的实力岛及企热业雄史心，最符合同A甩品牌腹驾驭笛市场槽、驾箩驭品叼质、共驾驭岂消费绒者的榆真正摇王者老气概陷；维2石、但"悔品质堆"喝是企花业无漠限追迫求的隙核心耍；缝3桂、积"抽梦想则"吧是消艳费者胡、企昏业的喘共同薯愿望湾。妙硬整个敞品牌愤传播攀口号滴体现键了：叹人眠?稀摩托浑车舌?图生活辈的关氏系，带能够却引起总共鸣芦，又痒有一袋定的夏高度欺，支塘撑品数牌长揭期走困下去陕的至卫高点屯，并僵奠定诉了泪A若品牌欣在业广内的绍领先劝地位采。教5贞、佩A题品牌赔的品跑牌传散播表摄现基拨调锣昏根据汪A螺品牌刊的品巴牌传期播口纳号内窃涵，膀我们细将其刚传播颈表现岗基调艘设定根为：躺国际避化、游大气鼓、内继敛霸缎气、韵专业猜、权货威及享人性谁化。督第六春步师A贴品牌描整合烛营销陵传播段策略肃与推猜广计茫划怪扬接下劫来，毅我们很首先括确定肥A苹品牌氧的传碧播策港略，港然后扎制订使A烤品牌子的推眠广计帜划，袋最后腔对其毯品牌干及市迈场推伸广进止行详许述。给笨（倾1搭）闷A熔品牌完传播钟策略而祥为了锈达到微最大贸的广扛告效革果和已营销购绩效斤，并裂为掏A虹品牌跨积累把强势业的品孩牌资卵源，森我们拆针对沙A稍品牌豪的市净场特湿点和旦消费辜者行洗为特顶征，样为其尸制定少了一巧套包控括妹TV公C剩、报跪广、搜软文牌、促窜销活削动、勿PO叮P帮及路弃牌灯厅箱在盏内的仿科学钉有效尺的整高合营勿销传勉播组旋合。惑脂（敲2削）倍A己品牌拴推广乌计划灯1否、品吗牌推手广计挪划要播点央①妨集中坑资源燕形成里威力所超凡戒的广陡告核禽弹，麻全面垃攻陷顺全国日市场迹；平②艳以影尸视广另告为馒市场道先锋芒，结韵合新惯产品医的洁SP付促销顿活动虫，并申配合浩其他趁传播蜂渠道更（路预牌、佛灯箱夏、骡PO顽P家）；县③谦广告余策略效确定蕉后，络广告辞传播拼主题待和广所告风场格在扁推广航阶段听内要烟求全搜国市玉场统裕一和桂不变谦。卡2适、品光牌广绣告重歪点区芹域市哥场该①奖全国彼未禁孩牌城哲市及年大农映村市令场躺②风所有疯以经道销商才为核壤心的筋城市备及区乎域。泰3凡、品附牌推麻广步岁骤值A钞品牌拖的品伞牌及奥市场宏推广锣步骤库磁第一自波段吉备岂第二迁波段损疑扩第三童波段陡鲁勇第四背波段砌泽悟四次乖投放能波段始的媒第介策粮略主苍要为颠：以幅央视友广告巴为主金，结祸合地献方台烈、平炸面、击户外汤及海泥报形首成立保体轰冰炸攻扔势，泽具体窝措施肚为：准A臭、在挎央视视投放缠品牌抬广告垦，快轻速拉势动匆A误品牌侧的高铅端形顶象；治B院、围貌绕央其视投竿放策宵略，溪在地打方台拼配以喷产品洁广告怠，集航中火胖力传白播信脉息；球C任、利筛用针政对性腹高的衡专业夺杂志坛传播搞品牌迎及产尊品信狼息；丧D估、利茂用软览文详狗述品像牌新接形象适，将鼻A宪品牌旋新的吓品牌君定位快及品暮牌核京心价配值、灰品牌没传播寻口号臂传递床给消距费者练。结洋合具弊体的偶SP杂促销榴活动瓣，掀恒起五蹲一消晕费高简潮；显利用窃地方暗台向笋消费芒者传稍播翔欠实的愿产品般信息肿为国础庆销非售热帖潮制牺造市岁场前文奏并巡利用享央视邻及地驶方媒迹体持等续建喂设驰A叨品牌疮的品聋牌形章象。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:10DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"10:10DATE\@"HH:mm:ss"10:10:36TI