广告文案培训经典手册

第一节广告文案和主题一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。１．真实性原则：生命所在２．简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。３．通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。４．效益性原则：根本。二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。（一）主题认识１产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。２．作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。３．概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。４．特性：（1）客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。丈（浸2户）主直观性岸——仓作者够的，比各自诱不同馋的；魂一是胆水平色的高蕉低（略五层沟次）风：杨A震特性向认识赌：一存般的浴如商她品质用量好剩，以驳鞋为氏例“蜘耐克始鞋最惭好的剃运动拆鞋”埋；佩B稀文化刺认识克：的挤如，酬“步咳云鞋移、风糊火轮档出现妻了”戏；蛙C信时代贸认识取：特吩色如猾“耐后克鞋签只有极超前水的人与才拥苹有”骑；那D欧哲理巾认识泡：如遮“走君向房阴屋的唱飞舟赠”。带E坑审美倚认识尾：如孔“耐刑克让匀你成午为健爷美的悦生命浊”；塘）哄二是咸同一坛广告统对象书有不羡同主叛题判劳断。厚雀巢中咖啡球：“筒味道府好极孤了。半”更方科学次，针扰对妇摧女的拣借口嘉，而温不揭貌示其曲心理让要由赢，没安有写厚“能法让人艇勤劳轧！”衰是文统化的宴认识宵：美设国人糠怕“洪懒惰梁”和咽一种阁温馨械的文膝化气移息。仙（熄3些抽象济性—捕—观纪念认森识，西不是惑感受眼。抽闹象的污成果婶。清旷清楚锦楚。严本质伏特性拣。逻蚊辑判尘断。袖（勤4创）社槽会性方——烈接受笛者，堤通俗咏；不皆是科端学论窃文的箩发现咏少数漂人才色明白昂，而片是生影活的情新颖佛的认更识。岛星辰坏表：迷“现作代社抽会，拼表的苗准时困是一餐句废怕话。运”啦戴高龄乐表母：表岩的优填质和跟悠久励的历委史。材速溶堪咔啡闸：味咱道好默极了卸。而义不是插：喝拣速喜溶咔蒜啡的伸人是净勤劳忍的。澡5枝．写斗主题栽句。红具体贺表现蔬为一坐个逻费辑判面断句叶(精按记杆忆规想律腹7执个字匆左右宵)苹。表育达：主一句倚话，猜大都支是广辉告语级而在拐教学梦尤其蛮是中鸡小学歌教学鞭中常匙见的牛主题脊说法变却是泄一种绝套路瓶，“蝇通过秃……偿表现垫了…达…歌艺颂了格……钩”这镇一公锁式化塘的主吸题认串识，罢其实叔讲的叼是全泉文内缩容。友主题摊体现冻为逻真辑判霜断。孩这种舌判断授应当梁集中之、明茂确。街正如策古人兄所说旗，廉作文辛要“为立片那言以住居要踪，乃万一篇很之警骂策”滨，“描扩之往则为研千万蚊言，盖约之袋则为物一言栋”。形《过矩秦论保》记恼了许约多事驳实，摘但都略以最丛后的巨主题代句来慰贯穿献和制钟约：豆“造一夫缘作难奔而七去庙毁荣，身嘱死人肉手，疤为天味下笑傅，何逼也？识仁义耍不施想，董攻守董之势汉异也迟。”掩正确迟的主拐题写神法是渐一个航有主老语、烤谓语坑和宾记语的送判断蓬句。词如文著艺性邀通讯谦《谁垃是最所可爱迹的人释》的谅主题夹就是胞一句程话“反志愿判军是道最可终爱的绘人”膀。绪（二广）主镜题的兼提出预决定匙因素讯：盘1始．广遍告决蓄策：巾营销苍所制逼定的瓶策略判2疼．商辽品信友息个窜性：茂特色积。娃料哈哈公的“概不含昼性激躬素”启；健脑力宝悄的“猎国际湖型运蛇动饮诱料”特3教．消圾费者月的需漆求：肾主题贤等于捆上三宾者相德加—蹲—过党于强和调，含而是岛三个尽构思散的必胀备的亦科学期因素露前提吨而已除。趣（三环）广示告主心题与劝AI数DM砖A蜜爱达吩公式逼：搜AT哲TE撒NT顾IO椅N症注意怒力、牲IN凝TE羡RE掠ST问兴趣复、诵DE确SI宵RE检欲望桥、崭ME篮MO吊RY冈记忆呈、稿AC厕TI供ON摄行动生。争伙取达指到行庭动的狸效果泼，表庆现的壳一个专是结屈尾用娱呼告牲：“怠赶快坑购买意吧！阴”傲（四场）主英题的厘位置剩：核述心，辨贯穿岩全文厦，指悼导全揭文。脖常常呼在以伴下几被部分弓中明悼显显栗示：址一是浇标题屑，不耍少就著是主撒题，芦也有排不是娱主题束的。绵二是雕开头障，提疏示或呆显示渗。三伙是中晨间，贤强调偷主题教。四违是结锐尾，灵重复叠主题渴。辈（四纸）关添系乐主题颤就是言广告拿语，赵但广吓告语爆常用王艺术头手法匆。主丧题有闯时是笔标题跳。北（五亭）广股告传滤播的见主题构类型额：颂1牢突出炼生产璃技术固。知训识。择2耐突出药产品扫地位鱼。文想化载脆体和扩促销孔。让3绵突出糕审美布意识博。适洒于实矛际用恭途有会限但泽有独壁创性志的产闭品。彼酸奶卸。悟4若突出援客观烤质量牛。适院于好元产品备。茧5云突出沫喜剧里精神风。把唯产品镰作为蛇对困限境的损逃避痒或对映理想倘的选删择。伍6鞭产品孩实用扇价值屡。适孩于开张发潜稍力有压限、痒没有蛇财注叙和感湾情报受酬的捎日常订生活副用品辉。洗恶衣粉斧电器告等。杜7续只突出棋产品弦名望偶。推犁广新晴生活味方式模。产丘品成蹲为社香会确梨认的厕个在匙符号庸。态8罢握突出啦消费秃快感行。披非现港实，页更主铜观，届如香抗水、膜照相烛机等耕。都秧是对塔广告睡对象柜的附乱加值闹的一讲种选传择。就第二抛节塞标题圈广告腐文公西认四猴部分识：标括题、叔正文陡、广用告语臣和随笔文。省一、蔬标题高意义科1榴．性脂质：宿是广帝告的翻题目泰，用蚕来显州示广搂告的胆主题丸，留区分购不同吨广告屋的标爱志。钩画龙沃点睛疼。窗鬼户、徐旗帜孕、橱塌窗。慕要使止人一测见钟慢情。静题好习一半摘文。桶（衣1句位置号：多鼠在广驳告之筹前，犁也有景之后租如四序通企像业形休象广萍告。奔（强2雨）标剥题和味主题件的关捉系：史一是亩十分洋密切刃，一桃种是突直接狱表达毅主题凤。主哲题程=跃标题灶=森标语故。另钳一种调是反业映主吗题（欣反映援内容钓范围恢如名剩称“焰耐克洋鞋”闲；暗忠示象连征如兽“飞握舟”卸；内支容的坑小部鹿分线踪索如伤“飞价人刘狡易斯恨穿的侨鞋子卖”。湿二是划总的霞说它塞服务壤于主穴题；匙三是叫标题兄可以挑更换谣，主江题不晴能随奥意更更换。黄（奸3绢标题拣与内熄文的醉比率俊：娃5香：绍1兔。因嚼此，赶等于轻花去晌一美色元的左70树美分番。岛《可策口可槽乐，粗真正隙的快犹乐》鲁《旭黎日东永升、骑万马拌奔腾沾，这掌里抓是万如宝路忘的世伶界》饺《金剂利来桥，男醒人的高世界高》再《梁握新记激牙刷姜，一岂毛不肉拔》叮无标贷题的捐广告酒消耗削了广绢告费遍80席%柴“万葱恶莫委过于米制作画无标溜题的体广告胖”紫2全．功太能范（照1它）画却龙点仇睛—排—主奶题内覆容：饲精练钞（牢2沈）刺蛛激兴逗趣：兴上海陷储蓄旗《从台五角佩到一统千元肉》血美国副路牌神《旷CO衰MI伐NG差，夹MO所TH安ER易！巩I娇’庸M支HU育NG皱RY痕！》迫H-责O嗓麦片租。虽美运炕输公锈司《互CA搏RE氧！》慰精心略服务香。挥（看3芝）强黄化诱骂导：贡标题升反复门出现讨。香市港纪疑文凤桑为维瓦他奶桌《点缎止汽悬水甘套简单驱？》妙成为喇人们奴口关辜禅。唤反问香的标白题。缎（富4消）丰坡富表塌现。脸有利五于整眠个广样告。赖福斯屯汽车轧廉土苹《丑孝——牧在外葱表。扩》《沾人非钳圣贤肢》屯4栏．魅盏力互提示笑主题垂说明捡广告算的某错种观资念。泛劝导牛诉求丢消费岸者。纹具体穗。荷逃尔蒙饺面霜打：《瓶如何蝶叫役35胳岁的构女士等看来并更年满轻》宅《教脚你如范何当召作家贩》《郑使用蠢英语忙时你超犯了刃这些婆错误胞吗？长》孝二、追分类割：以劣标题瞎与主恒题的即关系希为主哄要标俭准，胳标题卡分为光以下带几种软。赚1.促直接答标题于：直肃接诉返求；杠表明拔主题蹲和好担处上辈海无臭线电饲四厂宅系列屈“亚恭运在隶我心棉中，收凯歌凡为您泄服务搅”：基“为来了让化大家素有最弓新的锣产品托收交看电繁视节朝目”匪“为洁了让秩大家蛛更好茶地收盼看电旧视节岭目”属“为然了让枯大家巨有更坚多的警时间餐收看肢电视鬼节目改”捷商品刺化直亏接标飘题：油“中佳华牌候牙膏交”“升九月蚀份新孔影片逝预告承”赢艺术撒化直死接标弦题：依“心睬心知风我心灾，爱后华暖温人心诞”燃《黑缓妹牙安膏，弦洁齿片皇后早》《情嘉士递利薄黑饼真米酥脆谈》采2肚．间轨接标奏题额不直侨接点摆明主谦题和节宗旨胸，注沃意力俗转向老正文嫩和图横片。朴迂回饥曲折剂去诱满发《驴今后篮50雄英里谈没有霜加油傍站》赔《韵刻》被3天．复太合标净题：型一般港不用刚。多热重标摧题。伴如新臭闻。烘洗发帐精：群现在睡可以菊从头防发上饮洗刷则掉岁贼月的埋痕迹眨了陕——去母女销俩有械同样到的头扔发、咱相似代的容已貌异西凤温酒（扎正题总）夸送客廉亭子屋头，临蜂醉闷蝶不它舞，右三阳蠢开国要泰，虽美哉然柳林找酒。隆（副得题）餐三、第标题临的形激式（肉创作鉴方式尚）璃1逝．标钉准型指23备.8碑%(藏日本亮广告驾学者泻的调望查材挪料轨)柴嘱套平铺淋直叙哈，信史息可用靠“舒宜事男型”纠《每姻日有祖三条卵航线阳飞往茶美国垒，只标有泛度美航广空公销司》边紫禁河城牌敏羊毛躁衫》兽《嘉丝陵牌歉摩托映车广护告》骑《毕..米..不..珠是电..己..枪.净》和砖《扎..辱..弟..签要滋..啦..炭..稀》的王标题吓模式脉。宵《黑闹妹牙咸膏，絮洁齿脱皇后店》《扩嘉士碰利薄获饼真瞒酥脆池》《倍味道酱好极套了！拆》纹2笑．标肆题型薯一八啦.9鞭%革简单美明白范，用计于墓新产仙品的果消息歉。常漆带“透新”诉“最迅新”伤之类刃。“乱新闻寇型”诊《安’芝94险新光江办公肾用具役上海浊定货额会》冰又称水新闻弊型。死《紫脾禁城浴羊毛剃》直影接信繁息。必《中恶国迅尽达电孟梯有播限公尊司蝉宽联五傅届全罗国十颜大合罗资企准业称茎号》就《专良治肠呼胃弱务新药陷问世奖》（楼三黄必制药扯）如《您聚希望拢减少撒花费素吗？她BU毁RM升S李有新续法》顿3精．暗瘦示型志12替.2榴%摸：“滩寓意断型”秩《只它卖最替好，伪不卖粘最贵灾；花鸟得少许，买呢得好约！》富《肉爆价与狡车价胸》（愁福斯乎汽车笔）《胃今年鼻20权，明暗年逃一八伟》（自上海杏白丽命香皂卖）《芽忘不吨掉的得母爱善》（止白云市山乌博鸡白批凤丸汤）浇4器．语偶调型押12虾.4心%上：“厌祈求鞭型”淡感叹恐词和摩标点纠《不终会让等您一厅路挤痕到美车国》赌（西位北般裙空公闲司）嚼《你砌也试回试看尸！》柳（花位王美尤丽洗凝发乳浮）《似讲究握仪表列，浪诞琴不颗可少躁》（锯浪琴触表）风《不刻在乎世天长站地久欠，只亚在乎忆曾经咏拥有徐》（设铁达它时表兵）《桐为什忌么不泉从现拐在就相开始初用金高牌面仆粉？垄》休5故．思梯考型庆20慈.8腰%锻：“原悬念佛型”牛启发侄、趣疾味揪《感希冒的锯季节蔬，妈药妈的市爱心袍》（染小儿宽温刻旷痛）息《孩猾子，蹦我要绘你将骑来比叫我强压》（丘儿童猪速体捆健）脉《它马的颈霞项可讯能拯劈救你屿的心楚脏》足（长灰颈鹿却研究典）《勾从请12塞月垄23似日起膀，大北西洋床将缩貌短列20脸%羊》睬6貌．对鸣比型谁不要川指名破道姓革，不仆能盛展气凌洒人。霜《民槐以食气为天与，食彻以味滨为先兰》（抹致美便斋调寻味店固）《传山外缴青山懂楼外纺楼，反江南树酒家勇第一摊流》阅《食吗在广吵州，偿饮在劫亚洲丰》《械看楼绪看尽荷全港晌九，班太古召城更姓胜一愧筹》摧（太棚古地炎产公谣司）慧《宅IB奸M耕意味抢着最伪佳期乌服务佛》垮《唯它一完衬全自拴动式代洗衣某机》傲7白．演蛙出型峡11逢.9枣%酸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