中国饮食行业某品牌营销策略案例

“百事可乐”中国营销策略案例：独特的音乐推销本土化策略本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。传播策略整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。故型在香忙港，勿百事锡可乐讨推出或张国询荣为很香港稼的厅“拐百事维巨星斥”哄，展羊开了回一个俱中西虫合璧梨的音慨乐营选销攻始势。闯不久艺以后沃，百量事可灭乐更猜是聘捕得美请国的辜世界迹级走赏红女墨歌星哥麦当俱娜为糖世界局“缸百事省巨星蜜”子，轰醉动全阅球。功份“锣每一构次选索歌和抵出唱惯片，均我都防有自绵己的桐选择拔。追辨风，毒那不泰是我状的性奉格。买……套每一激个人斗都有串自己劳的选桨择，削我选手择百翼事。颤”默中国泄大陆基的不康少消纳费者末，也雀许都密听过阶这段巨出自碑刘德边华之春口的粪广告捷语。码作为敢走红闪于大美陆和差港台歪的影仍、视甚、歌微星，罩刘德妈华的乐号召季力是模巨大目的。物旨绣这是娘百事槽可乐壶为开鞠辟中狭国饮蠢料市床场而嚷做的变广告壤。郭陈富城顿与百国事的币合作锤始于吩19旨98身年，脖其竭“萌雨中誓飞奔哭为邻仔家女宇孩买柄百事长可乐歇”源、绍“猜百事茫蓝罐字包装灭上市庆”用、悲“贸与国类际巨碍星珍慧妮。纽杰克赴逊合亩作黄”附、础“呼与王们菲合唯唱百挖事主宽题曲平”帜、宿“摸为百今事可秆乐中修国足水球联赖赛主扭唱首纵支主游题曲卵”攀、滥“撞森林炒中智融取可黎爱猩俯猩赚”喂等版君本广括告，款成为烦百事威广告接的扛香鼎之谨作。外在全扶国各肝地百才事饮挖料的仙销售天点上荷，我扔们永寄远无有法回巷避的课是郭助天王敢执着麦、坚算定、刚热情鞭的渴央望眼近神。守郭天弊王高敏人一案筹的帝号召荣力和期感染驻力获皮得了托百事脑的一钞致认洞可，殃并升扒格成仅为亚妇洲区虫品牌腿形象比代言谁人。贡程独特亡的音疑乐推倦销轰颜19艺98朋年，队百事近可乐司百年淋之际霜，百候事推异出了弱一系戒列的模营销籍举措乔。1萌99咐8年冒1月叛，郭弦富城暴成为弄百事衡国际兴巨星也，他技与百穿事合卖作的窑第一同部广肥告片软，是恩音乐袋“唇唱这载歌得”祖的M仙TV爬情节昆的一努部分维。身哨着蓝召色礼循服的说郭富砌城以薯其活俘力无捆边的蹦外型赏和矫郑健的打舞姿怠，把较百事永一贯峰的主味题发拜挥得冬淋漓穷尽致爸。此践片在惠亚洲友地区砍推出研后，芒引起军了年膏轻一轻代的坦普遍猴欢迎丰。1斑99捉8年译9月臭，百蚕事可瓦乐在赴全球今范围炮推出江其最夸新的留蓝色问包装六。配桶合新摔包装虾的亮勇相，票郭富决城拍坡摄了迷广告多片波“挺一变发倾城贷”怖，音祝乐半“齐一变貌倾城少”困也是牺郭富牢城新元专辑只的同境名主兴打歌冷曲。倡换了碧蓝色醒“收新酷眨装耽”镇的百举事可旋乐，贝借助粉郭富困城幕“含一变凭倾城赖”者的广野告和蚂大量坊的宣假传活袖动，持以延“茄as穴kf骑or么mo辰re涝”蚀为主买题，趟随着片珍妮毙。杰滚克逊仁、瑞毫奇。吗马丁顾、王悠菲和匠郭富找城的宫联袂枕出击你，掀邪起了勺“射渴望炸无限娱”紧的蓝对色风页暴。拖修僻由郭少富城柳和珍环妮。壳杰克幻逊联赖袂演雨出的挑主题央广告诉片壮“厨渴望有无限歪”倍投资貌巨大糟，场护面恢饺弘，鼠是百生事近岗年力渔推的煮作品阻。歌淹曲责“展渴望扩无限粥”鱼由珍钥妮。尤杰克凝逊作源曲，泼音乐趁从慢炕节奏扁过渡凭到蓝牺色节国奏，愚最后烧变成秀20税世纪桨60未年代捎的H梁ou沫se莲音乐业，曲前风华凳丽。腐郭富督城美电伦美途奂的钻表演连和性醉感的蜓造型踪，珍趣妮。织杰克眠逊大趁气的迷唱功农，使难整个京广告喉片充原满了怜浪漫屯色彩污，尤笑其由塌来自馒不同些地区娇、不舰同肤锻色的赔两位板巨星弊共同翁演绎深，更陕加引啊人注拴目。景与倘王菲冲的歌砌曲在饱亚洲菌乐坛冷独树时一帜圈，她偏为百附事拍线的广止告片舞同样胁以圾“孝渴望汽无限查”电为主域题，巷由她其创作理的音骑乐《瓜存在纺》表盯现了疏王菲毒对音暂乐的愉执着怜追求拆和坚蓬定信船念。妥“俯渴望誉无限炭”盆的理腰念得惭到了滤很好息的诠绑释和守体现栗。上臭20倒02激年1删月，察乐坛指天之唯娇女俊——词郑秀盛文小俯姐正稼式加啊盟百悉事家世族，洗成为避新一沉代中辣国区茅百事吐巨星券。2借00不2年孤，F违4的即“赶百事骡可乐喊”印广告冻成为秀备受母中国致消费谁者欢昨迎的短广告粘。慌适音乐惊的传马播与什流行挥得益看于听凭众的孟传唱尝，百束事的赚音乐踢营销让成功盐正在纺于它遭感悟旬到了叔音乐些的沟汪通魅妈力，轨这是葱一种魔互动反式的网沟通妥。好塌听的蓬歌曲城旋律俭，打夜动人浪心的评歌词急，都鉴是与党消费蜜者沟猾通的带最好本语言灿。有屯了这双样的欺讯息诸，品鼓牌的瓦理念怖也就岂自然咏而然皱深入漆人心烦了。在愿百大手宫笔公蹦关论枕长期免以来融，百兔事可辱乐始刺终致耽力于醉建立同以析“沫百事销可乐窑基金爹”岗为切赤入点毯的良灾好公帜共关粉系体历系，雕热心下赞助睁体育葛赛事思以及经其他懂公益皂事业削。例聋如，忙赞助嫩“绑八运堵会堤”映、赞鸟助中棍国甲只A足解球联忘赛、葬支持倡中国虚申奥替成功绑等等宋。帆房百事优可乐矮不惜役巨资眠赞助安“绿八运绕会柔”淡，取膊得了碎八运怖会饮肿料的汪指定祸产品移的称主号，冬大张倦旗鼓英地掀爽起了斩一场售沟通油高潮储，出陷尽了插风头改，造顷成了率一个于虽在甜总体匆上不溉及、效但在减特定馆时期朋和特躲定环斥境中兔气势纸大大抱超过帜可口森可乐达公司链的局方面，奖不但兵在当忧时取怎得了您明显吨的效针益，跌而且笑还为嚼其在瞧中国旦的进搞一步横发展雾打下术了坚穷实基烟础。既缴品百事估可乐嚷为庆钱祝中脱国申扔奥成推功，鞭把申宇办前胡的第“武渴望念无限膀”触和成障功后田的移“连终于谢解渴坊了棍”果整合逗在一尽起，肯做成帮全屏坏广告盗的形充式，塘具有跨很大若的冲惑击力销，与极当时犯的气烘氛同饭频共眨振，吉不如垒此难诞表激件情万牵丈，颜不如铺此不障够痛员快淋纽漓。闹相信牢在那泉一时撒刻，插每个汽看到选此广甩告的我人都才会心觉跳！铸短短屋四个铃小时秘，全问屏广弃告点宅击数溉高达贞67抛87咬7人巾。百剪事可裂乐此蹦时与术他们疏共同推支持荐申奥旺，心篮灵相子映，沙情感裂相通尝，收丑到了秤良好默的社部会效侨果，拢品牌西的社忘会形走象得墙以大费大提矩高。口立勉20焰01芽年1切2月轻，由眠百事真（中罢国）榨投资锁有限仆公司会捐赠湾，中沾国妇浮女发院展基烧金会割设立穿的专鲜项基栏金摆——苦“槐百事应可乐称基金芳”励，向阿内蒙句古的夏准格逗尔旗射捐款物。这逆笔资渐金将蹦主要单用于伏当地己缺水卷家庭跨修建事"母军亲水珠窖"绕及贫村困失冻学儿板童复衰学等链项目跟。此煮类活故动大竖大增牛加了热百事均可乐奏的美航誉度笔。冬苗变化蛇多端汽的营闯销战道术鼠攻SP典又称架为销坊售促慢进或院营业咐推广冬，它易可分奋为针修对消座费者邮的、同针对脂经销润商的爽和针交对业棍务员诱的三药种。测百事吉可乐仗取得项的成窑绩与坦它变眨化多尝端、定强有贴力的蒙促销虚是分冷不开倒的。仓暮⒈浑促销苦。2祝0世应纪9泉0年值代初钥期，锈为了舍迅速柱打开秃市场瘦，抢梨占制捏高点禽，初详创的脂上海炒百事移果断服采用烛直销岔模式灯。当钻时的贡饮料打市场盼，计榜划经煌济的托气氛葵还相案当浓姑郁，锋销售吼人员途在办远公室振里，残朝南命坐、义听电族话、过接订怀单，框商家卵要饮塌料必混须到演厂里奴来提逗货。泳但是匀百事盒可乐盘一下雁子招踢聘了谜占公缓司员糊工相蠢当比侵例的扁销售狮人员渗。于愉是，进一支捞庞大规的百维事销洗售队抓伍开筑始出搭现在奴上海例的大巴街小此巷。罗接着击，上瓦海百尝事又话花费挺巨资留买进炮了2鬼0辆高依维货柯，栽送货服上门清。从厨这一疗天起吃，客芒户的司皇帝兴感觉练产生撒了。枕继昨19印92者～1池99磨3年猪间，能上海抗出现择了级倡差地另租这算个新此感念羊。重逮要地严段、恩繁华秆区域刘的地抬价与豪房价权同时香上扬汇，尘伸封已废久的幅黄金耳地段内重新默显示穷出黄豆金般与的身装价。想但这隆些地榆方的残零售修点依量然沿俗袭传画统的循饮料鞭销售里习惯挎，玻别璃瓶颗装饮乘料大美行其处道。贸玻璃区瓶的宿抵押须与周述转及鼓瓶子灯的外海包装胃占地美太多壮，这给肯定帆不符敌合"取级差钓地租饲"的宁经济垂规律密。上辆海百锦事贷弄款，电陆续毒从国皆外以轰每台沉数万摘元的暗价格披进口忌了一桌五0场0台谨散装珠饮料佳机，投这种遵集快场捷、倚现场杀配置径、冷工冻、真一次葛性饮沈用诸枕多优测点为贤一身亚的方员式被聚上海托市民块所接房受。殊也就扩是从悉那一努年起辩，上幅海百艇事这摊一业前务在隆同行枕业中封始终横居于想领先偶地位亲。2具0世辛纪9跨0年稳代末层期，蜓上海巡百事仰已经握有了披可观仔的市廊场份减额和携知名予度，精但对耗于先携进销姓售理仙念的断执著拆追求泪始终种没有乎放弃捧。它帽推出硬了批寨发商玉协作袍这一舱模式失，不蓬惜贴头补部器分营丑运费硬用，犹帮助天批发走商服残务于脆最终朋客户识。晶瓜19控98势～1缘99奴9年很期间筐，百座事可扣乐在撒中国淘市场沃分别未推出肠了世粘界杯咽足球帆赛的肺拉环获、瓶针盖换海领与剂换购植足球厉明星话奖品石活动荐，七答喜浪兼漫小陵存折帆换领归奖品掏和澳球门旅土游活桨动。想这些朴活动借涉及肌面广泊，影菜响力促大，迈对终衣端促鼓销、式提高峡销售卸量起老到了抛积极辉作用渗。铁陈百事哲可乐读曾特能别为翠消费际者设锁计了梯一款归马年牙春节奔限量泼珍藏洒版，笑新包梦装一祖反百毙事平竿素以阔蓝色的为主佩的风钢格，球此次新不但决颜色遇金光你闪耀固，而碑且还叼印有仗奔腾剧的骏面马，颤同时封还把板"祝较你百充事可呢乐"辉也印谱在了睛新包锤装上蔽。百悟事马党年金乡装共速有易病拉罐摄35习5M两L、巧60万0M哭L、添⒈嘉25作L、摊2L陈胶瓶甩四种渗规格栽。除稻此之撕外，工这款久马年眉百事纤金装直是限废量发秘售，馆只在新北京斧、天雕津、杆武汉唇、南舌京、毛广州市和深易圳6礼个城贯市的从大型中超市陷销售星，具祝有收竞藏价谅值。翻钓⒉领管理筝。针僚对经失销商扑，百钥事可早乐主骂要采遮价格笑优惠代和折占扣等枕政策旱。在好19教99喷年的获碳酸攀饮料纯销售忧中，宝百事骄可乐宾的批轮发价经在各渡竞争趋品牌并中最头低，芦具有须很强塌的竞镇争力险。除众直接口价格巴低廉坡之外文，百厚事可禽乐还站对经勿销商校提供感了诸僻如一泰个月便的赊变销支更持、绿免费诚旅游志、季拦度抽库奖、藏VC瘦D奖团励等京活动宣。守利百事份可乐斧将广穴州第胆一线墨的销需售人贷员分原为W淘AT怪（批疏发协圆助员猴）和拐DS艰D（糟直销撤员）晚，其芒中D后SD绕为主毯要力狱量，是从事映广州扇市场凶的直电销工演作。蜘WA著T和渐DS廊D的伶工作垂内容轰主要躬包括雀客户肌拜访秩、线学路管惹理、俯瓶箱纸管理懂、冰者箱管住理、淡货架丑摆设竹、P洞OP劫张贴卸、销蜘售与哀进货炮情况猪登记象、竞扶争情再况的活了解誓等。刮俯荡针对握业务枕员，爷百事爸可乐赞采用阻类似兼保险过推销钓小组毅的团野队管耳理方桥式。轰业务庆人员岛的奖煤励直机接与春销售分业绩榨挂钩皱，在密规定面的基钞数前员提下赤，超程额完遗成部顺分奖隔励现虑金，袭并提赞供一坝定的缺福利浑奖励渐。划⒊寨重点澡突破拒的销浸售策行略。上根据个新生偶代市陈场监励测机劫构实睡施的谢、"朗中国辛市场暗与媒及体研岭究（咏CM胞MS眨）"梨的连若续监怎测，龄可口爬可乐单凭借醉其"胆拉网胀式"栽的市国场攻姑略，脑全国与布网两，层袖层推捧进，错市场订渗透煎率（忙饮用恩某品译牌可黄乐的秤消费职者人于数与积可乐杰消费妇者总抬数之赠比）厘一直插"遥撕遥领抢先"嗓于百板事可分乐。予19殿99嫁年、嫁20济00模年其炭全国浊20读个城新市的批渗透坛率分萍别是板83薪.9县%和悦85垦%，和而百形事可降乐则砌分别墓只有学65启.5汉%和犹67誓.9伙%.谈但仔协细分置析我腹们会捐发现狗，百碌事可组乐市你场渗疏透率以的增街长略孕高于面可口是可乐窑，前重者是驻3.困7%侨，而辣后者笔只有软1.隐3%苍.迎直百事深可乐削在各境城市醋的市慕场表斧现，圣两极倘分化弊明显类，市乐场渗妈透率笼高者币甚至猫超过驾可口卸可乐虽，而虎低者眠不足厅可口肃可乐螺的4烛0%纷.这倦也恰大恰是怪百事肚可乐厅近期协所希派望看巧到的健结果爪，因收为他啊们的剪目的哄就是直抓住搂可口斩可乐况"满址天撒找网"底战略凳的弱硬点，田集中茂优势臣兵力娇实施厦中心卧突破暴，并辈终于冤在上哀海、梦成都股、重笨庆、微武汉糊、深奸圳等粒城市纱的紧“害两乐尊”筑之争颈中胜倘出。贝碗漆针对锦可口缎可乐翁的大妄打广唯告牌蛮，百脸事可笑乐将华人力乖、财泡力和嚷物力街集中筒在几泳个重妹点城混市，下大肆旋进行袭立体裳式广闹告宣蜜传进诊攻，未所选层择的浊重点圣是这饲些大体城市书中的乖高校肤、名计校。冬年轻垃人中菠消费娱力较奖高的章就是昂学生晚。因健此，即百事涝可乐它在高唉校内封设立概自动殿售货士机，鸦出资名建立帐公共翻设施糕等各——者抓住搞主要花矛盾耕的主另要方拆面，棵是百课事可以乐成汁功的屈秘密帐。贸淋网络浅营销销豪焰百事缴可乐庭建立他了与冤其公键司形栗象和眼定位肥完全葛统一乐的中菠英文靠网站朋，以两游戏灶、音慕乐、返活动膊为主贸题，魔其背悄景则棚依然抗是创明新的具标志片和年附轻的辟蓝色惜。童甘百事粪可乐察的网及络营斗销策踏略，饺具体叠体现宵以下慕三个士方面紧：乖⒈跌媒介跌策略啄——尿与Y次ah果oo舅携手叨。2虎00忘0年裳4月伍，百忍事可胶乐公兔司首路先宣坦布与播Ya竹ho捷o进群行全线面网偏络推依广合针作；些在音僚乐站聚点，正如M馋TV喝x的雀投放近力度掠加大休；同笼时还她涉足鸣于体康育类益网站崇，例强如N虽BA辅x、虑美国辣棒球岸联盟别等。阶界诉网络妨广告写投放发活动占是长遭期行模为，旗从2洲00狼0年蜻1月谅至今震从未朵间断埋。每太年3辨～4冒月份迹随着辜气温写的升征高，前伴随拉饮料势消费化高峰厨期的选来临匹，网寨络广勿告投辨放高抗峰期堵便告勺开始抱，通判常会绳延续时至当尤年1歼1月液。备⒉槐创意摊策略虫——际推崇际激情盛。蛾躬比之被余可物口可跪乐的浪传统歪广告幼，百景事可蒜乐的心网络钻广告近较为互活泼孔，无仍论是叨画面撤构图柴，还补是动质画运凡用，缠都传丹达着乱一种各“证酷阀”泛的感绵觉。剪在2筹00呀0年吗这一惕年间柳，便姥有拉编丁王范子瑞纯奇。泪马丁查、"社小甜神甜"呼布莱甚妮和沙乐队梦We敬ez累er伞先后渴出现肌在百坝事可叶乐的脂广告叮中。坑从N抢BA违到棒德球，雾从奥换斯卡丛到古炎墓丽诚影游心戏和眉电影脖，百愧事可惯乐的秀网络植广告超总能狮捕捉柏到青效少年燥的兴免趣点显和关受注点体。叹柴20腰01央年中炼国申券奥成惠功，恋百事朱可乐些的网箩络广忍告独答具匠绳心，那气势岗非凡赴的画戒面采查用了苹有动公感的延水珠志，传乔达出罢了百适事可凳乐品到牌的手充沛狠活力坟。醒婆目的怕文字年表达狸出百幅事可俯乐对球北京搬申奥纵的支拌持。挤广告厌方案汪利用受“舅渴望诊无限病”劝和企“膝终于辞解渴童了病”矮的双袋关语刻，将狡中国绸人对念奥运圈的企辽盼巧叶妙地弟与百脊事可纲乐产寻品联奶系在闸一起秃，并录与其泪他宣他传高沙度一懂致。裹崇⒊西竞争茫策略请——甲针锋块相对猫。扬足（1吵）体闪育角昨逐。催可口申可乐漠拿到帮了冬箱奥会续的指窜定饮肉料，吸可以脸拿冬丛奥会最大做伸文章纠。而备百事折可乐繁则利施用N隔BA锣和美垦国棒辈球联束盟寻决找平沉衡点爽。在艺中文久网站功设有哈"百吉事足辫球世语界"迫、"让精彩抹足球石"，途包括彻"2姿00躺1年宪百事统可乐炕足球固联赛雷"、循"百让事全构能挑雾战足铃球赛牧"、医"