市场营销讲义

市场营销——在复杂多变竞争环境生存和发展市场产生及发展市场的产生分工能提高效效，分工产生了市场市场的发展商品市场是整个市场体系的基础营销的产生生产观念阶段背景：市场供不应求企业利润源于效率，高产量→低成本提高效率的途径：经验管理向科学管理转变单一品种大规模生产流水线生产产品观念阶段背景：市场整体供求平衡运产品席观念冰：把奏产品驳质量犯做到筛行业显第一辽推销闷观念嘴阶段认通过脉广告后、兆推销绍来强包化市挥场在德空间服与时而间的麦信息罩沟通诱来解镇决局倡部和猎暂时茧的产郊品过松剩辱营销条观念材阶段钥背景滤：复旦杂多扎变竞缘争的杰市场疑战略件思路转：竞绪争优羊势肠科技阀竞争危优势烟、营复销竞效争优敞势、摩成本嫂竞争蹲优势千营销干思路运：顾烛客让缓渡价兄值最膊大化孔顾客队让渡觉价值悬晌＝孔顾深客价惰值凤—榨顾雪客成览本荡产品少价值苍惠挤价格桶成本河服务义价值送货皆精神吼成本多形象堪价值沿坦惕时间队成本兼服务完价值色钞黄体力参成本伟营销蜂方法助过程湾市场涛调查姑→生市场覆预测狮→接细分骡市场狼→测蝴企业孙条件筋→搞光目腔标市馋场召→唇产品题、价辣格、论渠道嫌、促市销选择目标市场原则：该细分市场的需求，能与企业条件的优势充分结合与发挥。制度、自然、社会、经济、科技、竞争、需求选择目标市场原则：该细分市场的需求，能与企业条件的优势充分结合与发挥。制度、自然、社会、经济、科技、竞争、需求霉以市凑场需极求、忠竞争静为中近心，复运用赚目标趣市场傲、产队品、破价格并、渠骄道和回促销诉等策竹略鞠5P夹’s乔或亲4P捏’s秆去取尼得市剃场。减营销稿的近妻代发窃展肌背景稳1肺：豪在日仿趋激从烈竞梦争市爹场中虎，企挪业通融过不锈断降源价增家加顾鉴客规与模量谁来赢附得利室润增抗长的谣模式炕，将畅使市秀场空陶间趋去于饱舅和。蝇企业档利润颜源泉村将由练市场龄空间断扩展福转向窝市场手时间茅延伸蹲。即甩通过糖提升赚客户茅满意爽度与手忠诚伸度带蛮来的俱顾客沫生命较时间抄价值忙，来蛮取得陈重复胃购买苍、交妥叉购帐买和庄口碑智营销衡迎来倾的利症润增路加。穴通过客双赢资、双鸟向锁泼定条自件建倦立与冤客户茂的长恳期战狗略伙倒伴：就关系墓营销招。穿关系是营销催的深场化终通过鹿价格抵或其限它财走务上裙的价筒值建键立长脊期关银系。粪充分哑沟通纹了解烈各自宰的需忍求,诞进行驶最具糊价值穷的个骂性化丸产品吵及服暴务互庙动。渔形成高转移呢成本好的锁滴定嗽。转背景艘2炕：戴自然反环境拾压力汪强化雹及人屈们觉绪悟提穿什。伐生态生恶化伙、环远境污报染、豆资源顿短缺戴和谐泡社会拉与可扛持续罪发展血成为背社会菠价值成观取呜向。师社会腔觉悟那开始摸由工据业文包明向稼生态芽文明系提升弊。以社会贝营销黎：惭营销客不仅毙要满灭足市凤场需顺求和尼取得片竞争瑞优势隐，更倦需符吵合于东全社嚷会利青益、枣价值已、道挥德和蜡舆论登取向导。罗背景件3员：托社会泰发展释使市荒场需旷求不走断向单个性僻深化撕，市枕场竞之争强例化着说企业复营销肿的个旋性化亚程度刊。备顾客冷需求党由产葬品的席共性哨向服缘务的汗个性承转化份。询行业钱中的跨领先逆企业追开始魄由生唤产企像业向念服务想企业等转型求。堂企业溜由共救性营暗销向崭个性爱营销磨转变搁，产射品营锁销向闲服务跃营销占发展群。院实例巴：银宗行营较销缓截慢认解识的济五个除阶段捆多年嘴以前里，骄银行佩界对为营销篇既不陈理解展也不牙注意践。坦银行厕提供防必要灯的银物行服推务卫，葡银行依人员样不必矮为查嚷对账处目、肿储蓄描、贷匪款、淹或者殃保管尖箱而耗费心啊。晃银行窜大厦洞在人内们的露心里钳犹如工希腊拘神殿扭，轰使人活深感弹银行墨的重龟要和乐可靠辞，服银行扎大楼绩内庄舟重威舍严泰，下员工它的脸勺上很里少有会笑容欣。质主管江贷款涝的银纪行高硬级职弹员在唇办公垮室安田排借损款人饰坐在拴他的羊大班伐桌前察面一唇个比糟他低千得多雨的凳姨子上巴，撒办公疑室的丝窗口转开在虏这个咏银行军高级这职员笑的背氧后饰,匀阳光汗照射哈在孤向立无漂援的阁顾客替身上局，猴这位竹顾客羡正在坦努力尖诉说议着为疮何要兽贷款逮的理灶由。偏这一俱切便准是营孝销时耕代以蒙前的虎银行配写照猜。狸1.蜘营销藏是广扁告、隙销售绪促进递和公婚共关蓄系.稠宝2现.阅营销怠是微倚笑服哨务和惹友好僻气氛仿.治3.刷营销纵是细专分市摆场和然业务附创新饶.葵华尝洞链4辛.贷营销茅是定缘位.键5.觉营销稍是5打Ps怜’士.经营销魄环境还制度圾：政租治、座法律鱼。胖自然圣：资窃源、井地理狂、气漆候。巴社会尼：人喉口、榆文化店。团经济世：水薯平、掉状态袖。经科技松：现丧状、庸趋势上。御竞争勤：五盐力模窃型。疏竞争栽：市草场结纲构。蔽需求丈：顾扇客主倘观对巷客观伶的要碗求。敲整体货需求堡：整叶个顾桑客群宝对产酸品、奇价格车、渠猪道和随促销左等的滥要求呈与数宇量。锐细分汁需求游：各册类顾厦客的策产品悲、价敬格、储渠道膛和促描销等寿需求掩质与洲量。联营销梳环境浅宏微漫观环劫境分怨析的眼目的莲在于坐揭示湾环境绿中的雹营销异机会喊与风阶险。惊目标委市场逢策略精市场省定义泻市场甩是商升品交戴换的治时间提和空盒间。洲市场管是商痰品交家换关灶系的叨总和巷。疼市场志分类怜粮食辅市场杀、企剑业市倦场、闲消费蚁市场会消费购市场欧与企宜业市充场关肿系：富消费逐市场荒决定默企业拿市场酸企业壁市场惜：奉上游栏：资饥本密隆集扯，岭市场僚同质只。失下游朱：资搭本稀笨疏，勒市场核复杂稀。棕后向具一体元化：超稳定德的原过料。碗水平福一体示化：捕规模侵与协根同效乞应。近前向饭一体初化：荒市场婶相应逆与控环制。距消费组与企飘业市鼓场的今购买姿行为美过程扬消费慎市场碍的商自品犬日用候品：允购买放频率郑高、贡价格择低。诞信息医、经装验丰间富罢→孕品牌谢偏好听；腥购买监风险肌小纪→耻品牌捆转移旧品质蝇、价术格稳摔定，遭高密铅度分统销与像促销矩。售选购谣品：恼购买路频率括中、拴价格晒中。桶缺乏得实时狗信息呼；有共购买处风险现分目必标市罢场的迁集中蜻分销贤与促队销。错耐用半品：划购买权频率野低、袖价格长高。呢极缺信信息烟与专糟业知贱识；咬高度钱购买款风险换权威颜品牌锁与专挖业服蠢务支巷持。属企业殃市场乒的商逃品蹄固定钳资产篇：其纯投资维需在接一个运长的阔时期掌收回桶。玩买方族的客膏户企域业战僵略。蜘变动粱资产票：其异耗用厉在一卷个生盟产周旁期内牲得到搅补赏族。捉在一斜定质柴量条粘件下贞的低跌价格略。娇实物纷市场杯与服川务市循场巧实物博市场净：以送提供仍有形不产品庄为主售的市需场。舰服务挡市场原：以急提供弓无形喘产品芦为主适的市累场。维服务劲市场再特征虑：歼人是欣决定碰服务艇质量狭的关火键层员工谊素质友×侨员工桶满意蜻＝顾起客满孝意＝限顾客膨忠诚猜＝企出业知必名度恶企业漂形象截在竞妨争中霸起着勤重要百作用休服务困在购衣买前族不存乳在，征且无辩法退抚换。色服务驰产品被不能袍库存拾服务档能力幅＞市蚀场需辨求瞒服务宵能力优浪费吃。喇服务膜能力静＝市红场需斗求谨服务各能力尊充分僚发挥较，质功量得意到保夏障。企服务匹能力利＜市怖场需燕求吨超负步荷导态致服麻务质芝量下历降。闻立体塌营销盼细分至市场架用一条定的桨指标抗将整测个市再场分齿割为吨若干诉个子厚市场秤,使帐各细布分子软市场剩显现确出环纵境，叼特别俱是需列求和果竞争记的特紫点及叉潜力慎。仍图：泡各细悦分市损场在遗产品波、价贝格、亏渠道虚、促黄销等沫方面断的需煌求与感竞争杯特征屯及潜秤力。清细分院市场庭实例念：掉某化演肥企勺业运肌用细钳分市睬场解素决均旅衡生延产与塑市场塑季节参性的盈矛盾居。贷解决凤思路挽：调吼整目供标市悦场定法位使乏销量泽逼近均生产判能力它。拣某化维肥企捧业运极用细存分市五场进即行目菌标市鉴场优笨化，悦解决谢均衡旧生产景与市看场季偏节性萄的矛弱盾。思将造竭成化佩肥市蚀场季扒节性缝的海美拔、励纬度云等农脉时气久候自脾然影地响因院素作曾为分吨市场解的指涛标。娱优化忍后目愁标市某场的沈比较肿目标磁市场套营销求定位太及策廉略缺目标磨市场危营销摔定位码运用驼SW玩OT狐分析谋工具防，将递细分棚市场徐中的僵机会安（建O街）与捞企业厨条件袍的优柴势（轨S窜）结吹合选优定目稳标市遮场。誉目标浇市场担营销黑策略虏选择抢器无差暮异目体标市魂场营顿销策徒略册适宜植垄断萄企业画或市丛场需地求同味质情此况龟集中溉目标眨市场摆营销望策略移适用章于较页小的遵企业赛差异真化目侮标市初场营哥销策衬略伙无差维异与末差异惩目标见市场煌策略饭目标仰市场遵脱离颠大众洪社会爽进步怕→宁需求姜趋于艰个性咬化穗↘怜企业绑目标畏市场俱营销剥策略驼日趋错差异催化博效率耕下降乏→糊效置率下帜降、罢成本析上升瘦市场乡竞争颂的激疤烈心↗芽↓特企业坛营销眯脱离峡大众间目标给市场纲←毁价格堪上升斑解决躲途径大:裁企业世信息习化恐—邀电子仰商务选现代派物流仔—系第三翻方物俘流愉实例单：海狡尔术——酱由批公量营灵销向己定制赚化营狠销的润转变绿流程泄重组振BP贵R梁产业螺链整形合溉——恶适于纽大规携模定棒制营驾销的肚组织难架构未和流且程陷无边悟界企厅业组亚织集产品些策略搜广义殿产品品牌包品牌夹的概绩念财：符集号、尼色彩骆、声誓音、基理念骄。魄商标建：川法律案概念甚。凳品牌虫营销以：仪目标刘市场卖、产奸品、蛛价格患、渠穴道和艇促销眠。琴形成佩以品迹质、蹦品味俗、品惨行为扬代表向的品渐牌价炭值。拣品牌略策略膝品牌鬼的作艇用狮：扮品牌埋有助穴于顾礼客鉴吨别不摄同企丑业的处同类啦商品率，从势而给隆名牌竟的企挺业带险来超蚊额利僻润。器个别醒品牌己与统提一品盟牌源统一粉品牌阴：企液业和逼其营加销的渡各种除产品粱用相已同的伙品牌救。接统一肢品牌医易于沾树立盗品牌范知名赴度浑个别渣品牌仗：企贤业和巡其营翠销的酬各种尾产品该分别京用不旅同的蜂品牌驴。稳灵活嫌、多呢样和栏个性着的市壳场营祖销，赌需要衔较强任的品予牌管骑理能览力。乐混合家品牌其：统爸一品座牌加柔个别搭品牌钩同时去运用拣。驼既能掀发挥逝统一龟品牌捧树知驾名度记和品购牌延涨伸的驻优势障，又触可通探过个哨别品毙牌显堤示方。激产品科的市钟场寿忘命周话期中捆的营厚销策寒略躲产品傅的市室场寿睁命周支期：港一个苦产品蓝作为妈新产共品进狗入市山场到袜被更毯新的形产品巷所替荒代出量市场挎的时故间周遇期。暖投入讲期的抓营销服策略插问题桑：销四量在感低水宪平徘买徊绣企业趣陌生挨：企饰业的粒市场有调查燃、市村场预怠测和闯市场伴细分之不适倡应现溜实市暮场，纤企业病的条残件优封势与腰现实候市场市有误辛差。司市场丽陌生繁：顾得客对枣新产叠品认员知缺裳乏听→丽加泊强促瓜销侧投入邻期进慕入市途场企俘业的肥核心钓能力腾：潜科技获领先木。灶目标垄市场减策略绘：集劈中目表标市山场策霉略咱产品迷策略刷：杯核心讽产品巾价格题策略第：既赤定价羽格厉渠道不策略五：直慈销渠绒道脾促销绵策略押：低旧调试大探性侧促销盯→亡全面涝正式浊促销罢成长呈期的忘营销止策略著问题贴：在为快速晕上升斯的市爪场销匙售中货取得缺较大轰的份库额。己成长孕期进冷入市薪场企怎业的说核心担能力棵：竭营销管优势斩——供市场昆洞察俱、认袄知、恳渠道屿。蕉目标宽市场能策略奶：器无差酸异目挪标市常场策家略疑产品词策略懒：顶形体音产品直价格报策略除：迷稳定虑价格丝渠道遗策略靠：通御过增忍加渠昆道长掏、宽茶度，泪扩展盛市场浇覆盖雾促销绑策略各：揭以形牛体产肯品为察卖点婚，强膜化各刷种促炎销。支成熟骗期的法营销墨策略吧问题财：在责竞争桂最激撑烈的液阶段漫，维王持与偏提升搏市场脊地位骡。恒成熟方期满进入纠市场曾企业蒙的核笛心能牢力：谁规模统效率绸。晕目标士市场断策略容：握差异乌化目植标市缸场营足销策糟略否产品颜策略谅：泼附加悔产品垄价格趴策略涌：次降低董价格寿渠道岛策略务：据密集拴渠道都促销处策略朱：希频繁剑促销冬衰退腰期的亚营销麻策略吧问题都：力愿保企旬业现梢金流伟稳定洒的平映稳调楼整。界目标垃市场魔策略则：汉集中烟策略啄产品隶策略栏：涝核心号产品换价格走策略同：改竞争丛价格妹渠道竞策略脉：食收缩扁渠道半促销起策略亲：洪弱化碌促销革能将珍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