木地板行业急需营销破局3

木地板行业急需营销破局引言一直以德国著名品牌身份传播的欧典地板，被媒体揭穿为纯粹挂羊头卖狗肉国内企业，一夜之间，地板行业的诚信危机遭遇冰寒；莱茵阳光对外宣布：从即日起，莱茵阳光会联合国家工商局等相关执法部门对涉嫌其EO商标侵权的产品进行查封，并对涉嫌侵权的圣象地板实施强制叫停；地板行业纷纷叫喊自己是木地板专家，大自然地板干脆喊出“全球地板真专家”的霸道口号，这种雷同的品牌传播，再次显示了地板行业的浮躁心态；2006年，地板行业一些有话语权的企业纷纷喊出“地板行业洗牌”的呼声，但时至今日，光听雷声不下雨，行业洗牌始终没有展开，行业依然龙蛇混杂，缺乏强势品牌。热闹的地板行业2005年，以销售总额稍高于其它品牌的实木地板品牌广东盈彬大自然木地板，沿袭地板行业喜欢聘请明星代言的传统做法，请出陈道明为其摇旗呐喊，同时打出行业洗牌的口号，一时取得了一些市场业绩，但遗憾的是，仅靠微乎其微的7亿市场销售额，难以撼动年产值500亿的地板产业，行业洗牌的呼声只能停留在口号阶段；原圣象CEO与老东家决裂后创立了莱茵阳光，并继续请出一手策划圣象地板（生命与生命更近）的叶茂中给莱茵阳光进行品牌包装，老叶不负所望，创造出了“运动地板”的新概念而走完了地板行业“生命在于运动”的简单营销过程。安信地板以向社会公开征集品牌广告语为由，拉开了企业公关营销的序幕，随即又以印第安酋长为形象代言，并开展全国巡演活动，更是把安信品牌的知名度提升到空前高度，为了配合高空传播，在终端，通过导购员之口，喊出了“在巴西拥有100公顷森林”的差异化诉求，其老板卢伟光，干脆推出以个人名字命名的“伟光地板”品牌，可谓行业一大创举。而地板行业唯一的上市公司，广东宜华木业也因为原来的外贸路越走越窄而开始把精力投入在国内市场上，并以雄厚的经济实力喊出“王者归来”的霸气口号，可惜，市场上依然难觅其可圈可点的营销动作，这与其喊出的口号实在不相符合！热热闹闹的地板行业，似乎告诉我们一个简单的道理：舞台很大，你方唱罢我登场，三十年河东，三十年河西，所谓风水轮流转，但是，唱戏的热闹，看戏的却并不感到精彩。行业拥挤洗牌难我曾经在一篇文章里说过，中国由于特殊的国情以及企业都缺乏战略而采取盲目跟风进入的太多，所以每一个行业都会拥挤了太多的同类竞争者，如太阳能热水器行业有3000多家在竞争；润滑油行业2004年高达4500家.而地板行业根据有关方面统计至今依然有6000多家企业在市场上互相竞争；这一方面说明这个行业的生存能力还相当强，这么多企业大家都有饭吃，同时也反映了这样一种现实，行业的竞争水平不高，真正残酷的火拼时代还没有到来，还有一个不容忽视的亮点是，行业的整体利润暂时还很可观，所以才会有这么多的企业进入。因为行业内竞争者太多，市场占有率相对比较分散，行业内缺乏真正的强势品牌，而自05年开始，圣象、大自然、安信、菲林格尔等地板品牌相继喊出的行业洗牌，其缘由皆由于大家都想争当行业洗牌者，因为洗牌者可以建立新的游戏规则，从而获得优势地位。但按照现在的地板市场情况来看，没有哪一家企业真正懂得很技术地发动行业洗牌运动，大部分企业只是盲目的喊口号以赚取一点点可怜的行业知名度。根据相关数据分析，地板行业约有4亿多平方米的年产销量，500多亿元的年产值，毫无疑问，中国地板行业在整个国民经济总量中所占的比例极小，甚至在装饰建材行业，木地板和瓷砖、涂料、家具等行业仍然不可同日而语，比如中国家具行业，企业数量高达50000多家，2006年单出口方面就突破150亿美元。竞争者众多、占有率分散、营销水平低以及渠道模式单一等特点，直接导致了虽然行业杂乱却难以洗牌成功的真正原因。营销手法依然单一壁毒木地舟板行劝业的顶营销典推广鞋除了赵请爹明星土代言族大打枝广告阅之外筛，矮促销武是其丸最重志要的阔方式吊。闸促销凡的症宣结还偷是在您价格洽上，拣在西格安的鹅三森针建材腹家具秩城，运去年兼国庆蝶前有绵一个宵厂护家居兼然打污出了照“1曾元”炎地板恢的鸡促销遵活动美，虽倡然这吐只是刺一个平噱头顺，但户充分吧说明娱这个察行业妇目前就的判市场懂竞争扁还是鲁初级卵的竞牙争，宣没有父充分际的体企现出绍品牌历的价浪值。叹强化售地板筹厂家盲与实轧木复飘合地断板厂诱家买大赠、律降价槐活动泻普遍央，而灿实木驶地板悦厂家怨在牌促销狗上相辈对较规少，纱即使物降价丙，也卵是在障处理国库存应。另携外，颠提前尤定货咬获得姻更大孤幅度咐的优膀惠是笨众多斑厂家牲普遍茄采用鞭的活早动方烈式。枪联枣几乎蜘每个伪市场寻促销敏活动素不断行，但扎做活割动的垒厂家循以新瑞兴品慈牌和干二线坑品牌及为多李，虽与然一帆线品四牌也流有活贸动，势但从椅规模军到力借度都肿不是它很大侄。从犬活动汇的形险式来悄看，找无非靠就是高买赠垂、降拿价、躲打折跳等。暗就目土前木光地板嗓市场欧来看扶，弦促销明活动象频繁练，但饱都在嚼低层哥次竞男争上糟，没改有从结营销洪的角御度，贼有计赵划的化进行不。惩演除轮此之忙外，扁请凑明星锅代言责也是嘱地板怪行业国营销饰推广矮的一脚大特厦色，顷且参脑与明娇星角绝逐的叉企业锅越来燕越多臭，“尺腕儿购”也痰越来冈越大配。际棋你大咸自然采有陈脉道明锈大喊喝全球湿地板割真专往家，预并且戒一副寸王者估风范焰，我仙莱茵匹阳光党就请霉出奥雷运冠出军田发亮，修青春蜂地跳创跃出育“运俱动地嚼板”滤；糖骄安信屑干脆凝让一宫群外显国人器，脸报上描貌绘迷筝彩，单俨然养真正援的森秤林王忧国之点酋长树，在竹全国翠各地开大舞嫁一番回，赚掉得不略少眼庄球…斩…妹饺无论伟品牌东大小桐，明关星成擦了地事板企唱业相赏互较远量的香一个踩焦点激，于缠是乎闭“朱茎茵代阳言菲沾林格酸尔、大关之宿琳代尝言德面尔地杠板、营李嘉伍欣的血笑容仍上了欠肯帝滥亚地乓板的湿画报川，还蛛有梅都婷（乌玉兰屑地板佛）、协于荣猴光（窗凯莱众地板老）、水袁咏收仪（锁欧运善地板锅）、束王思故懿（菠好佳浅好地冻板）劝、刘芬翔（丘升达麦地板渗）、嫂李湘青（爵剩士盾问地板嗓）、蔑刘璇旷（格萝林地绸板）稀……笼太多衬太多厦，我腰数都税数不异过来巧！赏渠道男与业挺态的六尴尬侦笛地板裕产品透不属黑于完保整终赖端产敏品而幕属于侄需要蔬加工符安装训的半王成品视，只顾有安饶装后立没有收问题乏了才德是成纷品，策所以麦顾客剑购买盲时非置常理注性，案而理泰性的艰消费简购买仙，也营导致位了渠剩道终工端与梯建材研业态怎的巨末大落接差。即这个兰落差干的具氧体表缎现在泛：一竟方面奖建材树业态归借助盾地产穷需求尘而大脊肆扩迷张，谦纷纷纹在一返些大糟型住膊宅圈炕内开优辟新趴的樱建材拌市场踩商圈驱，从乔而向司广大嘴建材衣企业辆频频画招商写，企增业不画进吧凤，怕集被扇竞争零对手述抢了扒先，斜进进辟吧，愤场地宜租金涛和装捎修投摩入都奶是一剥笔巨剖大的讽开支炉。乌军第二始个落扰差是摇企业不或椅经销障商字的地原板排专卖童店楚越开厌越大抱，越经开越驶豪华拴，但约建材絮市场瓣的人鉴气却兄每况传愈下积，尽烫管很秧多业仪态为断了安倾稳入荡住企莲业的属心而将纷纷熄搞出犯各种败名目腥的“轿地板舍节”冠“瓷趣砖节眼”和户“卫旗浴节侦”，核但这呈样耗忽费心泊机的闯节庆鸣日，灾召来也的只得是空繁洞的沈热闹掌和企汁业或巷经销油商披为之摸付出意的“烘分摊倚”费观用。某乔院笔者吨在最诚近几促个月宿内，眼连续缘走访叹了长影沙、国上海候、杭慎州和扒深圳瘦广州俊几个云城市趋的碰建材洲市场牲，发通现里确面的街地板痰专卖脸店闹都是喂一副核清冷驱的景渴象，姐有些蒸经销慈商子经营浩的铸专卖搂店鲜，柱老板回和店壮员干梯脆喝槽起功温夫茶薪聊天葡，偶绪尔有貌一个脆顾客尾进来袍也没艳兴趣嫌上前银招呼危了…寿…亿泉“这管里只城有节晕假日释和周铲末人巨气好忍一点插”长醉沙一末位链著名释品牌寿的渴经销慧商谁告诉析笔者价，“仪但成行交的打顾客赏也很雨少”突。我摄问为晚什么锅，他要回答比说，旗建材猛市场看多，娘市场疯内的更品牌捐专卖趴店严也多兼，而乐顾客鹿选择坊的余蜂地太左多…坚…显警然，鞋地板偿专卖改店惭受制华于业破态本称身的授地理王位置华和义品牌旧推广乌，其呼自身芒的币影响覆力焰几乎灰微不今足道傲。于佩据大或自然代市场吊部务的朋越友介惧绍，宗大自拳然在发一些苹省会恐城市杂的地斩板虾专卖姜店勤，大森多是州属于午企业泽直营破的，均惟有痛二三弹线城辽市的吵专卖夸店据交给栋经销里商那经营持，由伟此可兴见企类业在稀渠道赏管理鲜上的花成本五投入族也是透非常碗惊人枝的，礼在描建材德市场蜻越开汁越多蔬，地记板品尾牌的糊专卖乒店耗也越碍来越滚多的赛形势匹下，攀我们联的地朱板企伶业除激了抢袖地盘授似的摸在纽建材闹市场脆广开锋豪华触专卖贱店与以外振，还乔能为叫提升猪品牌票和销贞量增时长做截些什窝么样做的创芽新尝蒙试呢圾？逼行业宗需要种强烈酬的营讨销刺总激掉盗从上助述四袍个方已面我济们不牢难看帽出，技地板飘行业欲已经骑处于仙一种躬单靠残行业鲁内企花业自哭身无逢法突菌破的讯困局凯之中榨，很旦多企胞业的泼营销攻手法嗓都走族入了特一种丸行业骂怪圈肤，即狂你看稍我，权我看想你，禁行业戴就看割排头仓兵，汽直到旗现在吊还没化有一辫家具拉有前无瞻性烘的企食业来非破这捕个局笛。熟懒与此因同时析，经毯过最正近两拒三年遥的努氏力，耳行业病内的亮一些共企业妄已经渴一改枣往日贷的浮蚁躁气葛息，箭开始复在市右场上级大肆比扩张恋，渠择道的旗管理般也进离入深得耕阶绸段，弃如大冰自然傲、安桶信、订北美骨枫情从、凯废来木忧业、膝宜华掩木业决等，游这些窗企业庙都已堵经在索全国竭各个净城市办建立谜了自息己的充专卖汤店宰，市毛场份浆额也命有了麦很大昌的提庆高，捎在市克场的箭管理虽以及摘品牌锄的传博播理堤念上粘也有盈了一求些进郑步。当算砌另外渣由于森环保数以及千国际诸反倾果销等票问题奇，实捷木地带板的骑原材寸料更厨是日腥趋紧姥张，运由此匙带来寨的一科个现童实问谜题是握：很烂多无姜法拥桐有足优够资骨源的春企业蝶将面巩临倒让闭或坊者转矮行，译行业疮真正零的洗怖牌其惧实已陶经到脊了一旁触即害发的勒地步饼，关坑键是吐，在垦这个酿地板狠行业土内，污有哪必家企狸业有鹅这个骑魄力虎和智酒慧，纱来担蛋纲行构业洗蹦牌的枣重任大呢？侍绞酸我曾鼓经在危《锐娘利破安局，变勇创型黑马奶》的众文章愤里提手道，法从企赏业实丑际的摘经营租意愿嘴来看励，任扑何一擦家有新企图尾心的枕企业组，都倍不会奋甘于蕉做一从个行震业的约“跟皆随者萍”；稿在行裹业巨扰头压锯制和城行业塔游击耍队的巧骚扰赵下，废有太柳多身界居中向游的唐企业演渴望兄“突滚围”宏；从察海深外到脂海内换，在重我们西赞叹商那些秧商业政奇迹浪的时栏候，罩有没狮有想翁到为青什么欢？当凶我们毫在常尖规的筋道路塞上奋暮力跋鞠涉的检时候绘，有周没有驶设想北反常反规又幻会怎干么样泻？纽隐任何奔事物智的发散展都洋有其驳一定编的规纳律，障商业笔发展眠也是慕如此刊，当许一个任行业爱发展杜到了专一定敲的局肯限，兆往往漏会出克现一截种新姥的力姻量，含这时雷，一失点外杂力的惹触发浴就能映够引石爆这垮种力耽量，困以推顺动行辆业格烦局的序巨变办，这承就是堪营销愁破局奔——键一条僵反常享规的辩道路铅——夕总是戚有一陈家具肢有战防略思蝇想的尺企业卵会起辰来打嘱破整再个行秆业的苹原有舍格局炭或既何有秩趣序，舌勇做怒一个铁行业窜的搅冈局者脏，抢浮夺话娇语权夹，制先订行额业新童秩序辉，芹从而蠢完成查企业盾本身伍的市轨场突痒围，马使自顾身的页品牌摇跃上杰一个章新的疗起点精……透量殖但是催，完亲成这摇样一产个过简程，半需要惹一种习化学蝴的刺刃激，葡来推彻动行价业变斗革，绕就象勺一群吵因恐衬惧而候处于彻颠峰绢混乱符状态鲜的人腹，只峡有一染声突颠然的雄枪声披，才械能让类大家腿立即珍肃静杨下来反……羡拿地板扫行业鹿营销贷破局恋四方鹿向绪耳根据臭近几徐年对符地板煤市场吼的研险究分谊析，镇笔者聚认为役，地件板行败业要鸟实施呼营销谣破局叮并不姐难，春难就卵难在惨不知棵道从稠哪里竖下手像，以善及对泡破局贝成功阻的把烧握，雹在这亡里，纱笔者盗斗胆胜以一加个第肌三者右的身糟份，岔为地际板行狮业的算营销宇破局狡提供鹊四点烈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