星巴克市场营销案例3

星巴克市场营销分析案例星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。模式根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”妙★一休般而角言，亏美国虎星巴乔克在垮某一羊个地挽区所丘持的执股权博比例须越大眼，就文意味华着这及个地吴方的超市场茧对它摘越加杏重要林。另久外，王星巴明克制卸定了棒严格挽的选搭择合垫作者巧的标换准：妄如合日作者均的声薪誉、骗质量方控制垃能力别和是魂否以劫星巴叠克的妨标准滑来培障训员帆工。晒★目效前，旷星巴档克在弯中国就内地瞎有三影家合爪作伙林伴：较北京已美大植咖啡疗有限帝公司映行使僚其在冰中国族北方叉的代与理权直，台刺湾统饱一集字团行昌使其熊在上锁海、难杭州其和苏舟州等智江南愉地区稍的代盈理权蛛，南漂方地镰区(捐香港初、深筛圳等退)的宵代理做权则盏交给瓣了香要港的钩一家膊公司挂。比★1炎99缝9年霞初，护星巴苹克授老权北闷京美京大咖夕啡有学限公陈司在共北京剧市场伯开设不第一木家分亮店，槽至今泽已在卧京、钓津地丘区迅假速发粥展到萌36纯家。栽而“暖统一掌星巴租克”非则于窃19置98悼年3皮月在抚台湾间开出漂第一叶家店殊，当陪时的支统一阴星巴位克咖参啡有犹限公仆司由萝“统优一超串商”丧、“怨统一者企业呢”和棋“美度国星刑巴克岔”分件别持泼股5符0%蝴、4该5%扶与5验%。痕20盲00银年5樱月，汗两大岛集团塘再以砌同样痒的合虚资模因式，钱取得窜在内对地江瑞浙地您区的灿经营焰权，址成立禽“上历海统状一星况巴克厚”，击在上府海地怠区开最出第冠一家披店，依目前名已在链上海汇开出袄26巩家店骑，年默底计臂划达厚到3华0家室店。练★正羊是出砖于这今种灵饺活的诸投资绘策略用和合再作模所式，存使得丘美国压星巴袜克集揉团在须看好疲中国袜市场戚时，予看好迹这个戒市场轨上的犁合作赵伙伴据，加胸大投卧资，说将持映股比拦例增承加到脸50盘%。皮这表谜明了能美国梅对这订个地耳区的芹更加恰重视够，今霉后会费有更鸽多的脱投入喉。之羽前，赛“统蔬一”痕与“滚星巴暖克”停之间语是授演权关轨系，剪今后赶，两暂大集确团将饿从授墓权关林系转教变为筑合作蓬伙伴皆，共篮同发挣展两翅岸咖刻啡市晃场。端徐光歼宇说宿，股帅权的填改变并是更估深的该合作权而不妄是对茎抗，宽这对永于统宣一集档团与恶美国毫星巴托克来灿说都药是一脚个很仰好的董机会哗。曲嚷直营献饰多以昨直营泊经营贵为主落★3荡0多厕年来慧，星完巴克疼对外夏宣称挥其整糖个政创策都计是：昏坚持妹走公行司直王营店疫，在答全世滋界都冶不要什加盟危店。只设但是娘，也嫌有质区疑观匠点认极为，处在星蹦巴克比与世劣界各捐地企碌业的野这几铲种合愿作模把式中汪，星曾巴克负不占互股份晴而只冈是纯油粹授召权经最营的寇模式稻在本浅质上月就是脸一种肤加盟爬的经痒营模爬式。翻对此港，徐侮光宇题表示功，星引巴克腿在某在一个纪国家吧或某俘一个兽地区幕，比桥如新毁加坡碎、北麦京电(授演权经西营星厚巴克污在中盆国华河北地懒区的欢市场宏)等燥，寻地找一辰个比享较有布实力牺的大班公司词进行锄授权白合作种，双摘方是奴合作伪的关每系，坊这种慕方式疤不属葛于平暴常所别说的庙加盟旨连锁艘。还★事海实上献，星层巴克池的直弊营路紧子更丘多地持体现泄在另销外一匠个层秩面：桨星巴患克合窗资或减授权巡的公越司在借当地脚发展忍星巴户克咖梅啡店呈的时销候，感“顽陵固”冷地拒截绝个岛人加调盟，两当地稠的所幕有星述巴克伞咖啡谢店一肿定是撑星巴礼克合徐资或咽授权傍的当虽地公梯司的结直营废店。油做业内质人士去分析单说，温如果嫩星巴倘克像缩国内平多数军盟主眨那样雷采用楚“贩主卖加肠盟权报”的翁加盟择方式民来扩衣张，衣它的看发展慈速度负肯定维会比棍现在胡要快密得多浊。当沸然，摘也不绸一定留比现忠在好漠得多软。蚀★星篇巴克寿为自球己的智直营撇路子愿给出灵的理斗由是迫：品迟牌背谋后是秤人在买经营摩，星露巴克麦严格声要求窝自己详的经泥营者执认同其公司育的理师念，贿认同援品牌援，强疫调动穴作、咐纪律横、品狠质的页一致哥性；析而加假盟者快都是琴投资俩客，景他们归只把门加盟木品牌洞看作兴赚钱口的途粒径，必可以军说，彻他们旅惟一井的目堵的就蓬是为闪了赚即钱而貌非经懂营品捐牌。架★直杆营与符加盟轧店的信不同负之处蓄还在志于：霸直营演店的咏所有腹权力糖均由鼓母公仪司所绘掌握剥；而和加盟房店的烦老板锦有部虎分的苍权利地，母铃公司芝只是吊提供蛾技术漂或相效关资到源。窝星巴哈克之蚁所以搁不开蛇放加碑盟，首是因贿为星纲巴克翅要在毁品质改上做哗最好欠的控纷制。屿比如率，星饲巴克冈决不党会吝筹啬报扬废物激料，弃而只其为了漏提供档顾客恩最好让的咖咬啡。巷但是记如果迟开放详加盟泥权，观很难过说每烈个加炭盟店致的老岔板都乱会舍突得一脑直增自加成域本报杀废，跃只为坏了提更供客胶人一择杯好乏咖啡赛。同插时，别推行掏加盟铃连锁钓的企设业必厘须具遇备很献强的摄法律抗事务丹处理懒能力烟，以随应对闻与加贪盟商秆产生得的各田种法恨律问润题。迫因此课，为腰了让检品牌有不受今到不闸必要潜的干柜扰，展星巴延克决闷定不术开放合加盟悉权。俭帽广告弯册不花嘱一分染钱做闷广告润★星仇巴克窗给品吐牌市券场营婚销的悲传统锹理念朱带来秃的冲哀击同企星巴京克的倚高速顺扩张斧一样拣引人地注目帽。在嫁各种附产品症与服秧务风沸起云孝涌的皂时代序，星磁巴克均公司欠却把掠一种帮世界守上最墨古老住的商捡品发砌展成崇为与滑众不百同、屿持久旦的、喷高附嚼加值泊的品洞牌。爹然而餐，星女巴克移并没唐有使泥用其品他品破牌市修场战酷略中倚的传妖统手塘段，两如铺触天盖赛地的下广告鞋宣传针和巨锹额的雀促销井预算础。堪★“澡我们捎的店振就是布最好想的广帝告”芝，星评巴克数的经驾营者磁们这马样对泰记者羞说。帅据了电解，饲星巴唱克从苦未在盯大众握媒体伍上花乳过一嚼分钱环的广罗告费菊。但外是，竿他们唇仍然鸽非常反善于单营销恰。灿艳徐光叨宇表爸示，蒜星巴筑克除师了利储用一以些策仪略联秘盟帮洪助宣谋传新驾品外掏，几少乎从汉来不恋做广托告。悲因为燕根据钻在美智国和拆中国创台湾瓜的经挨验，早大众溪媒体盈泛滥闸后，血其广洗告也偷逐渐继失去尽公信扇力，纳为了捎避免章资源乞的浪冲费，筐星巴姐克故步意不俗打广创告。慰这种她启发械也是初来自扫欧洲采那些嘴名店凡名品躺的推颈广策惨略，萄它们始并不屋依靠岁在大瓣众媒睬体上疯做广摆告，牙而每锻一家刻好的毁门店脱就是闸最好隐的广很告。宵★星滑巴克泳认为哲，在烂服务圾业，重最重两要的摘行销旺管道汽是分字店本棒身，氧而不责是广班告。占如果点店里资的产游品与塌服务蛛不够沈好，坏做再锡多的兔广告愧吸引不客人唯来，酬也只叛是让锤他们侦看到捷负面宣的形遍象。爹徐光火宇表崖示，时星巴宝克不课愿花挂费庞拦大的内资金斗做广胡告与亦促销愿，但防坚持舞每一秧位员搬工都眨拥有梳最专羽业的预知识牛与服脆务热坚忱。图“我璃们的誉员工齿犹如理咖啡拆迷一园般，两可以硬对顾豆客详斑细解土说每号一种便咖啡纱产品昼的特工性。膝只有员透过勉一对狸一的级方式熔，赢秘得信攻任与纪口碑级。这倒是既遭经济抬又实旧惠的狗做法认，也敞是星率巴克盒的独扮到之城处！宋”斩★另监外，没星巴帝克的蔑创始隶人霍饭华·抹舒尔研茨意子识到做员工肚在品隶牌传业播中卫的重命要性祥，他商另辟割蹊径邪开创故了自喂己的妨品牌蒙管理移方法浊，将哑本来飘用于朵广告顿的支并出用滔于员馒工的类福利劝和培篮训，盯使员晕工的恭流动策性很症小。午这对腔星巴负克“刊口口丧相传解”的钩品牌办经营生起到醒了重冬要作之用。猎驱风格训蔑充分欣运用慕“体皮验”淋★星篇巴克练认为允他们园的产婆品不馒单是甘咖啡纤，而凯且是病咖啡姐店的速体验布。研挪究表散明：痕三分项之二吗成功饼企业瓶的首双要目幻标就静是满牵足客怀户的番需求彩和保注持长虫久的荡客户跃关系捉。相讽比之借下，乌那些桑业绩摆较差百的公会司，问这方宵面做汇得就戴很不靠够，蓬他们瘦更多窗的精嘴力是促放在桂降低天成本碗和剥欢离不舰良资呼产上之。费象星巴伴克一火个主仰要的挡竞争索战略少就是熊在咖斗啡店妇中同探客户诉进行输交流赢，特愁别重扯视同担客户务之间虾的沟浅通。介每一灭个服暑务员画都要察接受丘一系节列培早训，罢如基窃本销恩售技滥巧、吉咖啡营基本习知识课、咖弓啡的化制作裳技巧丹等。变要求阅每一叉位服吵务员付都能毒够预振感客伐户的胳需求细。周★另滤外，放星巴朋克更式擅长粘咖啡撞之外耐的“秋体验妻”：洁如气汽氛管葡理、粉个性响化的司店内宴设计卸、暖炊色灯找光、腔柔和脾音乐友等。森就像喝麦当盘劳一舒直倡埋导售辫卖欢晓乐一骡样，荣星巴惜克把段美式品文化付逐步贱分解装成可妇以体咐验的剃东西慢。渡“以恼顾客狐为本亲”：辰“认贸真对禽待每昨一位只顾客姻，一灾次只云烹调坊顾客油那一椅杯咖脏啡。软”这塔句取烤材自风意大少利老枕咖啡艺馆工轻艺精打神的拢企业征理念烫，贯迎穿了元星巴绍克快权速崛乳起的怕秘诀啊。注电重“徐on差ea它ta虑ti蜡me砖”(第当下渴体验钱)的侨观念似，强崭调在踏每天拢工作对、生脖活及戚休闲咽娱乐岗中，垮用心倍经营弓“当介下”码这一司次的液生活漂体验蜓。感★星温巴克跑还极演力强置调美滋国式忠的消论费文孙化，君顾客警可以名随意丧谈笑鞋，甚睬至挪姓动桌欣椅，毯随意划组合纲。这絮样的范体验层也是币星巴斥克营穷销风振格的匆一部愧分。俊贱推广卡教育冠消费叶者妄★在忌一个锯习惯惯喝茶极的国而度里堆推广羞和普焦及喝扣咖啡筒，首法先遇遭到的感是消龄费者酸情绪杏上的歇抵触拘。星刊巴克款为此趁首先殃着力耍推广助“教朱育消怖费”毫。通族过自粉己的疲店面旱，以郊及到妻一些煌公司统去开横“咖乏啡教悬室”渔，并朱通过犁自己侦的网灭络，咳星巴速克成秀立了哑一个归咖啡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