某房地产商业市场调研报告

拉萨房地产商业市场调研报告去年还在上半年的时候，接触了西藏的珠峰伟业，我的同事还专门到现场去体会了生活，但后来开发商很“低调”，一场热闹变成了“无声无息”，当时我们甚至连售楼书都已经做了出来，销售人员也已经准备好了。一、前言二、报告摘要纵观拉萨房地产商业市场，一方面，拉萨房地产市场是一个新兴的产业，而未来市场将面临“井喷式”的发展态势，各种商业形态将层出不穷；另一方面，拉萨房地产的启动与发展，带动了冶金、化工、建材、轻工、家电、汽车等相关产业的发展，随着拉萨旅游业不断升级趋势，对于推动拉萨商业市场的繁荣是一个长期利好消息，市场前景看好。可以说，拉萨房地产商业市场是压力与机遇并存。因此，在研究拉萨商业经营的基础上，寻求产品经营的差异性与产品经营的创新，将成为本商业项目经营权销售成功的关键。拉萨的整体旅游开发开放成果斐然，但相对于她的商业经贸功能，其配套服务仍然显得相对滞后。随着拉萨旅游旺季的到来，国内外大量旅游人群的涌现，使得现有商业配套如雨后春笋出现，但始终不具备具有权威效果的大型商业娱乐中心。如何合理有序地配置完整、成熟的商业配套并使其有机互动组合，形成不同档次、错位经营，已经被提上了拉萨进一步发展的议事日程。因此，本项目的突破点在于跳出拉萨现有小商业模式与产品形式，更多的与国内商业经营市场发展趋势接轨，结合城市发展目标，充分考虑新经济时代下投资者和消费者对商业经营形态的更高需求，对目前所存在的市场需求进行高度概括与提升。通常的策划过程是通过基本的市场调查，然后直接提出项目定位。本报告采用全新的分析方法，在全面、详实的市场调查的基础上，对市场供求关系进行深入分析，并找到市场饱和点，进而剖析目前产品经营的局限性，从而找到市场空白点，再通过市场空白点，分析出可以为本项目所用的市场机会点，并通过全新的项目分析论证模式——“NMN矩阵分析模型”，找到项目的突破点，同时通过我们创造性的劳动，策划出拉萨首个商业市场经营产权销售的引领型物业，并旨在通过切实可行的新概念的提出，引起拉萨投资型商业经营模式的革命，最终达到项目成功销售的目的。三、市场现状调查1、调查综述1.1.调查目的对拉萨商业地产市场及区域商业情况进行针对性的调查研究分析，最终形成分析成果，旨在为本项目的定位论证提供决策参考依据。1.2.

调查原则客观、全面、深入、有效。1.3.

调查范围■区域范围：北京路片区、林廊路片区、江苏路片区、朵深格路片区。1.4.

调查方式实地考察、目标访谈。1.5.

调查周期■前期调查：2005年3月18日至3月21日。■后续调查：2005年4月5日至4月10日。2、拉萨商业市场整体现状分析2.1.

相对而言的滞后性拉萨的整体旅游开发开放成果斐然，但相对于她的商业经贸功能，其配套服务仍然显得相对滞后。随着拉萨旅游旺季的到来，国内外大量旅游人群的涌现，使得现有商业配套如雨后春笋出现，但始终不具备具有权威效果的大型商业娱乐中心。如何合理有序地配置完整、成熟的商业配套并使其有机互动组合，形成不同档次、错位经营，已经被提上了拉萨进一步发展的议事日程。2.2.

地块增值带动商铺升值众所周知，地块的增值则将延续至整个区域的房地产市场，则使得区域内的商铺价值的飙升。目前，大量的旅游投资建设使得拉萨旅游与商业的联系愈加紧密，尤其是布达拉宫的后期形象工程再建，毫无置疑将使拉萨城市中心地块价值再度强劲上扬。而对于寸土寸金的拉萨环内区域而言，其地块的增值程度势必明显高于周边区域，这对拉升其区域的商业价值的增长起到了极佳的催化作用。2.3.宇拓路步行街—新拉萨商业区域带动地段增值除去布达拉宫前临北京路的金融经贸，象征拉萨商业繁华的就是宇拓路步行街。目前，拉萨百货大楼、国贸大厦、赛康大厦……“炙手可热的商业焦点、得天独厚的黄金地块”使得本区域形成了拉萨最为成熟的商业配套、高尚的商业氛围与经营高档次高品位商品的拉萨传统商业中心。随着北京路、林廊路、江苏路地块商业设施的不断完善，以北京东路为中心的“新拉萨商业区”已初具雏形。在自治区政府大力扶植下，拉萨核心商业中心正呼之欲出。结论：这说明了各投资者对商业市场前景的预测是好的，这与近年中心区大规模开发建设的刺激作用有关，也与城市建设的进程相吻合，众联风行认为是一种正常的市场反映。

2.4.

商铺投资市场现状.小面积商铺市场接受度高从去年举办的成渝两地2场房展中的客户意向调查统计明显可见，目前拉萨商铺需求面积集中在50平方米左右，多以投资客作为主要购买群体。一些业内人士指出，商铺中的“小户型”与发达城市小户型白领公寓的热销原理相同：在单价逐渐走高的时候，控制面积降低总价、降低支付风险不失为投资的可取之道。2.4.2.

投资对象较单一据我司调查数据反映，目前的商铺投资主要集中于城市中心区域的临街小商铺，这类商铺一般面积较小、总价相对较低。而大型的商场主要以联合经营为经营手段，出售投资现象目前在拉萨非常少见。2.4.3.

获益方式较为单一目前的商铺投资主要以自主经营为主。除少量的自用客户以外，绝大多数的投资客户都依靠出租、转让等手段实现投资差价收益，甚至滋生了一批专门从事转租的投机业态。此类经营方式需要投资客的频繁参与，若出租情况不理想，其投资回报也具有一定的风险。结论：从以上分析可以看出,

拉萨商业规划尚出于启动阶段，还不具备具有权威效果的大型商业中心。

2.5.

未来商铺投资的发展趋势2.5.1.

投资行为将更趋火爆随着大批旅游资源开始投入使用，较高的投资回报将被理性的商业投资所追捧。而随着房地产市场的逐渐成熟，投资回报率的实现风险将被专业的商业经营管理公司利用大量的旅游资源消化，这也将使房地产投资行为更趋于火爆。2.5.2.

专业经营公司将大量介入针对目前商铺投资的无序状态，专业经营公司的介入已成为众望所归的趋势。这种将经营权、所有权、使用权的“三权分离”的方式将大大降低投资客户的投资风险，也能保证稳定、丰厚的投资回报。.

商场投资将成为投资新品种以珠峰伟业国际购物中心的商场出售开始，大型商场作为投资的全新品种，将在短时间内迅速普及起来。这种投资方式将商铺的经营权和所有权拆分，而以专业经营公司保证长期经营的方式使开发商走出资产长期积压在手的被动局面。而对于投资者而言，商场分隔投资不仅是增加了全新的投资选择，更是一种省心省力的投资新途径。拉萨04年全新的美式摩尔引领着全新的消费模式，为房地产业注入了新的生机。无论是拉萨金林卡的产权式酒店，还是格桑林卡的完全产权商铺，以租赁的方式投资地产，从中获取持续回报。业界人士解释说，商业地产商的主要任务是经营商店，而不是像传统地产商或商业企业那样经营商品。金林卡、格桑林卡正是抓住了这一商业地产的时机，将新经济模式，新房产模式引入到拉萨，为投资人提供全新的投资渠道，也为拉萨地产业界探索着一条新的发展路子。在这类商场投资中，位于市中心、繁华闹市的商铺以其依托成熟商业圈的地段优势，将成为首批炙手可热的投资对象。结论：众联风行认为拉萨房地产行业未来几年将走向成熟化、多样化，拉萨商业市场需求量将随经济繁荣而不断上升。

3、拉萨中心区商业物业调查

3.1.

中心区商业物业概况■中心区商圈规划完善、规模宏大，政府的大力支持将使众多商家抢滩于此，加上地处旅游特区心脏的地理位置，其城市中心区商业的地位将随着中心区的建设而逐渐形成。■目前能代表拉萨市中心区商业气氛的是拉萨百货大楼。■此外，该区域大部分临街部分一般为商业，此部分商业大多是私营小商业。

3.2.

中心区商业物业发展前景分析

■中心区消费力对商业的影响中心区潜在消费能力强，为未来商业发展创下基础。

■中心区人流量对商业的影响未来几年中心区人流量多，为中心区商业带来繁荣。

■中心区交通对商业的影响中心区交通便利为未来中心区商业发展提供了条件。

众联风行认为现在中心区区域小商业居多，成熟度还不够，但中心区商业规划的较为明确，商业发展条件已经具备，因此未来中心区商业发展前景看好。

4、竞争性物业综合分析

4.1.

建筑规模拉萨中心区的商业物业建筑规模一般在0.5万㎡至2万㎡，规模不等，建筑高度在10米至20米之间，因此我们可以看出，中心区商业物业的建筑规模属于临街低等规模，且中心区建筑物代表拉萨市形象，建筑物的规模都受到中心区规划的限制。

4.2.产品特色

近年来的商业物业产品特色不断在创新，主要从产品设计与配套设施上体现，设计理念以人性化设计为出发点，但建筑布局变化不大。

4.3.

客户细分拉萨商业物业的投资群不集中，投资转租型客户占一定比例，商业投资客户集聚效应明显。

4.5.

营销水平拉萨商业市场营销整体水平不高，营销手段单一，有待于改进。

4.6.

租售价位商业铺面出租最低价为50元/㎡.月左右，最高租金300元/㎡.月，

中心区商业物业一般集中在180元/㎡.月左右(不含物业管理费)；商业物业产权售价最低价为10,000元/㎡.月，最高价为30,000元/㎡.月，中心区商业物业产权售价集中在25,000元/㎡.月左右，售价高于其它区域商业铺面。

4.7.

广告媒体拉萨市商业市场广告形式单一，投放力度不大，一般为悬挂于楼体外立面的广告条幅，广告条幅内容仅仅为一些促销广告。报纸广告及电视广告很少见到。4.8.

租售状况拉萨商业租售情况较活跃的市场集中在中心区及中心东区，出租率一般都在90%以上，从市场提供的数据可以看出，拉萨市商业市场正在东移。

4.9.

物业管理中心区与中心东区推出的商业物业，很少注重物业管理。根据拉萨商业自身的形态，多为私营商业，自主管理。

四、拉萨商业市场现状研究1、拉萨商业市场供求关系分析1.1.

拉萨商业整体供求关系分析è拉萨商业的供求关系受到了拉萨经济发展的制约，也受国内经济的制约。è1987年至1993年，拉萨经济发展与城市建设处于起步阶段，拉萨市共出让商业用地6.13万㎡，其中一大部分商业还属于行政办公用地，商品商业需求量更小。è1994至1999年商业开发较热，1999年土地出让面积，达到历年来最高峰，面积为44.37万㎡。è由于前三年的过度开发，2000年拉萨商业的释放量过大，商业的土地出让量达到了自1993年以来的最低点。è2002年空置面积达到历史峰位，空置面积高达14.21万㎡。è2003年空置面积大幅降低，降幅为9.52万㎡，同比降低了32%。è2004年空置面积再次下降，空置面积仅为8.77万㎡，同比降低了44%。

1.2.产品供求关系分析è通过对中心区商业组团的分析，可以看出，这部分商业供应量显的过大。è通过对拉萨市商业市场的分析可以看出，商业形态自身素质较低，内部配套设施齐备，物业管理水准高的商业在拉萨商业交易市场显的比较活跃，这部分商业市场供应有效供给量已显不足。è市场上推出一些综合素质高并赋有新型概念的商业也颇受市场宠爱，因市场推出较少，需求量较大，如格桑林卡。1.3.

客户供求关系分析从商业市场已售单位可以看出，购买对象主要是一些私人购买经营；还有一部分整层或者半层大面积购买的大型公司作为自营，另有一部分投资客购买转租，这三种客户构成了市场的需求量。2、拉萨商业市场饱和点分析2.1.

区域市场饱和点分析è中心区域东部组团的小商业的供给量已经形成了饱和。è中心区域东部的小商业物业扩张已基本达到饱和点。è中心区大商业物业的成长性较好，有发展潜力。è中心区大商业物业刚处于起步阶段，还远未达到饱和点，市场发展潜力巨大。2.2.

产品饱和点分析è小商业及内部硬件设施陈旧的这类产品，市场已经达到饱和点。è商业自身素质较高，内部配套设施齐备，物业管理水准高的商业供应量还未达到饱和，市场可挖掘潜力大。è一些综合素质高并赋有新型概念的商业供求关系未达到饱和点。è与国内发达城市接轨的甲级商业，还未达到市场饱和点。2.3.

客户饱和点分析è新增投资者是市场购买力的主力军，这部分客户还未达到市场的饱和点。è国内大中型商业企业的进驻需求还未达到满足，市场未达到饱和点。è外资企业、国内企业的需求量还未达到饱和点。è投资型客户的需求还未达到饱和。3、拉萨商业市场产品局限性分析3.1.

建筑规模规模不大，高度受限，个性不足，是拉萨商业规模发展中的一个产品局限性。

3.2.

户型构成从已推出的商业户型设计可以看出，现在市场上的商业设计已经满足客户对平面布局上的需求，就是说对商业物业面积需求已完全可以满足，可是客户对空间提出自由组合的需求现在还没有相应的设计，这是商业设计中的一个局限性。

3.3.

产品特色产品特色存在以下几点局限性：

■商业建筑结构变化不大，主要是临街商铺的设计较多，且商业物业夜晚灯光装饰单调，无特点。

■产品设计中不够全面，没有考虑为商业今后发展预留空间，在设计上没有考虑到今后商业环境的需要和未来发展趋势。

■配套环境的设计上存在较大的局限性。

■商业标准有所提高，但也仅仅是在一些常规处理方面做的更细，而没有什么突破。

3.4.

营销水平

在销售推广形式上存在很大的局限性：

■楼书的制作仅仅限于平面户型图，楼书设计处于初级阶段；

■推广概念生硬，概念并未落到实处；

■商业参加大型展示会的较少，对广大客户了解商业造成了障碍。

3.6.

物业管理现今的商业物业缺乏人性化，国际化的物业管理，很多物业没有提供7х12商业服务，商业物业管理不能适应未来商业模式的需要。

3.7.

配套设施物业配套设施在硬件设备上已有所改善，但功能提供的不够齐全，大型商业休闲娱乐还没有推出，使商业功能上不能满足人们的休闲需要。

4、拉萨商业市场空白点分析è拉萨市大规模的商业物业较少。è市场上还没有推出，从休闲娱乐角度考虑设计的复式商业，空间上不能自由组合和设计。è拉萨商业市场至今没有休闲娱乐设计的商业。è拉萨商业夜晚灯光装饰单一，无特色。è拉萨商业在建筑选材上，没有从健康角度考虑。è拉萨商业市场设计没有为商业发展设置预留空间。è拉萨商业的商业环境从生态、健康休闲的角度考虑的不足。è拉萨商业设置的背景音乐多为歌曲，由于每人喜好不同，因此现在商业中播放的背景音乐，很难让全部消费人群接受。è推广概念生硬，生态、休闲，健康娱乐这些概念并为落到实处，且市场还没有推出一座能把这些概念全部融入的商业。

è商业开发至今没有进行房地产市场推广会，让广大客户对商业了解造成了障碍。è拉萨商业市场还很少采用报纸广告、电视广告，广告媒体宣传形式单一。è物业管理人性化、国际化管理做的不足，不能满足多功能商业经营。五、项目定位1、拉萨商业市场机会点分析拉萨商业物业实际需求增加。2004年商业物业出现近6年来空置面积最少的利好局面，说明拉萨市商业物业实际需求在不断扩大。拉萨市国民经济运行稳定，加之各种招商引资的优惠政策，及鼓励创业的政策扶持，使得大量新型中小企业产生，从而增加商业物业的有效需求。拉萨市商业市场前景看好。从目前市场情况来看，商业租赁市场与销售市场形成较大的反差，为未来的销售市场积聚了强大的有效需求能量。可以预测，随着拉萨旅游业的不断发展，大量外资企业、本土企业，将把阵地转移到拉萨，在拉萨设立分公司或办事处，迈出其进入拉萨市场的重要一步。而中心区的国际性定位更加强了这一可能，拉萨商业市场有望实现突破性的发展。此外，目前拉萨市商业局限性较多，与国内发达商业物业尚存在较大的差距。在市场机会存在的情况下，产品创新成为本项目赢得市场的先决条件。而本项目可以不受中心区建筑的种种规划限制，为产品创新提供了广阔的发展空间。

2、拉萨市商业经营突破点分析2.1．

新经济模式对新型商业物业的需求特征■新模式新供需

因此，在新经济形势下，现代商家对商业物业提出了更高的要求。在国际先进商业设计领域中，一个很重要的设计指导思想是要把消费者的消费和休闲娱乐连在一起。档次低的商业物业将逐渐被市场所淘汰，而高档次、高科技含量、体现生态、休闲、健康、环保、舒适、人性化的新型商业呼之欲出。2.2.

拉萨商业开发突破点分析通过市场调研可以看出，拉萨市商业市场竞争激烈。因此，在商业项目的经营上，必须在研究拉萨商业产品的基础上，寻求投资产品的差异性与产品创新，成为商业项目成功经营的突破点。因此，本项目的突破点在于跳出拉萨现有商业的经营模式与产品形式，更多的与国际商业发展趋势接轨，结合城市发展目标，充分考虑新经济时代下消费者对现代商业物业的更高需求，同时通过我们创造性的项目策划，策划出拉萨市商业投资市场的引领型物业，并旨在通过切实可行的新概念的提出，引起商业投资模式的革命，从而引发起拉萨商业市场投资产品的革命，最终达到项目成功销售的目的。3、适合本项目的具体突破方式论证

3.1.

项目评价

3.1.1.

项目概况珠峰伟业国际购物中心位于拉萨中心区东区。中心西临朵森格路南段，东靠大觉寺，北临宇拓路，南面为江苏路鲁固汽车站。地块周边道路状况良好，便于停车。3.1.2.项目SWOT分析项目最大的优势在于地块出于城市中心商业繁华区，周边商业密集，项目周边可利用的消费资源比较丰富。项目最大的劣势在于目前商业经营定位层次不高，行业业态竞争没有优势，对于本项目商业投资将产生较大的影响。因此，商业的功能定位不适合作大型购物中心，而把商业定位为高档休闲娱乐中心较为适当。

SWOT矩阵分析：S（strength）优势分析：拉萨成熟最中心的商圈；区域交通条件优越；区内市政配套齐全；周边可利用商业资源丰富；中心区概念深入人心；代理商与经营商优势互补。W（weakness）劣势分析：商业经营定位层次不高；商业业态竞争没有优势；外立面包装零乱，无统一规划；小商业对物业前厅形象有遮挡；地块西面规划项目开通销售时间的不确定性。O（opportunity）机会点：宏观环境看好；房地产市场规范；商业有效需求增加；新型投资者不断增加；中心区成为商业投资热点；商业市场前景看好。T（Threat）风险点：市场销售供应量逐步增加；同区域内商业竞争激烈；区域间竞争同时存在；商业市场风险对投资者信心的冲击。总体而言，本项目优势因素明显，劣势因素较少，发展机会明显，最大威胁因素来自于市场风险对投资者信心的冲击，及由此产生的激烈的市场竞争。因此产品形态（包括经营规划以及现场外环境包装展示）最终是否创新成为本项目的最大机会因素。以下市场定位内容将以“强化优势、经营创新、避免威胁、把握机会”的策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。3.2.

NMN矩阵分析模型

“NMN（Now/Method/Need）矩阵分析模型”是通过项目的SWOT分析之后，结合项目的实际情况，找到切实可行的项目突破点的全新分析模型,本模型不但分析全面，而且更加准确、明了，通过本模型的分析可以充分强化项目优势，弱化或避免项目劣势，找到项目打入市场的有力突破点。同时本模型的结论将对整个项目的开发实施有着重要的指导意义（详见附表）。4、本项目定位4.1.目标客户定位

通过对商业区域的客户细分分析，结合拉萨中心区的国际性定位及项目本身高贵品质，本项目主要客户定位于具有投资意识、有较强自身发展的私营个体，其次为资金实力雄厚自营型企业。客户构成基本大局为：

投资型个人为主，创业型私营企业为辅客户购买行为注重因素及行为特征：注重因素行为及心理特征宏观经济环境整体市场投资氛围、宏观经济前景等因素会影响其购买决策。物业升值潜力规划良好、商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业往往成为首选。物业租金回报率“高盈利”的投资模式和“低风险”的退出机制，对其产生购买行为最具吸引力。资金周转及风险为方便其资金周转及规避风险，倾向选择首期款较少、按揭年限高的商业。价格注重商业经营性价比地理位置及周边配套考虑地理位置是否优越，商业人气、交通设施、市政设施是否完善以及区域成熟度，物业档次和社会安全度等。物业质素考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，智能化配套是否先进，外观是否美观，大堂是否气派。户型面积投资型个体购买面积要求较小空间要求经营管理公司统一规划，项目配套注重休闲娱乐业态是否齐全，如咖啡吧、电子娱乐、餐厅等商业环境越来越注重绿色、生态、健康的商业环境

因此，在项目定位及规划设计上，要从客户所关心的商业物业要素出发，全力打造适合目标客户投资需求的有效产品。4.2.

定位策略n新颖性：定位是否新颖，能否推陈出新，摆脱俗套。n合适性：定位是否符合项目商业经营的具体实际情况。n排他性：定位是否具有排他性，是否容易被模仿。n指导性：是否能真正成为项目销售的指导核心。n延展性：定位是否容易通过具体形象被表达，是否容易操作，以及可否为日

后的广告推广及物业包装提供广阔的创作空间。n品牌性：定位是否能迅速脱颖而出，成为市场的热点，树立物业及发展商品牌，为今后的开发项目奠定基础。n市场性：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；■盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点。4.3.

项目总体定位

我们通过对拉萨商业的初步考察发现，拉萨没有一个商场具有明确的商业主题式概念设计，所以难有项目的唯一性，不可避免的陷入了同质化竞争，一个很惯性的思维是加上一些藏文化的元素，使之具备地方特色，这针对旅游商业来说是非常正确的。但是，珠峰伟业国际购物中心来说，不是定位于旅游商业，而且建筑是很现代的，主要针对本地高收入者的消费。因此，需要引入新的概念，与高消费者的心理价值相匹配。我司认为本项目主导功能以商业娱乐为主，同时兼容商业购物配套服务功能。在遵循全面市场调研、力求产品创新、寻求差异化产品、规避市场风险的策略基础上，遵循上述定位策略，从如下几方面进行体现■拉萨首座：在研究拉萨周边商业市场的基础上，我司认为，本项目要达到预期的销售目标，必须做成目前拉萨领先的商业项目。通过本项目打造成拉萨最具创意的商业休闲娱乐中心，以项目内在的高品质为依托，同时利用媒体的推广，在市场引起轰动效应，推动项目的成功。突出本项目的新颖、罕有和尊贵。■5A级：5A代表的是一种高品质，因此，本项目力求从商业经营形态及软性因素两方面追求项目高品质目标的实现。突出本项目的高档、豪华与极品。5A级品质构成因素：A级投资回报：“高盈利”的投资模式。A级休闲娱乐配套：配套齐全、实用，精品购物走廊、大型电子娱乐城、休闲酒吧、风情餐厅、高档量贩式夜总会、高档水疗中心。A级退出机制：“低风险”的退出机制。A级开放式交流环境：商业资源的分享与互动、沟通，成为提升经营效率的重要议题。故而商业环境空间的规划，亦从封闭走向开方式（Open

Space）和机动式（Mobil）。交流度和自律度高、富弹性的平面规划设计成为时事所趋。电影院、电子娱乐、酒吧餐饮以及高档商务夜总会、水疗中心将形成一个循环的娱乐主体。A级经营管理：是否有著名经营管理企业的参与，也是商业资源选择高档商业的重要标准。优秀的经营管理公司能以卓越的管理使客户享受到更好的服务和更多的便利。在以时间为效益的２１世纪，国际性集团和跨国公司对物业的选择已经从对物业硬件方面的技术要求，上升为对物业所能提供的经营管理和配套服务有更多的服务要求。■四维：四维表现在全新的四维商业设计理念上，传统的设计思维一般表现为大众商业。我司提出的全新的四维经营理念，将珠峰伟业国际购物中心从传统的商业形态融入复合商业之中，将精品购物、精品餐饮、精品休闲娱乐和高档健康会所四维主题完美统一。通过四维主题设计概念，从神、形、质全方位展示，将项目内在经营品质全方位的展现出来，让投资客户充分了解该项目的经营价值，从而产生购买动机。在未来市场推广过程中，各中营销工具也可融入这种四维思想，如立体楼书、电脑动画展示等。综上所述本项目总体定位为：

拉萨首座5A级渡假式四维投资型商业

4.4.物业档次定位物业的档次主要是通过项目的成熟条件、商业资源、建筑风格、客户定位、经营管理等几个方面来体现。商业市场容量有限，市场竞争激烈，如何通打造个性化产品，避免同质化竞争，取得客户的认知，才是赢得市场的关键所在。结合市场调研和项目定位，本项目物业档次定位为：拉萨市中央商业区顶级娱乐商业城4.5.

形象定位

为了能在目标客户中建立鲜明而且统一的物业形象，从而达到与其他竞争商业实现差异化的策略目标，在符合上述物业定位总体把控的原则基础上，本项目的形象定位锁定为：拉萨休闲娱乐走廊——“香港城”物业的形象定位最终通过产品本身及各种宣传推广手法展现予目标客户，因此，形象定位的意义在于：■经营规划设计的指引；■商业环境营造的指引；■配套设施设置的指引；■品牌塑造的指引；■楼盘VI设计的指引；

■广告创意表现的指引；

■广告诉求内容的指引；

■现场环境布置风格的指引；

■营销手法的确定；

■置业顾问的介绍风格指引；

■目标客户的心理暗示。

5、产品核心竞争能力分析总体而言，目前拉萨商业市场竞争日趋激烈，尤其在北京路中心区，由于同期物业的供应量巨大，市场竞争更是呈现白热化状态。如果在后天的产品经营营造上不具有差异化的核心竞争能力，那么将不能预期地实现最终的项目销售目标。基于以上对本项目竞争态势的分析，可以看出，营造产品的经营核心竞争能力是取得项目成功运作的关键问题。以下将在自身素质塑造、卖点营造等方面提出针对性的解决方案。5.1.

自身素质塑造■塑造迎合目标客户心理特征的产品个性主要体现在外立面包装上能够完美地迎合目标客户对时尚、高档、独特、休闲娱乐等方面的追求■创造独特的商业环境由于本项目周边可直接利用的商业资源相对较为丰富，因此在利用外部环境的同时，着力营造独特的内部环境景观，是本项目用于打动目标客户的亮点所在。■商业功能与休闲娱乐功能的完美结合在本项目的设计理念中，商业部分的功能不仅仅停留在项目本身的配套上，而是将其纳入休闲设施体系中，从而进一步提升本项目的自身素质，彰显建筑的品质。因此，营造休闲娱乐购物走廊的商业形式是较为理想的选择。5.2.

卖点营造拉萨市房地产营销水平较低，这也是市场无序竞争的表现。优质的产品需要优质的包装，尤其在信息膨胀的在竞争态势下，如何最大程度地获取客户的眼球关注成为现代房地产营销的重要课题。在经营设计和管理上提升产品的自身素质是项目成功的基础条件，但在影响消费者的购买诱因中，产品之外的“卖点”同样举足轻重。

可营造的销售卖点：■拉萨首座5A级渡假式四维投资商业概念；■标榜本项目为拉萨市新生代商业的引领性物业；■购物、餐饮、渡假、娱乐完美结合；■会“呼吸”的成长型商业■四维设计新理念；■极鼎甲级商业体现客户实力；■充满文化品位的休闲购物走廊；■主题电影院、电子娱乐中心；■引进著名经营管理公司或管理顾问；■营销中心销售环境的营造；■卖场环境的诱导；■现场活动的造势；■销售启动前的造势活动；■组织拉萨市商业发展论坛等。6、商业经营模式6.1.

商业经营功能划分建议■一楼：形态：开放式。业态：超市，多美丽快餐、高档工艺品，高档珠宝，钟表，藏药等。（购物承诺：以经营品牌保证假一陪十）■二楼：形态：半开放。业态：电影城、电玩城、巴西烤肉、洋酒吧、咖啡馆等。■三楼：形态：封闭。业态：KTV，SPA等。6.2.

经营管理公司统一经营管理，统一招商1、法务关系关系方：开发商“珠峰伟业”、经营管理“AA”、物业管理“BB”、小业主“客户”。²开盘前，“珠峰伟业”作为大业主代今后的n个小业主委托“AA”作为经营管理单位与之签定20年的①经营管理合同；在卖房时，珠峰伟业与客户签定的预售合同中须注明客户必须履行“珠峰伟业”与“AA”签定的经营管理合同中的③相关条款及违约责任。²开盘前，“珠峰伟业”作为大业主代今后的n个小业主委托“AA”属下的“BB”作为物业管理单位与之签定20年的②物业管理合同；在卖房时，珠峰伟业与客户签定的预售合同中须注明客户必须履行“珠峰伟业”与“AA”签定的物业管理合同中的③相关条款及违约责任。²由于经营模式中涉及到客户的回报从商铺的营业额中提取，故“珠峰伟业”须开盘前委托一家会计事务所作为今后对“AA”的营业报表的审计单位，同时与之签定④审计委托合同。²“珠峰伟业”与客户签定的⑤房屋经营权益转让合同。2、租金制定方式（1）按铺位的位置及面积确定固定的铺位租金价（2）按该商铺营业额提取28%-30%扣率作为租金（内含3%的广告费）3、经营模式（1）

在三年的包租期限内“珠峰伟业”确保业主10%的回报率，其中按营业额的7%提成，不足部分有“珠峰伟业”补足，超出部分归“AA”所有。（2）包租期满后A、珠峰伟业或业主委托经营（任选其一）Ø按11个月的租金作为年收益，1个月的租金交“AA伴”作为年经营管理费，同时须另交“BB”月物业管理费。Ø按营业额的7%提成，无须另行支付物业管理费。B、珠峰伟业或业主自行出租只需支付1个月的租金于“AA”

作为年经营管理费。4、回报获取方式（1）分期支付以季度为期，在一年内分四次提取（建议采用）5、注意事项Ø在预售前，“AA”须将每层的商业定位确定，以便预售时告之客户。Ø客户营业提成的7%中包含的内容（例：含税），“AA”须明确。6.3.

经营管理公司统一管理，业主委托经营1）业主委托经营Ø按11个月的租金作为年收益，1个月的租金交“AA伴”作为年经营管理费，同时须另交“BB”月物业管理费。Ø按营业额的7%提成，无须另行支付物业管理费。2）业主自行出租只需支付1个月的租金于“AA”

作为年经营管理费。

6.4.

3年高投资回报，5年无风险退出机制

1）建立3年高投资回报机制，确保业主10%的回报率，其中按营业额的7%提成，不足部分有“珠峰伟业”补足，超出部分归“AA”所有。

2）建立5年无风险退出机制，确保业主5年后完全退出投资，经营权由珠峰伟业重新与新投资者签订⑤房屋经营权益转让合同。。7、项目定价建议根据市场情况及本项目产品经营特色，我司经过分析，认为珠峰伟业国际购物中心总体销售均价为销售均价：25000元/平方米。针对各层商业的形态，提出一下定价建议：1）建议底层商铺为首推单位，销售面积为5平方米为一单位。底层均价为50000元/平方米，从而造势引导2F和3F的销售。2）建议起价定为48888元/平方米。在这个价格面世适中，可以引起市场兴奋，从而根据市场认购情况进行销售价格拉升。3）2F销售均价为28888元/平方米，3F销售均价为18888元/平方米4）具体单元销售定价本次方案中暂不确定。六、项目营销推广策略经过多年的营销策划经验，众联风行对目前的营销模式进行了全面的总结、提升。并归纳出可以为本项目所采取借鉴的营销策略。1、拉萨地产营销状况自被称做房地产“营销年”的2004年，房地产的营销发展出现了一个实质性的的变化——非常理性化。非常理性化主要表现为：ü营销推广的投入力度、层面、角度、载体及相应支撑的观念理论等均有多元化的发展，所调动的市场资源进一步增加；ü物业经营从类型向质量进行发展、由表面向本质发展，产品的营销还是占市场主流；ü系统的整合营销方式在大项目中广泛应用ü房地产理论有回归本质的倾向ü竞争层次趋于高级理性化市场操作是房地产市场成熟的重要标志，表现出市场逐渐脱离浮躁的新趋向。2、项目重点营销策略本项目可借鉴并采取下列营销策略：群体营销ü引导型营销经常由政府、媒体、等多家机构联合组织进行，通过大型展销、研讨会、媒体软性引导、权威人士谈话等多种途径对趋于房地产市场、某楼盘现象等进行较为公正客观的评论，直接刺激置业需求。如投资经营型商业、国际5A休闲娱乐中心的造势和运用。ü参与型营销参与主要由媒体单位或经营商组织的、带有公益色彩的服务机构或活动。ü网络营销由于网上消费市场较为狭窄，在目前的市场推广中，网上营销更偏重与形象的推广。如房地产交易网、本项目自建地产网页等。个盘营销ü整合营销营销推广除了常规的因素组合外，亦综合广告、促销、公关、人员推广、现场展示等多种方式进行多重组合，从不同角度发挥各种方式的优势，并形成合力，有效传递出项目的统一优势所在，共同作用于目标市场。ü信心营销楼盘销售的实质是信心销售。因此，营造市场的投资购买信心，要有长期的企业品牌动力，也要有具体的操盘技巧，根本性的还是经营管理公司的品牌含金量。如以企业电视广告等方式宣传经济发展公司实力和形象。ü展示营销房地产市场中“空间价值”的评判是围绕着“空间咨讯”来展开的，其焦点是供需双方寻找支撑价值的咨讯点。因此直接影响客户对项目的投资价值认同感，是达成销售的重要条件。如在重要位置搞定期的展销活动。ü泛地产营销也可称为广义地产，不局限于“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能商业区，即将狭义的房地产与各行业融合起来，形成各种“产业房地产”。ü整体营销营销策划不仅仅服务于项目开发完成后的销售工作，而是贯穿于立项、设计、建设、销售、物管的整体过程，以保证有效实现项目的市场目标。ü个性化营销个性化是房地产发展的生命所在。当个性化的项目在符合市场的潜在需求时，往往会激起市场的强烈响应，名利双收。本项目对

“渡假式四维投资商业”的强调。ü亲情营销

客户带客户、促销活动。通过客户“主动”向亲朋好友传播推荐，而带来客户，促进销售的一种销售办法，此种营销方法对商业尤为有效。亲情销售要达到目的，要解决的三个问题：售楼员如何注重亲情销售？顾客如何变被动为主动推介？如何做宣传？ü研讨会营销“拉萨第一个**现象”往往是某一项目在市场上初获成功并引起市场一定关注的一种情况，而项目研讨会则是项目推广过程中锦上添花的一个步骤。ü强强联合与强势提升项目销售的明星阵营组合，涉及经营、销售、物管等多个方面，是项目销售的有力保证，也是品牌树立的重要途径。ü多元化营销是指开发商具有多元化的企业背景，在内部可有效进行相关资源的优势互补，对房地产项目而言，具有市场销售上的强大优势。

主题性与文化性营销伴随着项目整体核心定位的进一步明晰，使项目的主题色彩更趋明显。ü主题概念日趋稳定，变化较小，大型投资型商业项目在主题概念的支撑下也会有分支卖点诉求的变化；ü受项目特点及市场竞争的影响，项目的实际使用功能大多主次明确，强化了主题性的发展趋势；在市场竞争加剧的环境中，单纯的使用功能逐渐被附加的、文化性的使用功能所替代。ü物业价值被进一步延伸，向不同的理想的模式发展，包括经营模式向新的发展方式过度，商业模式开始体现休闲与健康的精神理念，而商业模式开始走向共同经营的大环境发展趋势；ü具体文化方式多角度与使用功能相结合，具有了活泼与人情化的一面。3、推广宣传策略3.1.

广告诉求点——1次投资，26年收益！由于，项目已经成现，并且已实现了部分招商，因此推广的主要目的是针对投资者进行销售。同时，在拉萨，本项目是第一次进行商铺销售，因此，主题要力求直白，直接打动投资者。本项目广告诉求点包括：■拉萨首座5A级渡假式四维投资商业概念；■标榜本项目为拉萨市新生代商业的引领性物业；■购物、餐饮、渡假、娱乐完美结合；■会“呼吸”的成长型商业■四维设计新理念；■极鼎甲级商业体现客户实力；■充满文化品位的休闲购物走廊；■主题电影院、电子娱乐中心；■引进著名经营管理公司或管理顾问；■营销中心销售环境的营造；■卖场环境的诱导；■现场活动的造势；■销售启动前的造势活动；■组织拉萨市商业发展论坛等。3.2.

推广节奏■第一步：炒概念。吸引注意力。将“香港城”推出来。通过项目商场定位概念炒作，获得市场认知，项目形象在市场上注册，吸引商家入场。（2005年4月20日——2005年5月31日）■第二步：定地位。强化市场信心。确立项目在市场上“地王”，“里程杯”的地位，诉求项目的独特竞争优势。（2005年6月1日——2005年7月31日）■第三步：说投资。给投资者算帐。强势推出“金蛋促销计划”。（2005年8月1日——2005年9月30日）■第四步：说环境。强调商场良好的消费环境，提升商场的价值。（2005年10月1日——2005年10月31日）■第五步：强促销。回到最后的销售难题，针对性分析，一般采取直接利益性促销。（2005年11月1日——2005年11月30日）3.3.推广促销建议我们向市场推出“26年金蛋投资计划”：

蛋生蛋，钱生钱，分利润，保安全。6项承诺：■现铺现卖，带租约销售。■30天内“无理由退铺计划”。■5年内承诺回收。■3—5年，利润分成计划，每年回报8%—11%。■5平米起，计划单元购买，灵活自由。■免费加入“伟业会”，享受本商场和诸多联盟商家消费优惠。3.4.

宣传设施建议宣传设施分为硬件设施及软件设施，其中硬件设施包括售楼处、地盘包装等；软件设施则包括楼书、折页、宣传单张、平面及电视广告等。这一系列设施都应紧紧结合本项目物业定位及形象定位，并以协调、统一的原则在销售过程中一直贯穿下去。对宣传硬件设施及软件设施的建议分别为：■售楼处售楼处作为接待客户的“第一现场”，是所有的销售硬件设施中最为重要的一环。一个建筑新颖、具备特色的售楼处本身就是一个很好的宣传媒介。售楼处可设置在楼盘首层大厅，分为4个区域：接待区、模型区、展示区、洽谈区。■地盘包装地盘包装的主要功能是吸引过往客户的注意及给到场的客户以明显的识别性。因此地盘包装应与整体的宣传形象统一，并且要带出浓浓的销售气氛。地盘包装包括楼体外包装、售楼处内外特别礼仪布置等。地盘包装在销售的不同阶段如内部认购期、公开发售、展销会等都应有所侧重及不同。■楼书楼书是楼盘宣传中最重要的软件设施之一。现时拉萨房地产市场竞争已进入启动阶段。若是设计普通的楼书，在众多的楼盘当中很容易便被湮没。尤其是在房地产交易会等大型房地产展销场地，客户面对上百个楼盘的选择，如何突围而出，则楼书是否能吸引客户的注意是较为重要的。而另一方面，一般来说，再精美的楼书，其功能也不过是向客户展现其项目的各方面优点，对客户来说，并不具备保存的价值。本项目楼书的设计要反其道而行，使楼书不但具有其原有价值，还具备实用性和收藏价值，使客户即使对项目本身不感兴趣，亦不会随意丢弃楼书，从而可以增加楼书的流传时间及范围。根据项目定位，考虑制作立体式投资性楼书。■平面广告平面广告指的是发布在报纸、杂志及广告牌等的广告。平面广告是楼盘接触客户最广泛、最直接的渠道。平面广告应恰到好处地体现项目的定位，并且应配合销售策略的进行表达的适当的销售信息。3.5.

宣传媒体建议■报纸媒体推荐《成都商报》、《拉萨晚报》优点：传播范围广，

广告驻留时间长，图文并茂，信息清楚，影响力强。缺点：

《成都商报》发布费用高昂，并且两大报集中了过多的房地产广告，尤其是周五，一份商报可云集逾三十个房地产广告，较易造成信息干扰。但在拉萨，由于情况特殊，新楼盘发售一般均需在商报发布广告。此外，《拉萨晚报》是拉萨本地报刊，可以覆盖本地投资型客户，配合两大报发布广告，可起到相得益彰的效果。■电视媒体推荐拉萨电视台《地产视界》节目。优点：传播范围广，受众面广，图、文、声并茂，传播速度快，感染力强；缺点：制作费用高，驻留时间短，受播出时间局限，且需要一定时间连续性，才能出效果，但电视媒体的感染力最强，能迅速建立楼盘的形象。■杂志广告推荐《中国航空》。杂志可配合报纸广告发布，进行楼盘新闻炒作，是一种驻留时间长和针对性强的媒体，《拉萨风采》周刊是时事类杂志，覆盖面大，受众遍布社会各阶层，是拉萨颇受欢迎的大众时事杂志。优点：驻留时间长，针对性强，图文并茂，印刷精美，信息量大，具有独特的可传阅性，发布费用合理；缺点：发行量不如两大报刊。■公交车站广告公交车站每日人流量及车流量庞大，受众面广阔，到达率高。建议本项目在北京路沿线靠近中心区路段发布公交车站广告。■户外广告牌户外广告牌发布成本不高，对本项目来说，是一个较为合适的媒体。在项目北面和西面可设置大型户外广告牌，今后应争取获得该户外广告牌的广告发布权。七、销售总体策略1、销售总体策略——暴力营销要想在短时间内通过火爆营销实现本案的100％销售，蓄水效果的好坏是关键。根据采取低开高走的价格策略，少量推多次逐步提高价格的原则，参照前面地理位置对项目的影响。为满足开发商利润最大化、品牌最优化、市场风险最小化的目的，建议“珠峰伟业国际购物中心”采取一个基本销售思路，即先进行商业形态经营规划首推底层带租约的小商业第二步推出3F带租约商业第三步推出2F带租约商业2、销售总体计划时间表根据开发商要求，4月下旬进入蓄水，6月开盘销售，总体销售时间为6个月时间第一阶段：蓄水期（2005年4月－2005年5月）进行本项目销售的前期客户积累，试探市场对本项目的形象、品质、价格等方面的反映。预计内部认购完成销售总量的20％（不计入正式销售时间）第二阶段：强销期（2005年6月－2005年10月）检验前期推广的成果，调整销售策略，进入实质性大量推盘阶段，逐步分阶段将产品全部推向市场。预计完成销售总量的50％－70％。第三阶段：收尾期（2005年11月）主要依靠前期业主的口碑传播和公关活动进行推销。预计完成销售总量的10％。3、销售阶段建议确定销售阶段的目的是为了针对不同的销售时期采取不同的销售重点，有目的、有针对性的进行销售；为发展商节约成本，合理利用销售推广费用。在不失时机地做出重点销售宣传的同时，又能把资金用在关键的时机，做到有的放矢，争取用最小的投资换取最大的回报；同时结合该物业的定位，尽量发挥出本项目的特点与个性。基于以上目的，制订销售策略的第一步，就是要科学、合理地将整个销售时期划分出若干阶段。结合项目定位，建议本项目将整个销售工作分为三个阶段：内部认购阶段、正式发售阶段、收尾阶段。3.1.

内部认购阶段3.1.1.

内部认购阶段安排原则内部认购阶段的目的为试探市场反应，以便根据客户的反馈意见及市场的接受程度及时调整销售策略。内部认购阶段时间不宜过长，以一个月至两个月为宜。3.1.2.

认购阶段本项目需具备以下条件：■投资报告已出；■售楼处包装已完成（包括内外装修、展板、模型、、机、电脑等）；■售楼资料到位（包括楼书、宣传单张、价格表、付款办法、认购书、经营管理公司及费用等）；■地盘礼仪包装方案已经实施（包括围墙广告、户外广告、条幅、彩旗等）；■内、外销按揭银行及成数、年限已经确定；■已经具备开始软性宣传及新闻造势的条件；■销售人员进行开盘前的系统培训已完成。3.2.

正式发售阶段3.2.1.

正式发售阶段安排原则项目经过前期的内部认购阶段，已经初步检测出市场对该物业的反应以及对前期制订的销售策略已经有了指导意义的调整，在销售时机上已经具备了重点销售的条件，是整个项目的重点发售阶段。3.2.2.

正式发售阶段本项目需具备以下条件：■招商进度已经完成，可以给客户一定的信心；■广告制作完成；■市场对本项目已经有了初步的认识；■设计广告版面，并于各媒体上正式投放。3.3.

促销阶段3.3.1.

促销阶段阶段安排原则任何一个物业的开发，在销售的过程中都避免不了有销售难点的存在，在经过正式发售阶段的销售后，要通过促销阶段针对一些剩余的单位进行有重点，有针对性的促销。3.3.2.

促销阶段阶段本项目需具备以下条件：■前期销售旺季将要结束，销售速度有所放缓；■项目已经初具雏形；■已经有了一定量的客户积累。4、销售分阶段策略销售策略作为项目推向市场的方式，是项目推售的一个重要因素。销售策略除了要结合项目本身的特质及优势外，还需紧贴市场走势，分阶段、有目的地利用不同的策略去配合销售阶段的推进，达至迅速消化单位的效果。在整个