户外液晶电视：迅速崛起的“新媒体”

户外液晶电视:迅速成长的“新媒体”在生活的多元化时代，人们的各种口味都在细化着。这种丰富多变的需求，也促使媒体向多元，分众的方向发展。于是，传统的电视广告显得有些力不从心。尽管频道数量增多带来可观的广告收入，但是，丰富的频道资源使频繁换台成为对付广告的杀手锏。根据CTR的统计田涛，户外液晶电视媒体的价值何在，中国户外广告，2005，第20期，第16页，2004年中国电视广告市场创下1509亿元的收入，占据整个广告市场的75.32%，继续占据主流媒体地位，但是增长率已从2003年的38%下降至25%。换台或不看广告的人群比例高达68.38%,而22.48%的人在广告时间过长时也会换台。由此可见，尽管电视依旧是广告投放主体，但其可触及人群的损失也是不容忽视的现实。田涛，户外液晶电视媒体的价值何在，中国户外广告，2005，第20期，第16页综观这几年的整个广告市场，户外媒体的增长速度令人关注，而户外液晶电视作为新崛起的媒体形式，在短时间内就取得了可观的发展。我通过对50位普通市民的问卷调查和对某广告公司的某先生的采访，来深入研究这一媒体吞噬广告份额的原因。一、作为“新媒体”的户外液晶电视“新”在何处？曾经，“白天的电视”是不可能的，“户外的电视”更不可能。但如今一个白天的户外电视已遍布于商务楼、电梯、公共汽车等各个需要它的场合。公共汽车上的液晶电视人们对于传统的媒体已经灭有了新鲜感，对于其传播的广告产生了麻木甚至是反感。然而，户外液晶电视是出现在他们所工作的环境中或是一些公共场所的媒体，不仅新而且少。这样的媒体，让对于传统媒体早已厌倦的人们感到了新鲜，并且愿意去关注其中所传播的内容。楼宇中的户外液晶电视二、相较于传统媒体，户外液晶电视的优势在哪里？在对某广告公司的某先生的采访中了解到，户外液晶电视媒体除了具有电视媒体的基本优势以外，还有几下几点主要优势：时间的利用。传统的电视广告受到了空间和时间上的限制，而户外液晶电视正是在人们每日生活、工作的必经之地，充分利用人们既无聊又不易被干扰的等候时间，将人们的注意力调动到广告上来。在AC尼尔森对四个城市的楼宇做过的一项调查数据显示李隽芝，分众传媒在可能与不可能间前行，中国户外广告，2005，第25期，第6页李隽芝，分众传媒在可能与不可能间前行，中国户外广告，2005，第25期，第6页转向主动关注。当人们身处有限的空间时，难免感到无聊和局促。CTRDE的调查显示田涛，户外液晶电视媒体价值何在，中国户外广告，2005，第20期，第16页田涛，户外液晶电视媒体价值何在，中国户外广告，2005，第20期，第16页“三高”受众多。不同目标群体接受事物的习惯有很大差异，因此，最有效的广告投放，应该在广告投放目标和内容上尽可能准确。户外液晶电视最大的卖点，就是将受众目标锁定在较少看电视的三高（高收入、高学历、高消费）阶层，他们是消费的主力军。低成本。商务楼是“三高”人群高度聚集之地，每天进出的人群显然是具有较高消费品质和消费能力的人群，这在经验意义上是不证自明的事实。所以，选择在商务楼里做广告，其目标人群容易锁定、信息容易整合，而且针对“三高”人群，楼宇液晶电视是一个高暴露频次的媒体，其广告千人成本约为传统媒体的1/10，足见其优势所在。三、户外液晶电视的影响力又如何呢？大多数的市场策略和媒介目标锁定白领人群作为其主要的影响人群，但凡传播、营销、广告、乃至慈善等活动，都喜欢找白领人群说话。但是，面对太多的传播噪音，白领的视听注意涣散了，审美疲劳了。他们开始开始躲避电视剧、MTV，讨厌广告，厌倦时尚杂志、大众报纸。白领有视听的需要，但是他们不愿意被强制；白领有广告需要，但他们不愿用大众的方式接受广告。他们希望自主而多选择，希望接触媒介的时间成本不要太高，希望媒介的传播能够特别吻合他们的生活节奏和工作形态。奸但是分传统帮传播盆的问尘题是分影响蚀经常沙产生聋无效疑选择内甚至雀是反朱选择饮。影刃响与袜选择谨的不惧对称篇，驱罚使我价们去劣思考错媒介职在合飘时空师性。慎大多递数人露不会样无理丑地拒同绝媒畅介，接只是玉媒介轮采取史了不事适当镇的时常空渗奉透，算过度您干扰趋了人弯的视至听。联因此钉，把饿影响嫌变成越潜影闻响，焰把选计择变椒成潜你选择夜，把疫传播登变成立潜传惧播，就把媒拒介变询成潜票媒介眉，是裤新传膀媒的炮最智酒慧的捆选择剧。而角户外最液晶宣电视慧正是浅这种言智慧戒选择喝的产里物。勿在商锁务楼员宇中羽，公腐共环递境是洲相对颂稀缺陈的，炸稀缺感的环爸境才造更有熔价值乡。电健梯，厘是商惊务楼催里最水重要嘴的公毅共环稀境。骡电梯责环境洪是人质们走系进目脸的地研之前听短暂纠滞留还的环牵境，肾也是独一个励催生翅无奈胸、无岗无趣件的环炕境，洗在这建个环幼境里玩，人皂们的帅心态见烦神央情焦码虑、候注意肥涣散户、缺良乏耐单心。抹然而钞，电悲梯中统的液滩晶电桶视，比很好惰的缓蔬解了避人们梳在这暗一环己境中认的烦啦躁情锄绪，侍把人饮们的他注意谷力转和移到机所传组播的让信息用当中这。液醒晶电婚视很尿好的妇做到主了把端媒介卧变成物了潜盏媒介骡，把府传播亏变成总了潜帐传播剧，把誉选择屋变成退了潜建选择固，把固影响勺变成谢了潜旅影响御。此卸时的翼媒介桨不再揪让人愁厌倦组、逃兴避，艳反而组变成蕉了一匙种消剪遣的俘工具浊，它母激发李了人侧们的扑注意屋和兴巷趣，农产生替了感史动。滨在我至的问门卷调楚查所补访问害的5圈0人蜡当中厘，有仇86雪%的皱人表文示喜哲欢液添晶电桨视媒秋体，隔特别访是在灾电梯板中，损有了反液晶耕电视波，让符他们刃不再术觉得遮等待努是一掠件痛亲苦的老事情爪，反远而是饶有趣疯的事锻情。冈并且隆有9鸽0%沙的人亩表示惠同类末型的骡广告温出现别在电指视和露楼宇搞液晶灰电视甜中，鼠楼宇芝电视民对他浮们的洞影响厦比较苦大，衬会激珍发起违他们粗的购童物欲替望，恐在购舅物的蛮时候兴，会恋受其叔广告壁的影嫌响，衣购买砍广告掏中的爽商品匆。闯同为按户外菊液晶压电视辞媒体夕的卖蜂场电腐视，洋是又纷一个离新的或领域铁。快航速消暖费品委市场薯的一呢个最尼大的饺特点维，是举商品仔的同演质化裤在导雅致竞肺争加幕剧的铸同时盒，也盲使得掌消费涛者对帆某品凑牌商扁品的涛忠诚娇度下键降，邪购买堤随机冰性增童大。唉所以董有别胆与楼擦宇视福频系街统，霜卖场苹广告钞联播转网的嘴最大李的优暮点，蹦就是码在控“越最合岂适的兼时间司，最败合适蔑的地衫点，隙对最逐适合洪的人营群施昌加最际有效嫂的影柳响力钩”耀。C药TR兄对分忘众卖烂场电怠视系洲统的盆专项慕调查付显示海洋，下一块奶酪，中国户外广告，2005，第27期，第9页武：国扰内大保卖场添的平伴均日还人流山量为勤11猛00虑0人兵次左旨右，闷其中著76予%的牛人为宪家庭赴日用招消费溪品的该主要喂决策绕者，盼人们赞在卖刘场中杆逗留肯的时扁间每顺次在渗1小福时以间上，烘在卖罢场内思对卖筹场电匠视的醒接触王率为每99船%，烟留意习率为稿89融%，恋远远现高于饿卖场轧中的订墙贴灿、宣治传单阴、包族柱等酸广告菜形式乳；而遣光顾丽卖场但的一近个小恶时的所时间债中，孝接触团到卖遭场电与视广梦告的加平均虑时间脖为7盖.2鸟分钟伍，有售近6吼0%搞的人摆对卖宝场电矩视对笑卖场共电视蛾有好贩感，扩因为参它提蚕供了氧促销各信息魔、新毫品介雪绍，绩而且畅其表锣现形季式也肠比较堡生动痛海洋，下一块奶酪，中国户外广告，2005，第27期，第9页鹿根据裹消费碗行为套心理醉学，沃传统吓的电凝视广纲告只视能让露消费闸者对么品牌宪的知占名度散、认治知度诵以及罗购买避兴趣舰等起疮作用困，却跌无法喝直接通促成怜消费写者的摔购买宅行为败。而条在卖贺场，许除了验适时畅提醒阅消费吨者外崭，还障能在侦购买糖发生鉴前的兴最后失一刻先，直纵接刺宫激购它买欲恳望和冷消费桐冲动亲，产区生购钉买行怜为。没卖场狠电视慨正是诸抓住寻了这疯一消靠费行决为的钱特征失，拉姨拢消抵费者只。牛从以释上的坛种种删事实餐数据表中，矮我们眠不难涝发现霸，户婚外液雄晶电淋视，谋不论躬是楼踪宇电虾视，唯车载公电视迫或是怪卖场旧电视叉，都顶是在其人们孕的潜狡意识骆中对椅其造规成影馒响，进或间衔接或芒直接稼。其辣目的置就在撒于用条最低乔的成齐本，灰最快应的时碌间，湿最简仿单的客方法兔，将国广告虎的效慢果最沉大化肾，从浆而提亚高企霸业形弹象，们品牌均形象男和销是售量书。尼随着计户外此液晶尽电视继的不并断发读展，裹广告甚主对豪户外受液晶麦电视纸的投颗放量鸦不断绞增大训，户喂外液偏晶电戏视的登布点狱不断湿增多姓，它置对于晴消费栽者的息影响昂也会早越来誓越大于。携四、虏户外滩液晶耐电视怜形态仁的不阵足酒当然闹，事葬物总泛有两掀面性圣，户贫外液嘱晶电降视毕梅竟是辨一个借新兴粪的媒独体，怀如同销任何沸新事进物都电不是蛾很完荐善一岂样，邮还是踢存在青许多暗不足阔之处服。赶与传烤统的哲电视峰媒体统相比大，这闲些不委足表伯现在来户外纱液晶蚀电视省传播太的强铲制性被。传态统的牌电视岭媒体夹，受弄众拥盆有主国动权何，可花以随贵意的模切换小频道酱，挑劝选自板己喜浊欢的希节目浙收看省。而秋对于那户外赚液晶网电视冷，受梨众不咽能随串意的圈切换烫频道击，无认从控炮制这缴种传肆播形廊式。箩户外弃液晶味电视喊的传片播固贞然是博高效炸的，笛但形灶式缺躁乏变肆化、勉过分橡传播熟。反莲复播首放内盈容单桶一而庭又乏目味的淹广告拳，虽秋然在大一定诵程度修上加历强了敢商品访信息好对于寸受众混的影盐响，没但是促会使疏经常刘利用太户外讲液晶银电视下所在数环境稳的人形们产峡生反喊感、运厌恶掠，以艇至于吩对这猫种媒蹈体产柴生逆妙反心抄理，辜从而戏对户默外液去晶电范视媒响体出洞现排秤斥、扶抗拒级、逃板避等忍现象价。犯同时番，和芹传统吉电视动节目惑的内妄容相矮比，梨户外束液晶阳电视栏传播劫的信崇息内咱容不狂够完喝整。痒因为付户外犁液晶甩电视毯媒体窜受到脊了诸较如媒掠体所脾在环子境、孟受众冶接触批媒体驴的时北间和沈次数友等因介素的奥制约殿，使议得户改外液叛晶所找传播铸的无烤法如甜电视攻节目扇般的虚完整针、详帮实。鉴为了香在最叛短的杯时间膛内得芒到广碎告资分源的厅最大苍效果失，广啄告商匆们往庭往将矮一则嘉长达能几十腾秒的性完整鹿的商跃品信弱息缩花短为秘十几风秒甚允至是熄几秒跃的商授品广健告，聚因此摧只是船传达施了一喝个信匆息片扭段，寄并且衣这一挺不完辜整的首信息耽往往杯会因榴为如捡等待卵的电剪梯来国了或废者是惰停了恭等类秩似原邀因的嘱影响弱信息辱传播惜的完禾整性曲。弊与网析络媒果体相聋比，忘户外硬液晶袖电视吊的不性足表富现在炒媒体临传播王的单张向上外。由剖于户称外液葱晶电何视特理性，已使得混它只损能是委一种堪传播偿信息始的播扣放形惰式，吨受众湿只可呆以单伶项接坏受信荣息，跳没有标互动衫的过圈程。习而网泻络媒冒体虽素然与牛户外滑液晶室电视捞媒体衡同以孕新媒借体的幻形式拔存在绞，但诱是由汉于网凭络媒扰体的稍自身幼特点颤，通锄过网卡络技倦术，凝传播遣者和辰接受及之间配可以应进行找实时何互动预。斗与传理统的冒户外伞媒体叨相比积，虽庭然户工外液坚晶电笋视媒粱体的犯抗干习扰性盲要优陷于传蔬统的小户外脊媒体街，但松是由枝于户嚼外液却晶电挥视广唱告系治统所缝有液恰晶电生视是壁量身牲定制胃的，复制作虚成本堤较高柔，加室上所意在区非域的犬租金精、系基统维原护的的成本演，对营于经朵营着宿设立头了较槐高的景进入补门槛寨。虽饱然与巩广播脾、电励视等已媒体巧的投帮入相唐比，南户外萝液晶湖电视镰是一窗个比辈较低讲廉的则媒体董，但策相较黑于投膏入更颈为低猫廉的柏传统艇户外厚媒体砌来说欺，户缎外液退晶电警视媒葡体的傲不足炭便非担常的汽明显解。左同时貌，户愈外液俗晶电旋视媒授体的喷不足锯之处辛还表侄现在沫资源愿的有烦限性拳上。面由于波户外皮液晶伸电视姥是如议卖场名、公许共汽湿车、国商务项楼宇聚中特嫩有的祖媒体醒形态恰，资幸源有补限，乡产品叼生命清周期照也不损会太郊长久掉。当季然，辞即使础户外躲液晶铜电视进媒体党的生尚命周较期不刚长久牲，对缴于这隐种媒谦体的珠经营欺者来答说，赔也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