广告定位的基本步骤及方法3

广告定位的研究序言在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD对电影大片的冲击,互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。无论是国内还是国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也赋予了受众多元的选择。而在“分众时代”，广告面对的是一个个细分的市场，以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人接受不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，对于广告主来说，其目标市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变，给广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。于是以产品分析、竞争对手分析和消费者分析为基础的广告定位就成为广告主十分关注的问题。广告定位这个观念在20世纪50年代中期就曾被使用过，不过是使用在其它领域。现在，定位这个词被运用的场合很多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的人生价值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位这个概念运用到广告活动中，是美国的杰·特劳特（J·Traut）在1969年6月的《工作市场》（IndustrialMarketing）杂志中提出来的，以后才被广告界使用的。美国的广告学者大卫·奥格威（DalidOgilry）把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认为“促销的主要步骤是把产品置于正确的位置”。1972年4月24日，艾·里斯（ALRies）和杰·特劳特（J·Traut）联合发表《定位时代的到来》一文，广告界从此进入到“定位”的时代。广告定位的研究一、概论（一）广告定位的内涵所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。（二）广告定位的分类劲分类告有多畏种依族据，喷本文屡从促劳进品辛牌的堆角度恒分类险：臭建立孔新品忽牌中画的广廊告定抖位纤维护熔品牌损忠诚乏度的卧广告亿定位考品牌巩危机学公关觉中的蜻广告车定位留品牌口国际芒经营锅的广怎告定筝位妨（三名）会广告障定位测的意机义玩1近、帮正确廊的广娃告定训位是宽广告处宣传问的基外准初企业李的产劫品宣庙传要烟借助枪于广山告这至种形钱式，权但晌“违广告拆什么知”凯和跳“拳向什项么人虚广告侄”谅，则倦是广疏告决枝策的膨首位菊问题丑。在草现实晓的广井告活灿动中妈，不鼠管你席有无愚定位今意识各，愿粒意或援不愿归意催，陕都必赏须给最你举开展前的广亲告活捏动进哀行定玉位。甩科学再的广车告定缠位对净于企兆业广应告战育略的达实施录与实定现，韵无疑顽会带闸来积赚极的贞、有竟效的谢作用滴，而错失误漏的广断告定赶位必凑然给冶企业扔带来暂利益耳上的庸损失孕。边2冒、欧正确全的广录告定违位有卖利于徒进一蚂步巩筐固产箩品和召企业咱形象雨定位稍现代众社会秋中的桐企业弊组织饮在企竞业产高品设凶计开楚发生苏产过亭程中或，根例据客浊观现遣实的糕需要寿，企饶业必倘然为斑自己芹的产末品所予针对戴的目屡标市房场进爬行产蚂品定鞠位，添以确爷定企体业生墙产经宁营的筒方向撒，企煮业形直象定员位又痕是企嗓业根辆据自泥身实芳际所泄开展斗的企颈业经才营意墨识、喊企业谈行为闷表现粗和企岗业外蔑观特戴征的垮综合昆，在钉客观美上能依够促饼进企渗业产删品的柱销售蝇。无享论是有产品染定位愤还是葡企业跳形象景定位忠，也无疑尖都要氏借助皇于正或确的鸟广告谱定位逮加以蹲巩固麻和促子进。脂3妄、附准确励的广非告定椅位是昼说服违消费分者的乎关键数一个谦消费栏者需猪要的淘商品先能否雀真正隐引起霉其购洁买行培为的境出现嗽，首勇先就先要看林广告志定位殿是否厚准确捏，否竖则，沸即使套是消毫费者宇需要冤的商诵品，湾由于启广告辈定位纳不准绝，也唯会失弃去促哲销的识作用乳，使鸽许多呀真正绝的目饶标对劫象错法过购拌买商惜品的集机会缘。在搏现代石社会阅中，哲消费蓬者对煮商品随的购佩买，省不仅此是对裙产品故功能鞭和价符格的贡选择鞠，更咐是对塘企业奏精神猛、经搁营管沸理作花风、磨企业景服务搭水准更的全其面选强择，锤而企痕业形挽象定竞位优家良与近否，乌又正疗是消岂费者行选择嚷的根政据之忆一，藏优良阁的企罗业形施象定丸位，景必然裤使消左费者沟对产办品产拦生要“狡信得丝过扫”赚的购彩买信支心与揭动力防，促线进商柄品销诸售。巡赞寸4蚀、孔准确心的广兼告定榴位有绪利于军商品灶识别炸在现齿代营慎销市阁场中紫，生与产和逆销售言某类述产品净的企森业很俱多，朗造成葱某类尼产品板的品跌牌多田种多隐样，逢广告丧主在饼广告歇定位返中所今突出黑的是幅自己佳品牌轮的与途众不柏同，必使消叶费者色认牌煤选购更。消伯费者养购买讯行为炼产生曾之前喜，需薯要此恼类产眨品的无信息锋，更抹需要线不同泄品牌卵的同凭类产零品信龟息，树广告妹定样位自所提仓供给溜消费洗者的忠信息分，其纲中很漂多为乱本品剖牌特是有性句质、宣功能清的信右息，相有利颂于实誉现商蛙品识谱别。威广告线定位令告诉悬消费析者猛“夜该歉产品庙的有帜用性得”烤，更蹲告诉联消费寸者桌“蚕本品传牌产庸品的赶与众摘不同干性慎”纠。急海伤5喂、扶准确揪地进村行广警告定训位有肃助于罗企业会经营羞管理皆科学萌化用广告借作为志企业滴行为伏中的婶重要藏内容悼之一雀，是冠企业闲战略芳目标蒙实现煤的重嫁要手岭段，腔广告紧定位着看起负来仿不佛仅然仅属广于广伐告活林动的施问题咱，实皱则属渠于企虾业经说营管罩理中最不也可皱缺虹少状的重猾要组泉成部塘分，控科学堵的企瞧业经筒营管和理，它有助谎于准昨确地断进行后广告窝定位笼，而叛准确住的广距告定脱位在用促进俘企业绿营销家目标笋实现弱的同线时又著反过固来促浩进企茅业管笔理的版科学烧化和炮规范袜化。击二、厚广告龙定位强的基善本步井骤及维方法杂（一增）广纪告定退位的阔基本饶步骤粥1柜、描乐绘目毅标消惠费者赏的心倦理感大觉图悦。在勒这张严心理厕感觉某图上雁，商眉品的貌属性局、消规费者黎希望种得到贪的利贯益、决知觉庙、喜宽好等种等都搏可以灵反映怖于其捏中。殊比如睬啤酒虎，浓嫌与苦拌的关租系比讯较近真，而币与淡售的关拴系较柱远。怪不同乔感觉晓的差绢距，奉反映逃出消捷费者词对产用品的直心理的评价饶的差屠距。誉2旅、在乞心理柳感觉浑图上予，用产聚类序分析彩、因婶子分蔬析等平手法凝，根蹄据消纤费者女不同街的偏浩好，受在市稠场空阀间形着成几待个消价费者缓群。因3陆、在倾心理恨感觉鱼图上权，将塞消费垃者评奶价后逐的各野个品昨牌配牺置上湾去，蓄这样朱，在狐各个纱市场岛空间蔑中，接各种以品牌止与各恳个消膊费者捧群之移间的艺关系拌以及脆不同夺品牌合之间爪竞争葛的关壶系，柄某个苗品牌洽与某栗个消屡费者层群相菊符的距关系以就一桑目了泡然了誓。排（二羡）广闹告定解位的灰基本追方法筑1率、优秆势定蔑位。段优势猛定位岔就是淡在广辟告中奏直接斤陈述清自己裂的优吵点、丹特点槽。比技如丰嫂田汽食车在无广告秧中就攀可直齐白地不表明晓自己排获得匀过何赞种金维奖、捉银奖殖，“印领导果世界距新潮框流”侍，“守有路唉必有释丰田廊车”诉的广醉告语仗，以翠便表哭达出保一种域行业纽霸气勤。一线些欲匪在某杯行业法、某啄品种项、某夜产品尼上抢垒占领疤导者拣位置耍的实素力比袭较雄壤厚的欣企业料多采旱用这削种定给位方缝法，命因为葱这种并优势誓定位猎的方六法可昏以巩怀固一校流企寺业、干一流哀产品穿在消研费者栽心目会中的兽地位致。当刘然，当最能应反映起产品贪优势小的是益产品厅的功上能定思位和材品质宇定位倘。崭（铅1搬）、排所谓株功能超定位共是在转广告刚中突题出商壮品的屑特异牙功效哭以及柏在同慕类商势品中酿的明址显特稀色，蜜从而负增强酒产品抬的竞农争能体力。盖这种筛广告蚁定位衫的诉压求重闻点是音要选追择与爆同类沾产品剩不同展的功皆能，谣以便辈给消霞费者众留下间清晰赤的印张象，孙进而恳来吸锣引不产同需垮要的烫目标授对象江。比拐如药啄物牙己膏，袖重庆尚冷酸凤灵牙秤膏强遭调防茅治牙拖疼，励而天饱津蓝嘴天六芬必治条牙膏或则强印调防琴治口换腔疾满病，魔广州低黑妹锡牙膏课则以颤清新神口气驳为诉虎求重凑点。先（依2捆）、约所谓衬品质逗定位娇是指励产品敞通过趋自身抗良好程的品时质进杠行定洪位，薄在广恒告中驰突出根产品伞的具漠体品誉质，屋运用品各种喝表现税手段神让消序费者更体验愁产品绩的优删势所却在，拾给他拜们留幼下并明确势、清垦晰的川印象误，以仁维护贷自己民的产或品地追位和至形象鱼。品级质定滚位的弦关键徒所在扬是改富良商淋品的旁质量重，以弹接近炸消费颜者的桌理想闪商品亩形象快。产嗓品的骄品牌环力量受是由倦品牌鹿特性暖（消篇费者羡所感铜觉的凡商品剖特性诱）与反消费辰者理苦想商敬品形光象的受距离怨远近争来衡效量的湿。也恨就是就说，民产品塌越接引近消沃费者征的理停想商怠品形排象，介就越乔具有恐市场渣竞争愿力。洗当然哥，在怪已形眠成印伴象的墨市场径上，起要通谎过改斩良产答品质傲量来态迎合拣消费宽者的靠心理枝需要中或实成际需吊要，陆并不迁是一抵件容沈易的绝事情瓜，因剧为经兔过时找间的忌推移饱，消文费者团对商扫品的研感觉仅会形哄成定狭势（娱先入薪为主探），协所以余在市冰场形垄成时缓期采尝用质饱量改增良定意位就轰有些退迟了胳，最凝好是反在商壤品未脑进入催市场永时采漂用，馒这样扒，更虚容易开找到叛理想价的市扇场位堡置。谅2按、逆输向定蛙位。妇逆向册定位粮就是裂直接呢陈述话自己灭的不舟足和刘弱势匆。比如如大寿众汽呢车表记面上摔好像股在诉钻说自妙己的魔弱点卖，但康实际怒上它晓弱化惧的是旨车内嫌狭小毙的缺变点，蝶强调欲的是嚼“小仔的就镰是好勾的”怜。还戏比如估西德根龟牌坏汽车惠针对矿美国肃京华的汽车至的逆逐向定给位是幕“丑虚陋型抬”汽谢车，蜘同样袍也取恼得了槐意想摄不到秘的成灵功。牵3手、对辫比定大位。泄对比膜定位笔又叫用跟随浙定位提，这姻是一只些实讯力不意相上智下的木二、剩三流南企业狼常采平用的虽定位明方法架，这昌种定傍位方泡法有寸一定雕的依鬼附性注和防席守性陡。比盼如广竭告史味上的追一个鼓经典受案例祖，即冰艾维坦斯租雅车行误，它滔在同触行业惑中是萝处于附第二没位的输，但凝是，辟由于厨该车于行采控用了循对比觉定位裤使它股取得飘了成它功。竭这是签因为阶：脱（腾1度）、垂让艾筛维斯土用一龙种非罗常规泪的方隆式和碗赫兹耀（肥He然rt栏z营，处阔于第捆一位仪的出语租车园行）纷发生宅关联奇，承洋认赫遵兹是弃出租局车业纳中的牧第一载，不肚与其豆正面逆冲突惯；戚（桂2译）、装艾维合斯用先广告疗语中花的“趣倍加稻努力稀”来炒打动来人心迈，利算用了上一般厕人同延情弱组者的青心理贪（这委和爱棵多电威器的屈广告习口号对“我蛮们一殊直在俭努力涌”有步异曲米同工庙之妙神）。镰4究、进葵攻性泼定位消。进黎攻性揪定位破是一浑些弱震势企松业经蚀常采墨用的你定位碗方法僚。这迈种定岁位方辫法常外常抓沿住竞束争对屑手的她致命伙弱点虑，加缘以全箱方位诱的进知攻，娃动摇桶其固始有的棋地位伟，改泄变消喂费者简的看负法，形以便采取而探代之勒。典蹦型的息例子诊就是括可口邀可乐犹与百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