服务营销之战略研究-百汇家居服务公司

PAGEPAGE1网络教育本科毕业论文服务营销的战略研究——百汇家居服务公司作者:学号:专业:市场营销学习中心:学习中心指导教师:摘要服务这两个字对当今现代社会的各行各业来说都是被非常重视的，因为也是现在的消费者在购买一件商品时，除了对商品本身要求是合格的以外所看重的东西。当然，也有一些纯粹的服务型商品，例如：洗脚、剪头发等这些服务型商品在消费者看来谁家的服务好，就会去哪一家。其实这些都是相互的，现在的消费者对服务的要求越来越高，对购买商品时要求附带的服务也越来越多；做为企业、私营店主、包括现在盛行的电商老板等必须要提升服务，提升商品本身以外的附加值；服务所能创造的价值有的时候已经超过了你所购买一件商品本身。而在当今的家具行业是鱼龙混杂，有点像在清末的军阀混战时期，正处在无序的激烈竞争当中；由于现在家具行业存在着进入行业的门坎低、技术含量也低、企业老板素质普遍低的情况；不过仍然有不少企业在这个混战时期以良好的品牌形象浮出水面；但是家具行业的服务才刚刚做的有点像样，服务在家具行业来讲只是春天，特别是在二、三、四级城市，整个行业已经开始意识到服务的重要性。在营销在领域来讲，服务营销已经是可以做为一个与其它企业竞争的有利的砝码。本文将着重来回顾家具行业服务的发展、现状，通真实的案例分析探讨家具行业服务的新模式及企业、经销商未来的发展趋势。关键词：服务,价值,消费者，企业，竞争，服务营销目录引言…………………1文献回顾………………………1服务营销的概念…………1服务营销的特点…………1服务营销7P组合理论……………………2顾客忠诚的含义…………3顾客忠诚的特征表现………3顾客忠诚的形成……………3顾客忠诚对于企业品牌塑造的重要意义…………………4客户关系管理概述…………5家居行业的发展过程及家居服务的现状……6家居行业的发展过程……………………6家居服务的现状………7三、家居行业背景及发展趋势……………………8精细化……………………9规模化……………………9品牌化……………………10四、百汇家居服务公司介绍………10百汇家居成立的背景及公司基本情况…………………10百汇家居服务公司的文化及经营理念…………………11百汇公司营业范围………11百汇公司SWOT分析………11五、百汇家居服务公司的服务营销策略分析……11价格策略分析……………12渠道策略分析……………12人员策略分析……………12六、讨论与总结…………………13参考文献………………………14致谢……………15

引言记得2008年金融危机的时候，在全世界范围内都在为之恐慌的时候，在国内其它一些行业也是很艰难的时候，家具行业却是平稳渡过，就好像金融危机跟它没关系一样；确实这种钢性需求在这里，这也使得从那时开始很多的人投身到家具行业中来，家具企业和经销商越来越多，到2010年才冷却下来不少，大家开始变得理性多了，但是这几年家具行业的服务质量一直没有得到提升，直到去年才涌现出来一批专业的家居服务公司，这种家具服务公司是从物流、仓储、安装、送货、维修、设计为一体的公司；由于这种家居服务公司的出现，相信这也使得家居服务这一领域会慢慢得到规范，才能真正让顾客忠诚于品牌。一、文献回顾1、服务营销的概念服务营销就是在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。2、服务营销的特点（1）供求分散性服务营销活动中，\o"服务产品"服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了\o"第三产业"第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。王永贵，服务营销北京师范大学出版社王永贵，服务营销北京师范大学出版社（2）营销方式单一性\o"有形产品"有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经\o"批发"批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，\o"中间商"中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了\o"服务市场"服务市场规模的扩大，也限制了\o"服务业"服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。（3）营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的\o"购买动机"购买动机和目的各异，某一\o"服务产品"服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于\o"生产消费"生产消费，如\o"信息咨询"信息咨询、邮电通讯等。（4）服务消费者\o"需求弹性"需求弹性大根据\o"马斯洛需求层次原理"马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对\o"精神文化消费"精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对\o"信息服务"信息服务、环保服务、\o"旅游服务"旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的\o"质量要求"质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。3、服务营销及7P组合理论要素内容产品\o"质量"质量、水准、\o"品牌"品牌、服务项目、\o"保证"保证、\o"售后服务"售后服务价格\o"折扣"折扣、付款条件、顾客认知价值、质量价格比、\o"差异化"差异化\o"分销"分销所在地、可及性、\o"分销渠道"分销渠道、分销范围促销\o"广告"广告、\o"人员推销"人员推销、\o"宣传"宣传、\o"公关"公关、\o"形象促销"形象促销、\o"营业推广"营业推广人态度与行为、\o"可靠性"可靠性、负责、\o"沟通"沟通、\o"顾客参与"顾客参与\o"有形展示"有形展示\o"环境设计"环境设计、设备设施过程员工决断权、活动流程、顾客参与度4、顾客忠诚的含义顾客忠诚(CustomerLoyalty，CL)是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。5、顾客忠诚的特征表现一般来说，忠诚的顾客具有如下特征：不购买或极少购买其他公司的产品和服务；重复购买本公司的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务。企业拥有忠诚的顾客，重复购买公司的产品和服务，这样使得企业与顾客之间保持特定的关系，企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律，有利于制定长期计划，减少企业因计划生产进行的市场调查的环节，对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据，合理安排生产，避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客，将本公司的产品推荐给他人，无形中形成了公司正面宣传的免费资源，不仅为企业带来新的顾客，更重要的是有利于树立企业的形象，一个企业在群众中具有良好的口碑，那将会给企业带来丰厚的利润。6、顾客忠诚的形成顾客满意是一个种概念，属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况，评定某种特定产品或服务的价值，是一种消费前产生的期望，与消费后的实际感受相比之后的评价，这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高，客户可能愿意再次上门；如果评价低，客户可能不愿意再次上门；如果评价普通，则随时可能转换购买的对象。因此，许多企业不得不不断地追求高度满意，因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商，高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣，创造了顾客对品牌的高度忠诚。张宝诚，体验营销，塑造对顾客的终生影响力[J]，新营销，2006张宝诚，体验营销，塑造对顾客的终生影响力[J]，新营销，20067、顾客忠诚对于企业品牌塑造的重要意义（1）弥补产品的不足与缺陷无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。当然，产品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表现出来，恐怕就不是解决客户投诉（退货、退款或赔礼道歉）那么简单了，有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇此类问题，如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业，在制造业也屡见不鲜，“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢，让企业尽快走出危机才是“硬道理”。（2）无限的差异化操作空间面对激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销，拿什么把你差异化？的确，对于制造业来说，产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小；对与服务业，在经营项目、经营产品等方面，竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实，对于差异化营销，企业有两张牌可打：一是“服务牌”；二是“品牌牌”。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异，因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导，准确定位对接市场，围绕这个定位大打差异化服务营销牌。（3）有效增加产品附加值菲利普．科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分，是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此，在产品实体的基础上，从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大，更具有现实性和可操作性，例如中国移动与中国联通，除了基本通话服务外，还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务，以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说，在这两家企业之间不但在基本服务上竞争，更在增值服务上竞争。8、客户关系管理概述（1）客户关系管理产生的原因成本领先优势和规模优势、市场价值和品牌优势、信息价值、网络化价值；客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为；来自销售人员的声音、来自营销人员的声音、来自服务人员的声音、来自客户的声音、来自经理人员的声音。（2）客户关系管理的含义与内涵客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM），这个概念最初由GartnerGroup提出来的。最早发展客户关系管理的国家是美国。客户对企业而言是一种无形的资源；GartnerGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率；卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略；IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程；客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。邵兵家，客户关系管理（第二版），北京：清华大学出版社，2010邵兵家，客户关系管理（第二版），北京：清华大学出版社，2010二、家居行业的发展过程及家居行业服务现状1，家居行业发展过程70年代主要生产单一家具，80年代国内家具企业开始引进机械设备进行流水作业。生产规模和效率得到极大提高，百货商店也开始有了经营家具的部门，全国各地买家具再也不用拿着家具票去排长队了。天津从事装修工作的一位师傅说：“板式家具在当时特别流行，当时从广东的一些板式厂家，带着自己生产的板式家具在天津展销会上亮相，立刻引爆了天津地区的家具购买热潮，展销会期间还出现过连夜排队抢购的场面。当时谁家能有这样一套组合式的家具，可谓是小康的象征。”80年代，改革开放的春风也吹到了家具业，国家计划经济体制转向市场经济体制。这一时期中国家具业的企业构成、家具用材、产品结构、产品风格和生产工艺都发生了根本的变化。21世纪，全民生活从温饱过渡到了小康。在此过程中，人们的消费习惯有了很大的改变，从浅层次的实用需要上升到追求高品位的生活，而且更注重家具产品的健康环保。现在国内较大的家具企业悉数引进了先进的设备、对生产技术的掌握也已经达到一定的水准，但是在行业自主创新及高端工艺个性化方面还比较欠缺。相对先进生产设备而言，更重要的是如何实现对先进技术的消化、吸收及转化，并利用经验积累结合消费者的个性化需求进行自主创新。近几年，高端实木家具、环保实木家具、定制化实木家具概念开始盛行于市。实木家具的技术门槛较高，对工艺的要求较高，因而成为高端化产品的一个基本区隔。随着人们对个性化需求的加深，实木定制化家具也越来越受到消费者的欢迎，例如现在国内正在流行的实木定制化衣柜及衣帽间，结合了高端个性化概念，既保留了原有家具的实用优势，又极具时尚感和个性，一时间，定制化成为家具市场上人们最为关注的热词。当然，实木家具、实木定制家具受热捧还有一个更为重要的原因——健康环保。材料环保，用胶量少，实木家具、实木定制家具更符合现代人对于健康生活的需求。2012年，面对中国家具行业日益竞争的竞争态势，以及消费者个性化需求不断增加的新特点，家居建材企业如何在坚持保障产品质量的前提下，赋予产品个性化的工艺特点将至关重要。在装备技术、产品质量、产品设计、环保控制、客服服务进行完善才能从而引领中国家具行业发展潮流，推动中国家居产业不断进步。2、家居行业服务现状目前家居行业从家居企业生产的产品到消费手上所经过的渠道有很多种，有家居大商场（如红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星家居等），大家居商场的体量面积一般情况下在3万平方米到20万平方米，一般都位于在一、二级城市，而且商场定位在中高端，商场里面所包含的家居品牌一般都在中高端；独立店（如美克美家、亚振、其它自己品牌店面），独立店的体量面积一般情况下在几百平方米到2万多平方米，这种独立店在一、二、三、四级城市都有，定位也不一样，在一、二级城市的独立店定位在中高端，三、四级城市定位在中低端；家居连锁店（如天津恒信），像这种形式的店面一般存在于大的家居商场当中，定位也在中高端，只不过在向市场宣传和推广的品牌是自己的品牌，不是所代理的品牌，在一级城市这种形式的店面较多；情景样板房（如安徽淮南我梦我家等），情景样样板房也就是我们常听说的精装房，只不过在精装房里面所有的家具、窗帘、壁纸、饰品所有软装的东西都包括了，这种情景样板房一般在一、二级城市较多，面积不是很大，定位高、中、低端都有；电子商务（如天猫、京东、美乐乐等），在网上都可以买到家居产品，不过网上中、低的家居产品多，小件产品比较多，大件的和高端的产品还是很少，售卖过的产品一般都是中低价位的产品；另外还有一种就是宜家家居（瑞典的品牌），宜家家居商场基本都在一级城市，体量面积一般在3万到4万平方米，定位以大众化为主，2013年宜家在中国的12个店，销售额接近60亿；整个中国的家居行业近一万亿。以上不同的销售渠道所提供的家居服务也是不一样的，服务的水平和配套服务也参差不齐。在我们的家居服务领域分售前、售中、售后服务三个阶段，售前服务是以设计为主，量尺寸和做效果图、提供设计方案；售中服务包括全程家居顾问服务、家居体验服务、以及提供一些端茶倒水的服务；售后服务相对来讲是服务项目最多的，也是最难做好的，也是消费者是最关注的一点，其中包括送货、安装、仓储、物流、维修、保养等服务。像宜家家居的特点是体验服务，它没有售前服务，只有售中和售后服务；大家居商场提供的服务相对多一点，但不是商场里面所有品牌的服务都做的好，基本上只有一部分，有相当一部分的服务是很差的；独立店的服务是比较全面的，但水平不是很高；电子商务的服务现在是最差的，从售前、售中至售后的服务都存在很我的缺失，没有售前的设计、没有售中的体验服务，因为不能看到产品的实物、售后问题解决困难。三、家居行业背景及发展趋势随着人们的生活水平的不断改善，越来越的人开始关注家具，纵观过去10年，中国家具行业经历了一个高速发展期。这个时期，家具行业的发展主要是以量的扩张为主，初步建立起了门类比较齐全，同时与国际接轨的完整的工业体系，家具产品已经达到了满足人民生活需要和国际市场的需要。在未来5到10年，在国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将进入第二个高速发展时期。现代技术进步促进家具生产日益规模化，成本及价格的剧烈变化将迅速打破原有竞争格局；自动流水生产线的引进必然加大固定资产投入，必然会降低人工成本和生产效率；规模化生产和规范化生产成为必然。在新的产业发展阶段中，家具行业的竞争升级将也成为必然。面对激烈的竞争，中国的家具企业应该走什么样的可持续发展的道路？这是我们极其关心的战略性问题，中国家具行业在未来五到十年间必然经历大规模大范围的行业整合，大量的中小企业将被淘汰，少数优秀企业将依靠品牌、质量、服务、规模等在行业中脱颖而出，未来中国家具行业将朝着精细化、规模化、品牌化三个方向发展。1、精细化家具行业是传统制造业，对技术要求不高，至今民间的“木匠”对经济落后的地区仍发挥着家具制造的主导作用。许多家具企业源自这样作坊式家具制造业，随后逐步扩大规模，增添机械设备。正是因为这样的方式，一部分家具企业在管理上非常粗放。粗放式管理方式，导致了针对性、操作性和执行力不强，企业组织架构和职能定位不能合理清晰，管理层次较多，管理效率非常低下。家具企业的竞争体现在细节的竞争上，细微之处彰显功夫。细节影响品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。细节的宝贵价值在于创造性，做到独一无二。现代社会，人们追求越来越高，家具市场讲究精细管理，细节往往能反映企业的专业水准，突出企业内在的素质，提高企业产品品质。2、规模化放眼中国家具行业，我们发现区域集聚日渐明显，同时，我们还发现，中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业。行业集中度非常低，目前还没有一家企业市场份额超过1%，大型家具企业在国内屈指可数。这是一面双刃剑。具备行业优势家具企业借助这个良好的发展契机，扬帆起航、踏浪前行。然而，那些管理不善、竞争乏力的小企业将面临淘汰厄运。近来年，一些家具企业厂房、工业园区建设加快，随着生产工艺的进步和先进生产设备的引进，家具行业的大规模生产成为必然。家具企业的产能不断扩大，必将带动产品价格的大幅度下降；随着劳动力成本的增加和家具行业技工的缺失，那么中小企业留下的利润空间必将越来越小，大量的中小企业将逐渐淡出市场。3、品牌化消费者家具消费理念正在由量的消费转向质的消费，家具消费的品牌时代正在来临。人们对家具的要求不单纯是功能需要，更是装饰美观的需要、更是彰现个性的需要。随着国内经济发展，人民的生活发生了根本性的变化，人们对家具的需要也必然朝着健康、环保、品牌方向发展。随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更加注重家具的审美与艺术性，更加注意家具消费的高品质及服务享受。随着竞争的加剧，许多企业越来越注重包装，由产品竞争演变成品牌竞争，越来越多的企业通过公众媒介大打广告牌。品牌形象差，技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势地位。四、百汇家居服务公司介绍1、百汇家居成立的市场背景及公司基本情况安庆家居市场目前有大的家居商场三个：安庆南翔光彩家居商场、安庆舒怡家居商场、安庆神墩家居商场，定位都在中高端，面积都在4万平米以上；独立店二个：红苹果、全友，定位中低端；低端大商场有两个：通配家居商场和光彩建材市场；同它们的服务水平相对低下，都属于当地企业；目前也没有一家专业的家居服务公司，百汇家居服务公司的成立将要改变安庆家居服务市场的格局。百汇家居服务公司主要是以送货、安装、仓储、物流、维修、设计为一体整套服务公司，从厂家发货到公司仓库，联系客户安排好发货时间，送货到客户家安装好，出现产品质量问题及时维修或更换，也可为消费者量身定做家居配套搭配方案；现公司目前人员配备及架构是总经理一名、客服一名、设计师一名、文员一名、司机加安装工三名；门面一间（用于办公和接单）；200平米仓库一个；送货车一台，可根据经营规模再做调整。2、百汇家居服务公司的文化及经营理念百汇家居服务公司的文化是建规范标准，高效率服务，让顾客满意。理念是按照用户约定时间送货上门，让用户免搬动、零等待；送货安装一步到位，免除二次上门给用户造成的烦恼；规范的服务标准、专业的服务技能，树立家居服务行业标杆，保障消费者权益；我们不仅仅提供送货、安装服务，还负责家居购买后的保养、维护、维修等，真正解决用户的后顾之忧。3、公司营业范围百汇公司目前主要可以承接三块的业务：第一、当地家具商场里面所有家具商户的业务，包含送货安装、维修、保养家具；第二、承接当地顾客需要维修和保养家具的业务；第三、承接O2O模式的线下家居服务,当消费者从网上购买家具以后，需要帮他们提供一些送货安装的服务。4、百汇公司SWOT分析（1）优势在安庆市场百汇家居服务公司符合未来发展趋势，大的战略方向是对的，就是要推动整个家居服务市场环境更规范、服务技能更专业、公司品牌化运作；服务的水平有明显的提升；毕竟现在这种专业的家居服务在市场是很少的，自然不会有什么竞争。（2）劣势在安庆市场百汇家居服务公司做为一个新型模式的公司，现在也是在尝试阶段，还不成熟。从硬件和人员配备还不能一步到位，不能把规模做的太大，前期少数几个人就可以了；人员工资还不能定位的很好，很多的隐性成本也是看不到的；并且每一项服务的定价现在不能定的很到位，需要结合目前市场的情况。（3）机会在安庆市场百汇家居服务公司所经营的这么一个新的领域，竞争不是很大，所以只要公司能走上正轨，在当地家居服务市场的各个方面只要规范好，它将是当地家居服务的权威。（4）威胁在安庆市场百汇家居公司是摸着石头过河，具有很多的不确定性，有也很多的公司制度要制订，也有一些隐性的成本是看不到的。五、百汇家居服务公司的服务营销策略分析1、价格策略分析首先目前市场上提供的家居服务基本都是散兵游击队型的，都是临时的，所能提供的服务水准也是参差不齐，那么自然这个定价也是不规范的，有时候他们可能看有的消费者对这些方面不太懂，费用有的是虚高的，当时可能消费者不知道这个事情，回头知道后对你的品牌和服务的评价肯定是比较差的。百汇家居服务公司所采取的策略是：提高服务水平、规范定价、统一定价、明码标价、提高顾客满意度。2、渠道策略分析首先我们知道目前购买家具建材的渠道是通过店铺、大型家居商场、独立店、网上等；如果顾客通