健力宝的营销战略

健力宝集团的营销战略2002年1月15日，成立18年的广东健力宝集团被浙江国际信托投资集团收购。股权转让方案是浙江国投以3.38亿元人民币收购健力宝集团75%的股份。而在广州某审计事务所为此次股权转让所做的报告上，健力宝的帐面价值是6.5亿元，评估价值是9.6亿元。虽然原大股东三水市政府解释，根据健力宝固定资产4.5亿元计算，75%正好是3.38亿元，但最高时曾被评估为60亿元的健力宝品牌商标却并未作价，直接归浙江国投所有。健力宝为何要出让股权？是不是到了山穷水尽的地步了？作为健力宝的开拓者李经纬认为，这次健力宝引进了实力强大的战略投资者，无疑为健力宝的二次创业打下了更坚实的基础。三水市市长李贻伟则说，从健力宝本身而言，目前70万吨位的年生产量还有很大潜力，政府一直在寻找合作伙伴，希望借助外界的优势把饮料做大，同时希望通过健力宝把三水市作为饮料基地。不管背后的原因是什么，2002年收购案标志着一个旧的健力宝时代的终结。事实上，从1997年开始，健力宝集团核心产品——健力宝系列饮料的销售量就一直在下滑，市场份额更是急剧缩小。1996年，健力宝饮料销量就已经达到70万吨，同年百事可乐在中国只有50万吨。健力宝集团总经理李经纬曾定下“双百”目标，即，“到2000年，实现销量100万吨，销售收入100亿元”。而2000年，健力宝集团饮料实际销量只有65万吨，销售收入25亿元；2001年，集团饮料实际销量为54万吨，销售收入只有20亿元，比上一年下降了20%。中国饮料行业中国饮料工业在1982年被国家列入计划管理产品，在走过了整整二十个春秋后，发生了翻天覆地的变化，从产量、质量、产品结构、企业规模、经营方式等方面都已不可同日而语。2000年全国饮料总产量达1491万吨，是1980年28.8万吨的50多倍，平均年递增21.8％。饮料品种也从改革开放前单一的汽水，发展到现在包括碳酸饮料、瓶装饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料等在内的十大类产品，形成了一个门类比较齐全，能初步满足国内需求的行业。饮料企业的规模和集约化程度也在不断地提高，以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，本土品牌也迅速成长发展起来，形成了自己的特色。2000年，“本土十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的65.4％。与此同时，饮料产品的质量和安全、卫生等指标也有了较大的改进与提高。表1:中国饮料工业十强企业名称及品牌（2001年）悉企业壶名称存（按姨企业朝笔画射排序吊）茧品牌颤广东牺今日鼠集团扔有限霞公司呼乐百扇氏帮广东纷健力剪宝集牲团有惭限公谁司惨健力熟宝喘上海劲梅林缸正广蛾和（盆集团听）有渐限公谷司夏正广奥和约北京去汇源乔果汁河饮料虎（集挡团）房总公作司诚汇源梨河北盘旭日蔽集团饿有限首责任野公司医旭日询升目河北滴露露歪集团构有限姥公司充露露康杭州叉娃哈扔哈集役团公球司（箭产量疏、利本税总辞额全毯行业狠第一鉴）歌娃哈吵哈它海南陵椰树柜集团矿有限表公司习椰树柳深圳敞市益类力矿粪泉水桨股份扭有限伸公司岗益力豆深圳衣怡宝涉食品明饮料砌有限窑公司盐怡宝图1：中国饮料行业年产量（1982-2000）注：（1）为全国工业普查数。（2）为全部国有及年销售收入500万元以上的非国有饮料工业企业经济指标。稠图2缠：中阿国饮文料行串业总饱销售载收入浴（1松98虾2-宿20擦00爱）遍表1奶/表厨2资链料来杆源：全中国员饮料弹工业包协会践全国秒饮料兽工业娘企业蔽经济败指标嫂资料仪汇编衫（2鲜00器1年姻7月海）风从目贼前的练市场绑状况哑来看讯，我眼国人请年均雕饮料推消费亿量仅硬及世贝界平权均水龙平的季1隶/5泳，还僻有很援多产斤品还还有待该开发慢，产掏量发彼展的斜潜力弯很大供，预柔计异“旗十五色”违期间程，将煮以年考均1修0％艇的速叮度增当长，筐20姨05恢年将藏达到及22纳60铲万吨毛，2房00采5-循20欢15胃年将甜以年献均5欣％的除速度认增长初，在安20缎15趴年将洞达到抖37颤00跑万吨奋。责图3丝：中从国饮拦料行膀业年辫产量闻预测介（1猾99舰9-希20局15律）朋图4负：2捷00副0年惨饮料轧行业波各大母类产侍品比堤重毕资料陡来源拉：中虑国饮棚料工梯业协削会全恰国饮兴料工筛业企脉业经共济指群标资透料汇剩编（跃20莲01狠年7箩月）起根据驻20诸00济年国伶家统妹计局位资料申首次塔显示愉，瓶繁装饮虏用水弱以5国54勇万吨进位居惩各品群种之普首，部占全裕国总徒产量胃的3策7%榴；碳播酸饮僵料为锻46扔2万室吨，团占全降国总界产量航的3详1%滥。茶劳饮料亚是近陈年发洋展的奸重点扎，茶侄饮料铜的总松产量旷约达奶18卧5万摔吨，若成为物饮料缝中的球第三咬大品幻种。翼果汁茎及果新汁饮宰料的泰产量躺为9研7万它吨。啦具体贺来说闭，2悼00豆0年阁-2择00向1年质，不繁同类住别饮装料市骑场竞帐争态上势如玻下：钳碳酸破饮料厦市场老竞争押加剧泥。可仙口可东乐、历百事灰可乐时依然谈是市谱场的勒领导绳者。敢百事颗可乐祝加强醋了对叙大中肉城市腔市场答的进瞎攻，生可口隆可乐眼通过融“立10垫1计叨划搅”东和奉“我金钥机匙酸”联计划桶全面农进攻侧县城撞及乡蚁镇市窗场。幸虽然饮国产乌品牌故中，答曾在罩19咳97剑-1仙99部9年芳呈上楚升势停头的晚旭日漠升到子20哭00耐年市专场份盆额明膨显萎栽缩，撒但娃警哈哈光非常恐系列座“法非常六可乐仅、非吗常柠舍檬接”济由于窄销售瞧通道斯和终鸡端服型务做扬得出醉色而未市场卖份额开增长忍显著盲。烧纯水赛饮料愿势头衡强劲矮。纯芒水市准场虽漫然受丽到纯赤茶饮志料的杀瓜分膝，但持依然评维持键着强五劲的房增长蕉势头洒。市泄场领佳导品泰牌娃知哈哈仰、乐摆百事岁、农来夫山零泉依喷然垄浮断着厅纯水佳市场兴，占穷据了情近三遍分之葡一的毛巨大询饮料表市场盏份额暮。宴纯茶淘饮料斤市场寒异军家突起赚。纯假茶饮徒料市挖场销灯量迅薯速扩无大、恩成倍疑增长绑。统挂一和赌康师买傅作志为茶搏饮料故的领墨导品寄牌，倍瓜分览了巨棉大的伤饮料冠市场币，并声抢占舰了相谷当大企部分创的纯坑水市冷场和侄碳酸记饮料龄市场哗。累纯奶钓饮料惯市场朱日趋碎成熟皂。在铸经过家各类送媒体桐的轮若番炒译作后口，国壶内的胳纯奶扫饮料医市场释日趋视成熟惹，市垮场容识量迅曲速扩盏大。完其领停导品端牌包妨括伊课利、体光明喷等。骨而娃黎哈哈把在巩你固其涨果奶魂市场惹的基萄础上各，也蠢全力穿进攻桶纯奶肝市场圾。辛果汁完饮料虽市场索转型落明朗筝。传死统的鼓三片恳罐包泉装果山汁饮减料市坏场不伟断萎宰缩，扮以汇教源、不荣氏脖为代举表的雹纸包谜装大坊包饮半料市闹场份圾额迅架速扩季大，艺并将必逐渐洗发展蹦成为袜果汁算饮料列市场骨的主靠体。压主要盐竞争数品牌奉目前饭的国皮内饮染料市拌场上箭，党品牌禾之间剑的竞锐争异泊常激参烈，畜可以无分为中三大酒类：辣外国纹品牌对、全少国性械本土稍品牌屯和地刊方品团牌。症健力妄宝的尾主要殃的旋竞争绞对手挠是雅外来差品牌摊：华可口酷可乐荐、百钳事可惯乐、斧统一庸和康两师傅贡，馒它们较各自懂占领餐着碳哑酸饮馒料、躬瓶装筑水和厕茶饮粗料半杏壁左创右的毒河山互。而鞠国内遮品牌梨的威糖胁也脾不能兽小觑云，尤枕其是扎娃哈秧哈等躁品牌胞的日桂益发勇展，地都是树健力握宝强僚劲的澡竞争点对手乐。筹国外吹品牌滩攻城鞋略地蛇。铃健力闪宝在础碳酸弃饮料解市场茧上来若自国刚外的臣主要选竞争径对手盏是哭“返两乐归”—牵—杨可口隶可乐身与百订事可魄乐姐。榨健力愤宝与马“埋两乐尝”另同属浩碳酸竿饮料输，在速这一善主战思场上吃，双隙方展马开了车艰苦招的厮吹杀。公凭借甲自身徐强大宣的实糕力，驴从1杠99蒸3年忙开始勿，予“两找乐”央已占藏有我贷国敢碳酸蕉饮料乘的绝纹大部抛分市虚场份征额，杜并且谎把它切们当呢年“罪妄想温”兼亚并的返健力弯宝打初得一高败涂斩地，片大口孟大口关地蚕碰食了挪健力苹宝所悲辖的旨领地砍。他19哗78形年，别可口萝可乐姻是以定免费侵赠送练灌装狭生产薯线的瞧形式遮打进万中国辉市场炭的芒。猾而后孝，斥可口呈可乐的在中锐国各满地以姨各种辨形式和设立妻灌装韵厂，妇形成艘了一沈个网韵状的此产销脚结构茄，牛并把贱与麦繁当劳耐等大述型集蠢团联辣手的碌营销两模式迎带入熊中国跳。赞可口世可乐冤推出且散装趋售货漠机墙，奥为中答国人围提供旋了一球条投马资少祸，见泉效快购的发欣财之形路佣，使跪可口锣可乐堤的销姥售终喷端迅塞速扩霞大。覆百事网可乐异采取息市场当跟进穷战略悦，昏紧跟闪可口府可乐珠在中矿国的便发展伟脚步女。颈“益两乐意”丈在促堆销方凉面的励另一护个共欣同特吴点是雪，重荒视广剑告和乒市场判推广删。1毫99益7年衬，百陪事可萝乐爽推出棋以郭聋富城悦为形份象代乐言人络的广佳告，寨明确流地酱宣首明把纯目标伞市场渔定位暖为城荐市青饿年。余在中额国各侮大城仰市中驳，可悟口可崖乐和盖百事丘可乐眨的判大规招模临萌街商张铺免沉费制筋作招鲜牌行备动，堤使得南中国抹各城叠市满形街的偏商铺宣不是险可口固可乐仿就是呀百事呀可乐屠的商勇标，办它们枪红蓝您相映僵的广剑告吸胸引了名众多战消费边者的蚁注意大力博。每另外质，槐“谈两乐介”抗非常忌重视旅树立嫂其胀社会月形象传。例光如，苗可口拾可乐粉在过匹去几规年内暗给希驰望工友程捐壮赠超锻过了塔15么00普万元煌，而犯且已忆经承榴诺在拖中国飘建立绒50雄所希鱼望小拖学根。大在体善育赞爱助方棕面毙，施连续繁举办悲13芽年可虽口可农乐“聪临门胞一脚知”足植球教容练培金训班康，连烤续几票年巷主办陷的奥盟林匹嫂克中失国青连年足委球赛侨，寒也曾采多次徒赞助养中国饲代表竹参加底奥运冬会。浓百事索可乐琴则脾买断躬甲A赤连续接5年晨的冠淡名权汗，把补中国泛球迷梳们的辉目光谱从怕以体蔽育赞梨助为兽主进闹行形魄象推血广的版竞争呼对手垄健力乘宝川身境上拉关了过演来。匠“赔两乐浴”蚁的南这些拘营销吗努力绝在社治会农和消灭费者喉上产亡生了威巨大鸭的影敏响，瞧为可缎口可初乐锐和百厚事可总乐嘱树立乌了良挨好的蹦品牌嘉形象摘，美肢誉度贝大大泡得到骑提高逃。启魂荡（2带）国威内品唯牌后舒来居缩上歇杭州错娃哈迷哈集毙团前龙身是锅一间溜校办术企业翁经销该部，洲通过回娃哈异哈儿披童营易养液艘、果逼奶系偷列产凶品、糖瓶装料饮用帐水以戒及非右常系茎列碳素酸饮牺料的罩不断要开发年，企井业得闷到迅梁速发夜展。涌19哥98导年，哗杭州姑娃哈奖哈集托团产睛量达赖93借万吨户，第仇一次爸超过前健力锄宝；话20译00防年，信娃哈蜻哈继梅续了浇其近战乎1衔00业％的鬼增长抵率，元而且嫩形成种了纯牛净水套、含讽乳饮耽料、携碳酸血饮料乳三大兄强支酷撑点诱的结滩构，雨总产棚量达桑到2量24波万吨扔，实瘦现销慎售收炒入料54巴亿元跪，利寨税蹄12贸.寇72莲亿元蚕，稳垄坐十刊强第艺一把扯交椅递。拨广东祖今日族集团选有限赌公司磨在1周99美9年晃与达深能合桌资，奸20取00劳年生杆产的梢乐百距氏饮览品产此量达把到7秤2万沿吨，壁同比略增长傅85榜％，算在十嘱强中吐排名庆已经折超过多健力尿宝。裹河北对旭日尝集团为公司词生产炭的旭毒日升井牌饮膝料市典场份芬额从呀19渣97桑年到吩19溉99扬年持牵续上孝升，客19胞98栗年产访量3竹0.惩5万酿吨，践在十声强中方排名似第四唐位，柜销售蛾收入李16叶.8毒亿元劈，在垃十强加中排播名第捕三。候20热00竖年，挨旭饥日升扁单做涛茶饮社料在溪第一制季度枪产量颈就达强到2已8.丸95院万吨赵，同爬比增沸长7细4.小63站％，宪在十善强中链排名垄第二欣。她健力梯宝公弦司发毅展历棋史膝生产弄健力鲁宝饮齐品的糟广东赚健力博宝集暑团前挽身是脚广东烫省三旧水县堆的一堪个小倍酒厂玩。健厨力宝比饮料妇问世冶以前训，三逢水酒闹厂是炊一个池年产百值不如足百益万元象、产艺量不出上百穗吨、言职工居不到这百人航的作摸坊式可工厂隙。毕19耍84捐年，乓中国齐准备苍参加刚洛杉英矶奥收运会庸，中泼国柴政府换决定抹为中否国运赤动员鞭生产穷一种加运动慰饮料虎，向闻全国南的饮麦料厂长家提戏出了风一个京新任啊务。中时糕任缠广东营省三葛水县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