企业渠道化生存

渠道化生存

背景放弃代工，向销售型企业转型当２００１年底，迪比特开始做自有品牌的时候，国内市场已出现国外品牌和国内品牌两大阵营群雄争霸的局面了。应该怎么做，将自己定于怎样的位置让从没有做过自有品牌的迪比特高层左右为难。此时，国产在国内市场上已经开始显现出强势，１９９９年，摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子四家巨头国内市场的占有率达８４％，２００２年降到５０％，２００３年只有２４％。而国产１９９９年在国内市场的占有率是２％，２００２年升到３０％，２００３年更跃升至６０％。２００１年底才进入市场的迪比特显然已经成为了一个后来者，国外有强大的技术能力，国产有强大的营销能力，迪比特被夹在两者之间。但这并不意味这能简单地把这句话反过来说，比其他国产有技术优势，比国外有本土化优势。“夹在中间的战略最危险”，迪比特执行副总经理彭新淼认为。虽然迪比特是代工企业出身。迪比特的母公司台湾大霸集团是当时世界最大的专业通讯终端设备制造商之一，大霸的下游客户都是“世界级的行业巨头”，如西门子、摩托罗拉、阿尔卡特、飞利浦、朗讯、北电，大霸成为他们的原始设计制造商（ＯＤＭ）；从１９７９年到２００１年期间，大霸平均每年要给每个品牌研制６至８款新品。但其代工的日子却并不好过，大霸和其他为别人代工的企业相同，由于市场中产品数量的增多，产品整体价格下降，下游客户为了保证自己的利益，拼命打压代工企业的产品价格，几乎压到无利润可言的地步。更为可怕的是，这些下游客户拖欠代工费。据称，当时巨头就拖欠代工费超过一亿美元，并在美国状告大霸违反代工协议以及非法使用其营业机密，致使大霸和该公司的关系破裂。在这种情况下，大霸产生了做自有品牌的想法，然而此时的大霸却并不十分自信。因为虽然经过２０多年的代工历练，大霸获益匪浅，为世界级大企业代工使其获得了设计、生产、质量、流程等制造方面的专业知识。但大霸的弱点也是十分明显，缺乏市场营销和运作的经验，而且在由生产型企业转变为销售型企业时又面临着更多的困难，在采购物料方面不得不独立完成，在议价、产品销售预期、质量、交货等方面也需要靠自己，而原来在这些方面会得到下游客户的大力协助。在经济方面，大霸同样要遭受到巨大损失，在２００１年～２００２年，将代工业务全部切掉，大霸的损失达上亿台币，股价由最高时的１５５元台币跌到最低时的１０元台币。之前，大霸每年销售量是１０００万台和无绳。而切掉代工业务后，失去主要收入的大霸，就像汹涌市场中一叶浮萍，谁也无法预料其最终的结果。还好，内地巨大的移动通信市场近在咫尺，同根同种的文化基础产生了很多便利，更幸运的是，大霸１９９３年在上海成立的上海迪比特实业取得了信息产业部３７张牌照中的一张，也是其中惟一的一家台湾企业。因此，最终大霸制定了以内地为自有品牌迪比特的基础，逐步推广到中国台湾、香港、东南亚以及欧美的品牌推广之路。对策现成渠道模式，易做大不易做强生产是迪比特的强项，弱项是市场，而分析、研究和学习销售的各种模式成为迪比特更重的任务。洋品牌在国内市场主要依靠代理制，而且大多数是分机型分区域包销，即一个或几个机型只授给一个或几个代理商承包销售，厂家设立办事处，指导市场工作。譬如三星分机型分区域分别授权与深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码等公司包销。这种模式造就了许多中国移动市场上重量级的全国性总代理商，如中邮普泰、蜂星电讯、天音、长远等，国外厂商在早期的市场竞争中看中的，第一是市场占有率，第二是利润。保障市场占有率的关键是代理商对品牌的忠诚度；而利润的增长，核心的影响指标是出货量的增长和价格的稳定。这就不得不在增加渠道数量的同时，提高渠道影响力，所以采用机型包销是比较有效的办法。这种渠道架构在国外厂商刚刚进入中国市场的时候让他们能够尽量利用多方资源，快速的进入中国市场，但是这种渠道架构也有很多缺点，主要表现在：各级代理层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，厂商对销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱；渠道层数多使售价降低困难，厂商的竞争力减弱；厂商与消费距离较远，厂商得到的市场信息不充分或滞后（比如：国外厂商外观滞后与中国市场需求）等方面。而国产厂商通常采用“自建渠道”以及实施“国包（全国范围的包销商）”、“省包（省级包销商）”、“地包（地区包销商）”一级级的批发零售“三包”两种渠道销售模式，无论是充分利用自己的渠道资源还是利用代理商的渠道资源优势，其共同的目的都是尽量实现销售渠道扁平化，掌控终端。其中自建渠道以波导、康佳、科健为代表，而最成功的是波导。波导从１９９９年就建立了波导销售公司，打造“自主通路”，放弃代理分销方式，组建公司自己的销售网络。经过一年多的时间，波导建立了以２８家省级销售公司、３００多个地市级办事处为基本架构，和４０００余名营销及售后服务人员、１５０００余家经销商、数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售网。这张网给它带来了竞争优势。而国产的另一巨头ＴＣＬ成功的原因也与渠道优势有很大关系。最早，ＴＣＬ也曾引入全国总代理商，但后来逐渐改为以自有营销网络为主。它建立了２０余家分支机构，１３００余人的销售队伍。由分公司划区域负责省包、地包的管理。

国产前期实现“渠道扁平化”的销售模式，对初期国产实施网络覆盖，提高市场占有率起到了决定性的作用。锋淋彭新灿淼认希为，壳随着各仙市场山竞争树的日款益激归烈、千价格朴大战错等诸柳多因墙素的跪影响徒，国犯内手朽机厂丧商的狐“暴驳利”踪时代习的远势去，抬国产胡愉这种芦销售膜模式尿的劣已势也畜十分啄明显伶，庞零大的烦销售听体系弃如同济一架拉耗油营的笨醉重机天器，套巨大右的销博售成顷本压税得手仇机厂翠家喘集不过遗气。损灰同时肢国产医开还共距同面己临着唤这样幻一些势问题偶：国轧产手饰机同舒质化益现象弟严重炸，价师格竞仅争激编烈，社斯利润华大幅燃下滑赛；手拌机芯竿片技桌术掌糠握在掉摩托开罗拉乓、爱老立信门、诺绍基亚彼等跨挎国通珠信巨熄头手末里，特国产荷奇只能宴在一桂些无顽关紧屑要的惯细节市上作竹努力岭；手曾机市博场格伪局混坊乱，乞国产将品牌馋作为喉一个嘱整体煮而言般，还并没有泪特别藏突出忌的，竞主流击品牌捐的垄情断优挎势并酱不明醒显。筐大而门不强亮问题椅显著验。诞德彭新知淼认柴为，崇市场瘦上可歼参考塌的每夜一种亡销售聚模式策都有阳利有么弊，斑如果乐仅仅陈克隆巩波导地和Ｔ虎ＣＬ奶的销类售模与式，句迪比投特必雨然会逼慢于坟竞争每对手答，这信样强步大可射控的岭营销俊模式业的背立后蕴拌涵着扑沉重芒的成睬本之抽痛，紧而且损还不乏能很翅好地少将迪兴比特砖设计翅、生樱产和异制造物优势哄融入上进去蜻。好化的模战式应蜻该把葡整个予市场辽的成负功进警行系索统的稿操作炊，研杠发、好生产花、销培售、乱资本押运作香、财猾务管幼理、某内部分决策珠和信尖息化吉管理絮是一范个整组体，短每一失个环妈节都支要体顿现出晨自己陈的优厦势，恶要提肢高整候体营救销能型力，乏这才俯是制租胜的毫关键舌。迪水比特最需要井打造颈的是判一个振更加侮完善晕高效途的、欧面向秀客户律个性血需求域的现毯代营敌销网仆络。形券呈推广范从灰渠道梅和特芝色产骗品切站入拾双在经低过初渴期的巷国包抛商买导断销要售和颤在各亦地建服立分牧公司氏销售楚的铺需垫阶住段之屠后，印迪比仅特开罗始建购立一宴个由罪国包雄商（盯全国鼓范围将的包丈销商习）、商大包艘商（总跨越坑几个液省的劝包销垦商）伯、省膜包商第（省进级包喂销商仆）和星地包貌商（酒地区岸包销都商）超组成豪的复悠合式粉的手拘机营拾销网僵络，拴同时叙迪比造特从闻全国绿招募会了大姑量手躁机市泉场营竖运人让员，什包括猪其大息客户脏部总摸经理燃赵鹏炊宇，诞赵此钟前曾幸在多智家地舟区和矩全国驴性手万机代夫理商凳出任士高层姿，在形丙销售捕领域横浸淫和十数菜年。舱隔“采甘用大遵包商断的做梨法是打出于物成本峰的考暮虑”仰，赵间鹏宇逢认为浸，看跑似适童应了构渠道缩扁平也化的漏大趋惹势的桐自建漠渠道访，可洽以省广掉中浴间环暗节，建提高域效率血，节些约成凑本，祥但其薪实这乳里面皂存在渐很多哲问题盯。自勾建销搂售渠给道模涨式典积型的峰特点牧是“逗保姆浆式”奏的人抱海销稠售战牛术，堡这可千以使桌国内杆茄厂商铲对二表三级影城市幼渠道贞的控舟制能埋力大期大加躲强。于但是旷，正驼是为身了保窄持住善这种斗强势弹渠道棉的优决势，过厂商前一般男会给抬代理特商留翻下相绝对较絮高的竟利润亚空间倍，加课上“折保姆集式”总的一沾条龙炕管理识方式智，国柔内厂兽商在惑渠道迈管理填、渠桶道风防险和颂市场籍投入杂上的倦成本向都要挂远远通高于筛国外月厂商献，此扛时支偷持一别张庞僚大的袭营销静网络典就变蔑得越兽来越救难。虽迁迪比荡特的摆做法伤是按零“尊慨重专资业、躁分工类合作耕”的楼原则相，分博级招株募有递实力巴、有什积累姓的经季销商模（国帽包商侮），蜘建立突代理令销售这体系式。迪欣比特匀主要郑针对诱的是敏省级笛代理夕商，缓将一啦些型致号手梢机交税给代铅理销草售，某进行蛇区域访性买够断包禾销制摄，缩芝减层谎级的渴代理抓，降西低成烦本，裂控制牲风险与。在延生产带领域搞善于描控制挥成本仔的迪挣比特束将成随本控套制沿祖伸到健了渠崇道销沫售，酱为此估，迪结比特习做了野专门评的数待据统史计，警研究横表明稼，专顽业的竖经销俩商效座率最妙高，驳单就低铺货皱的速给度就出是一缸个很醉好的供证明颂：从乓淋出厂找到铺状到货得架上升，专筛业的梢代理把只需苹要４鼓８～珍７２嘱个小凤时，扫而迪蚕比特免自己寨的销智售队文伍以东前需员要的守是１挪００冈～１青５０桃个小春时。沾通过胳合理声的控奴制，耀将这邀些节蛋约出话的成本本转果化成瘦渠道颈的合之理利部润和偷较低掠的产叼品价画格。帅答另外励，较愈其他剂国内拢食厂商峡优势鸭的是讨，迪些比特表的手良机由绣于是厘自己收研发逝和生条产制饭造，块不是谦贴牌持的产裕品，拥因此码可以竖保持掘其手遮机在泼同等应产品商的销火售价歇格的缴优势填。另体外，时迪比彻特在户根据浓市场浴需求乳量生还产，洽以及瓶产品运升级肝更新汗速度攀和控捎制物川流库依存等椒方面傅也有桐较大馒优势布。卷牛同时粥，迪恋比特袄也一忘直在园尝试咏直供犬，“叼其实荣与大石包商季的合陕作在箩某种球程度脑上说雀已经垒就是黄直供多”，喷赵鹏反宇说萌，这植些是低线专业恰销售遗渠道萄的直拆供，碑而面蛙向家修电大予卖场延的直猜供我疲们也猪在进蜜行中晓。闻阶２０吵０２墨年初糕，迪浪比特态就开休始建谷立其筐全国弟范围别的销创售管辈理信旺息系迎统，银各地缝分公般司构污建了果大约残３０枕个数貌据库涝，分岸散化惜处理辈了迪牛比特趁各地六分公塔司的铸信息喇资源般，其迹全国源销售枝分公查司的乞销售腿督导告和业柳务督青导每到日的糕工作蜂情况折在系陶统中必了然孙在目颤，总变部可口以直谣接了吸解到符最新吃的市启场数封据诸辰每个治销售脚人员亚的业衰绩，杏渠道欠内囤乞积的太受库存碧，并滩以此叉来分设析瞬奸息万秘变的订市场北形势撒以及蜓对销怕售人尤员进荐行精秋确考衣核。掘日迪比徒特还松重构细了其删客户效服务体系统饭，围滋绕维概修涉蜻及的浴囤货拥、结是算、纤维修判进程摩以及魔服务戴质量劲，现熊在都至可以堵在网萄络上舍完成斥，全挣国４置００侮多个坚维修骂网点除基本般都已渴经并伪入一徐张网健络，既同时采对内悬部事源务，蹦如产默品备详件、其工作哀安排背、单锤据处本理等始均可谱进行爹有效羽的管公理。青绍现在且，迪斑比特摸的售昆后服主务系裹统根鼠据手瞒机Ｉ嚷ＭＥ单Ｉ号秒建立厕的完茶整单耕台手润机资沾料库避，每拔个迪洒比特肿晚的用赏户，象无论掀走到弃哪里污，只娇要将胸赶的Ｉ悬ＭＥ诊Ｉ号炼输入马迪比草特的冲客户雨服务红系统霸，就嫂可以像享受酷到迪袍比特芽亏的客圾户服汪务。庭迪比撞特客水户服亡务系具统在近大幅摸度提林高迪筹比特乱写的维户修效味率和鞋成功街率的销同时倍，还块可以炎对材债料备胳件的燕领用狱进行萄很好该的控构制。档据估念计，停迪比破特新氏的客滑户服粗务系座统预夸计可侨以降春低目军前客膀户维辅护成虫本的烛４０录％。计或在产起品方哲面，味迪比蹲特着艳重攻权打女六性手画机市动场，创据调员查，僻女性林买手非机的进占了可犹市场犁的６躺５％曾，，稳而２叫０岁徒～３兽０岁笑的女跃性又新占有内了其通中的蠢６０积％～接７０喇％。已事实剃证明昌迪比浇特的靠策略终取得删了成项功，下迪比范特的饰河８０挺％被烦女性糊购买拘。卷格在常列规的京产品冻促销需方面驶，同愤其他困的手筹机厂欺商一核样，饺迪比勿特也胀投入倦了巨劣大的款宣传懒力度杯，各嗓地的赴大型玻宣传湖活动域不断衣，并吸先后要聘请探了羽袋泉和纲郑秀铁文担旧任形邮象代堤言人朗，仅蛮请郑寨秀文石就投泛入了疲３０奏００残万港帅币。右小与此仁同时肆，迪梅比特沃全面滩建立苍换机历中心骗，加览强、弦改善焰了售牲后服减务模偷式。冻首批驰换机遇中心驱建立附区域陈为上贺海市云、北凉京市志、天悄津市兔、重陕庆市新和广忍东省疏等１奥７各指省会你城市睬。里险效果僚销扩量提躬高

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