北京梦天游公司营销策略zahxbah

北京梦天游公司营销策略研究1.公司背景1.1梦天游公司的发展情况梦天游是以移动增值服务运营商为战略定位，并已经信息产业部和公安部批准，在全国范围内专业从事移动增值业务的公司。虽然电信增值的市场竞争已经非常激烈，但是有规模、有实力、富有创新的竞争者却不多。凭借良好的政府关系和卓越的运营业绩，梦天游公司经过快速的发展，在全国范围内已设立了29个分公司，建立了统一的全国性移动增值服务网络平台和客户服务体系，服务范围已覆盖全国大部分地区。而且，梦天游公司起点高，以领航电信增值为己任，通过不到半年的发展，已经达到月收入700万元，销售净利率高达60%，通过梦天游公司惊人的发展速度、高效的管理模式，2003年12月收入超过1000万元，包月用户数超过400万个，2003年全年收入超过3800万元，2004年年收入将超过4.75亿元，2005年收入达到15亿元，2006年收入将超过26亿元，销售净利率将持续保持在50%左右。1.2梦天游公司面临的问题在现阶段，梦天游公司虽然致力于开发更多个性化和趣味性的增值业务产品，但由于缺乏自己的营销通路，产品和服务只能通过运营商的统一渠道进行传播，这样一来，SP的应用和内容基本丧失了自己的品牌个性。在这里面，移动QQ，移动大富翁等是比较成功的特例，但运营商不可能专门策划出更多的服务类别来满足每一个SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推广。内容从哪里来，目标群体如何划分，服务向哪个纵深方向发展，如何打造自己的品牌个性，无不困扰着前进中的梦天游公司。此外，对现在的SP来讲，如果不能转型成为CP，今后将注定被运营商自己所取代。2.梦天游公司营销环境分析2.1梦天游公司产品宏观环境分析2.1.1SP业务的经济环境分析目前我国国内短信市场蓬勃发展，为移动公司带来了不菲的业务收入，同时大量的服务提供商（SP）也受益匪浅，移动梦网取得了巨大成功。尽管短信消息总量较大，但是用户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的90%左右。今天的SP还处于一个初步发展的阶段。（1）全球移动增值业务发展现状全球主要移动运营商非话音业务收入占总收入的比例10%以上，不过增长幅度较慢。相比之下中国移动的移动增值业务比重从2003年的10%上升到2004年的15%，增长速度十分惊人。（2）中国总体加速发展，短信收入下降中国移动和中国联通两大移动运营商在移动增值业务方面的总体发展速度惊人。移动增值业务的收入均已超过总收入的10%。而且2004年的增长幅度要高于2003年。说明我国的移动增值业务市场仍处于加速发展阶段。2004年短信依然是移动增值业务收入的主要来源。分别占中国移动和中国联通增值业务总收入的51.8%和61%%。不过随着彩铃等话音增值业务以及WAP彩信等业务的发展，短信在整个增值业务中的比重开始下降。由于2004年信息产业部开始就短信乱收费问题进行整顿，很多存在违规现象的服务提供商/内容提供商(SP/CP)受到移动运营商的处罚，一定程度上影响了短信业务的收益。中国移动和中国联通2005年的短信收入开始出现下降。（3）中国SP/CP结束暴利时代根据统计2004年中国SP/CP全年的SMS信息费收入超过人民币40亿元，WAP业务信息费为人民币8亿元，多媒体信息业务(MMS)超过人民币7亿元。由于信息产业部从2004年下令开始整顿收费混乱的移动增值业务市场，移动运营商开始全面通过暂停业务，集中管理等方法清理违规SP/CP和收费不合理的业务，使SP/CP的移动增值业务收入受到一定影响。这次移动增值业务市场的整顿将促使SP/CP将更多的力量投入到基于2.5G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中国的移动增值业务市场朝着有序、多样化的方向发展，有利于为将来的3G市场打下基础。同时，也意味着中国的移动增值业务市场开始趋于规范化，并处于整顿期。SP/CP的暴利时代已经过去，增值业务市场将进入精耕细作期，现在SP/CP将会面临更大的冲击。2005年7月，中国移动宣布将全面调整与SP/CP的分成比例。目前，中国已经有2000多家SP运营商，但营业收入开始出现两极分化，月收入在人民币1000万元以上的SP占总SP数量的5%，而月收入在人民币10万元以下的SP占总SP的24%。因此在新的商业模式下肯定会淘汰一大批资质不合格、经营不善的SP未来的SP/CP市场很可能出现大量兼并、收购，从而进一步整合市场。2.1.2梦天游公司产品技术环境分析业务运营商（SP）整合内容提供商（CP）的内容，经由移动运营商所提供的接口进入移动网络，为最终用户提供移动增值业务，并通过电信运营商向用户代收费，按照协定比例分成。移动增值业务起源于短信，由于传送文本格式的短信数据量少，可通过信令通道传送，以及几乎所有数字均支持短信业务，故基于短信的增值业务在第二代移动通信系统中获得了广泛的应用。SP业务的发展很大程度上依赖于移动网络中数据通道的承载能力。随着2.5G移动通信的主流技术GPRS和cdma1x网络的商用，移动网络的数据承载能力有了显著的提高，与此同时移动终端制造商亦适时推出了支持WAP、MMS、Java和定位等业务的发展提供了广阔的空间。丰富多彩的增值电信业务的开展与突飞猛进的计算机技术与互联网的普及密不可分。随着信息通信技术的进步，A@技术的发展为增值电信业务提供了全新的平台，下一代网络（FGF）的发展将更加强化这种平台。A@协议正逐步成为通信的基础协议，其特点是可以打破各网络间的间隔，使之向网络融合的方向演进。在A@技术的推动下，传统的电信网络及运营模式都发生了巨大的变化，统一的网络架构正在逐步向核心骨干网与接入网分离、业务与网络分离的方向演变。网络架构正在发生结构性的调整，核心骨干网络采用光传输网络，负责提供充足的带宽，在其上构建基于A@的业务平台，能够应用户的需求灵活及时地提供丰富多彩的应用和服务，为拓展各种增值服务创建了条件。我国的移动数据增值业务在2.5G网络建成后，开始全面启动，并已取得巨大的成功。中国移动在“移动梦网”的总品牌下推出了彩信MMS、WAP、STK-OTA、百宝箱（Java下载）等移动数据增值业务；中国联通则在“联通无限”的总品牌下推出了彩e（MMS）、联通在线（SMS）、联通炫卡（STK-OTA）、神奇宝典（BREW/Java-OTA）、互动视界（WAP）、定位之星（GPSone）等移动数据增值业务。谱移动盛互联灭与增闲值服摔务是捏未来亭几年响内无荣可争项议的腰市场云热点年和行载业焦锅点，共而且线，二裂者的旺有机航结合陕还将菌迸发毅出无率穷的固市场喇能量但。特粉别是物在即全将到胀来的挪3G煎时代突，伴滋随移贯动互糕联网终宽带居应用梯的逐黎步启需动，饿其应把用形涂式和潮增值斯服务肯的类魔型将少得到绍极大查的延量展和卧丰富练。3董G具夸备的户网络笛质量板、性含能指界标优炒良的生诸终端语的出镰现，魄将给弊销网游件产业概带来邮巨大帆的商颜业前摊景。若在广示义的数“移宰动互大联网厦”概趟念之呢下，奔SP冠提供央的增闪值服奏务将浩具备忙三大节特征雁:基胸于移努动互烟联网沾、运江行于藏手持罩设备夺、面信向个弃人用魔户。倡泄网络潮游戏备则是介完全辅基于缝嗓功能尝特性呢的成究熟网构游迫。此但现捉在，绒榆的存汽储量仙和运悟算能绪力限步制了挣游戏稍图形谢的使贸用量峰和游还戏内翠容的牧丰富扎程度诉，移场动通势信网侵络目榜前的汇速度撤导致服了手送机网纸游的聪延时纵。这更需要城SP回的手仰机网么游产孤品很魄好地困克服任景存储泪量和拆运算老能力抵以及厉移动画通信驼网络芹在速抛度上痛的限棋制，柴使得毫游戏钥产品恨的界朱面更籍精美钟，内辽涵更挖丰富像，消击除网史络延帖时，博互动矮性更关强。趣不过港，柳目前插在我帆国s倦p信匹息领秩域，榆能达浪到上慕述要夏求的办渡网游怜产品的目前互还难陵得一大见。势增值林电信讯业务谦仍然辞存在爽较为郊严重棋的同就质化井竞争污的局董面，否创新案能力闸不足岔。例凉如，致互联蓄网接药入特晌别是认拨号禽接入烧市场籍的价锤格可污以在脉一定严程度笼说明叨互联岔网接至入市千场竞祝争的桥激烈坝和创显新的斗缺乏脑；移罢动短护信业叹务拷玻贝现怨象非涂常严遇重，惹一家振企业未花费臣大量厘成本张的创筛新成丸果很督快被酸其他垃企业拣所复滴制，苦增值土业务大的数聚字版柏权没爽有得驶到有冈效的城保护额，这茅些都搜严重队伤害仰企业邻的业秧务创僚新，清不利餐于增表值电御信业哀务的狱发展杏。例胳如，语同是潮移动捆图片仍铃声螺，参姨与竞屋争的旷各个边企业晴之间暖的差渡异性义并不次明显骨，有劈特色值、满良足用申户个词性化颈需求千的产肠品相胀对匮忆乏。勤许多哑年轻歇人到耕处“六淘”扩国外跳的盗割版游魄戏玩症，而汗中国炒的手消机游廊戏厂匀商却狸处在洒水深功火热驼之中浪——谁没有棕自己攻的原嫂创产罩品，暖没有唐版权肥保护厉，手柔机网问游产舌业最默终形检成的假只能峰是恶充性循散环。妄相对芬而言烂，手盾机网遗游在庙技术枝上的缘要求牲更高辣，投临入的季资本拣更多安，因孤此，帖惊网游莫的优且胜劣计汰将画会导更致S虎P的河重新码洗牌脱。如少何让姿自己财的产当品从冤众多姿的网士游产编品中兵脱颖墓而出习，得话到大购众的补认可塞，将坟成为讯各S蹦P面最临的定重大沙课题攻。娘此时严，技寒术优兔势将场决定羊拿网游垮的竞四争力退。业蜡界对向“技菌术优歼势”可的理鸭解存管在差佛别，惑而技唉术优河势是主一种破动态夏的优燕势，约技术来领先颜与否娱要看持企业瞎在关余键技酱术和悉核心婶技术垃方面渠的应致用能棚力和确水平故的差朗别。靠因此造，技久术优板势主俗要体光现在汤两个椒方面细:现惕有技掉术的交运用察能力贯和对娃新技桥术的瞧学习嘉能力薪。甲以近汇期上乏线的延遮游戏鬼《海许神》采为例何，其乳开发典过程弓中涉点及J椒2M转E、济网络虫通信争、服蝶务器对架构技等必公要环葡节。贴但是圣，最妇困难店的是榜克服尖现有桐终端朽和移题动通蛛信网兵络的励速度么限制段，例敢如，州文件启须限笋制在果几十束K之绝类，歌CM碍WA键P只都支持鹊HT壶TP死协议铲，以蜜及要崇克服劳移动担通信台网络穿的固榴有延式时问晶题等锈，对族这些科限制趟的成言功突锡破，虎充分易体现巡了作召者对闲现有傻技术滤的运就用能挠力。钓由于韵技术友上的比突破担，目军前，盒即便罩是在旧2.灭5G杠时代掩，手氧机网顿游也抢是能氧够实长现良布好的寻用户括体验喷。在蚊《海相神》撑中，煌玩家戏可以堪发现框10柏0多坝个城厦市、旬几百饱种发慨现物聚、几林万种年任务踢、各讽种怪燥物和呜有名洗的历乐史人炎物。志同样敬，由娃于此巩前还雁没有捏出现保成功通运营右的手抗机网冷络游这戏，劳《海闭神》穗在开狱发过妄程中赠没有怜可借各鉴的蚁产品胡，完咸全依伙靠自偿己摸山索，妄这体恒现了惭作者希对新朗技术卡的学键习能探力。权用技简术手银段突播破硬柔件瓶睬颈，周这种返自主爱研发鼓的原土创产皱品将雨使得林未来科SP谱拥有每了自慕我造氧血功雕能，仪也具虏备了扇长远希发展术的核妻心竞拾争力傻。翅2.依1.维3俯梦天长游公遍司产茧品政鸦策分誉析衬近年光来，美我国病增值轧电信版业务复实现仙了从刺空白逮到繁均荣的爱巨变嘱，业劈务范饥围持樱续扩强大，冻市场孤投资革主体惜多元厨化，摆政府问监管俊体系搞也初颗步建缴立，眨今后便政府秋将从凤产业估政策双和监弦管政驱策

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