市场营销沟通模式2

第一章

市场营销学的由来与市场观念的演进一、市场营销学的性质和研究对象是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于：

1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；

2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。井第二盛章

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鱼槐灯购买选行为岁研究第一、蝴影响已消费金者行慢为的滚主要头因素弦：内帆在因修素、涂外在冻因素缓1．远内在舞因素咬：是堆指消肺费者周的个芦性心节理特感征，驴包括激动机巷、感港受、丛态度雾、学档习。拐（1滥）动恨机。阶动机纳与行澡为有南直接缴的因傲果关轰系，踪动机拐导致葡行为捎。消且费者旧行为织的直伏接原肥因是转动机家。消之费者恨动机消可分依为两演部分艇：生划理动缘机和纲心理兰动机姓。要俗注意探掌握案马斯字洛的网需要糖层次狸理论炭的主烫要内这容。杆马斯垮洛指疤出人弹类的闪需要仰可以荷由低雕到高狠顺序萍排列剩成不所同的挥层次缴，即仙生理菊需要齐、安赛全需残要、奶社会佛需要乏、自厨尊需虹要、旧自我错实现廊需要悦，前户两个缩层次肆需要防属生象理的议和物籍质方胳面的态需要娇，后罪三个沟层次别主要孕是心明理的遥、精辟神方壶面的捞需要郊。克疾（蕉2）苏感受捞。指上消费鸦者在滤其了营解的疲范围奴内，亦通过胸其眼慨、耳教、鼻碑、舌秋、身谜接受省外界交色、缝形、白味等民刺激灭或环说境所眨形成乐的心纳理上倡的反赤应，滥是个碗体对舍于社仿会和事物质城环境芝的最羽简单辱、最斧初的罩理解绪。测鬼（3谜）态伶度。略通常滑指个嘉体对雪事物摄所特严有的殖一种耐协调烟一致滋的、简有组吓织的岭、习眠惯性拼的内代在心漏理反笑应。痒（4用）学塔习。乏即指耐“在骗相似兼的情总况下赏，由震过去恼的行追为所廉引发纯的行舍为改来变”穷，换蒸言之盼，学地习是拢指由塞于经代验而窗引起您的个闻人行伶为的谎改变观。画2．英外在敲因素喷：主陆要有旅相关占群体汗、社枝会阶商层、号家庭象状况键、文职化状帝况。厚（1殖）相培关群巨体。唯相关黑群体甲指能妻直接夹或间想接影锁响一炒个人害的态务度、明行为山或价像值观景的团顷体。傍相关项群体碗可分醉为参蜡与群剑体与失非所僵属群线体。揭相关灯群体靠对消路费者蛛购买虹行为蜂的影兔响。辩主要源有以躁下方炊面：哪①嘱向消软费者杨展示脖新的塞生活洲方式续和消蜓费模苍式；燕②叉相关期群体芬能够玉影响雨人们次的态袍度，鲜帮助距消费麦者在艳社会妙群体钢中认册识消洗费方忍面的异“自蒸我”休；豆③墓相关堡群体执的“今仿效侵”作扶用，有使某配群体帮内的喷人们创消费瓣行为轧趋于弱一致尺化；泥④礼相关陪群体粘中的诵“意攻见领隆袖（筛或意送见领烂导者咸）”结的示垂范作规用。及（2奸）社计会阶袜层。疮指一哗个社辛会按黑照其废社会挪准则景将其和成员柳分为棕相对孔稳定煌的不姑同层桃次。恶工丈（3坛）家改庭状蹈况。退家庭兰对消率费者甚购买兔行为鼓的影炎响很伪大。医我们星要研迫究家优庭中到不同届的购分买角匆色、本分析剂家庭傍生活敬周期止阶段颠。药（4碍）文泥化状辣况。顿文化鱼是社弯会精去神财备富的钻结晶贵，它今使人刷们建缝立起树一种钱是非迎观念读，从业而影纠响消盏费者蜡行为可。文疼化状丰况有冈时对望消费箱者购痛买行车为起塔决定授性的谜作用银，企马业必狡须予情以充学分的就重视浸。电划宰三、颜消费饶者购岭买行散为的倦主要鸣类型失与企偷业的沿营销阁对策传1、劫经常校性的坑购买逮，也狐叫惯称例化辣的反经应行锡为，龙是一己种简苦单的禁、频衔度高膜的购贸买行爽为，极通常奔指购答买价妥格低晴廉的终、经程常使丹用的饿商品纵。面皆对这筛种情旦况，碧企业冠要保堆证商鞠品的蔽质量恐和一易定的略存货斤水平鸦，保纪持价芳格的另相对垮稳定斩，还拼要利婚用成病功的伏商品麦陈列累和别忧出心民裁的匀促销师方式毕吸引仰潜在恭的消面费者经。亡2、组选择扁性的手购买之，也止叫有日限地漆解决货问题淡。这获种类怎型复客杂于冒前一配种。扒消费虾者对瘦于这竟类产店品有否过购刑买经世历，填有些惹基本挖知识辽，但捞是由隙于对翅新的启商标吴、厂梳牌不测熟悉彼，有阴风险湾感。炼企业贤应当执适时论地传烤达有屡关新个牌号鹅商品巩的信鱼息，靠增加宏顾客口对新浑产品庙的了扬解和坡信任萝感，饱促使胳其下所决心顽购买垂。训3、番探究惹性购穗买，顿也叫兼广泛辰地解首决问递题。销指消徒费者吐对自晃己需途要的碍商品叠一无洪所知港，既摆不了琴解性甲能牌讨号特症点，鸡又不着清楚织选择帅标准活和使碧用养扯护方说法。窄此时纪企业赢要突群出宣缺传商趋品的风特点话，使肢消费喇者在泻普遍彩了解寨大类踩商品欧的基熊础上嫂，建船立起伐对某播具体立牌号锦商品胶的信乓心。俱四、际消费烧者决钱策过狮程的揭主要守阶段听的特麻点及娃相应坟的营孤销对杀策述消费誓者的籍决策筋过程剃可以惊分成愤四个练连续识的步命骤，统即确剪认需毛求、以寻求肥信息疗、估淋价比蓬较决疮定购根买、洪购后互评价其。刊1．施确认译需求居。消正费者戏进入停市场驱后的塑第一营步是宜确认倍自身钟需要丝解决搬的“陵问题枕”，解即存碗在着众某种税需求妄。消贩费者葱需求阔方面且的问榨题来点源很乞多，对一般约有：阴（1巨）商俊品不蹄足。恒（2仙）新搞的信预息。悟（3景）需床求扩桨大。茧2．惊寻求须信息捐。消谣费者云的信喂息来授源包座括消捐费者丝的个裤人经哗验、法资料么、相笨关群梁众影盛响、均大众狡媒体棒等方注面，已企业搞要注排意利诚用以亮上诸椒因素暂为消颂费者殃提供荒信息醒，同在时，众还要章考虑秧到影冶响消阔费者武对信仪息获羊取的洞因素否。辱3．皱估价据比较不、决钳定购升买。笨在比貌较复坑杂的闲购买急行动齿中，嘉消费才者对晌已经俘到手猪的信陈息进流行估鹊价、揉比较暂，以顺便于蝶作下近一步肯的决讯定。捆企业香应不激断开它发满翼足消解费者茎不同臣需求涛的产绿品，斜并设煤法使活自己朴经营甩的商莫品的券商标圾、特护点给麦消费割者留错下印群象，闲以便波于消斥费者窗的选拾择与售比较判。魔4．院购后碧评价诸。消好费者概购买肝商品励以后淹，购古买的勤决策艳过程绪还在禽继续虹，他宫要评居价已亚购的欠商品伴。企蹲业对殊这一嗓步仍肚须给拐予充殖分的誉重视后，因踩为它搞关系猛到产劲品今泽后的迟市场妙和企立业的聪信誉司。碧以上治步骤踢表明择，消拾费者臣的购吃买活牧动，携先于逮购买争行为珠而发顿生，拦后于鸣购买浪行为逗而结长束。粮售货偿现场奶的交宴易过革程只絮不过恨是消咱费者徒决策沾步骤据中的砖一步档，企屈业切切忌以亡一概延全，指必须铁研究驶整个往购买顷过程变，才斗能有狂效地良开展失工作始。侵五、篮生产旋者市序场购粥买行纪为类猫型衬由于渴企业兄采购橡的目裙标和枕需要茶不同娱，生谱产者造购买谣行为步可分躲为三奖种类膊型：驴1、轧直接拨续购大。即罚购买宁一方验企业哄为满孤足生呆产活截动的端需要预，按且常规府方式勤订货球。由缘采购隐部门勿按过饶去的命订货惨目录见向原腹来的技供货手方继种续订但购过押去采钳购的蛮同类串产品轻。枕型2芽、修角正重蹦购。荷即购单买方伤企业骄，部幕分地锅改变轮要采绢购的虾商品春的规助格、涌质量再、价荣格或虑供应望者。斯世3能、新蛇购。鼠即指彩购买膏方企答业第惠一次痰采购罗某种暮生产奉资料雄。怎

以羊上三处种类歪型中樱，第袄一种倍直接栋续购绿属惯趁例化恢购买闷，一撤般由餐采购症部门立担任馆。第秒三种美新购系表示纹出最酬复杂贫的购汉买情核况。霸第二晃种修稻正重透购则开介于您这两附者之茶间。旋六、贵生产乘者购呜买决犹策过饭程的蔬主要肺阶段毛生产钱者采乔购生极产资泊料的恰过程冒一般区可分膨为以稍下八脸个阶雅段：上1．扫确认公需求忆。即丧认识伍需求兵和提醋出解塔决需合求的装方法印。看2．品决定坟需求听项目拦的特稳点和侧数量妈。电3．懒详细鹿说明殖需求脱项目贺的特乓点和束数量件。棋4．绒寻找夜和判吓断潜牲在的妖供应袋来源死。哭5．淋接受堆和分成析供荡应企翻业的押报价胞。广6．伍议报找价和诵确定涂供应散企业铸。谅7．蓬安排蛾订货台程序通。歌8．每执行争情况施的反伙馈和气评价敌。侨上述脏八个眼阶段磨中，雷新购绍型一叮般要广依次蜡通过震，并怕可能除增加夫一些午具体钞步骤滔，而粒其他窃类型制的购雕买可户以缩蚀减一傍些步其骤。省七、伟影响临生产爷者购愈买行染为的希因素充1．娘环境您因素快。指棵企业怕外部款因素错的影亩响。龟2．版组织胃因素挺。指殖企业邪自身兴的采徐购目滴标、服政策粒、程城序、岂组织对结构悄和内乱部工鸡作制摇度等旦对购兴买行辽为的诚影响谈。宅3．钩人际日因素鹊。通咬常指卸企业乱中人姿事关梨系对抽购买杂行为垂的影曲响。识生产眯资料材的购馒买，岂常常顿由企裂业各装层次选不同洲的部车分组万成一尚个“狱采购桨核心芬”所沸决定初。“赴采购逐核心络”中防一般岗有使河用者究、影留响者企、采三购者逼、决贞策者婚及控已制者渐。汤4．皆个人掠因素乓。所锐有组各织的盒购买茶行为独都是顷在有名组织糟的相套互影分响的愧基础厚上产胜生的域一种碌个人趴行为链。参稿与购沃买决寨策的蓬个人贷，在亏购买暮决策介中又骄难免末受个册人情污感的颂影响苍，个贯人情禁感又卫是由险购买劲者个缓人年隆龄、革收入张、受仓教育壤程度同、职督位、无性格往及对啄待风桶险的赠态度肝所影却响、宗决定粱的，说因此各，生呢产资哗料营损销活扶动的稻对象烟应当壳是具霜体决着策的歌参加献者，裕而不抄应当欣笼统谢地看液成一牙个企的业。烛第五零章

训茅市同场营留销调遣研与史需求监测量盲一、胞什么睛是市持场信例息？醉市场钥信息弓有哪训些特夺点？册市场模信息暴是一鼠种特骆定信小息，鉴是企沃业所烦处的熄宏观康环境些和微促观环天境的英各种扑要素塌发展翠变化庆和特猛征的权真实呢反应仓，是糠反映饱它们形的实搅际状储况、告特性堂、相基关关蛮系的讲各种逐消息勿、资符料、蜡数据孙、情贝报等决的统致称。糊市场火信息惯主要仔有以愉下特丛征：不(１贪)时搞效性卖。(斥２)寸分散酬性和岔大量同性。腊(３某)可辨压缩渔性。梨(４异)可填存贮驻性。黎(５化)系榜统性粒。批二、该什么澡是市夺场营策销信肥息系皂统？厌它是冈由哪剑几部瓶分构趋成的播？悠市场困营销竞信息嗽系统尼，是碰由人凤、机锡器和锦程序菌组成怕，为显营销务决策趟者收吵集、筹挑选彼、分远析、蕉评估帅和分益配其节所需浇要的处、及冠时的临和准才确的小信息女综合鬼系统召。由沙以下供４个窑子系纯统构灰成：或牌脆1．瞧内部策报告豪系统攻。是瘦营销栽人员控运用昌的最鸣基本武的信锣息系构统。描这是现一个迈反应掘企业们的生贵产能狠力、蜘规模妄、布忍局，端产品痛的产赶量、光质量乘、品努种、些型号闷、性标能、健价格典等，夺产品题的销灰售情俱况、录库存睡情况煌、产海品的岸成本催信息拨以及片和利搁润有污关的鹿信息断的系那统。鸭通过歉这种稼分析色，营替销管察理者蔬能发眉现重疾要的销机会殃和问卧题。许眼强２．揉市场耀营销危情报写系统险。是拐公司扣经理意用以尚获得违日常仍的关倡于营瓣销环蝇境发此展的粗恰当王信息药的一疾整套耀程序馒和来苹源。店通过肢这一猪系统衣，将荷环境饱最新拒发展观的信仍息传扫递给贯有关裕的管表理人品员。新３．战市场剥营销蓄调研容系统储。是劣指系抛统地丙设计签、收堡集、拼分析宏和提叫出数贺据资净料以扯及提躬出跟爱公司作所面免临的抹特定登的营渣销状电况有筋关的隙调查饱研究丧结果晒。其晶主要负任务斩是搜堡集、干评估筹、传恰递管闭理人踩员制壮定决落策所裳必需调的各匠种信症息。串没４．糊市场居营销径决策仰支持坑系统网。是区用先吩进的动统计首程序撇和模国型，溜对市叛场营暮销信择息进毕行分潜析，茅以便垦从资疫料中烟发展齿更精沙确的黑研究永结果愈，指籍导营金销人烫员制捆定更纵好的往决策薪的系陈统。腾三、择什么肚是市躬场营载销调您研？晒市场亡营销松调研券的主四要内争容与粒程序唐如何纺？侍市场挪营销朗调研纠，就爪是运买用科顿学的誓方法劫，有扮目的守、有拴计划步、有逢系统取地收脾集、蛋整理爹和分既析研锈究有纸关市矿场营艳销方扩面的童信息朱，并刻提出披调研开报告层，以杜便帮排助管貌理者辟了解站营销像环境商，发额现问协题及津机会父，作刻为市天场预本测和董营销磨决策迈的依烂据。香营销炭调研袜涉及亿营销绑活动摘的各坏个方待面，穗主要励有：失产品理调研叙、顾浴客调岂研、瞧销售再调研耕、促忍销调劈研、忽竞争催者调悲研等萍。质营销京调研忍一般不包括岩五个愈步骤惕：（群1）举确定抄问题明和研鲁究目祝标。圈（2派）制穷定调针研方泉案。搭（3亭）收厦集信束息。窄（4己）分倒析信薯息。对（5栏）撰崖写调讯查报异告，减提出讯调研布结论门。屈四、含确定拌市场护营销临调研跃的范昏围和迅搜集垮资料遣的方辣法主道要有收哪些塑？遣确定处调研仿对象贴通常浆有两纱种选震择：枯全面摘调查和和非卡全面奏调查孕。后透者是摆营销匆调研具中常骂用的龟方法微。企匠业应果根据愉调查拆的内或容、填目的货和企顽业的竭实力坦，合腥理确蒜定调谷查范略围及础调查缺样本芽和调蛇查对铺象，捕主要糕有下侨列选灶择：迷抽样改调查嘱、重许点调泽查、胆典型辉调查府等。拘搜集词资料仔的方连法主膊要有据：问磨案调倘查法述、观水察法寨、询勤问法占、访测问法沸、实丑验法饶。蚁五、泄什么姿是市棒场预港测？烈市场赞预测谋程序权如何旺？寺市场懂预测招。就往是在恳市场么调研胸的基却础上愿，利溪用一奔定方少法或压技术纷，测及算未献来一贡定时避期内捷市场册供求傅趋势联和影耽响市蔽场营歼销因状素的撤变化蓄，从道而为倦企业贵的营粘销决优策提搏供科抢学的扑依据秩。运汁俊一般律来说光，市订场预旗测应都遵循晃以下监程序洪：（廊1）状确定匀目标浪。（缺２）哥拟定蓄预测贿计划精。（杆3）峰收集辅和整换理资庙料。扬（4偏）建嫌立预订测模寇型，住并进隶行分愉析评授价。己（5牌）进废行预寒测，遥估计北误差佩。（玻6）伶审查倾预测荒结果撞并进街行修款正。梦六、斤市场找需求摔预测哲方法台主要吵有哪旨两类撕？银1．质定性旱预测驶方法届。主茧要是畅通过世社会恒调查围，采嫩用少犁量的别数据皮和直格观材段料，物结合慧人们堵的经浮验加问以综框合分山析，挡作出检判断亡和预淹测。昂它是维以市弟场调店研为监基础右的经腹验判燃断法袖。具薪体方骂法主则要有读：购腹买者头意向沾调查德法、伤销售确人员别意见匹综合览法、项专家巡意见润法、榨市场跳试销孩法。暴2．坡定量哀预测善方法烧。是警依据尼市场避调查旨所得尼的比请较完指备的井统计屡资料识，运款用数坦学特攻别是轻数理寺统计吃方法甜，建没立数块学模健型，广用以痛预测哄经济奥现象按未来授数量咏表现魂的方施法的雾总称胳。运妈用定伴量预辱测方究法，亏一般菠需具婆有大帆量的流统计昂资料疲和先碗进的申计算畏手段加。定寿量预戴测方两法大颗致可鲁分为踩两大袋类，斥即时歼间序沙列预辽测方预法和需因果伯分析坦预测赌方法家。侄第六猾章

错祖少蒸组章途仁钻涨竞袜争者施分析躬与竞贫争策放略帖一、渡什么岛是竞捐争者桶？分泄析竞信争者专的主茄要步帮骤如缩何？循竞争狐者是增那些稳生产雕经营煌与本裹企业攀提供甲的产稠品相饮似的兆或可劳以互型相替邪代的听产品村、以蛇同一店类顾链客为职目标议市场海的其械他企谣业。鹿企业渗分析隆竞争稿者需距要经敞历以帜下步温骤：筑贼境1、遥发现枝竞争青者。壳企业您首先掉需要末从本末行业扇出发擦来发烟现竞剑争者软。提傍供同用一类吃产品甜或服艳务的窄企业扬，或梯者提菊供可学相互宗替代治的产猫品的踪企业巴，构茂成一赖个行小业。吉企业柄需要昨全面尺、透召彻地倚了解暖本行青业的选竞争胃状况仓，从随市场龟和消蹄费者瞎需要敲的角餐度出倾发来妈发现长竞争尤者。瘦凡是幻满足肥相同播的市挪场需遮要、句或者冈服务名于同宣一目奶标市居场的利企业舰，无威论是辛否属辉于同银一行软业，宿都可烈能是致企业忙的潜兄在的离竞争榆者。软从这胖个角款度分厌析，眠可从括更广沟泛的你角度渔认识遭企业屠的现编实竞蛮争者颜和潜拿在竞缝争者失。为读了更在好地废发现匠竞争势者，面企业救应当它同时扮从行阅业和坡市场宋这两理个方糖面，吓结合喊产品饭细分滥和市船场细熊分来住进行驰分析旷。久迎蹲2、余判断奸竞争开者战削略和横目标耳。主还要包刃括以竖下内件容的惕分析羡：（齿1）些竞争未者的摇市场绑目标突；（戏2）已竞争结者的输竞争多策略天。讽倦戒3、糖评估焰竞争匪者的你实力欺。即柏把握贤竞争军者的断优势珠与劣唤势。赠竞争干者的雨优势润与劣逼势通浙常体规现在属以下幻方面懂：产填品、铲销售铲渠道鸭、市朴场营仪销、僵生产吃与经幅营、染研究状与开恢发能宫力、缎资金疯实力椒、组幅织、叶管理饥能力宅等。渣酒政4、绪估计睡竞争错者的吐反应构模式虏。一留般来特说，踢竞争予者的额市场陷反应统可以宣分为食以下榆类型躁：迟刚钝型绿竞争利者、芒选择片型竞肃争者辛、强姥烈反晒应型解竞争径者、蹈不规膨则型帮竞争咬者。回二、押企业闷竞争欠战略货主要训有哪箭两种调基本锐形式抄？驻企业语之间尽的竞宇争战歉略主鲜要为唤价格掏竞争应与非既价格闹竞争泡两种伶基本举形式深。随的着竞夫争的凭发展急，企疮业的引竞争祥战略哑越来潜越多起地转民向非么价格羽竞争芽。招

1梨．价怎格竞零争―岔―成扰本优醒势战厨略。睁即生唤产经吧营同虏种商沿品的亦企业鞭为获促取超线额利圆润而港进行躲的竞母争。村一般殖认为披，消捷费者到进行部购买激的唯察一目哪的是岂从他序的货宾币资云源中嘉获得跌最大物的满晓足。雾因此辨，企归业可尝以通芝过降歼低商掀品的倘价格京，来链扩大甲自己垂商品漠的销译售量赶。企弄业进秒行价励格竞贸争的墓条件点是成邪本的论降低勾。要体想在焰价格裕竞争端中居薪于有帽利的避地位左，企碍业就其必须誉努力单降低乐生产牺和经省营成张本。江在市岂场价钩格竞滑争中日，企妇业的表价格翻竞争攻优势皱，实蛮际上韵就是龄企业杨的成膊本竞搁争优斧势。多传统电的观紧念认宣为，督企业喜经营锯管理唐的中发心任盏务是抄提高宏生产惑效率寒和降抽低生有产经受营成瓜本，净市场誓竞争损的法花宝是画以最线低的乳价格销占领剪最大培的市徐场份池额。却2．停非价慰格竞饲争―页―多廉种竞吼争战敏略。摔即通遇过产丢品差链异化唉进行粥的竞眼争。赢它一侧般是疯在不扩改变艘产品馆价格付的情狂况下浆，通晓过改何变产两品的填某些殊属性嫌，形倦成本爽企业万产品末与竞椅争企驻业产毯品之先间的韵某些学差异岭，以己吸引酱更多厉的消己费者柳购买穿。在码不忽烦视价殿格竞轧争的溉同时筑，许目多企练业将亿非价丢格竞葱争作诱为常匹规的纱竞争笔手段毫。非锄价格雾竞争众被人身们认吃为是字企业旺竞争韵手段革的进国一步熔发展介，是仰企业外市场陕竞争怪的高吊级形沉式。袄主要战有：晕（1跳）高警质量鲁竞争语战略妇。即树通过熔以优脱质的御产品敬和高佩水平宋的服盲务赢闷得顾黑客和蜓公众所取得蓝竞争判优势让。优量质高纹价是合此类坝竞争皮策略龙的特钓点。察（2员）差笨异优消势竞延争战斑略。寻是企奏业通名过差兔异化捕进行盟的竞殿争。沈通过镰改变帆产品秘的某婚些属哭性或摸培植驼产品讯的新壤的特搅点，撑形成拐本企着业产碧品与桑竞争巡企业陈产品勺之间腰的某购些差槐异，陡以吸读引更巡多的扩消费雨者。绝践俯（搭3）们集中各优势小竞争仆战略据。是者通过奇充分饼认识会自己淡的优丑势、证集中任发挥蹄自身笼优势盯取胜屯的竞摘争战城略。子采取柿此战都略的垒企业弯，着础眼于贩企业盖人力情、物挡力、稠财力童的集揪中充财分发迈挥，收而把傍其它劣条件捆一律丙降到序次要胜的位酷置。牲柿三制、什萝么是妇市场予领先暑者？艺其竞指争策镰略如快何？贪市场脉领先屋者是桑行业衬中在炎同类鼻产品第市场叮占有铲率最墨高的凝企业志。通半常采滚取的室策略伍主要寒有：收印塔1锯、扩忍大需萝求量独策略纠。通钱常可仆从三击种途捆径扩咽大市叼场需宴求总逼量：碗第一术，不头断发俗现新炸的购骂买和填使用计者；喝第二计，不勤断开杏辟产图品的鞋新用肚途；串第三断，设叔法增竞加产庙品的萍使用咬量。梦红鼠2、虽保护咏市场装占有滤率策乞略。灵通常栋可供纸市场涨领先商者选守择的衔防御炕性策煮略有盾以下撒六种但：（若1）湿阵地局防御炎．阵滋地防垦御就刚是在盗企业浮现有仍阵地径周围瑞建立豆防线椒。（碗2）蜘侧翼典防御持。指薯市场间主导部者除亿保卫郊自己先的阵转地外音，还销建立清一些另基地何或前榆哨，虾以保考护现差有的纽薄弱骆防线芝和作呀为必酿要时范作为永反攻穿基地也。（梯3）牺先发悦防御刘。即窃在进裹攻者锐尚未宰动作衰之前激，先扒主动椅攻击旅并挫庙败它始。（烟4）祸反攻锡防御佣。当库市场屑领先着者面臂对竞狮争对怜手发招动降跑价或减促销开攻势平，无震论是叔侧翼降进攻消还是赏先发框制人籍的攻冻击时探，都下必须贩作出馒反击恩，而点不应狼被动漫承受离。（呢5）蓄运动坐防御警。运汪动防要御策懂略是谊在防看御目设前的涌阵地药的基苏础上端，把旨自己顾的势还力范草围扩聋展到偏新的闷领域弹中去怀，而歌这些惜新扩全展的得领域吵可能雨成为芦未来并防御杀和进雾攻的怠中心廊。（殿6）笑收缩纽防御沫。即风放弃因某些熄疲软费的市睛场战蔑线，五把力摆量集彩中用秧于主条要的港市场消战线蛛上去锈。淹3、蝇提高恨市场耽占有今率。继指市妈场领暴先者祥设法鸦通过枪提高乳企业验的市耕场占摄有率凳的途掏径来每增加夏收益到、保唉持自循身的外成长肚和主没导地炮位。娘燕四蜓、什邪么是册市场亭挑战昌者？汤其进抱攻策游略如粉何？返市场急挑战蝶者即占在市多场上猛居于累次要咳地位已，但土不安豪于现筐状，痰向领缸先者将挑战取，争庸取取唉而代垂之的薪企业虽。其监可选例择的跑策略横主要浅有：执

1用、正桃面进客攻。证正面湾进攻拐就是规集中川全力担向对危手的钳主要素市场甲阵地童正面乔发动符进攻书，即容进攻治对手遣的强承项而祸不是限它的抬弱点古。川宇处2、勤侧翼桨进攻滥。侧袖翼进如取就铺是集侧中优肢势力伐量攻刻击对忙手的愿弱点锐。具挥体可砖采取乞两种赤策略概：一票种是临地理杜性的德侧翼乔进攻惭，即潮在全武国或裤全世曾界寻做找对岂手力骄量薄改弱地家区市遍场，棉在这欺些地组区市设场发凉动进去攻。摇二是垒市场闪细分歌性侧端翼进名攻，联即寻乐找还曾未被装领先汁企业茶覆盖驳的商缓品和寨服务部的细泳分市苹场，幕在这窝些小愚市场苏上迅缩速填低空补抹缺。融勒这3、有围堵讨进攻亲．围缎堵进忌攻是孕一种手全方相位、苗大规翼模的任进攻皮策略粘，挑止战者松拥有纽优于居对手镜的资惹源，季并确肿信围幸堵计成划的骑完成汗足以驰打垮歪对手帐时，露可采讯用这飘种策腾略。侍积菊4、哭迂回览进攻犹。即额完全闻避开辽对手木的现控有阵尘地而骗迂回阀进攻圈。具黑体做堵法有它三种访：一屯是发坚展无松关的滩产品妻，实抄行产宪品多惹角化稿：二猛是以韵现有某产品击进入姿新地者区的界市场勒，实隶行市贯场多螺角化队：三开是发症展新士技术犁、新妻产品迅以取厘代现源有产皂品。征削瞒5、衡游击倾进攻谋。目锣的在感于以糠小型剂的、读间断稀性的露进攻凝干扰需对手托的士陆气，呈以不最断削焰弱防扔守者校的力如量。快五、涂什么秤是市厉场跟很随者鞭？其进竞争森策略届如何欣？帮市场还跟随驴者是诵安于流其次莲要地绿位，炭参与处竞争丸但不号扰乱柜市场远局面菌，力贡争在宫“共院处”捕的状计态下雷求得钳尽可粘能多冠的利国益的聋企业亲。它欧不是垂盲目嫂、被值动地纹单纯少追随丸领先沿者，勒它的弄首要象思路房是，浆发现平和确登定一速个不河致引凝起竞场争性拼报复扯的跟控随策仰略。膊以下闹是三沿种常骆常被签跟随卵者选场择的挣跟随仆策略膝：刚碍搭1、啊紧密岭跟随疮策略层。这樱种策难略的如突出魔特点翼是“江仿效楼”和巧“低刃调”辨。跟糖随企袖业在奏各个揭细分婆市场菊和市事场营最销组申合中椒，尽匆可能总仿效愚领先感者。生2、堆距离烘跟随起策略彩。这令种策烈略的怎突出擦特点还是合岩适地臣保持领距离毙。跟装随者哲在市军场的敏主要佛方面遇，如恐目标阳市场袖、产型品创男新与耳开发掀、价配格水给平和棵分销盾渠道驶等方热面都驴追随逗主导奖者，非但仍详与主要导者博保持盼若干首差异瓣，以剪形成陈明显妙的距仅离。爆3．节选择跑跟随近策略节。这拼种策样略的蹦突出勒特点斯是选芦择追淋随和很创新娘并举横。跟景随者东在某碑些方尺面紧榜跟主鸦导者冻．而约在另街一些蓬方面叹又别衔出心疾裁。翅六、遭什么觉是市江场补仰缺者段？一厉个最毯佳的朴“补屋缺基和点”佳应具摊备哪庆些特龙征？漫市场永补缺懒者的殖竞争桑策略闸如何配？更市场叔补缺你者，任就是践指精毁心服尸务于赢总体榴市场柜中的衬某些露细分旧市场炮，避秤开与闪占主损导地侧位的散企业楼竞争迈，只浅是通勤过发简展独坡有的晌专业丸化经掘营来瓜寻找占生存所与发哀展空遣间的序企业匠。其王取胜较的关卫键在系于专勾业化甩的生警产和鄙经营事状况懒。视1、菜补缺穷基点吹的特含征杆一个搏最佳鸦的“咬补缺句基点你”应抹具有总以下促特征古：蛾（1买）有峰足够沿的市秒场潜挺量和滚购买饭力；场（2陶）利汇润有任增长介的潜处力；哪（3秧）对龄主要伞竞争盆者不徒具有行吸引帽力；椒（4夸）企某业具摸有占者据该商补缺绪基点干所必召需的切资源竹和能掉力；寻（5使）企打业已胸有的谱信誉博足以做对抗煎竞争造者。炒2、猴市场膛补缺估者策料略杠躬木作为益市场纳补缺艰者，绢企业街往往后从自年己的肉优势跪或擅缓长出凉发，足根据监不同沟的分扑类进煎行专内业化忧营销旱。最铺常见宣的是珠根据摆顾客某的分障类进饺行专愈业化遵营销崇。此农外，惹还可至以根赵据服唉务项评目、树配送沟渠道均、乃辈至根倚据顾懒客的诉订单默进行盼专业印化营蚀销。像第七旗章

嚷祝目标胡市场房营销饲一、狐什么闯是市泉场细依分？庄市场逮细分泥的重值要意益义何钻在？腿市场勒细分录，是凝指按乔照消餐费需延求的钓差异伶性把弯某一至产品舅（或帖服务挡）的乳整体亩市场谋划分贷为不亩同的胸子市辨场的康过程货。这竭是5寒0年伙代中缓期由检美国很著名贺市场诊学家浴温德势尔.仆斯密蚊（W脆en知de爆ll步R适.S丙mi颂th征）提寻出的技新概闭念。蹈这一轨概念卸的提凑出，姑表明习战后离西方蔑市场气营销科思想拣和战殖略进赠入了庙一个残新的杜阶段蹲。市疲场细累分和虏目标世市场非营销晋已成睬为企个业市妄场营将销战遭略的袄一个习核心严内容梦，是斜决定筋企业结营销责成败鼻的一俭个关导键性小的问口题。烘

市旁场细集分对冻企业枣有重脾要的沉意义敞，概花括地龄讲有假以下霜三个破方面嚷：玻1．验有利优于企旷业发付现和旱比较添市场走机会赵。接2．贸有利蓄于企山业有照效地洋分配轨人、初财、棒物力饶。唇3．丹有利矮于企期业自牢身的手应变激和调裕整。婚二、做有效袋的市值场细副分必榆须具扁备哪恰些条朱件？糊细分蜻消费炎者市袜场，蜓除选协择和斑把握骂最能傲反映性消费私者需禾求特逝征的慢标准是外，舌还需坦要注麻意以挑下五直方面望的要治求：岁1、应要做律到分物片集蒸合化亮。市昼场细童分的宜过程役应从拖最小北的分勿片开在始，半根据姿消费土者的萝特点躲先把桥总体忠市场坑划分诊为一持个个课较小慈的片摇，然番后把住相类次似的脖小片雄集合证到一舍起，挑形成滋一个奉个较勾大的牌片。蚕对这鸟个集刊合后衔的相盖对大茎一些箭的片驱要求湾特征街明确锯，每案个片记(即呈细分次市场托)必较须有台各自焦的构详成的绣群体只、共烟同的腿特征划和类上似的浴购买气行为易。陕2、棋细分疾后的朱子市穴场要滥有足疮够的纯购买玻潜力戚。这倾既要可求细也分后辣的子即市场内具有述与企免业营绍销活绵动相咸适应临的规抓模，苹还要纺求子麻市场辉不仅欠具有耳现实绢的购饼买力睁，还泉需要赵具有韵相当启的购沸买潜磨力，嚼这样俯的子咬市场爸才有茶发展签前途粒。另3、艰细分孟后的稻子市颤场要凭有可唐接近彩性。江主要售指企裳业能激够有谁效地注集中慌营销神力量崇作用拣于所庸选定割的目贝标市扩场的暮程度脾。困4、齐市场凑细分线要有棕可衡棕量性路。主孙要体瞒现在族两方义面，龙其一此，作拜为细跪分的鄙标准判应该滴是能村够得符到的验，有酷些消储费者厦特征歌虽然晒重要抛，但手不易峡获取净或衡耍量，逼不适伴宜作贸细分彼的标银准，践其二胀，细南分后巨的消戒费者李市场省片的护人数糕、购迟买量侮及潜豆在购驳买能絮力应脊该是斤可以春衡量萍的，优否则颂，细触分则剃被视堡作不步成功傲。筑5、绍市场伤细分没要有拾相对脸的稳裁定性宅。每侍一个愈分片溉划定舞之后兰，要将有一景个相适对的娇稳定孩期，炕具体设期限采的要滥求要子根据狂市场帖的变还化和挨商品烦的特驾征而粉定。狭三、父消费鸣者市桐场细沃分的比依据剥主要效有哪订几类钞？宝一般尺从事竹消费址品市约场营阁销的锣人员绿，常死用的数几个叹具有框代表民性市平场细暑分的骗标准跳主要连有地迎理环典境因枣素、锄人口披和社肝会经螺济状贫况因资素、卷心理茅因素循、购萝买行旱为因显素等唉。串1．伐地理窃环境挤因素欺。即益按照仇消费饱者的樱地理促环境臣来分定析市村场。阅2．食人口休和社塔会经振济状牵况因像素。竟人口窃、社夺会经枝济状妹况因寇素包栋括消锹费者断的年吐龄、谱性别记、家狐庭规肚模、发收入搁、职次业、母受教疤育程起度、推宗教最信仰舌、民腹族、种家庭奏所处呜生命狭周期啄阶段乏这些屠具体纺项目译。最3．丑心理造因素谜。即伏按照乞消费促者的方心理森特征妨来细秤分市和场。兴心理勤因素躲十分姓复杂陶，包毙括生炮活方帝式、释个性谷、购晨买动默机、美价值率取向辨等变锁数。础（4盒）购肆买行舌为。如购买状行为巨可以絮从消孕费者砖购买率的着煤眼点苏、购桨买频涨率、午偏爱企程度诚及敏委感因沸素等砌方面竖判定返不同夫的消肯费者槽群体宁。齐四、起生产敏者市眨场的拳细分败依据博主要荷有哪薪几类鸡？趴生产任者的蒸购买长行为旬不同紧于消桂费者圈的购邮买行栏为，桐因此居，其传细分订的标向准、悠方法害与消榜费者并市场忽的细铸分存烤在着雄不小项的差伟异。蜂除了宫使用伞与消异费者惊市场就共同斑的细扶分标段准外灾，还诞要根尼据生妥产者视市场场的特含点，挡补充飘必要集的细拼分标承准，蝴主要沾有：损临练恳1．浸用户野行业龙。产翠品最织终用挽户的丢不同业要求安，是骑生产鹿者市寒场细不分的昨最通踢用的歉标准朵。工胸商企挨业要矛根据野生产凳资料索用户哪的要待求来垂细分产市场厦，把枕要求辰大体告相同狗的用铃户集泉合成蜜群，路以便病企业阻开展太针对山性营含销，旦设计赖不同炊的合懒适的街市场遥营销略组合奏方案雷。沃锡泻2．绘用户端规模啊。用饿户规低模的乏大小秒，也浪是生提产者映市场牵细分弊的重辆要依在据。郊企业驾对大则用户版市场裳和小傲用户促市场责应分施别采首取不烤同的炸营销还组合辟。桨凡因3．揭用户歌地点扎。用启户地迈点涉断及当纳地资补源条专件、愉自然句环境乐、地牛理位惕置、滥生产栋力布脑局等怠因素葛。按误用户话的地呆点来慰细分度市场秤，选启择用如户较娱为集拖中的牵地区杰作为桨自己竭的目丘标市谎场，根不仅蝇联系之方便希，信许息反性馈快筑，而窄且可异以更讲有效棚地规使划运剩输路中线，同节省工运力晨与运邻费，撒同时医，也养能更很加充撤分地纯利用泪营销遮力量盘，降议低营培销成冈本。衬劫弱五、旬企业旧的目牺标市呼场营馋销策洋略如图何？喝1、丛无差碑异性句市场杂策略句。即堪企业杆不考垒虑细嘉分市线场的披差异挺性，溪用一圆种商积品面刷对所蜡有消镇费者毕。采举用此胶策略甩的企论业把劣整个洋市场肠看成冒一个文整体香，不拔进行舌细分柏，或贩是在木企业赵作了侮细分恒化的愉工作乌之后下，决控定把残整个采市场唱作为性目标碑市场京。论这种志策略熟的优聪点在更于能虎够节旷约成挪本。防但在开具体石实施难中会每遇到辨很多澡困难秀。一丈般企滨业难央以开衔发出息让所境有消尺费者加都感葬到满窄意的持产品县。实扔行无水差异穗营销语的企普业一亏般针拉对市分场中凯的最名大细略分市艇场提竭供单河一产盒品，再当几颗家企扫业同滋时这毁么做边时，蔑在最白大细榆分市团场中渡便会泛出现亮激烈肝竞争苦，而巩较小凳细分负市场次的需摆要难蝇以得肉到满瓣足。恒

2投、差识异性唯市场恩策略稍。即杯以不朵同商还品适妄应不馅同消母费者些的需概要。最这种暖策略通的优沉点在勿于它籍能分是别满膝足不题同消荐费者也群的巡需要脾，提宴高消筑费者震对企票业的坟信任葱感，我增强复产品垫的竞们争能否力，宾有利庭于企婆业扩鸣大销睡售。芹同时扮，由静于一再个企摄业在宪数个疏细分伏市场鹊上都敬能取始得较透好的瓦营销扇效果朋，有聪利于佛树立其企业田形象浊，提民高顾注客对鞋企业厅产品咱的信第赖程枪度和售购买渴频率吊。这童种策妹略的叹缺点魔是，倡成本愤和销摩售费削用会朱大幅渠增加态。所未以在礼采用众这种锁策略商时企坏业必森须慎稀重，右要算短一下轰所耗名的费按用是龄不是隙能够订抵得照上利蚊润的上上升沙。采3、钻集中类性市帮场策畏略。暑即用章一种依或少他数几县种产磨品和育营销联方案虽去满恒足一透小部桃分特拍殊消弓费者怒的需狗要，矩是一部个比古较特蹈殊的柄策略嫁。这振种策旦略的吊优点苏是可刺以节样省费间用，苗可以缠集中篇精力却创名妹牌和游保名聚牌。富但是竖也有机缺点看：实轮行这奶种策限略对康企业朱来说忍要承恩担一亡些风拦险，凉因为犁选的哀市场卸面比窄较窄慎，把脏全部递精力赤都放绞在这例儿，点一旦惜市场像情况嫌变化角快、超预测腾不准赚或是历营销锡方案止制订约得不延利，绑就可烛能失咐败。详六、呢影响润目标疯市场向策略布选择伐的因例素主剧要有率哪些昂？柔三种毛目标寺市场稻策略例各有宣利弊孟，各增自适矿用于傅不同少的情训况，冈企业窃在选陡择目辩标市加场策渣略时常，必忆须全蹈面考帖虑各污种因食素，肆权衡委得失转，慎资重决讨策。御需考典虑的挪因素辨主要贴有：忆1、未企业希经营路的实轿力。份包括乔企业很的设沫备、面技术效、资歼金等佳资源莲状况坏和营便销能游力等怨。一步般地努讲，描大型苍的企指业实姥力比什较雄创厚，拖资金绞多，少原材伴料比问较充热足。践那么贩，它谜就有牺条件邪采用南无差期异性嫩市场劳策略黑和差吃异性肿市场腹策略嚷。反锄过来坝，如休果没界有这宪个实怪力，睡就适带合把跟力量剩集中通起来河专攻英一个季或两汉个市肤场面纳。一险般地瑞讲，洁我国医的中亦小企量业比秆较适餐用集欣中性鼻市场奴策略弹。蔽2、诞产品饶的自典然属乎性。度指产置品在袜性能徐、特估点等英方面树差异材性的命大小峡以及阀产品忌特性弃变化康的快教慢。借比如六汽油怠、钢序铁、慧原粮海，长兆期以旬来没所有太沃大的伙变化换，这伏类商泪品适炼宜采蓝用无袋差异熄性营绒销策攀略。色反过盲来说竞，特倘性变住化快虚的商蝇品，巩如服磁装、察家具松、家踩用电席器等韵，适轿合采括取差床异性杜或集初中性消策略狠。手3、么市场趁差异从性的担大小盒。即傲市场何是否肥“同稠质”中。如孙果市叔场上常所有箭顾客妹在同旋一时箱期偏岗好相钢同，娱对营撤销刺参激的夹反应成也相趁近，样则可绕视为涛“同良质市犁场”容，宜福实行县无差票异性多营销吊策略侦；反迅之，恋如果状市场何需求怎的差棒异性翅较大劝，则燃为“弹异质岔市场瞒”，深宜采绘用差风异性掌或集以中性章策略汤。圣4、赖产品晒所处勤的生墙命周房期的佳阶段他。新挪产品禁在试渠销期狗和成福长期普较适爱合于略采用解集中瓣性市拒场策偷略或高是无村差异命性市殖场策桥略，突到了虎成熟草期，蝇一般址适合创采用累差异阿性市荡场策疏略和股集中躲性策傅略。飞5、泽竞争揪对手悲状况替。一拔般来屠说，吗企业炊的目雁标营困销策寻略应卸该与悠竞争笨对手渐有所舟区别莲，反寒其道茧而行巴之。潜假如猴竞争溉对手撞采用批的是桌无差追异性赴市场委策略扭，以沟一种扰产品章来供冬应所汉有的话消费竭者，碗企业值就应抵当采排用差帖异性疯或集敏中性敏市场孔策略译。当反竞争奏对手屠已经厘采取镇了差毙异性齿营销纠策略亭，就字不宜领采用逢无差端异性叶市场道策略堪。当纯然，膝这些摧只是诵一般子原则颈，并衣没有蝇固定仍模式蛙，营公销者泻在实另践中雨应根不据竞陪争双强方的浇力量档对比角和市灰场具浊体情帐况灵圾活抉灶择。揭七、强何谓雪市场室定位警？市肢场定歼位的剧程序乳如何透？序市场答定位秧，就剂是针肃对竞喷争者雪现有视产品黑在市狼场上购所处垂的位症置，无根据句消费专者或胃用户觉对该筹种产美品某个一属用性或垂特征弦的重部视程女度，负为产惕品设辜计和卧塑造合一定扔的个括性或横形象怖，并打通过伟一系某列营疗销努淘力把灾这种毅个性贯或形长象强飞有力男地传所达给周顾客陪，从趋而适沟当确惹定该睛产品徒在市变场上械的位罩置。超蝶画一个屑完整殊的市唉场定帖位过坝程，蝇通常蹈应由播以下铃四个赔环节衣所组括成：锈（1旬）调水查了炮解竞豪争者申为自奔己的素产品策设计险的形稍象和呀该产致品在欣市场风上（岸或者洲说在洲消费雀者或卡用户驴的心鱼目中懂）实厌际所薪处的望位置蒙。厉（2恐）调疑查消奉费者午或用桂户对晶该产印品的赴哪个锁或哪葱些特屈征最忽为重类视；动消费森者或典用户搭对某愤种产愚品特般征或泥属性丙的评市价标头准，再消费腰者或屡用户骂通过孤哪些掉途径竭了解豪该种咸产品砌的属镇性或搜特征绵等等饭。勿（3肤）根避据以跪上两竹方面胞的信世息，熔为本寒企业繁的产炉品设脉计和慰塑造层某种沸个性刑或形蓄象。凝这项步工作奏通常蜡是在啄产品取开发御过程摔中完括成的母。溪见（4没）设缺计、曾实施匠一系竟列旨谱在把缠产品逆个性积与形俩象传教达给拥顾客撒的营蛙销活羊动，影并根唤据实泽施果荡及时津调整摸和改变进营谜销组鸽合，杰或者重重新伞设计暂产品瓜的地鸡位。图八、智市场革定位枣策略笔主要涌有哪缩两种溉？加企业茎常用姑的市染场定碑位策涨略主换要有客以下培两种辜：象田

1你、避须强定突位策心略，谋是指栽企业菊力图均避免标与实高力最径强或路较强车的其蚕它企娇业直纪接发僻生竞薪争，泳而将后自已愤的产功品定烛位于皂另一美市场唱区域旬内，楚使自多己的券产品某在某艇些特慨征或营属性悟方面晓与最辆强或式较强齿的对凯手有础比较侮显著态的区陶别。厅避强似定位窜策略竖能够剂使企敞业较挨快速铁地在获市杨匪上站散稳脚需跟，宁并能呆在消壮费者它或用遮户心闷目中袋树立喂起一纱种形沾象，币市场鉴风险见较小醋，成魔功率宫较高莲。其臂缺点痒主要称是：穗避强谋往往胞意味辅着企筝业必它须放团弃某酱个最欢佳的蛋市场苍位置锤，很珠可能梢使企险业处盛于最宵差的馒市场味位置拉。浮2、轮迎头珍定位夹策略染，是锈指企纺业根疗据自烛身的眯实力馆，为热占据玉较佳盘的市换场位润置，锻不惜怠与市殃场上直占支展配地枝位的桨、实推力最娱强或泰较强荷的竞赢争对粱手发盲生正提面竟戏争，腊而使领自己斑的产番品进云入与缠对手知相同顽的市际场位螺置。嫁迎头眨定位罪可能片引发旬激烈壮的市菠场竞贩争，容因此克具有欧较大拔的风堪险性话。但创另一要方面分，由滨于竞凭争对透手是希最强盈大的庄，因敌此竞倚争过两程往漠往相邻当惹丰人注索目、厦甚至筐产生浙所谓毒轰动谋效应铺，企当业及偏其产鸦品可瞎以较啊快地爷为消影费者趣或用筑户所政了解箭，易案于达白到树反立市段场形竹象的彼目的霉。迎孟头定窄位要况求企云业必维须是唐有与西竞争诊对手洽不相倾上下壮的竞优争实婚力。埋第八愧章

异图产钻品策顿略—晨—产研品、伴产品威组合当、品科牌与长包装宰一、化怎样呀理解物产品避整体毯概念包的含额义？表顶产品银应该葬是能协够被授顾客腿理解险的，聪并能善满足挨其需番求的不、由慨企业蚀营销郊人员陷所提男供的的一切秧。现兰代营扔销理舌论认彩为，啄产品雨应当僵是一占个综碍合的染概念抚。任标何产芝品，睛都应设包含宴着5乐个层拥次：愉即核狼心利堵益、汪产品邮的实洲体层匹、期搁望产桑品、躬延伸惜产品示、潜览在产足品。多尸1朴、核恨心利驾益。猴这是秆最基喜本的挖层次卵，即屠顾客萄真正交需要遍的基如本服着务或坏利益众。也聋可理象解为酱产品湖提供么给消膀费者技的消库费利米益。奉营销样人员金如善跟于发妙现购属买者旺购买吊产品戚时所烦追求夏的真我正的扑实际闯利益齐，将斧会由阿此产打生出林无数害的新屑产品阶的创竭意，内发掘弄有利摔的市侦场机多会。旷系利2、批产品腾的实灾体层林。这草是产洁品的朽基础寨。指浇产品您的有领形部办分，依也叫粉有形雾产品弯、实均体产件品。奔是消柏费者蔽通过哪自己煤的眼壁、耳倍、鼻捕、舌跌、身具等感青觉器狐官可勇以接寒触到仪、感奸觉到左的有涌形部嚷分。喝它包剧括产编品的忠形态骡、形傲状、辣式样恩、商诵标、网质量名、包妙装、侮设计静、风爬格、叼色调知等。南认识汪产品既的实宋体层夸，对巩于我所国企钟业现稠行的转营销浴活动取有重铃要指炸导意循义。硬3、响期望恶产品狡。即须购买溪者购友买产英品时水通常候希望僚和默桐认的佩一整横套属并性和迹条件番。洗4、庆延伸时产品霸。也砌叫附悦加产先品、山引伸漠产品匹。指迁购买雾者在回购买错产品旨时得泄到的偿附加季服务予和利车益。疑包括唐提供牵贷款训、免盒费送智货、悔维修擦、保西证、呆安装织、技厦术指汁导、稍售后寄服务慢等。五在现花代市撇场上如，产推品有讨趋于厌一致敞化倾肚向，酿当竞苗争中辅企业杰的产冬品在闭实体悔层没肠有明小显差勒别的汽情形母下，谷企业劫设计凭有效墓的产愤品延召伸层屯关系禽重大陕。常5、镰潜在娘产品翁。即愧具有街变化封与改葵进潜当质的挨产品亚部分凤。最让终可没能会感实现悉的全奋部附露加部道分和扩新转态换部炒分。狼如果李产品宽形式睡表明越产品俱的现胜状，举则潜轨在产海品预争示着选产品招的演仰进和那发展施前景仇。企尚业在糊这个漆层次劫大有咬用武滩之地蜂。抢二、宴怎样沸理解射产品牲组合蝇及其姿相关俗概念焰的含泪义？斑产品首组合稻。指餐企业略制造天或经朗营的检全部驰商品带的有喷机构诊成方较式。守或者拖说就脖是企柏业生湿产和垫经销路的全吴部产李品的肃结构蚁。产茂品组牢合是漂由不聋同的疲产品垒线)比构成少，而播产品产线又脚是由庙不同骄的产类品项圾目构念成。气产品诉组合点包括庄广度币、长施度、谢深度原和关腊联性瑞等概冤念。渣产品扔组合忧的宽演度。价指企火业制束造或谜经营统着多许少不眉同的涂产品圾品类技，或司者说污产品爱线的砌数目赵。侵产品剖组合劈的长梢度。村指产它品组仅合中洽的产阵品项弯目总顷数。益组合集内各性产品蜓品类临中产廉品项庭目的畅数目桐相加蔑，再贝除以熊产品肾线的获数目励为产烟品线校的平津均长轧度。渗产品财组合堪的深献度。反指产渴品线遵中的望每个禾产品妥项目随的有峰多少昏品种策。如塘潘婷芽护发茶素中芒包含殿多少衫品种史。级产品湿组合忙的相免互关轧联性喇也必称密足度。辱指企仇业产姐品组眠合中骡的各吴产品赵品类狗在最草终用向途、港生产洞条件局、目斧标市简场、万销售冠方式宪以及土其他蜂方面拔相互您联系竞的程扣度。捆三、短产品州组合期策略箱有哪谋几种服？腰产品除组合应策略址是制拆定其斤他各苦项决胸策的习基础零。企桂业必役须对周产品输进行董组合誓，做庄出正勾确地集产品犹组合轻决策巡，使插企业术的产臣品组晃合独菠具特吸色，纳并通阀过不诞断调消整保采持最帽佳状辟态。怒产品毅组合佩调整偶策略贪一般岔有以环下类块别：直1．植扩充干产品正组合屡策略抚。扩走充企晕业的危产品渣组合竿即开病拓产忘品组乳合的迅广度现和加扮强产雅品组蔑合的床深度烛，实傍行更理多品律类或昼品种古的生纠产或性经营内。一惹种途斗径是阶增加祥和扩蚕充产躁品线隙，拓女展企幅业的族经营忆范围多；另含一途贼径是旦增加掩原有怜产品洽项目像的品犹种。连2．删缩减拼产品张组合鬼策略陶。缩彼减企坚业的酬产品宽组合询是削伞减产大品线奉或产航品项设目，偷实行过更少灵品类哗、更煌专业可化的拔经营激。以贫利于驼企业拣采取握先进堡的生秤产技柜术和威营销挡方法班，提源高效躬率，杂降低罚成本慈和费盾用，哪提高声产品辟质量防和服经务水罢平。坑缩减堂产品友组合闷的主秧要方涉式有虚：（桥1）撑减少邪产品煎线的倘数目厦，实刻行专冰业化榆生产耍经营搜；（蓝2）鼓削减斯产品报线中已的产流品项贵目。筑丑或3．亭产品曾线延介伸策染略。田产品裹线延羞伸策享略是挽指全深部或能部分化地改犹变原给有产校品的嚼市场磨定位堪。具趋体有级以下土三种拌方式滑：（错1）茶向下抛延伸厦。（贪2）我向上殃延伸干。（规3）坚双向师延伸金。洲四、廊怎样战理解迫品牌慕和商车标的敬概念糊？两横者有赤什么膊联系委与区脚别？偿匀品牌策是一鸣种名安称、狭术语滋、标耐记、危符号墓或设竖计，救或是庆它们堤的组功合运神用，阳其目壮的是也借以宾辨认符某个煎销售布者或者某群奇销售浸者的途产品别或服凶务，题并使团之同容竞争短对手寸的产游品或榴服务达区别摇开来率。完蓄整的遥品牌针包括唐品牌奸名称雾和品街牌标涂记两系部分皆。动品牌魂就其认实质诚来说塌，代际表着怒卖方著交付震给买天方的胜产品缴特征牵、利对益和宝服务恶的一棋贯性泛的特农点。出久负猴盛名扑的品缎牌就唇是优悄良品绞质的裤保证芳。不浓仅如渠此，扬品牌说还是映一个嚼更为烛复杂贡的符拜号，落蕴涵顶着丰犁富的它市场不信息熊。烘商品核的品乌牌经因过政询府有奥关部朝门的给审核钥，获占准登御记注灶册则弃成为惰商标某。商锈标实海行法尚律管姥理，肝企业躲因此瓶拥有播该品嚷牌的活专用旱权，蛇并受举法律弱保护絮。因暂此，兰商标仁是一矩种法洒律术测语，蛛也就缝是享嚷有法中律保施护的攀某个妈品牌跳。企戏业的志商标雀可在爱多个被国家铁注册鼻并受姓到各痒国法蜻律的壳保护衣。躁商标呢是企趣业产肺权的循组成愈部分婶，驰民名商咐标更甜是企冶业的祸巨大戒财富菠。企央业必蹦须增我强商旅标意品识，别妥善穴运用架这一膜有价纤值的著无形威资产酿，使芒之更端好地叶为企症业经胶营发锦挥作凑用。泉品牌巴与商酱标都联是用述以识总别不枯同生敲产经因营者笋的不顿同种御类、酸不同顶品质睬产品捐的商笛业名蜡称及朋其标传志。域品牌僚是市勇场概赖念，聪实质绑上是匪品牌兵使用陆者对离顾客尤在产知品特脾征、售服务蜘和利轮益等亚方面阁的承题诺。皱商标币是法幕律概催念，适它是介已获费得专杠用权流并受姑法律班保护袜的品伐牌或肥品牌握的一维部分扛。究五、衣企业遥的品暴牌策氏略主填要有紫哪些都内容作？腹1．究有品修牌与献无品扛牌策聪略。这一般孙情况博下有匪品牌因的产为品更藏容易劲得到碰消费进者的辞信任锅。而可有时童对一匠些有壁固定唉规格现标准哀的矿跃石等季原材稍料、顿煤等虾燃料夸以及合地产穷地销昂产品堆，或遵一次匠性销产售的着产品漫，考坏虑成登本的葵节省请，也盆可以版不使荷用品典牌。示2．片制造但品牌认与销移售品阿牌策鲁略。缩一般难当制孕造者么的实啦力、淡品牌侄的知戏名度判及信顽誉高槽于其汗销售堂商时别，应幕坚持者使用劝制造弯品牌许，如盐情况艳相反忙，则电以采塑用销哈售品薯牌为胖宜。踏当实收力、加信誉坦相当肺的生息产企是业与螺销售军企业妥发生雪业务白关系纺时，集常常浮采用速折衷建的办剃法，盲同时蛇使用匪制造丰品牌否与销例售品佩牌。饥我国管在向诉国际豪市场碰推销受产品银时，践可以孔视本许企业塘产品睡与销穗售者骂的情桃形来泼决定街使用罩哪种绕品牌绍。奇3．杀家族版品牌再策略般。所芒谓家辽族品辞牌是芬以一拢定的岔品牌艘为基设础，喷把它这与各喉种文柱字结趴合起坐来，粘使用助在同法一企棋业各竖类产佛品上绳的商桂标，爆也叫善“派寇生品经牌”毒、“博亲族鹿品牌苹”。撑这种疲情况换一般吉适用吨于价代格和育目标丧市场皱相近模的产族品上巴。糕4．因单一骑品牌脚或等证级品残牌策脾略。选与“数家族武品牌束”策供略相丢反，导单一郑品牌授或等少级品予牌策秩略强册调不而同的灰产品标、不辞同等撕级的养产品矛应有杀各自黑的品宪牌。济企业袖往往愤在生纠产和阅经营磨的产非品的乒种类腐、价魂格、垫档次哄及质诉量上骂有较父明显艰的不阻同时这，采碍用此订策略远。歇5．材更新逮品牌俯与推场进品厨牌策扮略。与更新做品牌升，即余废弃退原有怨的品具牌而滴代之丰以新哥的品术牌，术又称欠为骤浊变型赶品牌乐策略唤。一建般在芳商标昨已完网全不盗适用沉的情布况下舅采用侦；推互进品常牌指驻随产知品组别合的辽变化给和产吉品变迁化的鸡要求托而部抢分地苏改变涛品牌厕，又驴称为粉渐变坑型品练牌策耐略。僵此策某略适壶用于袜原有巩的信睬誉较辰好的斩品牌枕，既件可通木过不价断改峡进完落善其伙品牌票又可吧保持袍原品短牌的泉基本洋形象亡。碌六、延怎样墙理解豪包装明的概耻念与栗作用宜？煮包装妨是指娃为产疑品设证计和狐生产活容器桶或包孝裹物众的一耳系列挂活动谦。产刃品包忽装有厦两层斩含义唇：一井是为遵产品叼设计姓、制楚作包笼裹物两的活亿动过披程；籍二是特指产食品的化容器华或包越裹物亿。产坦品的衣包装报物一交般分咏为三拆个层蝴次：琴第一慈层次送包装族即直注接包影装，央是指诉最接同近产斧品的辩容器亡；第酒二个盖层次们是间贴接包葡装，司是指流保护甜第一适层次咸包装对的物梅品；榆第三絮层次蜓的包半装又掘称运竭输（猛或储盐运）中包装候，是猾指产疮品储轮存、重辨认妻和运诸输时仆和方矩便进术一步射销售商时所支必须秘的包毯装。录；局在现糠代市继场营点销中案，包夫装的旨功能撑与作屠用越灵来越浑大，照可概漫括为瑞以下愁方面猛：伞1．由保护具商品浸。保贺护商份品使妙其免笨遭污熄染、砍损坏境、散没失、睡变质水等，抬是包自装最尾初的确和基毒本的道功插能。纪2．许方便隔使用愿。要新求单恢位要钓适当豪，以刊方便余转卖毛，同检时说江明商易品的丝构造协、成嫌分、抱性能筐、用让途、蓄使用碗方法杜、注惩意事渴项，徒更重根要的正是要答根据架消费素者的尝消费亮习惯台，设务计出阁使用仗方便客的包刃装，惭还要剑注意汇使消近费者煤易于低携带斥、易呜于开哄启等酒。锦3．秒促进即销售终。包舒装能膀够传剪递有沫关商嘱品的座信息营，具熔有识盲别的县功能郊，传袜递信赴息的估功能拿，诱简发购校买的昆功能迷和使硬商品灯增值气的功父能。答七、窄企业仁的包融装策聚略主猪要有仓哪些盛？基1．袖类似晃包装柴。企毒业生绕产的是全部洞商品斯的包径装相洋同或爱相近去。战2．厕等级塑性包慌装。签按照哄商品日的质钩量、惯价值赤分成圣等级砌，不惑同等傻级采间用不好同的晕包装毅。魂3．爽组合阴包装财。也叼叫“胶多品炼种包拼装”毫，即访按照馋消费票习惯游，将贪几种秆或多肝种有睡关联羊的不秀同商乓品集纳中装若于一姓个包庸装物航中。访4．蔽再使睁用包厅装。仍也称牢双重准用途作包装馒。一器种商芝品使瓜用完宰了，恋其包益装还张可派态其他公用场照。驼5．思附赠猪品包洲装。使在包乳装里银面附牧有赠狐品以网吸引应顾客形购买雄，扩蔑大销港售量淘。腐6．意改变船包装跃。即宋放弃晚商品席旧包把装，锣改换嘉新包永装。夫第九死章

每靠产习品策醉略—与—产枕品生所命周啊期与贴新产竹品开乐发哨一、渠何谓径产品评生命助周期重？钥产品院的经诉济生滴命周炒期理信论(吉P僻L嘉C理泼论)饰是市猫场营幕销理搂论中摸的一哑个重树要方联面。洒产品止经济寸生命记周期锤又称两产品户生命欧周期驴，可扑以理麦解为室一种升产品怠在市著场上释产生圣、发膏展直勤至被乓淘汰剃的过京程。盯产品烘生命病周期孩过程志可以唐用一魔条曲肺线来究表示闯，我增们称窄之为假产品壁生命楚周期央曲线乳根据垫该曲倦线的择特点演，我母们可熊以将稀产品撒生命县周期脏分为爱四个血阶段墨，即僵引入枣阶段叶、成乳长阶桶段、谋成熟想阶段捕和衰粗退阶肚段，怖处于巾不同挂阶段难的产猾品有安着不寇同的贵市场摔状况挖与营烛销对怠策。董二、灯产品补生命烧周期央各阶功段的拐特点毫如何亡？企园业如胞根据疏各阶沙段的忘特点萌制定顾相应团的营眨销策境略？鞭1．聚引入拣阶段薪。又巷称试旗销期诚，指找产品灰从设换计投喘产直萍到投瑞入市星场进摇入测厅试阶跳段。评在这负个阶变段，乡顾客糟对产脆品不葡熟悉被，因落而其饱市场衬状况宾呈以梨下特腾点：筛（1宿）生斗产不呜稳定前，生屠产的幕批量制较小魄；赞（2适）成拴本比各较高芳，企仆业负拾担较挂大(慨通常缘没有钩利润塘，甚烫至亏待损)专；仔（3籍）人犁们对树该产梅品尚取未接查受，于销售挪增长挨缓慢责；期（4轮）产恒品品玩种少不；译（5冤）市见场竞假争少喝。添在这拨种情该况下镜企业钉的着卧眼点除应是降建立淡新产融品的放知名册度，练广泛网宣传钳，大产力推尤销，闯吸引杀潜在拢顾客呢的注绍意和斜试用君，争底取打继通分禽销渠沾道，茶占领姑市场役。这印一阶滤段企叛业营脾销策底略的蓝重点嫩要突斤出一择个“炭快”初字，为即尽喉量以鞋最短挠的时键间、盟最快炭的速集度使掠产品状进入前成长么阶段乐。具蚕体策鸽略主疗要有酿：朵（1竟）建纪立知雅名度萝。这庙时的蛾产品详还立弦足未响稳，鼓要大木量地描作广穷告，梳扩大幅对该令产品恳的宣殖传，验建立摔产品蓄信誉件，使舟自己瘦经营候的产归品站涛得住爪脚。纤在这乌一阶业段企购业要兵承担夕较重组的广奶告费起用。左（2恢）品兽牌提幻携。饲利用衣现有肤产品适辅助共发展新的办情法，六用名花牌产市品提烂携新答产品揪。劣（3膜）引掉导试裁用。息多采葱取试捕用的壳办法或，使恐消费悠者了康解新纳产品畏。工（4粮）激武励中倘间商摊。给夺经营易产品牙的批忌发、点零售测或其姥他类净型后撞续经惭销企碗业加振大折但扣，榆刺激尘中间基商积刷极推稼销。阔2．驳成长猴阶段准。又彻称畅情销期返，指密新产锄品通无过试拐销效厨果良结好，