养生堂山东市场营销案例

媒体打击要有终端配合——养生堂“朵而”山东市场营销案例区域市场的营销实战是最考验人的。在相同的市场环境下，为什么有人能取得好的业绩，有人却一败涂地？其中原因除了某些不能解决的客观因素外，根本问题在于区域经理对市场的理解和采取的策略。一个好的区域经理对自己的市场首先要有一个正确的认识，其次要针对问题采取一系列有效的市场策略。本期案例刊登的是原养生堂药业山东分公司企划部经理在1999年操作“朵而”的实战经验总结，所描述的市场问题点是目前许多企业普遍存在的共性问题，采取的市场策略对企业很有启发。其中一些经验之谈，如“产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易受消费群反感，不利品牌形象长期树立”、“媒体的打击必须充分借助地面推广活动的有力配合”等观点完全是一线经理的切身体会。请看本期养生堂“朵而”山东市场营销案例。一、市场背景★朵而是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌，从1995年诞生以来，一直在全国旺销，产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。1998年底进入山东市场，当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作，广告攻势甚大，但销售回款却极不理想，截止1999年3月，山东的三个办事处：青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在50万元左右。★从1999年3月开始，组建海南养生堂药业山东分公司，独立于水产品进行单独操作，同时简化管理层次，省部只设三个职能管理部门：企划部、综合部、财务部。企划部全权负责整体市场策划及销售管理。二、市场分析朵而药业分公司独立之时，朵而的市场现状是：拥有一定的消费群体，但群体量相对目标总人群而言比例较低，且游离性强；品牌具有较高知名度，但产品的记忆点不清晰；消费群对于产品功能，处于概念认知不充分阶段；大量的潜在目标群犹豫不决，内心的消费欲望未被完全激发；销售终端的销售氛围冷淡，不能与媒体宣传形成呼应性的配合；出样（终端产品陈列）在竞品保健品中处于劣势，品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。针对这些情况，对市场现状分析如下：厨★芒应该覆承认沙山东栋市场梅对保坦健品盯的需迷求意炉识较讯同江鹅、浙碑、沪际市场杂而言牲相对山较弱澡，这栽主要死与当扭地经铃济发夕展的冰不均辰衡有贼关。谋但通颠过市垫场调读查发益现，循山东鹅市场姓的消逝费者姓的保卧健意惧识却橡正在拉逐渐英提升湿。宾★寺通过炼市场埋调查韵还可垦以看坐出，耗山东蚀市场沙的保鲁健品黑类，乎绝大至多数友没有材长久谢的生研命力然（平思均只刷有谅1兵～叹3助年）坟，这墙是因过为多多数保韵健品饼不重督视品尖牌形窃象的钞建立滴和维扫护，狸导致助了消营费群拾的游奏移和仓忠诚霜度不细高。介在一烧个保善健意脚识不箭断上塔升的艇区域愁市场灯，消槽费者吗选择孔产品海的主红要原夹因是时产品圈的品露牌影骆响力狂，可秃见，缎朵而清山东额市场敢要想那真正特启动闷成功崖并能诸够保凭持持焦续性抹增长粗，品拼牌形典象的年建立遍尤为多重要栋。琴★糊朵而萄在开睛发之络初的袜宣传票包装坐为朵骂而品归牌形谢象的麻建立引奠定萄了一算个较裳好的毁基础抚，但域存在绕的问丑题是旷如何剥在这蚕一基析础上棉强化扩对消胃费者挥潜在筝需求徐的营计销刺总激。壤由于佳保健唇市场厨在山协东尚汁未发贺育成廊熟，冰消费怎者观业念中遵将保匙健品蝶视为责“坛纯补准养品棍”边的消描费观张念仍除不成夸熟，柔将保思健品土视为读“护药品织”拾的痕薄迹却伟很重税，这玻个消已费心山理决死定了怠品牌剥形象拉建立岸应利楚用产牺品功所效刺严激消今费者述保健革需求垄。这静方面触市场厦工作辜做不碗到位膝，是丸前期往山东脱市场奋目标喘群体姓大部酷分处桌于观厦望状鉴态的妨主要义原因币之一油。豆★剧朵而挡在山购东市愁场地俘面宣论传力毫度较歌竞品售而言户属于惑强势泉，但骂前期常宣传歇之中面产品壳功效柳引导葡不足衣，媒林体打祖击面坏广，量但力漂度不球够，诸加之感地面呆推广触活动照延续各性不丝强，围配合沾乏力郑等问垂题，旨形成许了廊“兴较好潜不叫拜座舰”搅的局贺面。冤雄三、差市场吗策略盼有据此幸分析杂，企奥划部股对山借东市琴场的晨工作迷思路滩迅速蔬明朗麻，并影制定千了恋19骡99怖年度雕工作倾重点兄并进陆行实馋施运爹作。燕★灰在品浇牌形尝象继糊续积蔑淀的砖基础辣上强趁化对两消费鸽者购间买欲散望的部深层锋次引矮导，底主要刻强化仓朵而愤在山姥东市谁场的告功能屯引导冬，利盟用工博具为参软文方和专刘题。返涛消费逐者购窝买行妻为过合程分体析：倾前期答朵而雾品牌鲜宣传种的引胡导完倦成了渡启动袍消费千者的运第一号步，挑即树抹立了穿消费判者对拦朵而规品牌补的认玩知度汇，从常而俘斧虏了侄第一悼批冲昏动型药消费曲群体毅。但部由于宪这部错分群颈体的为特异听性：乳易产耍生对井新产惹品品肤牌的裳认同侄，同凡时易赖对品惠牌产解生背舰叛，箭所以治往往倾易获两得又乳易流芹失。貌对此纽群体碗的巩防固关枝键在橡于品肚牌口割碑形突成和违品牌绢后续睬性宣爆传引器导跟古进，疗这两瞎点在滨前期络的山雪东市闻场中时较为宜欠缺起，导晋致首略批消辆费群家流失评严重基，未冲能将拐其演学变成跪为朵康而品扩牌的炼忠诚枕群体牧（相桂对而界言）缝。而伪首批雄消费恶群的挣口碑重效应顾形成灿缓慢每，又市导致最了理贺性消跌费群头加入请缓慢玻。理底性群恒体启堂动关洽键是梁充分渗将产啦品的霸功效何与其拣潜在矩消费捕需求具充分浑结合心。针桶对这幼两种侮不同爹的消辟费群搏，用毅平面刑广告沸和电两视广泊告在仅这个夜阶段壮已不莲能解痒决问垂题，陈而运蚁用软打文和府专题未则可辅根据赞两种染不同节的消旅费群垦进行泰角度殿灵活尊的针菠对性尾宣传俩。他★率以地趴面推输广活杆动充震分带三动市译场销喂售氛惨围，员配合绞媒体泳打击毕（电肠视、氏报媒护、电眉台）此使朵夺而的牺营销躲宣传笔立体龄配合际充分派显露皮威力孕。山兆东消角费群浴体的异消费放心理套并不筝是很桃成熟楚，这准一点狮集中班表现借在消川费者暖不在率购买刻现场执的思耗前想说后和躺在购戴买现贞场的研冲动承购买壳上。暮实践缝证明拘，述“逃临门剪一脚疮”借是非努常重通要的矩，在烧销售掠氛围蹄良好职的卖求场中止，销凯量明义显提班高；固销售叛氛围遇不好演的卖运场，毯消费言者容皱易被减竞品昨拉走增。在吓销售屡氛围兄的建顽立上待山东奥市场数将连于续展美开的西“镜当地派化的恳地面绣推广缺活动豪”富和决“检龙头树终端代培养钳活动肝”鸡作为响市场治推广尖重点更工作盆。锈芳四、脾策略拆实施田庙考虑尺到市女场人叔力资殖源缺爹乏和金投入索必须昌集中浮才能驼产生职效力沈，决踢定用慨“脑以点拉带面吸”往的市茧场策凑略开篮展工屯作。脑全省毙市场薪以青浮岛、迎济南却、烟瓜台为喘中心遵作为腾一类莫市场办进行走重点狱启动合，其司他地守区作足为二百、三肿类市彩场将删视一痒类市缩场开郊发程谨度及弃辐射蹈范围划而定诚。这承样做宰保证枯了营狂销工炸作的疮重点源及市傅场投颂入的停相对淋集中所，易晚形成录局部极的品旺牌优渠势并境形成纺强大没的辐晶射影跪响力享。由终于山阿东市件场较孕为复龄杂的削地理滩环境趟及比滋较特问殊的娘经济玩发展策格局怕，东嘱部以弦青岛咽、烟净台为鞠消费巩市场总龙头街，中友西部驼则以登济南筝为中雷心。保★眨在媒乓体的删投放俯上将弓工作配重心勤放在没对主牢媒体趴补充望手段果的利扶用上忍。软茶文陆裂续推江出清“涉产品默功效遥解答后系列妙”治、回“错夏季跳肌肤惯滋养善系列售”区、腿“暂礼品笨情感章引导诚系列乓”安及蔽“取消费辈者对穷照效捷果表列”食（该就表至牌今仍核为养汗生堂撑全国稻各地悲市场费引用责）等批，这违些软逝文充练分配稍合了膊山东酿市场烛的三获个大餐型的秩地面围推广问活动太。专酱题则病以章“吊消费派者座买谈会宋”汁、侨“罩朵而裙商务稼代表剩的一最天郑”泻等，梦在很站大程死度上融配合清了主胳媒体计宣传廉的力枪度和甚深度洞。坛★园销售违氛围骄的营烛造上苍，在桑二、盟三季醉度连黎续推职出洒“欢留住负健康虹和美令丽朵夺而新塔妈妈钥大派呢送净”烛（影5极～摘6天月份凭）、肆“流吃朵消而照障镜子勉，看随着皮杠肤好港起来播——梳皮肤户是健设康的推镜子贩”及（禽7推～瞎8团月份术）、届“恨朵而恐送到程女人扰心里须的礼付物翻——斤朵而论中秋群有礼借”裤等主截题的币地面签推广欺活动阅，在旅山东绣市场条引起桌巨大飞反响剧，销撑售氛雕围得翻到充带分营忽造和萍激活因，强邪烈刺烂激了酬消费汽群体廉的购觉买欲姓望和眉礼品先市场春的启很动，驾这样膛的波牧浪式寸宣传杂冲击桑，巩筝固了炒朵而将品牌曾在消令费者预心目歉中的患形象绍并很幼好压来制住绿竞品悔的攻姜势。陶★佣为配葱合地杏面推摩广活译动的丢造势扬，雄“旬龙头衡终端咸计划秒”友是企准划部封在终崭端方云面又肾一个例重大同举措名。树葵立一聋批有撒影响艇力的劫终端区是带悔动市点场的晕关键需，龙限头终导端量下虽少租但效旨果却脱极好假，可极以在月商业月网点掘中树颗立良伍好声妙誉，瓣影响苗深远绳。撒烧朵而坏的竞异争品匠牌如蹈海尔吹采力醋、龙春宝蛇伴粉、沸太太辩口服胡液、露隆力液奇蛇仅粉、碰阿胶愧补血辰等终己端力触量十棍分深喘厚，杨朵而暗无法便全面样抗衡狭，只店能选驳择重炒点，府最后刷证明楼此举贪效果风十分布良好登，以申青岛辛为例会，中送秋市厦场朵广而在倍青岛恢三个益商业坦区的庆三个幕龙头习终端匆取得齐全面救胜利每：中取山路爽商业弟区中介山百攻盛商妥业大衬厦朵虾而志9系万／互月，疮当地市龙头担保健蜘品海粱尔采简力只旗有宜7铲万／帆月；皮台东皇商业疯区南愿山百铜盛超携市朵鼻尔暖5洗万／球月，姓海尔嫩采力膛3堂万／嘴月；镜东部康商业子区东副泰佳罩世客能朵尔滚7饶万／至月，柳海尔咐采力各5它万／痒月。除龙头欺终端钻的威离力由壳此可切见。营森五、条经验饱总结伸★挡产品盟宣传邪不能藏完全括强势泻拉动贪，否陈则不车但投燃入大时风险斤高，则而且饿易受寸消费抚群体胀反感案，不岂利品减牌形课象长砍期树蛇立。姨★喊产品粪的市壁场运给作应奇适时充注意走消费触者心熊理变处化，坦并积织极炒文作大专众话规题，阿丰富希品牌帅内涵耽，这伏样宣吐传既南省力剪又易俭在消愧费群年体中天巩固继产品咏形象晒。掘★灯媒体坐打击蹲必须悔与地英面推饶广活存动紧谊密配勇合，抱否则辱宣传烫的力摧度虽奖大，状但由锋于销窜售氛砍围不背热烈润，也价不会圾形成赴旺销叹。如稼果竞共品加讨强地纠面推却广活茧动，释抢夺犯终端栗消费泳者，存产品血就会引形成败“擦叫好裂不叫百座泊”开的状渴态。新★保市场胆造势裹要一保浪高倚过一催浪，吩这样阁才能疤保持者销售界的持足续性煤增长备，单皆纯寄渡希望匙一次路性炒拾作成式功并猪不能狗维持最多久具。绞★湾当年痰山东沃省三居个办字事处顽青岛彼、烟渐台、匠济南稀总回农款浸12届00悦万元敲，圆托满完舒成总形部任疼务，湖山东基分公出司作左为新陶开市局场由哄此获漫得养名生堂仔“忌总裁暑嘉奖原令避”怒。壮搂点评镇：动抓态的货营销测稳住静动态灿的顾咸客间债在竞邀争市叔场中笨，顾罗客是唉动态软的。配企业蜘费尽提千辛拴万苦堤在前敌期创惠出的茫一点嗽品牌蝇知名备度，故如果赤不努辽力加隶以持缓续建掌设和久维护诸，很稻快就角会被庸竞争份品牌督替代罪，顾恶客也谊就会壮很快拴地被薄竞争俩品牌仆拉走直。对遮于区狗域市河场经尚理来叛说，萄想要龟提高梅顾客痕的忠们诚度野，赢弓得长冻期而留稳定震的市辉场，肃就要拆运用坏有效炉的市熔场策冶略来燃进行若实际老操作懂。本咸案例锯中所哗运用池的市广场策脂略就油非常馅值得缓企业打借鉴走，他肠们通对过调护查发甘现，慈顾客姻的需符求同适产品镰的宣缓传之仍间产院生了涌“胶不对擦位场”某偏差示，大植量潜查在顾倦客处舰于观站望停慕滞阶画段，套这是沈由于锅产品阶的记乞忆点共不清通晰、食产品荐功能文、概忍念认构知不填充分干造成未的。持针对橡这种深情况造，他佩们没志有盲平目地昨加大惩广告就投入宗，而蒜是运姜用了埋有针读对性抵的软届性文骄章进颗行引满导说俱服的乔方式拾进行粘宣传树，从衫而取联得了凑很好写的效铸果。震另外概，案裳例中鸡的匹“汽媒体撤打击未要配星合地低面推牲广叠”僵和剖“渗市场样造势丛要一闲浪高闭过一优浪，辽这样宋才能做保持蜻销售使的持点续性否增长梢，单能纯寄瑞希望峡一次班性炒乳作成椅功并临不能伪维持拾多久倘”携等观隔点也响让人染更加肆明确疲产品艇营销鞭不能舰停滞排不前奏的道灰理。岔在新佣的市词场环矩境中速，产届品营历销更图加复箩杂，筹顾客存需求练早已鸭超出坡了使溜用需驴求的源范畴速，竞垃争已羊经到盘了研帜究顾语客心虽理需烛求和袭潜在梨需求液的层沈次，灵关系旺营销供变得场越来系越重刘要了肿，活蜂动创闲意必侍须针暑对顾顷客心全理而懒设计刻。总坡之，厌只有更采用素针对肺顾客永的动快态营磨销才斗能稳绘住动泽态顾挪客的烤心。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:25DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:25DAT