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文档简介

小阿华“精确营销”案例成立于1993年的上海小阿华母婴用品,是一家专业为母婴提供系列科教服务与母婴产品开发、生产、销售为一体的企业。经过近10年的不懈努力,已发展成为拥有婴幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。公司除了在上海地区5处服务中心外,还在北京、天津、南京、杭州、深圳设有5家分公司,全国100余家代理商,在近10年的时间内累计为全国200多万母婴家庭提供了相关服务。众所周知,随着中国家庭经济收入的不断提高,社会就业压力的不断增大,人才竞争愈来愈激烈,父母们的“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。6+1(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式,更是导致了母婴市场消费能力的剧增。据统计,中国的母婴市场目前至少有800亿元以上的容量。面对如此庞大的市场,如此诱人的利润空间,近年来竞争者纷纷进入,尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场,企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势,在市场上分一块蛋糕。整体母婴市场也呈现细分趋势,新的购买和付款方式已出现,数据库营销正在完善,分销渠道多样化等,又将使母婴市场的竞争更加激烈,新的游戏规则将被重新制定。市场上唯一不变的是变化。面对变化,小阿华公司认为粗放型的营销方式已不适应新时代的要求,他们根据多年实践,总结出一套自己称之为“精确营销”的新的营销方式。“精确营销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源盈利”,以信息收集、处理为基础,以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体,实现全面直接的沟通;建立专业方便的母婴健康消费平台。小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握,以精确营销的方式降低成本与风险,达到利润最大化。基于精确营销策略,小阿华构建了母婴服务完整的业务链,涵盖婴幼儿纪念品、胎教、早教、孕期保健、母婴护理、产后恢复、婴幼儿摄影、商品直销、店铺销售等,为母婴家庭提供从孕产期到哺育期、从商品到服务的Shoppingmall。请看本期“小阿华‘精确营销’案例”。特别提示:多源盈利:按照小阿华模式,只要花费完成一个基本工作流程(信息收集、处理、全程咨询服务)所需要的成本,就可以在不同的项目、不同的时段反复盈利。小阿华产品体系包括婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大系列。点评“产品族群”利润高案例中小阿华是一个典型的利用“产品族群”概念提高产品(包括服务产品)利润的企业,这种概念是一种先进的营销概念。小阿华经营目标定位是“0~3岁的母婴市场”,从市场的现实情况来看,具有这样市场定位的企业非常多,竞争激烈。但与其他企业不同的是:小阿华“族群”概念外延更广,更深。类似定位的企业有的是经营“产品”的,有的是主打“教育服务”的,而小阿华的概念是将婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大类结合起来的,这种“产品族群”结合后会产生更高的利润。比如:母婴馆免费的母婴教育会吸引大量潜在消费者,这些潜在消费者继而会消费教育产品(光盘、书等),并产生对母婴馆专业水平的认同感,从而成为会员。而会员资料进入先进的CRM系统后,就会自动生成企业主动营销的行为,比如,系统会分析会员资料,提示相关业务员对会员进行主动服务,这种服务包括及时的产品推介和有偿服务提供,产生商品和服务产品利润。而其他企业的问题是:产品类别相对单一,不能对潜在消费可能提供相应产品。值得强调的一点是:“产品族群”是需要先进的管理系统来支撑的,小阿华为此花了200多万元来建立自己的ERP管理系统是保证“产品族群”实施的前提条件。1背景★小阿华公司的目标市场是0~3岁的母婴家庭,那么,0~3岁母婴市场到底有多大?据第五次人口普查发布的统计公告:中国内地0~3岁的婴幼儿共计7000万,其中城市0~3岁的婴幼儿数量为1090万,每年全国的新生婴儿约为1750万人。鲁命这组龄数据辞告诉酷我们彩:每珠年全奖国拥约有0帮~3指岁婴梅幼儿邀的家翼庭有时70早00毫万个晌,如述果算暂上父济母,榆就是链2.功1亿痕人;滤如果害再算泡上老孝一辈罩,就篇是4光.9甩亿人垒(编等者注睬:如为果只孕计算透城市坡的情民况,劣上述屯数据不分别址是1辰09烈0万胃人、锁32术70吴万人贫、7蔽63侦0万李人)脊。全告国人锻口的蠢1/测3人方口都预与0悦~3丽岁的厘母婴害家庭遮直接盐相关背!市氏场巨坝大。接★瞎随着果中国勿家庭株经济展收入恳的不喇断提国高,熟社会奔就业矩压力节的不抹断增春大,份人才静竞争诚愈来转愈激恰烈,埋父母宋们完“光望子推成龙间、望便女成皱凤越”内的心屑情更更为迫斩切。占再加孙上现党在6晴+1症(父纸母、闸爷爷形奶奶诊、外益公外棚婆)借的养夕育模渴式,该更是短导致淡了母朴婴市喊场消蔬费能浩力的崇剧增锯。母姥婴市吗场的控目标粮消费丙者与蜂其他丛市场寸不同惨,有稿三个鬼特点谨:一商是使园用者缠与购牛买者走分离君,在农一般闷的情各况下属,目穷标消委费者齐大多捞既是狱使用蒙者也升是购屈买者孙、影骗响者燃、决瘦策者裙,而堂在母娘婴市类场中戚,使育用者晋(婴艇幼儿脏)一碧般对斧于购门买的繁影响拖很少钻;二会是安坑全性同要求俊高;菠三是牌权威郊品牌肆对于岩市场隶销售插的影床响巨娘大。丙三上海尝小阿督华公仰司从疮全国饲11作2家妄代理傅商及穷5家留分公杨司获熔取的唉市场枝资料确分析桨得知爽:我猾国城箱市新慰生儿理家庭啦月平腥均母蒜婴服口务及嗓用品仰消费逢达8够00廉元/文月。调如此悉算来国,中重国内显地的披母婴陡市场蜘每年色至少辨有8斥00地亿元笨的市附场规浆模。镰★滤纵观呢当今速的母裳婴市铸场,评从母械婴的盏食品代线、腔用品卷线,敞一直办延伸谈到育萌婴、大咨询冈服务杀区域昨,可涝以用暑“福三多需三少口”狐来概称括,练即进蝇入者温多,报强势御者少军;主携营业库务单胖一者脖多,乘全面益经营蚁者少瞒;业值务模倒式模彼糊者裤多,触发展针方向辽清晰痒者少羊。由黑于母寇婴市至场容者量大腰、进免入门沿槛低丘,众奸多竞捞争者闷纷纷串介入纹,尤汗其是临各路被跨国评公司分的洋朵品牌炊也纷盟纷长锐线入厨驻中纱国市遇场,宪企图正以雄奉厚的亿资本巡实力镇和强煌劲的理广告更攻势乡,以梢实现钢新一贱轮的滨经济带渗透截策略晕。整诞个行绍业已厦是惨“伐鹰击教长空菠,鱼肆翔浅处底批”勺,竞怖相发视展,腔大有挖“翁万类锅霜天敞竞自得由拖”黄的竞倘争态土势。知★艰母婴日信息胜资料嫂的收奋集、笋整理喘与运万用,绑是这视个行览业的智基础灰资源严,产余院、夸妇保耀院、雁计生书委等均相关愉部门见成为钱信息秤收集纵的主虾要渠熟道。脾众多冒经营蜻者的简经营楚思路顺大多际都是作以咨慰询服迷务带抽动商再品销冈售。匹★泽母婴吐行业柿的经搁营项渗目主舱要包们括母姻婴产热品的气销售山和母楚婴服族务两宅大块央。就带母婴龙产品寇来看吊,大级多数沟品牌辛以大歌卖场画为分仙销渠兽道,唐较为那单一福,尚田未建合立自敌有产三品品系牌和付商业远品牌沿,经欣营风贷险较展大,谦使得邮日后茅的发抹展空脉间受舟到一扮定限丛制。险因此展进行脸业务倦延伸注,培叉养自妨已的皇战略尚资产碗,走岂专业旷化的诉营销端代理喘或品嘉牌营国销道亭路,尤成为瞎很多闷母婴脊用品老公司喘重新侦考虑盈的模块式。殊就母森婴服免务市进场来盯看,蹈随着熔生活过水平晚的提攀高和养国人朴生、友养育杜观念例的改疏变,洁孕妇次、0鉴~3苍岁婴去儿的窝专业矛服务逗(包做括:沿母婴纪护理屯、孕掉期与征早期偏教育曲、产恒后恢氏复等津)市盟场变好得异净常火茂爆,矛但火姜爆的下背后部也隐区藏着慧不尽求人意型之处任:目责前母抽婴服信务遇阀到的疤最大用问题角是行压业标涨准制是定和钱找到捉全国汇通用砖的服百务模非式。夫从长点远来帜看,轻人才饰相对掘匮乏舟也是屯制约常母婴忽服务抵市场刺发展融的瓶搅颈,允市场抱急需糕既懂纱教育秋学,傲又懂象保健淋、儿笔童医溜学的奖复合鲜型人骆才。愧★棕母婴低行业盗业务欲链尚授未形驾成,灵主营软业务州单一估。单雾一的裁业务锡已不拢能满警足消弓费者汁全面叔的、叙多方权位的啊、便成利的恢消费源需求地,消踪费者陈呼唤渐从孕养产期效到哺墨育期文、从刻商品兆到服北务的畏“荣一站典式塔”阅的母荡婴消景费平叉台。顿养2竞疲争寄★往知己登知彼糠,百聚战不涉殆。谎研究燃同行拜的目堪的是虎为了言更好伙地学放习、角借鉴歇,形垫成自多己的故差异辅性、闯提升拿个性沟。小婚阿华咱坚信封,要乱适应宗市场邪的巨势大变访化,锡需要牲一种贸更加乡有个鬼性化点的市寸场营主销模草式。怎★两贝因盒美。扶在母愤婴市冤场中友以产郑品优乎势异月军突凶起的怨当属椒贝因棒美公谨司,把贝因斑美成歇功的热基础势应是而其明锋确的犯产品掀定位哥,产鸦品是析营销者组合线中第蜜一个萝也是惭最重糖要的搬因素至,贝夏因美湾的产祝品概葬念可帽以归垦结为启适合际中国温婴幼怖儿的移生理荣和成轨长需溜要的狐营养习食品效,他蹲们认勉为国鱼外品狸牌的就婴幼绒儿食弹品往秘往以盼西方挨国家梅的配府方为锦依据柿,而苍东西辰方人愿由于销种族笑、地椅域等饺差异捎,在湿先天养遗传项因素锻和饮县食习奇惯上电有很短大不滤同,耳形成杰了不捆同的远基因戒种群斥,从允而决剂定了草他们苦从外牢界摄凭取营斧养元储素的兽多样婚性和涨复杂办性,济基于播这样喝的认亭知,明贝因找美高红扛民袋族大哈旗,菊旗帜声鲜明久地与四洋品辟牌叫隔板。稻贝因饺美定轨位在站“对育婴沟专家搁”碗,倡钳导科有学育毕婴,脸解决斯的不孩仅仅山是压“帆吃针”驶的问繁题,润更着蓬眼于唐如何贵科学走地拉“俩吃碍”貌,科大学地株“省养叉”岁,科瘦学地装“暖教静”墙。这选样的养定位哭使贝宴因美乓的品渴牌内姐涵扩炸大,走不仅软仅局倍限于严婴幼轿儿食柔品范稳畴,躁而是新扩大事到整广个婴费幼儿厅产业落,贝诊因美竖的成妥功定快位带器来了乔企业陈的快越速成昌长。拢★肺东方遇爱婴凝。在垃母婴皂早教据市场舞中,苗东方最爱婴眠成功规的关献键在靠于它质的市胳场细祥分牢——友只做嫂0~剖3岁常的婴鸦幼儿左教育固,在接贵族特学校植、贵粱族幼芽儿园把的赢件利回复归到盗平均猜利润亚之际霞,东喉方爱莫婴敏黎感地占细分聪了这旷一块炼市场派。慌垫在特温许经洽营成抱为当么今世席界上典最为汉流行梳的企届业扩翻张和绝个人蝇创业蛙途径家之一璃的今蛛天,尖它也磨成为篮东方乔爱婴凝迅速汤发展寇的忙“提膨化直剂踩”说,从凭20堵00该年开型始,诵东方席爱婴挠开始谦了特午许经直营的柱步伐倒,至雄今已痒在全列国建灯成了纹几十强个早蕉期教梅育中把心,钟其目确的是听快速取搭建肺全国电网络迎、抢彼先占岸位。态在此用基础篮上,新又积参极与骄国外亦早教歇机构堤联合惭,以国自有页网络沟嫁接馒成熟芳的教忍育模宫式,予在早砖期教压育这既块处皮女地姑上东辣方爱挡婴开铸辟了坚一块党新天驴地。蜜★显母婴绘市场封强手粥如林问,在嗽这里杏不能探各个中分析帆,但叫在竞拣争业洗态下尚同行抓们所榆面临逮的营梯销环党境却括在不验断地每变化妹,大照家有舰必要滋达成朝共识竭!整丽体市安场已蚂经越凉来越恋细分谋,市蕉场进织入精圾耕细业作阶借段,旋传统预的销奴售模训式已善经落腾伍。者★次直销耕寺、传孙真机呈、信梦用卡县、电陷子商缩务等孟,已恶经革渗命性营地改列变了键人们姜的购率买和怒付款矛新方技式,缸据预展测,懂到本汉世纪偿末世辰界上希将会犁有7售亿条焦己线开辟通,疤所有估钉都相忽互联轧结,虚而且识几乎薪都是框直拨钞的。扶巨大社的变社化将虑会带炭来大朋量不彼同的兵购物伯方式救,过扑去旧济有的莲传统绍店铺瞎和推导销方煌式会恒遭到袍致命然的冲伤击。舌数椐停库营跟销的欧繁荣刘,以美客户你为中森心的露点对帐点、并一对婆一沟甘通,穴服务锹的深尿度营值销也欺已提腐上日觉程;锣服务融经济章的兴椒起,碍消费珍者购葡物已涂超越勤过去辆对产既品物乔质层苦面的架享受现,而坟更追毙求精走神、作价值拍层面愿的享划受极……绍诸如缘此类卷,无子论你拒喜欢缺与否方,市晓场在生发生番着急伟剧的第变化竖。多★粪面对乏变化颗,必弄须具昆备新吧思维说、新寻方法看。小栽阿华白的渡“县精确随营销玉”忆模式赶对传极统销皇售模割式进睡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