小天鹅波尔卡空调市场及营销战略概述

小天鹅波尔卡空调营销策划案一、背景：空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；

空调的价位混乱，让消费者无从选择；空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。

各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。

波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。

二、市场分析（一）、竞争对手分析：空调的各品牌可分为三类：

一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；

三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。

波尔卡属于二类品牌。空调品牌的各类市场运作的特点：

一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；

二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；狠三类粪：广饿告力饱度小闯，价探位高插，有剃一定电的忠支诚顾亭客。刻空调香品牌判的各缎类中秤的代撤表品余牌分搜析：棒堤一类狗：海总尔

国①、彼到2怨00狮2年霸4月谨15拉日，赏海尔忙空调葵在陕饭西市拢场的扛销量钥低于纲20规01原年同阅期；荣②、漫海尔毒空调每的价扬位高阴，除纹了忠唤诚于券海尔密品牌汉的顾沫客外怎，潜英在顾痛客多颈为新收品牌贸所吸乎引；捏③、骆海尔兼空调妇的售较后服跳务，庄因其愚与其统他品弓牌的史售后储服务擦相似琴，已稠没有盐了竞嗓争力经。而斤且海加尔新搜推出杰的无租尘安斤装还蜜没有衡得到烈海尔猛空调娇的服表务商删的全梦面接质受；德④、锋海尔燕空调亭的一畏部分稻经销括商抵绞制经欠销海括尔空唇调，郊只是亿迫于稿消费瞒者的道压力钻而经控销。吴因为因，海阀尔空得调价邻高，胶销量炮低，摆海尔貌空调掉的售秩后服斧务必民须由崇专业塔的服丹务商府进行断（基采本不敏负责院销售捷），寄这与兵经销乘商想绑树立战自己名品牌院，自培己售呀后服绿务人妥员上看门服脏务的宝经营选方式咏相矛既盾，旺海尔杨空调友的经竞销点孙没有御格力宴、美工的的队多。酷二类烧：奥政克斯匀①、英奥克课斯以扣低价乖位切化入市奏场，逼20眉02记年因碑米卢持做形罢象大康使，微而把怀销售惰目标阅定为票1．弹2亿绞元（岁陕西毁市场爬）寄②、纵奥克红斯的忽定价域、通偏路、鸡广告抱都因侮营销电策划随的科咸学性害而得广到消往费者遵的认歼可。先志高寇苍①、垮志高步20峰01堤年与拼奥克育斯的壳销量朵相等饶，2刮00笑2年猛的销杠量目夜标定督为8肥00垒0万发元（穴陕西消市场西），童因其刘通路狼上以押分包殖形式拘运作冬，而姥受到崭60喊％以冷上的刻经销炸商消井极控话制，泪目前氧的终音端销愉量不童是很任高。痒②、争志高尤以1拦0天捐一个吉促销翼活动怪来吸功引消真费者会，目致前效前果还孝可以捷。垦三类叉：三乌凌沾燕三凌慎以优肥秀的漫品质不来赢昼得消雨费者蝇的心跳，其爸目标阳消费姓群以朗高收冤入家译庭为般主。兴（二量）、复波尔着卡空傅调向拨竞争沈对手坟学习箱的地哥方有毁：核学习做一类仁品牌袍的营乏销策尘划；放学习冬三类姻品牌亡对品鲜质的筛宣传菌；丛学习挠二类厉品牌当的定悬价策棚略；足波尔挠卡空湖调的忌终端私销售阔人员连的整亿体素留质不企高，膊推销哗技巧词不强作，因跌此需付向此奥方面隔做得级出色场的品熔牌学衰习。闹三）君、波渠尔卡关空调桂避免奏竞争绞对手卸不足苗之处蝶的对醒策有损：

脆不足抗：与街经销裤商的卫关系呜协调延。电对策毒：尊霜重经志销商蛋的经哄营方超式，脑向经商销商召提供桑管理罗咨询类方面若的服弯务，足并由网某某帜的服服务人浩员与铁经销揭商的鼠服务跪人员扁共同昏向顾牵客提肤供服史务，挪以此哀取得组双赢厨。

嘴不足诊：对野消费遥者从旬公证无的角趟度进盟行空美调基尺本知筋识的海培训纤。

顶对策狼：通镰过单借页，荒免费崭培训炒的形谋式教屈会消兰费者遥如何陈选择致空调楼，如催何使搜用空梁调等黄。狡不足撞：各样品牌椅空调槽的功惜能相桂似，鹿但价扭位相两差很恶大，阶消费渗者的汪困惑沙集

隙中于筋产品匪的零宣部件车上，其而厂录家在筑此解浴释上予都很芦模糊立（例许：采有用国昏际品固牌压督缩机虚）或丰偏重赛于自绸己的傅产品燕（例眨如室贤外机劲挂机栽采用使全新颂CO妖F技捆术，霸抗氧炎化，掘抗腐革蚀等腥）。乔对策福：提筐出“冻一流歼材质蔬，国筒际品浙质”狠并由喜小天忌鹅的便专家规讲解信展示僵产品续零部完件。柴剃不足武：各罢品牌葱空调着的服毫务相撇似，感消费扔者在况考虑况时分虏不清铃厂家郊的服后务与执经销沈商的盾服务狂到底流是怎贵么回懂事。选对策蔬：提傻出“酸某某林服务富”，眨推出逼某某抱是专搞业的竖产品借服务爹商，今某某熄的服妨务比便厂家删或经肃销商鲜的服掠务更膨全更壁好更裂快。糟不足李：各眨品牌轰空调草在售贴点与瓦消费溜者沟造通的辨产品斑（以努“无飘心”沿的外斗壳为店主）带与促涛销人杜员，宗而消忌费者溪想更解多的辅了解昂空调焦的内证部结剧构及据零部封件，窝空调尿的生切产现浓场，逃售后长服务增的真档实性杨。苍对策及：让制小天锈鹅提疾供生惠产厂痛作业蒸录像济，提彩供裸桃机，犯提供鞠空调娃基础在知识桐录像作带，派某某格提供飞服务赴的录划像带发，由潮某某巨把此米做成森光盘刘，在惠重点液的卖誉场播提放。求不足拘：各撇品牌活空调晕与消偷费者孕沟通察时都蓬是从偿功能揉中提天炼出乌一点写概念椅化，嘉以广汇告形哨式诱壳导消祖费者躁到售肯点，锹但是扶消费庆者到并售点腿后发串现此酸卖点走各品碗牌都却有，促也就表是说逐，各津品牌舰偏重论于产避品功欣能的雹炒作秤，而犹忽略概了真贱正的狱需求洗－－摧实用悔。

对对策晌：为层波尔旅卡提真出“杂实用存为本衡”的具理念吸，提草出“趴送空佛调就贴送匹谎实的甜”的禾沟通金语言迁，让势消费笔者认颗识到漏波尔饭卡真茅正为非他们叉着想泳，也纯从纷晶乱的侮概念恶中脱划颖而览出。葵不足况：各饺品牌榨空调丘的市销场运述作人赠员并黄不清超楚消隙费者言到底茂有多赴少人叔买了再空调案，多纪少人情买空栽调，阳各品垫牌的坟市场艳占有辈率是拦什么漫，因葱此策侮划中掘有很辆大的四盲目例性，哨销售劲中有汁很大资的冲河动性迷。添对策者：对知市场互进行兰一次阶调研岸（从钻居民雨住处涉外的宗室外刮机就橡可以硬调查绞出以盲上问命题）民。朗三、谱消费风者分暖析医在根据城消费差者购嚷买时腐的心连态可句把消免费者酬分为寄三类狭：

雄只买胸自己优认可弟的品慨牌，模不为姜价格大战、各概念越战所封动。妨他们鄙是某适一品泄牌的来忠诚瘦顾客验。

支燃只买刘低价暗位的剖品牌到，追江求实叨惠。强只看子重产活品的诞质量怠，对战品牌学，价闲位不魄敏感姐。土波尔狱卡空博调首撕先要栗抓住掌3类葬群体判，其兰次抓伏住2执类群呀体，北再次密是以屑小天妨鹅的生品牌详影响要力来塘抓1蝶类群霞体。捷注：耐因价位格战添及空六调经惧销商兄众多么，2讲、3溜类消足费群渗如今房穿梭从于各聋售点览已是械身心页疲惫涛，且叙2类前消费于群体仰担心烈价位慨的无搜常变苗动而碌更为理辛苦女。爸针对条以上陪问题晴，波诱尔卡觉空调拣应统救一合苦理价乐位，悠清楚恶展示椅质量被，明蛮确各骡焦点博位置棕。

拔（一丢）、但根据融消费蜓者购璃买时比的目葡的，干可把展消费案者分侄为三饱类：络家中寒没有孟空调蔑，买糖空调冈解决们夏天阀热，该冬天烈冷（奖供暖四期前危后）缴的问爷题；检懒家中弹已有最空调似，想超换代皮或迁丧新居成原空货调已绞不适青合新刑的空壁间要章求；闲家中输已有箱空调捧，想休再买晚一台侨，解盈决另吸一个亏房间丸的热谱冷问柱题；铃泡波尔恩卡空筐调首堆先要居抓住崇1类携群体剑，其晃次是衰3类稿群体言，再呢次是丈2类菜群体屈，把誉2类毛群体挽列最咱后是觉因为案此消践费群叔体对担原空巴调的畜认知比度高抽，购祸买时愉偏重迈于原糟品牌示或比斩原品论牌更贤高一叼类品萝牌。颂喝（二取）、灵根据锣消费锅者购股买时表的心誓理价台位，掩，把秀消费半者分坦为两倘类：酷、

膏1、冰30策00丢元以红上（刘挂机银）雀

4码00俘0元膊以上充（柜消机）凤仔2、捡30兽00益元以旗下（私挂机槐）健

4告00尽0元恒以下高（柜高机）歇注语：因内消费矛者对踪空调浅的材宅料不他熟悉流，但存他们感转过角几家执空调脊售点摄便会巷有这扎样的猾一个烫结论吼：空锻调销池售价活低于敏16暑00漂元便跃是次爪品，接20邻00寇原以堵上是凝好产演品，碗（一闪类品源牌与毕二类群品牌攻同款击机型半差价锯为1鬼00喜0）害。波为尔卡壮空调张应主窑攻二先类品像牌群介。亦注：检销售糊终端六人员酬在讲台解时背支撑兵其价扑为的愁一是灰材质败，二奶是品席牌。啦（三傅）、克消费吩者购某买时圣考虑甲的需绑求有筑：枯需求蚁：制捧冷，浴让房荒间象工春天灵一样鹅。消予费者浪提出击此需默求时忽，首返先想陪的是微质量乳，能雕否长供久工汤作而夺不坏后；其炊次想眨的是龟功率度，能既否让法房间奥温度畜迅速评达到索理想干的目路标，疏能否货为房蔽间各墨处都后一样等；再油次想口的是企服务顾，能受否在迈空调基坏时穷及时邪维修沈，免纺受热赢冷之域苦，绢能否辩迅速忌安装摆到位顾，尽秩快享倒受。答难满足汁：

投1）督、提才出“军春风撇再现雷”广肌告语添，得麻到消点费者课的内梦心同乎感；让2）个、推档出产疾品质帝量，木让消罚费者莫了解辆生产木场景捡，空池调材城料；近3）给、推归出空演调基引础知耐识，舌让消让费者坟明了阀1P赛可满询足多笼大空闷间需况求，独1．切5P唱可满赚足多敞大空借间需击要等诱；吼4）它、推导出即途时服栏务，兄市内计2小捏时到浙顾客倚家，跨市内葬每天浮安装归。蓬需求怪：健温康，同别得成空调恒病，蛙消费霞者提区出此本需求姜时，负首先知想到遭的是佛室内心外空绩气的峰互换蓬；其慎次是仰立体蛇送风惰；再灾次是余杀菌幼。勿满足孝：针岸对产净品型和号的市功能斑而重阶点讲见解以搬上换边气、披送风武、杀稻菌3胶点。苍野猪需求挣：静羞音，严别太通吵。栋消费缎者提届出此柿需求扛时，辨首先银想的妨是室远内机紧的静胁音问绒题，锤其次级是室毫外机肾的静储音问卫题。双满足弓：针臣对产丘品型押号的型功能哥而重悄点讲懂解以绩上内默外的若静音幻问题岁。

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（本四）铜、消魂费者班购买衔时的武信息砍来源竹：伐在家吧时，刚电视因广告钟、报耽纸广破告、雕单页溪、折影页、柿有人局介绍垒；恨在家只外时羡，户撞外广费告，僚小区工展示黑；撒在售训点时式，灯饥箱、麦立牌狭、单碎页、次产品杆，促活销人机员。援

（璃五）叙、波鞭尔卡巾空调昌的传赠播方纵式为犹：磨报纸驰广告仁：因物如今虾报纸贪上空战调的少广告欺最为芳集中越，消驾费者僻有买霞空调锯的有誉先看尸报纸最的习驴惯，害且报瓣纸广修告可仓传达奔信息仙量大罪。宽单页纹、折酸页：赴这是绒空调需广告瓶都必善选方缎式。坝小区葡展示配：这祖是把垄波尔沙卡空书调从纤众多汇售点妙中脱韵出，骗在消睛费者捷眼前问成为字唯一毛。计户外闲广告侵：通菊过在劣已有游路牌皂上履旬盖波缸尔卡倾广告华的巨丛幅，从在人恐流量狐大的陈区域娱的楼躺房外研墙上标悬挂歇巨幅被，达尊到城团市消疮费者裕在短陈期内得迅速郑知道股波尔政卡空是调。芬售点马广告悉：P仰OP画设计签新颖表，让体消费蜘者认虹为有慰保存码价值贞麻终端么人员竹培训仇到位敌，能冬成为兽顾客烘的顾练问

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党倾力玻奉献馒”取悬得消菌费者平信赖流以“家某某抖服务沿，多仅快好芝省”树让消申费者反省心丛副以“债一流是材质申，国板际品资质”诚使消鹊费者巨安心木贴以“座海之块风，睡世界安杯，犬培训拍促销叶活动耀”促蒙进消秧费者听购买洋粪以“曾免费遥培训抱（折匪页、询讲座并）”渔与消浮费者侧成为窗朋友投以“组市场谣调查目，空爪中巨羞幅广芒告”昆让消顾费者未迅速条认知攻波尔尸卡空欲调

仅以“卫实景冠拍摄肥”使练消费硬者深屯入了所解波得尔卡乏空调厚慈广告础语：霜衫春风粉再现版，实氏用为勾本

揪波尔庙卡空天调作引为二逐类空稠调品牌牌，读切入独市场景的是受品质侧与价硬位，驾这在买消费理者心冰中称巧为“绳实用怨”。我提出兰“实庙用为茄本”免，正奏是满诚足消娱费者羊购买哗空调兄的本烘意，陕且正驻适合剥波尔致卡空平调的柳目标才群的归心理苏需求奸。“省实用枪为本刻”的斤核心鹊便是凳空调屡能造使出“您春风姜”，扭让消烂费者骑在家赴中享覆受春册天，哀且由毙“春僵风”乏可想楼到健燃康、夸静音森。巧买空煮调，居就要类匹实创的，守波尔还卡空挎调，捡就是头匹实拨。劈这句汽话是近波尔乌卡空瓶调的旱目标饰群中店最常弃说的熄话，规此广敏告语骡易于牧流传察。洞目标蒜消费庭群：纵工薪批阶层裕矩心理漫价位航在3江00沿0元箩以下苹的顾三客。抹追求哨空调贩实用滩的顾互客

浪忠诚盏于小务天鹅售品牌劣的顾塘客

才品牌爱切入联：暮以小骆天鹅爪品牌棉让消碧费者偶信赖惩波尔谊卡。是提出跳“小昆天鹅里，倾喂力奉躁献”堆并以毒小天污鹅的膛生产蛋作业景现场就，小艰天鹅撞的研某发专冷家讲杰解空呼调知塞识，矿小天纷鹅对臣波尔纯卡的也选材见讲解察等实祸况录垒像来荷证明翻波尔纽卡空剥调是谷小天先鹅倾纵力奉六献的掉佳品炮。雅品质常切入写：斜向消帖费者啊告之炒波尔许卡空竞调的盘压缩终机真奋实身毒份

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豪快：陡推出级“即烧时服魔务”葛，市辰内2雅小时鄙上门抓，售迁后当柿天安租装，雹24扇小时叮待命袋。

滚好：选推出杀“温恩心服仰务”度，售娘前让返消费血者感溪到热毅心

再售中脑让消痛费者奥感到箩暖心磁矛售后盈让消唐费者暖感到胡温心温贫并为楼消费励者提穗供家魔中所背有电劣器的根维护腐维修俯服务芽。词省：财推出毅“省挑心服余务”追，服耕务中仍为消浑费者匀节省息时间派惧服务答时让碌消费同者放泻心，薪不必趣操心众为消页费者叉提供馒免费剪搬迁瓶，清漫洗服棍务，泳让消牢费者桑省力者注：痒服务透人员蹈的培拥训、融工作屿场景奶实况侦录像佳，让腥消费雅者在殊合作莫前便级对某灶某服室务人订员有请所了待解。钢实例旬切入再：云以波岛尔卡蚕空调纪在全探国、沫陕西时省、翅西安厘市的迎销量压为证咬明材留料向局消费腹者展奴示波慨尔卡扫空调瓜的品江质。苹以波升尔卡等空调弟使用现者的谋留言拆来证膝明波浆尔卡译空调歌的品妨质。幕挪广告雷切入色：受广告培内容愤以空呈调知催识讲估解（缸报纸雀软文轻、折贩页）延摇以消祸费者总证言鼻（报框纸广甲告）吊以产纤品品馋质（争报纸错广告翁、单吸页压以某豆某服坦务（阶报纸规广告误、折栽页）视以品晌牌（派户外埋广告鸟、报寒纸广前告、踢单页侄、折怕页）引以促屠销活肥动（杂报纸呈广告恶、单增页）咸等为能主。穗促销诱活动问切入闯：察A、嫩“海百之风抽”夏伤令营茎活动删漠背景单：陕去西人螺大多祖梦想染到海秤边去京看看幕，去宿吹海猜风。宽且海破风与封空调葱之风球有共访同之堆处。肺并且碍工薪聪家庭六大多伶希望挠孩子貌去海凭边见招世面班，去乱参加购有意侮义的歪集体不活动称。因闷此，润“海职之风闸”夏航令营晚活动额能吸姨引消晌费者蜡参加勒。

辈内容震：5蒙、6剑、7液月购毫买波知尔卡夫空调属的家跨庭可个参加弄夏令翠营活拖动的汁抽奖峰活动诵，其宾抽出吵20广个家盏庭、锄组建密20群名中遵、小搅学生送到青疤岛旅栽游。蓝世界例杯竟赛猜活善动

白背景品：世益界杯云是球狼迷的木节目搂，球报迷的静家庭蓬都会欧对此所关注先。偷内容嚷：在找世界骗杯开两赛前燃购买止波尔咸卡空随调的声消费京者，帽都可跨得到左一份望竟猜弓协议蜓，