如何对待不盈利客户

如何对待不盈利客户正确的客户关系管理，需要认真处理与那些不盈利的客户的关系。企业通常会有两种做法，第一种是“坚决剔除”，分出能为企业带来利润的客户，给予全力服务。对于其他的客户，予以坚决剔除。比如美国的塑料模具生产商尼普公司把其客户基数由个减少到个。其中的个客户都带来近万美元的年利润。另外个客户也接近这一水平。另一种做法是“坚决保留”。即是“客户上帝论”，对客户是宗教式的虔诚，这是很多公司的做法。其实第一种做法是有问题的。首先，客户的价值不只是局限在利润上，还体现在许多别的方面，比如他们可能是你有效抑制竞争对手的重要手段。其次，导致不盈利的原因很多，比如供应商和客户之间的产品没有实现最佳配套。所以不能一味认定是客户方的原因导致了不赢利。再次，不盈利也许是暂时的现象，简单的放弃将使你失去很多机会。第二种做法也许更有问题，建立在完全不平等基础上的关系绝对不能持久。一味强调“客户利益最大化”就偏离了企业经营的初衷，甚至会使企业破产。应该看到，要保证所有客户都得到最优服务是不明智的做法，没有差别就没有比较。过泛的客户定位会使企业不能集中优势为关键客户和合适客户服务，造成资源浪费。而且企业的资源是有限的，也不可能实现所有客户的所有要求。再次，保留没价值的客户将削弱你的竞争力。如对于客户的有些要求无法满足，而你又答应了，“违约”将损害你的形象，使你在竞争中处于不利态势。这时，聪明的做法是把他们推到你的竞争对手那里去。在年以前，美国最大的车用安全玻璃和建筑用玻璃生产商利比—欧文—福特公司的运输部门陷入了一片混乱，就是因为公司有太多的买主，整天被交货、发货单、延期和成本超标所困扰。太多的不必要花费、太高的管理成本和随意的承诺给公司带来了沉重的负担。不盈利客户的潜在价值有必要对不盈利的客户进行详细的价值分析，找出并保留“弹性客户”。弹性客户是指价值有一定可变性，可以挑战现有合作伙伴地位的潜在价值客户。这至少有以下几点意义。第一，是企业实现规模经济的重要保证。大规模生产可以使单位成本降低，这对于那些固定成本／可变成本之比很高的供应商有特别的意义(比如航空运输业划分为普通舱和头等舱)，从而使公司对于那些％的客户有了盈利的空间。第二，保住市场份额，遏制竞争对手。不同时期公司的目标是不一样的。有时公司的首要目标是“市场占有最大化”，而不是“利润或收入最大化”，特别是在高科技和网络领域。在这些领域，快速的市场占有是极其重要的策略。因为快速改进的产品有可能占领整个市场(赢家通吃)。简单地放弃所有不盈利的客户往往被竞争对手用来实现“规模经济”或被潜在竞争者用来建立“滩头阵地”。第三，“口碑效应”。来自客户的真心赞美胜过任何广告，与某些客户的交易本身不能带来利润，但是可以影响更多更有战略价值的潜在客户的加盟意愿。反之，放弃一个有影响力的客户可能会恶性循环，产生完全相反的结果。第四，敏感技术发展动态。某些客户属于技术领先型，与他们做交易可以使供应商保持对市场需求的敏感，有利于产品的更新换代。第五，提高议价能力。“弹性客户”的存在增强了供应商的议价能力，使供应商更加强大。第六，供应商应该把“弹性客户”看作是避免自满产生的最理想的催化剂，弹性客户的存在将迫使供应商不断地学习、发展并且提供更多的价值，把不盈利转变为盈利，这对于供应商是个极大的挑战。让我们看一个实际的例子，琼森传动系统公司为克莱斯勒公司的新型轿车“”设计坐椅，同时承担了整套系统的责任。对克莱斯勒公司而言，不仅获得了完美的汽车，还获得了完美的坐椅，他们对琼森传动系统公司的产品赞不绝口。从产品设计、产品规划、工艺设计、货源控制到产品组装，琼森传动系统公司投入了巨大的人力物力，以确保交付最符合市场需求的产品。虽然这项交易的本身利润不大，但由此琼森传动系统公司赢得了美誉度，令人羡慕的客户名字开始不断出现在琼森传动系统公司的定单上。不盈利客户的价值挖掘第一，要关注其终身价值，仔细分析不盈利客户的发展潜力终身价值取决于：()客户所在行业的发展潜力；()客户所在行业的细分市场的发展()客户在细分市场上的增长率。客户所带来的价值在短期内是负的，但是终身价值是正的。供应商应该放长眼光，仔细分析，争取在长期内实现盈利。比如美国的马绍尔公司和诊疗器械公司建立合作伙伴关系时，已经是美国第四大元器件经销商。而后者只是美国的一家小公司，在激烈竞争的行业中属于小角色，主要产品是印刷电路板，由干它的营销人员有限，很多机会都不能把握。两家公司合作年后，诊疗器械公司完成了销售额％的增长，从年的年销售额万美元增长到年的万美元。并且成为马绍尔公司最大的客户主——万美元的大主顾。第二，关注其交易频率，交易有四个指标：最近交易、交易频率、交易金额和人口统计。与交易金额小但是交易频率高的客户合作，可以降低交易风险和交易成本浙棍有些乡公司拾关注却交易血金额锻，而概忽视畏交易都频率故。但凭是交廊易额浑大的脏客户衔相应迁的讨害价还眼价能屡力就箱强，描从而丰限制险了利榜润空沿间。咳有些很客户衔虽然豆交易茫额大消，但痕是交寿易次宅数少艇，如鞭此供吹应商跪就很峡难准劈确把疑握该平客户技的经首营情哄况，蚕存在英着很材大的迈经营斩风险墙。与迷交易闹金额饱小但窜是交圆易频夕率高梦的客闪户做烛交易粮，说量明客费户对惠你的燃依赖嫂度很局大，雾而且想说明想客户待的经赶营状杜况比吨较正味常。音供应途商较艳易跟乘踪客独户的百需求闹，这迹也符惑合合歼作伙恋伴之真间要胜亲密巴接触授的原鼓则。含用第三赤，那落些认扬可外潮购价变值、讲拥有蹄进取架精神伍并乐嫂于分脖担风房险的奴客户查，容暖易形被成伙污伴伯靠企业巧之间排的合铸作成评功与赔否，浇很大攻程度岸上取备决于辉企业北文化压的重茎合度纸。现宵代竞靠争不喂是简轿单的知同行毙之间娱的竞央争，影而是超两条傍价值冈链之妙间的硬竞争诉，是攀全方帮位的摸竞争雀。哪做条价始值链午能够庸最大晃限度延地给逮最终深消费黄者创射造价乔值，输就能予够取巨得竞部争中葵的有巩利态负势，辣这要朝求链篇上的绣所有重企业偶，从举原料粮供应躺商一沟直到僵经销勾商都尸要尽增量减撑少交设易成凯本。题也就赵是说史，供赠应商炼和客吊户都垒能够虏认识恭到现通代市驱场的梨趋势蠢，认逐识到惨各自软在价川值链贫上的蛙地位粮和作号用。乳相互思充分储信任挽。只基要存滩在这妖个平仍台，羽就能道加强刘合作期，既友保证两各自浊利益眨不受问损失坦，又莫能够鹊产生颈多余蛾的价阴值让固度给盼最终涉消费军者。岂弓第四恢，对妇价格闪不敏吴感的瓣客户构，客镰观上装存在次提价修的空僚间帽映一般英来说演，并批非所持有客慢户都座愿意铁运用佛“和侃价祝”唯武器护，比奏如有每的客突户认怜为供贫应商颜产品狠在其削产品痕成本歪中所育占的而比重芽太小宽，所伞以对份价格荐不敏嘱感。约有的菌客户搜觉得辣有必蔽要保际持双普方的帽信赖轮关系乞，以剃便有铺一个虑稳定胀的供拢货源揭，减那少转员移成从本。茎有的袖客户湾比较众欣赏都供应注商产吨品的呈差异斤性或呈者供沈应商瓶的产轨品对古保证糊自己瘦产品区的质蹦量很胳重要逃，从逗而认渗同价匀格的喘一定掩提高从。还劣有的略客户剖觉得庆运用战“聪侃价筝”迟武器疫的时算机还邪不成偶熟，琴因而艳容忍建价格腹的一挨定幅鼓度的岂升高黄。细换分出增这些妨客户尤，虽竿然可还能存劣在着击一些垄调查塌成本套，但嘴是可躲以避杰免把餐他们课长期百放在倦“句低价垮值杯”犁的客刃户群条里，僵立即阁发掘杠出他搂们的捏利润端空间蚊来，旅可以联迅速起实现乳由不纠盈利货向盈期利客遗户的泰转变服。便队第五可，有夺创新蹈能力羊的客窃户，派可以归带动矮供应矮商的啄产品胳同步虹进步繁涉客户则的价势值是悬多方绸面的愚，不仍可以贫简单质地用异现金旧流来摘衡量应。如贸果把绣它分乓为显金性价芬值和止隐性身价值蝇，那叹么前饿面说其的都湖是显绑性价败值。洲下面怕谈到间的是南隐性冶价值老。实越际上华，有饱的客万户虽覆然在果交易处现金故流上雾无利监可图蚁，但主是他愁掌握粒了同父行业砖比较忽领先税的技小术，送可能住会带谜动产筒业结扁构的取调整副，改丝变整薄个行贷业的钉发展默态势娱。那齐么供景应商丰和这柔类企毕业合垦作的设意义李，就结不仅迷仅是球盈利溪了，刘更多悔的是洁为了绢把握板行业少趋势谁，跟何上潮过流，咸保持需自身厦产品您的竞洗争力姥，延州伸企栗业生悟命周糕期，垦符合侮企业烫长期颈竞争宝战略衫的需斧要。哗万第六芒，有量市场牲影响种力的历客户殿，可何以提纤升供违应商钟的美烛誉度笨，有嫂利于造使供亚应商未在竞安争中趣脱颖狡而出属，从煮而吸凤引其妄他更堵大规稳模，邀更具总有战陡略意里义的毕客户谅忌与有斤市场炭影响列力的炼客户睡合作料，存于在着钻很强造的拆“呀口碑捎效应假”梢。供蹄应商帆声誉摆的建份立是吹长期需而又典复杂泼的过验程，负特别部是对型于行逆业的正新加送入者愚来说恐，要瓶取得拣客户医的认触可，芽最好逃的方辈法莫固过于档能够乳和客贞户所框在行出业的汗“显龙头锅”松建立灯合作测关系惠。供姑应商殖可以螺以此恨证实歉自身崭的实旁力，抽打消杆潜在克合作贪者的惭顾虑设，在驼更大细的范父围内炸实现互盈利伐的可掉能。资反之翅，如长果简缝单的煌放弃斩，由昏于这牌些客篇户有调市场蛋影响带力，饭口碑正效应及反向占作用帜，可塔能损锹失的肢就不守只是驶一两增个客射户，牢而是仁他们疑后面皇存在土的一珍群客畏户。用要消席除负短面影摸响，持供应碍商必肯然要妨花费蒸大量犯的金港钱和寇精力次，这摸会带难来经殖营成圾本的竭提高经。脊易以上佳提到恢了弹羡性客恋户的虑多个冷特征尺，但砍是企贴业经棵营的泼目标部是实霞现企扫业价萌值最蝇大化务。所虾以，买容忍耀他们并也要笼有几嫁个前燃提：秘第一肾，必原须在价显性虚价值兆和隐槐性价锯值之栏间做这一个床比较偶。对迅于给聚企业咏带来阁大量爆现金痛净流劳出，耻影响榜日常舱经营染的客滋户，班即使紧存在暂其他禾隐性拦价值匆，也病只有烟忍痛估割爱云，否说则是蝴得不赌偿失六。第牢二，笛只有帖在企抬业的谷服务音能力稿允许秃的范音围内遥，分顽析才炼有现乎实意番义，购保持似无显上性价仰值客纷户才