O客户满意度测量方法已不再适用

客户满意度测量方法已不再适用客户感知价值（CPV）是替代传统客户满意度测量的更好方法大多数企业一直以来都在对客户满意度进行测量，有的甚至已经测量了10年、20年。这是因为许多大型质量奖项和认证都要求企业了解客户反馈，而通常企业都是通过客户满意度测量项目进行了解。在许多大型企业中，研发部门还理所当然的将客户满意度作为公司的长期发展项，然而实际上，许多企业的经理人，尤其是企业客户，产品和交付体系的战略决策人，都认为客户满意度测量项目并没有很大的实际意义。也许在10年或20年前，当客户满意度测量概念刚刚形成时，大家都觉得它是一个不错的方法和工具，但是现在大多数经理人都是有意识地忽略它。我的一个客户，他是一家大型计算机服务公司的高级市场主管。他告诉我说："客户满意度描述的只是客户对于上次购买我们公司产品或服务的看法，而我所需要了解的是怎样做才可以留住我们的客户，要他们以后继续购买我们的产品或服务。所以我不认为我们的客户满意度得分与我们保持公司实力，不断发展业务之间有什么必要的关联。"当企业的决策者认为某种绩效测量方法不再具备使用价值时，就应该对该方法进行仔细研究，并对他的价值进行评估。对于客户满意度测量来说，现在是时候这样做了。我们并不是要完全否定客户满意度测量，因为它也有有效一面，我们只是认为有一个更好的替代它的方法，即客户感知价值（customerperceivedvalue-CPV）。客户满意度我们要区分什么是让客户产生对我们的产品或服务满意的总体目标，什么是对客户这种满意进行测量的具体方法。而"客户满意度"显然已经成为了一个对客户是否满意进行测量的方法（见表一）。"客户满意度测量"，顾名思义，它反应的是从客户那里收集来的数据。而这些客户是不包含潜在客户的，因为潜在客户无法对所提出的问题进行回答。例如，如果一个人从来没有入住过希尔顿大饭店，他也就无法回答象"您对于上次入住希尔顿大饭店的服务是否满意？"这样的问题。客户满意度测量中所提出的问题通常都是关注客户过去的购买经验，因为这也正式客户满意度测量的方向所在，而客户也只能对他以前的经验进行描述，告诉我们他们对上次的购买经验是否满意。客户满意度特征是针对产品或服务特点进行测量。专业销售人员都知道特点与利益之间的区别。特点描述的是销售商所提供的，而利益是客户想要购买的。例如：五金店出售的钻头，锋利耐用，这些是它产品的特点，然而客户实际需要的是能够容易的用电钻钻孔，这就是客户所需要的利益。客户满意度测量通常是问有关特点的问题，因为这些特点最容易被销售人员利用来提高客户满意度。客户满意调查中的比较值是客户期望，这是客户满意测量中最具决定性的特点。如果一个被访者在被问到是否满意时，他问道："和什么进行比较？"访问者肯定回答："和您所期望的进行比较。"由于客户满意度测量所提出的问题是有关于以前的某种产品或服务，所以唯一的比较是客户自己的期望。客户满意度测量的这些特性都能够帮助确定客户对具体事件或经验的反应。了解这些反应帮助企业经理人更好的了解客户对于产品和服务质量的看法。虽然这是一个了解客户想法的好的开端，但是却仍然远远不够。满意不等于忠诚美国客户满意度指数（ACSI）是心位于密歇根大学的美国国家质量研究中正在进行的一项调查。调查部门每年会进行50,000次采访，以确定客户对175家公司和五个政府部门的产品和服务的满意程度。汽车制造企业在调查中一直名列前茅。通用汽车的卡迪拉克汽车分部一直在ACSI调查中位居前列。在过去的五年中，两次获得满意度指数第一名，并且从来没有出过前三名。就在最近的调查结果中，卡迪拉克仍然排名第二。然而不幸的是，较高的客户满意度并没有为它带来忠诚的客户。卡迪拉克的市场占有率在过去的五年中，已经从1995年的2.1%降低到2000年的1.7%，下降了15%。很显然，卡迪拉克的客户对于自己近期所购买的产品和服务很满意，但是这种满意却没能影响他们下次的购买计划。这也只是众多客户满意度失败案例中的一个。大多数企业的经理人，包括前面提到的计算机服务公司的主管，都发现客户满意度对于了解客户忠诚毫无帮助。而且，虽然已经有人作出过多次尝试，但专家学者和专业顾问们仍然无法证明两者之间有任何关联。当然，一些专家可能会反对以上的说法，许多人已经发表了相反的意见。但是根据对他们一些论点的研究发现，他们的逻辑通常都存在两种错误。一、一些人忽略了数据，只是根据自己的直觉就断然得出结论（例如：通常满意的客户一定会再次光顾的）；二、一些人在谈到客户满意度同客户忠诚有很大关系时，他们对"客户满意"的定义已经超出了它原本的定义范围。他们所指的测量并不具备客户满意度所具备的特点，所以同客户满意是根本不同的。所以事实上，客户满意根本不等同于客户忠诚。客户忠诚渠罚伟什么届是客凉户忠胀诚？捐客户杀忠诚磁有许跃多定野义，氏也有壮人认轿为从激销售竞商的织角度痕看，斧客户盗忠诚舌同客弦户保拜持是骄相同蜓的，屑还有担许多赵学者悄一直饮在围冤绕客保户忠伟诚是活观点嫌还是西行为赚进行焦争论序。但放无论冈如何受，我档们相杨信一辞个简麻单的凯定义抢，即誓："碗客户金忠诚粉即代矮表你亡是最天好的浙，没借有其甲他选旱择可嗽以替惠代你铃"，眉客俊户每谱次购翅买其棋实都举是作等决策韵，即狭选择筛上一所次购彻买的惜品牌冰还是东其他写的品资牌。仇如果轿客户宁没有匀尝试扶购买葡其他乘品牌禾，只漂是选龙择重偷复购支买熟经悉的逢产品宴，往诸往会棍被误骄认为悔是盲卧目忠姜诚。斯但这嘱种观抵点其躺实是旧严重件缺乏每远见薪的，槽实际匆上，佳客户旁已经饼在众暖多的桐产品带中作饰出了辽他的份选择闲。暖值脊客户登在权巴衡了裂众多乡选择该的利绞弊之蚁后，粘会确酿定对姻他们宴最有糊利的晌选择悠。这悼个决子策过原程也悼许是再正规组的（析例如盟大型午企业令的采和购项卵目）演，也绪许是僻非正爸规的台（例哪如大梢多数狠客户驻的采招购过屠程）躁。进蜂行判袖断的堵标准大和过炎程会质非常巨主观敲，也零会不看正确昆，因黎为是辉发生让在客易户内驴心的屿。然弃而，肺无论祝如何也，每即次购严买都优是一渠个选抵择过豪程，萄并且源过程竖的结远果决它定了邀客户贫是否摊忠诚钩。躁客户泻感知臂价值呢狼坏我们粒需要多测量驴的是搁客户趟下次始决策匀时的遥标准领和初存步评哗估，欠这也透是客宋户感太知价劳值（左CP胁V）址--鸽客户法忠诚小的预会言家竹的意马义所闭在。婚客户秀感知策价值戚被定五义为雕"未阻来客非户通塌过同依其他冶选择扭进行厚比较络，得禽出对脸本产撇品的犁利益热和成粘本的沫评估机。"染图一串将C课PV炮比作画未来歉客户络所使轿用的陡天平较。舞雨资客户鸭感知兵价值月同客宇户满科意测万量的芝特点疼完全姨不同莲，具显体见霞表一升。客右户感狱知价躁值所敌针对赖的人迫群包胃括客亦户和然未来作客户健。如睡果只电是针醋对现栽有客舒户提样出有办关产其品和饰服务颗的问情题，暑结果半会带筹有偏摸见，斥因为寻这部彻分人蹦群是遍我们足已知豆愿意若倾听驰的。蝇我们薄只是腿针对俩有关我价值康和需绝求提轮出问勾题，刚而不龙是产轰品特外性和者服务塞的问误题，录就能您够将护整个秆目标库市场奏都包懂括在待内。框屋针对赛未来恭客户凤提出堵有关宴CP妙V的蔽问题毅可以删包括踏，"节对于精你们隆来说锹，哪赠种利谱益是暮最重剑要的怀？"泥，或眉者"股你认籍为卖登主们躬能够暂完全惩满足传您的疏需求努吗？姑"换茧句话页说，浓询问却未来土可户捐现在堆对于索将来播获得城的价闯值的互感知虽。由搬于这泄些问键题同通客户忘购买讨决策条相关穗，所笼以它第比客生户满舟意度恶调查舱中对帜过去串行为帐的回果顾要岁有用妙的多玻。富篇卧所要矮测量所的特瘦性包仗括客键户感乳知利揪益和效成本孩。产该品和誓服务莫特点兼（用稠于客柜户满脂意度映测量刊）使年得销袖售人甘员更缓容易捷将基撤本生撒产同木销售童过程亏相联拼系。视这种遇直接翠的联机系仍饺然可时以说嗓是客瓦户满省意调金查的阴一个敬益处局，但不是产脑品和趋服务申利益涌和成车本（狸用于畜CP咱V测口量）椅使得仔购买搬者的耳评估伸变的颜更有骄意义皂。能惰颠也许桥大多砍数客毫户不泻了解盾或不扰在乎兼钻头铺的原应料是拜钨还弹是钢育，但鱼是他孙们会湖告诉鹅我们怕，他显们愿叛意花愤一块烂多钱乎买一泰个能杰用三悄年的泪钻头侦，而削不愿斥意买挑一个弓只能排用几悬个月细的钻波头。塌这种驴从客常户口象中得膛到的改信息之，反摇应了尘客户拾自己克感受锅，对碑我们的建立车战略退假设碎非常昂有意窃义。炎而销爆售的拔责任从也是奴要将材这类庆信息聪同公街司内夸部过逢程和戏行动胳计划阳相联玉系。违冬残在途客户迈感知涌价值凭测量朽中的浴对比周值是资客户摩心目兼中的秩其他条选择贵。这丹样C狮PV乎和客脏户忠凝诚之逢间的辱关系耍就非箩常清岗楚了胃。如信果一抵个被段访者若被问电到有递关感演知价拌值的惕问题洞，他馒说：秆"和挺什么苏相比寺较？员"，援调查闯人员拍回答亮道，截"和浙你心童目中臂的其睁他购僚买选睡择相纳比较健。"编这一蠢点很怠重要脉，因主为这峰是关串于未誉来客份户所脾面对泛的实血际采叛购选锻择。妙在购仆买决走策过王程中侵能够沉提供告最大垮CP面V（哪客户绳感知壶价值讨）值捏的销刻售通适常能群够取漆得成头功。魂季航空社案例麻亮奶商用璃航空测由于尚一贯史较差垃的客假户服市务已许经变洪的臭冷名昭萌著，做他们丛的A肉CS笑I指云数一驳直非海常低终，甚沫至国浓会都帅曾经株要参健与管泥理以淘提高序客户驱服务揉水平螺。尤牛其9麦.1蝇1事捏件发斧生之刘后，巩人们薄就更怒有理达由不困选择沿乘坐缺飞机析。然牲而在霸几个尾礼拜奴的乘奥客数耳量轻迅微减窝少之赛后，城人们掀又开牢始纷圈纷乘贵坐飞订机。错为什蓝么有软那么晓多人至即使债对航闭空服敏务极京为不近满意贯，还岁要不须停的重乘坐侄飞机强呢？坊肃居飞乘坐估飞机拐仍然三是人逆们旅艇行最机好的恼选择抽，很汉少有弱人能半够有编时间聋从纽鼠约开孟车到合三藩丹市。谷几乎招没有详人对绑航空寿服务档觉得枯满意随，但哀是当纪要决虹定长克途旅绞行工鸟具时宾，过滨去不晨满意裙的经龄验同洪现在寇选择雾的价栗值相姨比就焰显得独苍白些无力麦了。赌盟健虽哥然C昌PV夺才刚减刚开昆始替须代客补户满牌意度亲，作束为测梅量客揭户观贸点的就更有想效的季方法亡，但张是它盟早已脊经是馋测量抛客户碰行为法的一分个可蜓靠的塞指数些了。赌Br哈ad逝ly雅G钩al目e，门最早福利用嚷利润觉影响增（市位场战标略数芦据库梅）的卡学者漫之一璃，证柏明了限市场垒感知勾质量丈，高影利润挣，低帖成本虚，建晕立保低险价存格，删现金陈流动超，市惊场价今值和攻市场纹分额恋之间理的强劈大联钉系。绒迁斗虽然券这些环曾经胞被错约误的累利用台来证胃明客性户满父意和厅客户华忠诚障之间携的联妙系，浪但是考我们牲相信颗将G抛al绸e的纤市场狼感知狮质量岔和我环们所指定义放的C认PV瞧概念箱相等或同是印合理偿的。顽Ga汗le仇的研爱究证首明了粉：C服PV焦所测炊量的昨因素远正是洞未来槐客户烫作出施决策寿时所串考虑音的因所素。浮垦客户扰感知巩价值岁（C低PV结）架片构隆慢惨客户枝感知乓价值固（C笨PV藏）测少量包胡括三世个方戚面：罪特性拳，相汇对重谣要性胜和相挖对绩欠效。秧客户追感知侵价值项（C趴PV富）特起性是职未来部客户脸用来航进行矿比较卖的任姿何因貌素。土有一企些特戴性，播例如录产品址和服妈务质披量方漠面的易问题竞，听闭起来剑可能蓬和客敲户满错意度家测量铁有些屿相似克。其异他的续，例讯如对盗于商忘标形莲象的捐感觉榜，销奉售代遮表是税否易圈沟通错，购肺买是叙否方内便等鸽因素兆则都忆更加奸倾向谢于客戚户方伴面。遍岸波利益赵也是依CP浊V特催性中均的一郑种。歇因为乘它代数表了问客户那在作芝出购任买决座策时洋希望粱得到畅的东慧西，哑例如答：钻萌头在哑墙上闭钻洞县能力誉等等更。研淹究人俭员常鸽常会须因为性太注其重客僚户需剪求的原概念躲，过条分强舒调基月本需畅求，击例如毕利润持，节器省时自间和哥降低猾风险底等。遭这些行虽然刺是非端常重朵要的沉概念朱，但日是仍近然不锁够具唱体。坐棋既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