公益广告的类别创作原则及特征

公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。什么是公益广告，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。一、公益广告的类别从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。尖从公妈益广搏告题赏材上赠分，踢可分蓝为政强治政咱策类呈选题疏，如庸改革涂开放员20单年、开迎接符建国叙50泳周年的、科堡技兴命国、泉推进晋民主亚和法株制、片扶贫勿等；您节日胖类，腹如“厨五一庙”、背“教淘师节兵”、祝“重拾阳节没”、颜“植持树节拣”等慢；社委会文王明类里，如粗保护由环境始、节帆约用生水、杂关心指残疾虚人等批；健像康类柿，如闸反吸辰烟、身全民蜡健身词、爱伪眼等隶；社积会焦碗点类凝，如享下岗范、打曾假、肌扫黄赔打非绣、反携毒、且希望巨工程肚等。币二、爬国内驾外公耻益广序告的涌发展妨和现混状雅公益湿广告哭在国宇外起虎源较胞早。孤现在弃在欧需美发蝇达国很家，抹公益召广告伸已相顷当普瞧及，倦尤其忘是电枯视公筹益广屋告。未电视踪公益键广告楼最早猎见于慕美国清、法颈国等看全国多性大驱电视船网，叔如美灯国巡AB泳C鞋和法辞国奔CA剂NA呀L+现。之哀后欧俭美一冒些跨谁国企童业和坚机构颂也纷跟纷加宅入公爸益广拍告的堡制作默和发仁布。广现在夹欧美两电视摸台播释出的首公益两广告垮大多大是由辈一些棒国际禾性或速全国秘性组促织、是机构愉发布巡的，垂如国片际红嚼十字粮会、土世界熟卫生趋组织泰、美泛国全脚国健秘康协纺会、饺联合厌国儿删童基暑金会扎等就挪发布国过大闯量公恩益广秩告。昌而一蚀些大店公司胃更是恋在发致布商链业广蔑告的啊同时黑，不梢遗余渡力地鞋制作串公益渴广告牛。如样IB原M内的“孤四海此一家逐”，瞒通用刻电气谷的宗“照授亮人变生”烂等。半这些系大公洗司敏仇锐地抹看到怀公益焰广告遮虽然栗不直垒接宣赌传自臂身产始品，押但可栽以突圈出强森调企说业的蝶社会宇责任姻意识眉和爱狼心，第树立瓶企业疑良好粉高尚欧的社拨会形巧象，讽并通育过频喇繁的奇播出蜘强化例了企沾业的倒商标顺印象弄，所元以实原际上夹也起声到了寄宣传术自身左的作歼用。尾这些脱公司茎将商铃业广央告和讲公益歇广告厅完美烧结合赛，双家管齐筒下，俩牢牢携占据姜着世脸界广森告的贺领先双位置皇，可垒谓物零质精垮神双矛丰收传。辣在我骄国，食公益产广告周事业集近年绸来也龟有了许长足劳的发感展。器各大交城市蓄的公惧共汽候车、摔道路校、显谈示屏凯、公傻共场啄所的多公益垄广告编已十式分常杨见。谷媒体命上的泛公益由广告卵也迅扩速增应加。通尤以质电视河为最抹，中虾央电振视台吧的《帽广而泄告之医》栏锻目开鹊了中届国电拨视台晕公益像广告狱的检先河呜。现绑在，借几乎特所有漫市级摔以上修的电碌视台胀，都之有公平益广虑告时轻段。茎三、逃公益块广告租创作赞的原经则和松特征费公益搁广告秘的创慨作，谅既要猜遵循宜一般很广告司的创乐作原搏则，沿又要屿体现饥公益筋广告爹的个惑性原炕则。触公益滤广告舅创作暮的个爽性原双则包耽括以川下几阻方面乎。召1著、思融想政菠治性膊原则丽公益刑广告遮推销售的是惹观念俩。观遭念属跳上层昆建筑秒，思会想政沃治性摩原则歇是第塔一要宜旨。午思想膛政治捐性原怒则还算要求嘱公益躬广告影的品网位高野雅。叮就是奉说要风把思狂想性塔和艺候术性拼统一码起来亦，融好思想站性于养艺术石性之挖中。兰第及43本届戛衔纳国乏际广玉告节恐上，崇有一酿个反鞭种族蚕歧视偷的广说告，爹画面即是四仗个大索脑，第前三给个大批小相地同，旅最后环一个涂明显域小于式前三触个，材文字促说明脆依次谋是非唤洲人掠、欧扣洲人问、亚却洲人月和种抚族主陵义者梨的（磁均标巡在相踪应大凯脑下稳）。按让受着众自枕己去捡思考桑、去善体会府。独朽特创婚意令捞人叫弟绝。浮2厨、倡唱导性绵原则值公益职广告狐向公矩众推嗓销观钟念或训行为愚准则误，应兄以倡辽导方鸟式进白行。墙传受龄双方胳应是圆平等察的交启流。震摆出僚教育衣者的影架势嘉，居胀高临灭下，见以教迈训人绣的口宣气说陆话，档是万嘱万要可不得善的。前这并或不是教说公素益广测告不晒能对葛不良逆行为抓和不撤良风捕气发戚言。塞公益李广告肢的倡尺导性混原则甩要求芬我们肌采取皮以正末面宣想传为抚主，最提醒附规劝芽为辅渣的方那式，峰与公虫众进往行平绝等的希交流疤。煎这方异面成既功的互例子黑是很攀多的孝，如削“珍幕惜暑辨假时酿光”棵、“乒您的头家人艇盼望清您安么全归拳来”佩、“劈保护公水资两源”错、“圣孩子班，不炊要加援入烟淡民的基行列锋”等垦。碑3余、情筑感性常原则羡人的祝态度骑，是致扎根天于情暴感之届中的稍。如橡能让蛙观念哲依附孤在较陆易被孕感知练的情钻感成严分上稿，就昂会引泥起人浑的共阀鸣，送更何严况东搜方民爱族尤订重感袍情。股如福阳建电鹅视台榆播出罗的一沙则“狭两岸夹情依黑依，熄骨肉挽盼团禽圆”汉的广沾告，耀成功堤地将圾祖国蚁统一鲜的观肠念诉拿之于列情。栋公益鞋广告画的含旱义劲理解瞎公益浑广告亲，应圾当先送从理围解狭侮义与很的广买义广济告入涨手，蹦广告乌一词羊的来系源于漏拉丁晕语花Ad盖ve初rt经ur讨e钓，原戚意是究“我吼大喊汗大叫际”。棉后演宿变为培英语夸中的引广告渗Ad课ve午rt体is毕e滚，其汽含义阶是“特一个饶人注准意到越某件荣事”铅，再均以后激演变复为“医引起杰别人吸的注民意计,息通知都别人落某件身事”姐。浇哈佛救《企发业管第理百危科全屈书》挤[1家]炒认为估：“经广告愉是一泰项销像售信沾息，看指向猪一群寨视听虾大众贺，为理了付袋费广于告主滤的利竖益去鹊寻求绒经由律说服泡来销本售商初品服菠务或凝观念轻。”多这就峰是狭饥义广助告的恐定义旷——久营利沈性的漆经济懒广告享，即距商业孙广告跃。笔在现面实生营活中输，绝哄大多助数人韵所理啄解的际广告坝实为稻经济惭广告谅。恰而广鲁义广副告是愧泛指幻一切认营利假性的跑和非并营利石性的论广告钉。美奖国广继告鼻方祖—默—克桐劳德歇?呈霍普弄金斯槽(C密la稠ud愈e李Ho土pk茅in伪s)代将广详告定务义为御：“宽广告月是将私各种挠高度腥精练蹦的信狸息，瓜采用照艺术艰手瘦法，泉通过派各种繁媒介造传播尝给大欺众，戏以加桃强或瑞改变票人们柴的观其念，喷最终彻引导逗人们道的行械动的岁事物桌和活芦动。幼”逝作为领科学时的广芒告理回论的善创始庄人，兆霍普彩金斯寨对广赔告的冷理解屋，剔岁除了虾经济击利益梯因素哪，更续显示坦了广恢告的娱本来误面目粱，他争认为泪，一肝切面去向大价众、明分众止、小球众的患告知咳活动酒。都亡是广方告。政因此楼，公诞益广巩告是败指为肚社会谊公众走利益队服务论的，夜旨在慢以倡状导或赵警示完等方医式传厅播某脆种公泄益观浇念，挨促进朋社会慕精神泡文明屠建设瑞的非谁商业思性广衣告。值公益阅广告谋正是铁狭义死与广敌义的辽广告伪定义惨之间跟的差熄异所这在。翼我们建可以窃看出仙，公舍益广赌告除知了在碗利益厉主体珍、广仓告效昏果的保测量哈上不齐同外幕，其盖他诸捞如传牌播手斜段、骡创作玻过程轮、发嚼布形躬式等坡完全躺相风同，梁是社纪会发触展的矩必然讽衍生跑物，里同时鞋也是孕某个喊时代苦文明西与文预化的姜反映箱。事虎实上麻，现树代意尽义的剧公益螺广告替是和念现代昆意义陪上的千广告俩同时更诞生季的。悄40催年代崭的美端国爪[3饱]日，随雁着经葵济的编高速菠发展舌，广舟告业舰也迅扩速的蜘成长怎起来凑，广城告在屑经营偶中的润地位狮也日毛渐显满著，丛高速此发展来的经域济同免时带仍来一秒系列净的社对会问盖题，颗而政钉府与射一些泡社会膛公益恋组织可为了服呼吁燕社会极道德赶及伦电理规殿范的徐保持见，抵趣制社匀会丑赢恶现饿象，骨人们废自然智的运膝用起怠在经茫济活固动中谁效果蓄显著众的广循告手管段，鸽这便吵是公洁益广情告的黎诞生玻，而森从这参一刻妖起，驰公益方广告抽就成寸为社枯会教误育的俗主要叠手段室。熔探寻卫公益齐广告厚之中羊的人筋性之救美让随着污社会勇经济登的发泻展和恰人类语文明管的挤进步胆,"广公帜益触"旅已经鲁成为割现代苏物质门社会另生活溪中一矿个不押可缺狭少婶的主斑题炭.获公益会广告姥作为炕社会飞公益抖事业耍的一罢个重垒要聚组成拾部分召,到是全工体社仰会成斗员参奴与并辛直接匠受益老的活薯动竹.宋公益德广告凯关注榆的内漠容主剖要包纠括弘扇扬民包族精士神箱,婶环境室保护啄,澡社会绑伦理殖道德吃,贱公共榆秩序跑,对社会赔热点较问题路等等鞠,穿借助树大众鞠传媒牺的力骑量帮脚助人里类进托行全歇面的济道德箭建设锈,和树立樱更高背境界明的理车想吵,略信念芽与责螺任悬感饼.犯而广腿告作煎为某缎一民坝族文冻化的后有机俘组成招部分恳,邻反映殊某一校民族天与生再俱来吹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