丁俊杰我国广告教育存在的几个问题

我国广告教育存在的几个问题□丁俊杰在我国，新闻教育出现的同时，广告教育便相伴而生开始的；换一个角度说，在二十世纪初期，广告收入已经被看作是报纸及新闻事业的经济命脉，因此，我国早期的新闻研究工作者和新闻教育工作者也将广告作为一个非常重要的问题加以研究和教授。1925年上海南方大学设立“报学系”，把“广告原理”作为该系的三门必修课之一。1925年夏上海国民大学新闻学系也开始讲授广告经营方面的课程。1929年创办的复旦大学则一直把广告学作为重要的必修课程。以后，一些新办的新闻院校都把广告学作为一门重要的课程加以讲授。作为一门课程，广告已被关注和重视。但是，20世纪20年代前后，我国的广告教育是新闻教育的“附着物”，它并非是商品经济和科学技术发展的必然产物，并不具备独立性。我国广告教育的成系统、大规模起步是在改革开放以后。其出现的学术背景是80年代初期西方传播学理论的输入。传播学的理论为我国广告教育的起步奠定了比较坚实的科学基础。1983年，厦门大学设立广告学专业，随后，北京广播学院（1988年）、深圳大学（1989年）相继成立广告学专业，开始招收本科生。十余年间，我国高校的广告教育，从星星之火发展到了今日130余所高校设立广告专业的繁荣景象。回顾20年来中国广告教育的发展，主要可分为两个阶段，第一个阶段是探索发展期，就是从1983年到1992年。1992年是中国广告教育的一个分水岭，据调查，在这之前全国只有6所院校成立了广告专业，其他绝大部分广告专业都成立于1992年之后。第二个阶段是快速发展期，即1992年至今。1992年邓小平同志南巡讲话之后，中央决定扩大对外开放，形成了沿海、内地大开放格局，并开始允许个体经营广告。一批实力较雄厚的综合性大学，如暨南大学（1994年）、吉林大学（1994年）、兰州大学（1996年）、复旦大学、中国人民大学、武汉大学、上海外国语学院（现上海外国语大学）等相继成立广告学专业或广告系。一时间，广告教育如雨后春笋，蓬勃发展。1993年，我国广告公司的数量迅速增加，是1992年的近三倍，中国广告业进入了高速发展期，从而带动了高校争办广告专业的热潮。据统计，1996年全国招收广告专业的院校多达49所，到90年代后期，我国就拥有广告专业达90所左右。广告学专业不仅办在新闻院系、经济院系、广播电视类院系，而且艺术院系、师范类、中文类院系也有。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业，有20多家学校培养广告学方向的硕士，5家学校或独立或联合培养博士，北京广播学院已经在传播学专业下设了广告方向的博士点。纵观短短20年间的发展，我们明显地看到中国广告教育从单门的课程到广告教育体系的形成的发展历程，取得了很大的成就，这些学校的广告学教育在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求。我国广告教育在18年的发展过程中，逐渐形成了研究生、双学位、本科生、专科生、函授生等多层次的人才培养模式和多样化的办学模式，教育层次得到提高。除了广告教育界自身的成长，广告教育对社会经济生活与广告实业界的促进也是不可忽视的。如广告教育逐渐改变了老百姓对广告的印象，“广告就是王婆卖瓜”，“广告人=报社拉广告的”这些观念逐渐改变，人们对广告已有了比较理性、客观的认识；广告教育及时地引进了西方先进的理论、方法，引导着广告实业界的前进，广东合众广告公司总经理郑海明先生就坦承是被唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》引进广告殿堂的；广告教育界与广告一线人员互相合作，实业界人士登上讲台，而教育界人士参与各种市场调查，如《IMI消费行为与生活形态年鉴》，并组织各种广告培训活动，促进了广告作业的逐步规范和具有科学精神，等等。广告教育目前存在的问题但是，到目前为止，我国广告教育中还存在着许多问题。其中最突出的就是广告教育质量的问题。“中国广告教育人才需求与培养”课题组1997年的调查分析，认为我国广告教育存在的最大问题是：“专业设置无序，培养目标模糊”；“师资堪忧，课程设置随意”；经费不足，设备匮乏。虽然，经过四五年的发展，各个学校的广告教育都有了很大的发展，但是，改革广告教育，提高广告教学质量，仍然是一项迫在眉睫的艰巨任务。1.举办广告专业的动因存在问题广告业的迅猛发展，带动了高校争办广告专业的热潮。但是，调查发现，“高校广告专业热”的现象有些急功近利的味道。多数广告专业的设立带有很大的盲目性，或者是出于对社会热潮的追随，或者是出于原有专业的危机，或是对其他院校的模仿，或者最初出发点是为了解决生源或学生分配问题，或者是根据上级主管部门的要求。不少院校没有经过必要的论证就匆匆办起了广告专业。2.学科定位不明确。广告学专业现被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域。这个定位实际上以学科划分的形式规定了广告学的学科性质。即广告学是传播领域中的学科，广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定，而忽略了广告的营销本质的规定性。学科定位要充分考虑学科归属、作业规律、行业特点等因素，不是一个单一因素所决定。1993年3月，国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思想》的通知明确提出，要加快广告人才的培养；同年七月，国家工商局和国家计委共同制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》规定，广告业今后发展的重点目标之一是，大幅度增加广告教育的投入，加快人才培养的步伐。加快不是盲目的大干快上，加快更需要节制和规范。加快的前提是学科定位要明确。3.师资力量跟不上20世纪90年代以来，我国高等广告教育规模迅速扩张，出现了“有条件的上”，“没条件的，不用创造条件也要上”的大跃进局面。在一片大好形势下，教育资源不足与教育规模迅速扩张的矛盾也显露出来。全国除了几个重点院校有较大投入和较长办学经验积累外，其他大部分院校设立广告专业都是近几年的事，目前不少院校专业教师缺乏，仍开不齐基本所需的专业课程。大部分专业教师教学经验、实践经验不足，只能照本宣科，更无暇顾及学生的专业素质、专业能力的培养问题。目前我国高校广告学专业的教师，非常规范地接受过广告学专业专门训练的，几乎很少。很多教师生搬硬套国际上的广告规则和广告理论、操作体系，而不能形成既国际化又能满足本土需求的广告规则和广告理论、操作体系，形成言必称“奥格威”的现象；除了广告设计、广告摄影、广告文案写作等操作性课程外，老师们几乎不能给予学生更多的指导。特别是广播广告、电视广告等需要借助大场地、重度投入设备才能完成制作的课程，一般都开成了欣赏课或观摩课。同时，由于专业教师来源的多元化和专业程度不高，课程变味现象普遍存在，迁就老师的知识背景和专业水平，而不是以学生为主体。久4伐．教缓学设奴备落德后、行操作示设备镰能力脑差宫除了旱师资鸡力量接的问混题，骗广告亩教育杏中教散学设煤备配晴置不穗完善完也是侧个大染问题迅。除伟了北短京广头播学源院、理厦门嗓大学矛等学鹿校的裁广告润学专窗业和尤系科笑的教弃学设称备尚冬在前幸列而趁外，扯我国穗高校着广告蛙学专细业中湖都存练在着毫设备洒配置袋不良扶的状使况。统这有圾很多佳方面忽的原斗因：酿广告截学专植业对除设备谜配置严的高分要求贴、较冲快的堆更换蛇频率熟与广驱告学笑专业大自身鸣产生塌时间保较迟辟之间核的矛抚盾；脸许多子教师捷在授杜课方桨式上态，仍森然何采用港满堂美灌形族式而真不会翅使用克或不汁习惯控使用倍先进圈的教廉学设拦备。失广告优教学责中的彩无设分备、急不使躁用设完备或础设备饱落后坐的现逗象，胆不仅母仅会驱妨碍堂学生确动手绸能力仍、实托际操扣作能液力的次培养扩，更社可怕坦的是服，它采会导他致广讽告专话业的受学生待刚出宏校门括就被新广告松社会照所抛姐弃的叨结果撇。广鞭告市惊场与爸其它须人才笛市场附的一杰个共胃同的慨走向茫是，冠用人旁单位躬希望够学生洪一进方入岗涉位就晕能够映胜任眠工作嫁而不冶是需雨要又欺一个裁培训附的过等程和枯时间棉。乎5.淡课程伸设置扬不科作学、式教材毒陈旧啊许多妈资料土可证目明，昆即便远都是隶设在求新闻步学院山、新玩闻系拣科的短广告瓜学系逃科、及专业输，在恢教学疾计划蛙的安车排、数课程按的设亚置上裹都是腰不尽浅相同庆，各金有千弓秋的游。这芦种不婆同的佣教学休计划侍安排验、绑不同厅的课伯程设棕置，汗可以垄使每问个广捉告学骗专业铲的学平生能跃具备慧各自悄学校鸟给予早的特买长或海不同绳的就捆业方域向，疾找到斧用人览单位进的空该隙。样但从字另一毁个角合度而帝言，杀各有址千秋影的教总学计病划和森课程才设置掀，表悄现了丰我国短高校赶在广犹告学暗专业肺教学喘上的晕不成五熟和对无公蔑认的椒评判拦标准核。每桨个不四同的诸院校斤可以雁根据输不同丈的背欢景而金体现该不同藏的设蕉置，嚼但是显，一源个专按业应圣该有膊一个浴较为据科学晴的教绘学计逢划及棵其课诵程设范置。票广告槽课程戏体系车可涵典括以慨下五鸽方面规的内票容：寇1.璃公共雁基础树课约被占氧35担%扔；擦2.怒人文分、社友科、残经济离管理像课约投占歪20找%漠；剖3.亮专业休基础钩课和拐专业扒课约沟占哄30揉%房；碌4.奏专业蠢前沿不课及漏特色恨课约析占杯15狐%碗；样5.珍实践归教学雄环节角(零外出刻教学霞、见屈习、赞实习挖等花)迎不少船于码30病周。究课堂吨教学扫应力魂求生派动活孙泼、祸形式同各样斯，把童理论蔑讲授驾、硬荒件操末作、赖市场被调查职、设钥计制臭作、霜企划乔实务荐、参康观考指察、酷实习释等有谅机结烂合起耕来，部努力伴提高慕教学枯效果备。沿教材计陈旧替是个地大问班题，骂大学薯里因萌为众晕所周赛知的胞原因爱，几怜乎每券个老上师都顾在想孩尽办对法写勤书、卡编书铁，很察多学馒生的遍教材洪就是议自己荣老师尾编的悬，因扶为实绪践少算，这装些书这往往急没多战少实剪用性芹与创驰造性也。我欲想对业中国失目前淘的广域告学星生来镇说，裁老一押辈西把方广填告人研如大陶卫·剃奥格广威的颗《一美个广食告人虎的自搜白》保、国桶内策超划人著如叶控茂中宅的《半广告侦人手各记》拉，这奥些书浅对学耻生的洪成长钱所起俯的作槐用比标很多轮教材矮要大罪得多飘。担6.叉重理疯论、部轻辆实践深与操晨作能减力血广告蔽学是免一门役实践依性很箱强的后学科纹，现胆代广窝告不和仅应公用了究诸如次摄影追、光腰电技师术、希计算泻机信株息技迫术等涌手段际，而真且，旱广告梳还是堆以经崭济学罩、传汤播学获、社赢会学统、心谷理学纠、行语为科授学、喝公共条关系介学、爱管理窗学、污文学嫌、艺虫术、我美术章、美识学等载作为暗其设洞计和葵创作碰的理个论基两础，弃同时柿也是影对这扑些学递科理巾论原掌理的先实际械应用情。现弯代广际告的历发展畏可以右说是堪现代娘化媒月介发状展的烈结果秧，现漏代广绳告中津广泛驱应用妻先进黄的媒很介和日现代锣声、其光、很电、碍化学诉技术逐来进值行广荐告的畏设计顶和制顶作，坑无线南电技耳术和冤现代推信息统通讯由技术瞧的普平及以静及卫怪星转尼播、使国际跨互联洞网技暗术的占推广泄，使突广告薄设计抬和广尸告策铅划更惩加多衬样化奸，各碍类技出术的厘综吃合应娘用，仗使广优告呈烛现出临未曾团有过答的繁慨荣与骡丰富瑞。奉广告降活动袖是一要项复何杂的疑工程覆，其芹工作睬相当界繁杂钱，每季一个坡环节托都必隙须倾凝心尽医力、锁规划少设计岗，以蚕期符旅合广粮告目晶标，扑达到洪预期成效果泡。在秒广告肥运作驳的整赠个程押序中停，从扁市场捞调查理与预着测、俱广告弯决策默、广熔告预仇算、掌媒体悔选择小、广浆告创斤作、面广告总发布唉到广耕告效门果的仁测定积，自蓝始至颤终理态论与妇实践蛾相互挤交融遵。演7汁、学殿术研订究热贝情很贡高，财但水毛平有您待提腾高桂由于延广告芝业是延实践参性很疮强的翁行业诸，许栽多人教把业丈务操慢作等矩同为岸科学悔研究舟，这介在一岗定程坡度上授影响联了广运告研贵究与州学术篇的品业质。任应该河看到回，高及校教外师队备伍是度我国朱广告负研究拍的主厌力军拌。目骑前，冰广告项专业琴教师伪对学烤术研装究也隆比较因有热沿情，化发表财了不舰少学迹术论伞文，巡出版膜了不敢少咽学术作专著贱，完军成了检相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