“益脑胶囊”重庆市场推广案

（2001.11.—2002.1.）（讨论稿）产品分析一、产品特征1、功能该类产品表现于竟品具有较高的同质性特点。益脑胶囊组方源于《千金翼方》，采用纯中药制成，具有补气养阴、滋肾安神、益智健脑的功效，主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。目前与益脑胶囊具有类似功效的药品有十多种，且大多为中药制剂，因此益脑胶囊在功效描述方面必须寻求差异性描述点；2、品牌益脑胶囊在重庆市场的销售时间不长，广告投入量也不大，不论是“芜湖绿叶制药”还是“益脑胶囊”，在重庆基本上没有知名度。我公司此次专门针对有失眠症状的消费者的市调数据显示，即使是在集中的产品目标消费群中，益脑胶囊品牌也是寂寂无名；3、疗程、疗效益脑胶囊以3盒（30粒装）10天为一个疗程，服用一个疗程能够有效提高睡眠质量，改善失眠症状，治疗失眠疗效确切、显著。“益脑胶囊”的显著疗效可以作为一个明确的推广点；4、价格益脑胶囊零售价45元/盒，一个疗程需花费135元，按最佳的治疗期需要三个疗程，则要花费405元。目前重庆市场竞争药品的零售价格集中在10元-30元，平均零售价为30.26元，只有少数药品和礼盒装产品的价格超过了50元。与同类产品相比较，益脑胶囊的价格处于一个较高的水平线上。5、基于产品的SWOT分析秒S闻1、迫产品送对失债眠症怜的疗崭效较巾好舒2、路消费尼者使恼用后筛的重醋复购等买率朽较高假W灭1、枯产品泡为中恶药制盗剂，巡见效心较慢民2、寄对于涂重庆核消费泉者，魔产品米的价剩格偏少高煮3、编产品泉初次讽试用烈率不耻高史1、奶消费拉者对田安眠鹿药的顺副作便用已途有一也定认锋识，伸转换泼使用寸药品登的倾汁向越周来越元大妇2、伏该品宪类的王OT往C市刺场中销目前径还没准有市陡场稿领导堂者亮O垄争品问牌较弟多，睛竞争拐压力掀较大勉重庆牵消费惠者对谈药品遭见效禾迅速万要求供较高会，安土眠药握仍占宰据市荒场第骄一份虹额站T产品的优势和机会点：爷失眠榜症是逼威胁镇现代惜人身园体健采康的唤又一棒顽症扛，益祥脑胶泪囊对侄失眠日的治芹疗效弟果比贼较好小，特愧别是身顽固特性失喷眠症柱，有晴明显党的改崇善作赌用。际这一基点可躬以从本许多器消费房者给葱绿叶劫制药除寄去余的信厕件中泼得到苦印证撕。因醒此使垮用过打益脑阵胶囊歇的消而费者徒重复线购买政率较艳高，白品牌潮忠诚辅度相立对较庙高，点这是方产品阿持续伤销售哲和增择长的热宝贵坑动力汗。包另外术，由培于现岛代消模费者雕的保础健意铺识越坊来越码强，窑他们辆对治坚疗失列眠的急传统佛药物西——槽安眠扯药带务来的浊副作诸用，擦越来属越不凝满意沟。但般是因宪为安山眠药疲见效箭快，垒能够磁直接叼及时窝地解蔬决失鸡眠的勺痛苦泄，因许此许拉多消燃费者族虽明法知安牲眠药域有害罗，仍畜不得贿不服炒用安饮眠药隶。益御脑胶亚囊开寄拓市蜜场的井良机警正在判于此拆。佳在推召广上设，一抢方面富宣传栋益脑糟胶囊禽确切夜的疗恋效，部另一庙方面威强调干安眠图药对昌人体吸的危蜻害，让促使露消费似者转式向选甚择益雾脑胶复囊。牲而目橡前失腾眠药酬品O艳TC摔市场优上还眼没有侍哪个益产品横特别羽突出诚，进倘行广铺告宣扮传推谦广的睁也很珍少，仍如果蛾益脑南胶囊衡能够却加强某推广石力度详，利粉用广辆告增灭加对刃消费末者的夜影响席，当栏能占低得市形场先祥机。胞产品食的劣钟势和耀问题常点：默作为岛纯中拐药，槐益脑域胶囊盈不可鼻避免融地存蹲在见薯效较障慢的州问题拴，特鸭别是杠相对尾于安兴眠药烦一类表的西谈药而无言，锄益脑择胶囊坡不可食能在鹿服用再当天煌就产典生直留接的分效果社，而泽是通展常需险要1右个疗脂程1序0天帅的时走间。攻对于慌深受酒失眠修困扰讨的消驴费者洪来说细，就室有一丧个等芹待忍薯耐的探过程敞，这鸽是目炼前与顷益脑鞋胶囊当同品婚类的搜中药当产品剩都将料面临点的问亡题。修消费器者选互择安裁眠药离还是宝中成倡药，寸很大砖程度梁上取杯决于能他们冻对药涛物效重果的滨信任仇度。兆如何应建立奖消费纱者对墙益脑粉胶囊桃疗效强的确邻切认梳识、副信任扮和记继忆，格是产螺品推负广必采须解僵决的五关键茎问题桐。彼同时烘，益层脑胶哥囊的押价格烈对一盒般重锻庆消沉费者额偏高尊，也火高于巾同类旁产品为的平捐均价慰格，肤一定疾程度东上阻胁碍了芽产品芬的初飘次试窗用，择不利斥产品参扩大满销售神。而筒产品屡知名众度、葡铺货链率不喷高，迟也使旁得益糕脑胶轿囊的赚尝试狐性购所买降方低。屿二、喘产品朽定位暮睡眠逗质量芹关系卸到人卵体健伶康和疏生活莲质量消，如针果长川期睡侮眠不眼足或餐失眠每，会属出现之精神圣不振煮、疲华劳无断力、脸烦燥陶易怒顿、健踢忘，登严重工的甚丢至会然导致专抑郁织、精鞭神障插碍等吼，直悄接危金害健伍康。痛我们煤认为珍：益挡脑胶互囊主晕治的秃失眠克多梦砍、体聚倦头旺晕、哥记忆谨力减脂退三弱种症甲状中丧，失灶眠对献人体羡危害匀最大老，在辅目标弄消费秋群体敢中的怀发病漫率也税相对兄较高牧，人轻们对都失眠断症的劲关注呀远远委大于刘其他壁两种免症状神。而教益脑扩胶囊纽最明匠显的培疗效国恰恰抓是针障对失捏眠症蔽状的盒。因脊此益跨脑胶蜻囊在匠广告当宣传锅中可倦作如弓下产鄙品定幅位：捷“恶益脑候胶囊荣”奴是霞专门溉治疗绣失眠捐的快“慨准票”泻字号第国家饿中药士保护敌品种鼻、国论家基晓本药魄物、潜中国颈中医普药学国会唯伞一推局荐产充品萝1、逆产品雹US启P定赌位（插针对乌重庆斜市场掘）冰通过条调查耕，重眨庆有非过失港眠经谜历的秋消费含者在我购买始相关咸药品衬时，尖选择尿见效五快的饿有7找7.姜6％吐，选思择无徐副作挥用的鱼有6便5.尖3％鞠，选休择无刚成瘾接性的夏有3浇8.篮8％雾，表懂现出取消费喜者最悠看重守的还琴是药啄物真锐实的乓效果至，而跨健康步意识沙的提亦高也违使人滨们越尺来越武注意奇药物帆的副势作用团。当恩然，茎价格许依旧恼是重柴庆消砖费者忌考虑陕的重夜要因阻素，辅有4晨9％拖的选勉择比魄例。淹由此光可以讽分析凤出消惕费者委关心斜的产筐品利旬益点南：奖能够茧快速装有效友地治渠疗病叼症镜歼绝抬测菊快、贱有效铜没有薪毒副扎作用挖，无名成瘾馋性、元赖药辉性网单涌衬柜安半全熊价格第合理岛蕉吵迎住卸便宜奥因此股，益侦脑胶烈囊的讽US向P定鹿位如骆下：醉快速股、安唱全、涨高效寸地治叔疗失呆眠家目前枯治疗狼失眠截的竞翼争产始品相伐当多荷，从升目前钞监测荡到的相广告尽来看息，提殃出涨“本治疗洒失眠秒”钳的产狸品不切少，猪但没跨有一幅个产针品将毅“充快速泛、安怨全肺”差作为饮自己闲的卖赢点。速这恰酒好为兄益脑豪胶囊咽提供垮了一晌个定肚位空称间，既益脑蒜胶囊馋不仅显“厚专治非失眠泰”舅，而扑且哨“蒙快速烛、安爪全判”耀，明蝇确提碧出这眠样一妄个卖纲点，市能够土更直青接有井效地匆契合鲜消费巾者的高理想视需求绒，诱违使消适费者排产生搅强烈延的消跑费欲庄望。路“辜高效点”释则简钞明扼迷要地唇表述阻出了另益脑迹胶囊悦治疗您失眠肯症的仁确切烧疗效瓜。皇2、穿诉求招重点壶内容县“腰益脑你胶囊恒”开作为晚一种显新药满品在术重庆焦市场失上市购，应扣首先瓣在市义场上闸诉求繁其药湖理及懂疗效励，在稠基础陷消费忆群体埋中造剑成广冶泛的幻影响勾。唇产品城功效招：宣造传益喝脑胶哭囊的敬主要卷功能射、疗纠效、米疗程顾及药飞理，车重点蕉支持冷产品火的U供SP条。和主要毛功能除：治蔑疗失感眠。牺用于艰神经自衰弱纲、脑糊动脉作硬化昆引起耽的失哨眠多盼梦、胞体倦缸头晕评、记林忆力准减退煤。艳疗效占：针滴对失钳眠症镰疗效展确切犯，不梢易复乐发。屑可明社显延宏长睡宗眠时耍间，吵改善歉睡眠郑质量爆。束疗程滚：疗抗程较卷短。握一疗梅程即旗可见覆效，轮仅需励10驴天；屿最佳锹治疗还期也项只需姐三个界疗程煮。送药理巧：组娱方源疗于隋忠唐名雕医、测药王考孙思诉邈的球《千举金翼巨方》觉，为侍纯中们药制带剂，检无副需作用闸，无竟赖药陈性；嫩通过亦提高网血液冬中脑丸活素仰Gr架ed谱蛋白绘的含辜量，齿修复确受损展的神禽经纤朵维，病延缓输脑细泰胞的伸衰老辟，从妨而根产治失斥眠，云不易凶复发净。墓造成企失眠工的根否本原蔽因：睛提出撞有利肿于支右持益态脑胶库囊作窝用机警理的奔失眠吊病因拐。变大多朴数情痕况下微，失拥眠并柳不是恐一种腿独立测的疾胁病，宅它更龙多地鞠表现钞为其宁他疾移病的刑一种岭症状动，例巴如神斑经衰调弱、田脑动丢脉硬君化、混更年杂期综鼓合症管等。计这些翅病症避都有宜着相奶同的虹根本奥病因涉，即并患者无神经惩纤维身受损立，脑稍细胞蛋衰老协，神茧经功申能紊汤乱、名下降阅。雪安眠纪药的松危害尘：与通益脑赞胶囊年的安柜全形弓成对抽比，做促使赌消费莲者放刃弃安舒眠药喉。沃安眠鉴药是恨通过躬强制桥抑制蛋神经瞎中枢殿，麻蚂醉神西经细钞胞，晋降低详细胞界活性疮，同膜时抑漏制呼渗吸中盟枢和眠血管遵运动凭中枢碗而达偏到促贺眠的淹作用摔。安改眠药币品具掉有成序瘾性往和药声物依思赖性娘，停炒药后怜易复遇发失鲁眠。朗长期蛋服用侍可能姻引起狐中枢甜神经找中毒裳，出烧现意尝识障棚碍、嚼记忆现衰退棍、思主维迟医滞和箱老年岛性痴瞒呆等该症。注安眠录药治银标不状治本中，危施害健好康，晴明智雨的消芒费者臂应放梨弃使熔用安末眠药悔。法3、跪诉求随形式蹦以理浸性说庆明为鹿主，众感性添引导武为辅冈。腊在理贼性说出明益签脑胶急囊的极功能爽、疗仗效、螺药理忆的基搭础上胜，采遵用典喇型的侵故事层，通铃过描科述失锹眠给助患者兽造成软的痛污苦和舱困扰银，形战成与衔广告抚消费失者的壤情感充共鸣遮，进优而引乔入益垄脑胶达囊的欢产品屿介绍腿，提部高产丑品的收亲和辞力，峡从情摊感上卡诱导裂消费伏者选炊择益次脑胶阀囊。迷4、程推广船切入刃点建莲议拍睡眠帮也需讽要安仔全把这个仰切入送点是莫针对急益脑就胶囊暴的主卸要竞狡争产魔品川——共安眠全药的涛副作忙用和既成瘾恋性提滩出的宣，体郊现益悠脑胶筋囊安药全治派疗失灵眠的材特点罗。纲一疗形程解电决睡堆眠问妈题戒这个奇切入圣点主饼要突辞出益恋脑胶荡囊疗逮程短洗，见吓效快料的特鸣点。授让你架告别牧夜不狗成眠卵的过薪去吼这个铁切入附点主哈要体慨现益嘴脑胶爹囊确凯切的娇疗效季，向皱消费叙者提宣出一宇个确抱切的梢利益柿承诺犁，即亮服用辱益脑穷胶囊川后可悠以根悠治失染眠，图重新撑享受域良好瓜的睡迹眠。统健康魔睡眠羞，健摊康生插活屠这个司切入怕点则文是从类宣传融健康火睡眠够对生篇活质环量的蜻重要楚性着瑞手，叼而益兼脑胶急囊可签以让郑广大嚷失眠良患者刺获得拾健康牛睡眠答，创氧造出序健康怕生活翁的条发件。槽膏糠掠扬骄奥据僚闹勇谋城都肺晃授得蹲磁舟黎辈桌挂镜茎无尼范焦粮伸斯梳荷粮笼媒睡介麻策帝略禾一、耀目标您消费野人群肆的媒燃体接汉触特摩征及夏媒介纲选择羡族梢根据涂市调赠数据舒分析折，重犯庆地葛区消葡费者立获得袜药品拴（包鼓括保捧健品情）信堂息的倚媒介区途径择主要塘是电个视、蓝报纸钳和电寇台三瑞大媒搁体，买大众届媒介浅传播房是产杰品信叙息传林播的考第一迅途径评，人屯际传岁播是望产品哨信息辱传播屿的第臭二途药径。览传播赖途径膛电视捷报纸田人际久传播妨电台技互联属网盈其他俭受众疏选择航83色.3谱4%雕53滤.7巷4%处27阀.1桨%赌12贼.3醒2%弓7.巾74各%步2.故3%饼祖抬在人浇际传唯播中卵，来麻自于迈医生绿、朋嫂友、柜营业虫员的撑传播侵占绝始对大挽的比探例，翁分别叫达到赠：锡医生衣：5扣3%截；亲处戚朋跨友：樱24霞%；拉营业爹员：疾21丽%；割其它腰：2坐%。凯1、病目标尸消费针群体取对电君视媒嫌体的庆收视抽分析耳及电疑视媒育介选助择挺（1民）频翠道仔调查历发现摧，在宾较多赤接触冰电视锦媒体乞的被嚷访者晶中，倾认为煌最看绸好的搁10织个电寒视频仅道，稿依次赢为中息央1壁台、狭重庆原卫视鸣、重枪庆4劫台、观重庆晕1台纵、中巨央5摄台、镇中央竞6台精、湖辰南卫肝视、爆重视将2台汁、中鞋央3月台和忽中央围8台叼。数络据如壳下表吗所示拉：剃频道竿中央榜1台币重庆千卫视卷重视药4台信重视押1台夜中央柜5台钻中央钉6台折湖南草卫视课重视乔2台普中央参3台皆中央研8台道偏好锅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